最直接的佐證來(lái)自賣(mài)場(chǎng)和餐飲店。走訪(fǎng)超市發(fā)現(xiàn)，擺放在賣(mài)場(chǎng)醒目位置的各大品牌啤酒都在進(jìn)行不同幅度的價(jià)格促銷(xiāo)，有的品牌每聽(tīng)甚至不到2元。此外，在各大酒樓，幾乎都能看見(jiàn)某品牌“買(mǎi)二贈(zèng)一”的條幅，或是另一品牌“開(kāi)瓶有獎(jiǎng)”的促銷(xiāo)廣告。

　　以下消息則是不直接的佐證--據(jù)報(bào)道，青島啤酒總裁金志國(guó)日前來(lái)到北京某大學(xué)，為大學(xué)生作了“江輪入海- -奧運(yùn)與強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略”的主題演講，同時(shí)開(kāi)啟“青島啤酒奧運(yùn)大講堂”活動(dòng)的序幕。與此同時(shí)，青啤還宣布，將同該大學(xué)合作，招募青啤奧運(yùn)志愿者，與他們共同服務(wù)好北京奧運(yùn)會(huì)。

　　“種種跡象表明，2007年夏天的啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，各廠(chǎng)商之間碰撞出火花乃是必然�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士如是說(shuō)。

　　這恐怕并非妄斷--日前，從相關(guān)渠道獲悉，幾乎所有的啤酒廠(chǎng)商都制定了今年旺季的增長(zhǎng)目標(biāo)，且數(shù)字頗為可觀(guān)。而為了達(dá)到目標(biāo)，這些廠(chǎng)商均表示，會(huì)加強(qiáng)廣告宣傳力度以及線(xiàn)下的促銷(xiāo)活動(dòng)。

　　“規(guī)模戰(zhàn)”在先“價(jià)格戰(zhàn)”隨后事實(shí)上，早在今年4月，就有人嗅出了這場(chǎng)夏季之戰(zhàn)的火藥氣息。

　　其時(shí)，有業(yè)內(nèi)人士向媒體透露消息，華潤(rùn)雪花正醞釀上海建廠(chǎng)事宜。這位人士還表示，若將華潤(rùn)雪花此舉與其他動(dòng)作聯(lián)系分析，不難發(fā)現(xiàn)其擴(kuò)張之意�！按饲安痪�，華潤(rùn)雪花剛在北京宣布，將斥巨資在江蘇江寧設(shè)廠(chǎng)，預(yù)計(jì)建成后年產(chǎn)量達(dá)40萬(wàn)千升。而其在遼寧的老廠(chǎng)，也將在今年搬到沈陽(yáng)的新廠(chǎng)區(qū)，初步預(yù)計(jì)，新廠(chǎng)年產(chǎn)可達(dá)100萬(wàn)千升，生產(chǎn)規(guī)模較之以前擴(kuò)大了一倍�！彼�說(shuō)。

　　幾乎同時(shí)，百威啤酒也宣稱(chēng)，將在廣東佛山三水建立一個(gè)年產(chǎn)能達(dá)26萬(wàn)千升的新廠(chǎng)。據(jù)悉，這是AB集團(tuán)首次在美國(guó)本土以外地區(qū)建立新廠(chǎng)。而另一知名啤酒品牌--燕京，也在此前宣布，其將擴(kuò)大設(shè)在沈陽(yáng)的啤酒廠(chǎng)生產(chǎn)規(guī)模。

　　“這是個(gè)征兆�！鄙鲜瞿俏粯I(yè)內(nèi)人士分析稱(chēng)，近年來(lái)，啤酒業(yè)內(nèi)興起的并購(gòu)潮使得中國(guó)目前的本土啤酒廠(chǎng)商幾乎全部“淪陷”，由于繼續(xù)并購(gòu)的意義和價(jià)值不大，因此，“規(guī)模”成為各廠(chǎng)商最為關(guān)心的下一步�！盀榱藫屨际袌�(chǎng)，增加產(chǎn)能是他們的惟一出路，即不斷建設(shè)新廠(chǎng)。”這位人士說(shuō)。

　　“現(xiàn)在看來(lái)，‘規(guī)模戰(zhàn)'不過(guò)是‘價(jià)格戰(zhàn)'的鋪路石。”一位資深專(zhuān)家感嘆道。這似是實(shí)情--近日，北京啤酒朝日有限公司宣布其二期擴(kuò)建工程正式落成，年產(chǎn)能達(dá)到10萬(wàn)千升。其同時(shí)表示，建成后將依靠其全線(xiàn)生產(chǎn)生啤酒的優(yōu)勢(shì)，以低價(jià)策略攪動(dòng)市場(chǎng)。

　　上述專(zhuān)家拿出一份某知名啤酒品牌給經(jīng)銷(xiāo)商的報(bào)價(jià)單，只要進(jìn)200箱的貨，就贈(zèng)送展示柜。他還透露，由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，為籠絡(luò)大經(jīng)銷(xiāo)商，年銷(xiāo)量達(dá)到一定數(shù)額，該品牌甚至許下了“年終送豪華轎車(chē)”的承諾。

　　另?yè)?jù)知情人士透露，目前雪花啤酒規(guī)定，其銷(xiāo)售商每售出一箱啤酒，廠(chǎng)家將返還銷(xiāo)售商2.5元，每個(gè)瓶蓋回收價(jià)為0.2元。哈啤的返點(diǎn)更高，每賣(mài)出一箱，廠(chǎng)家返給銷(xiāo)售商4元；消費(fèi)者每箱開(kāi)蓋中獎(jiǎng)，廠(chǎng)家返還0.5元。青啤同樣不甘落后，規(guī)定只要銷(xiāo)售商將嶗山啤酒擺進(jìn)酒樓，廠(chǎng)家就實(shí)行“每桌免費(fèi)贈(zèng)送2瓶嶗山啤酒”的讓利。

　　“這是被現(xiàn)實(shí)逼的�！边@位知情人士表示，目前消費(fèi)者對(duì)啤酒最敏感和關(guān)心的還是價(jià)格，而品牌忠誠(chéng)度并不是特別高，“對(duì)廠(chǎng)商而言，這一消費(fèi)現(xiàn)狀決定了降價(jià)是惟一的選擇�！�

　　“最后的樂(lè)土”變味

    以下事實(shí)常被業(yè)內(nèi)企業(yè)用來(lái)聊以自慰：中國(guó)啤酒產(chǎn)量已連續(xù)5年保持世界第一，且一直保持著強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。同時(shí)，由于中國(guó)人均年啤酒消費(fèi)量目前只有20多升，相比歐美發(fā)達(dá)國(guó)家100升以上的消費(fèi)量，還有相當(dāng)大的差距，因而被國(guó)外行業(yè)觀(guān)察家稱(chēng)為“世界啤酒產(chǎn)業(yè)最后的樂(lè)土”。

　　但另一個(gè)事實(shí)卻足以讓其心情跌至谷底--因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)，中國(guó)啤酒企業(yè)里，多達(dá)三分之一的企業(yè)在虧本，而只有三分之一的企業(yè)在盈利。

　　而此前，AB集團(tuán)大中華區(qū)董事總經(jīng)理程業(yè)仁在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)也曾公開(kāi)表示，據(jù)他所掌握的情況來(lái)看，中國(guó)的啤酒價(jià)格戰(zhàn)在國(guó)際其他市場(chǎng)上難以看到，早已超出合理的程度，“現(xiàn)在啤酒業(yè)面臨的困局是，價(jià)格比水賤，利潤(rùn)比水低！”江蘇省啤酒協(xié)會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人日前在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，除去瓶子、包裝以及進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，零售價(jià)在2至3元的啤酒，酒所占的費(fèi)用實(shí)際上只有幾毛錢(qián)。這意味著，廠(chǎng)家只能從中賺取幾分錢(qián)的利潤(rùn)，甚至還要貼錢(qián)！

　　據(jù)某知名啤酒品牌中南分公司的一位經(jīng)理透露，在一線(xiàn)城市鬧市中的夜店場(chǎng)所，一年的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)約為50多萬(wàn)元，即使只選擇十幾個(gè)樣板夜店進(jìn)入，投入也高達(dá)數(shù)百萬(wàn)元。即便如此，也極有可能賺不到錢(qián)，只落得“砸錢(qián)買(mǎi)個(gè)臉熟”的結(jié)果。

　　“如果再這樣斗下去，大家的日子都不好過(guò)�！边@位負(fù)責(zé)人說(shuō)，啤酒是“以銷(xiāo)定產(chǎn)”，即根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)決定生產(chǎn)量，而現(xiàn)在的狀況是，為了爭(zhēng)奪啤酒市場(chǎng)，各大廠(chǎng)商紛紛建設(shè)新工廠(chǎng)，產(chǎn)能的增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)需求量的增長(zhǎng)，導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)。

　　此外，她表示，啤酒是能源、資源高依賴(lài)性產(chǎn)業(yè)，“而我國(guó)的啤酒產(chǎn)業(yè)一直以來(lái)走的是粗放型增長(zhǎng)的道路，絕大多數(shù)中小型啤酒企業(yè)是在高耗能、重污染、低產(chǎn)出的情況下維持生存�！彪S著近幾年電荒、煤荒、水荒等能源危機(jī)在我國(guó)各地不同程度地出現(xiàn)，許多啤酒企業(yè)面臨的能源和資源壓力變得更為嚴(yán)峻，而激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)又使得各大啤酒廠(chǎng)商的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用逐年增加，啤酒行業(yè)的盈利空間被進(jìn)一步壓縮。

　　在這位人士看來(lái)，中國(guó)的啤酒行業(yè)實(shí)際上已進(jìn)入微利時(shí)代�！安簧賲^(qū)域性品牌企業(yè)舉步維艱，隨時(shí)都有倒閉的可能。對(duì)這些企業(yè)而言，中國(guó)早就不是啤酒市‘最后的樂(lè)土'了�！�

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