先是嘉士伯忽然間放下了身段，在啤酒銷售的黃金季節(jié)到來之際，355ml罐裝降價35％，每罐僅要3.5元，與350ml藍(lán)帶、同容量的上海力波啤酒同價，甚至比330ml的燕京啤酒還要便宜一毛錢。與嘉士伯一起降價的還有日本的麒麟清醇啤酒、三得利350ml的清爽和冰度特醇。洋品牌們選擇降價的產(chǎn)品基本是“新產(chǎn)品”。針對洋品牌降價的舉動，國內(nèi)啤酒廠商均沒有跟隨的舉動。

　　2003年前后，由于大麥、外包裝等原材料上漲，整個啤酒行業(yè)一直在漲價，平均每年上升4.49％，而借助這幾年的價格上漲，行業(yè)銷售毛利率下降的趨勢開始緩解。但現(xiàn)在的洋品牌突然在原材料價格上漲時反而選擇降價，這顯得頗為另類。

　　能否承受利潤之輕？

　　1瓶啤酒的成本上漲7~8分錢，讓利潤最低的瓶啤純利潤低至4分6厘。這是內(nèi)蒙古金川保健啤酒董事長趙煥然基于業(yè)界平均水平算的賬。

　　據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)啤酒生產(chǎn)原料中的大米價格漲幅為50％，麥芽漲幅為15％~20％，其他相關(guān)項目成本也在上升，每噸啤酒的成本價格至少增加了60元。也就是說，一個年產(chǎn)量100萬噸的企業(yè)，每年的總成本將增加6000萬元，而一個年產(chǎn)量在200萬噸的企業(yè)，總成本將增加1.2億元，平均到1瓶啤酒的成本要上漲7~8分錢。

　　按照麥芽的現(xiàn)價計算：假設(shè)一家年總產(chǎn)量是3600萬箱共計8.64億瓶的企業(yè)，將設(shè)備折舊、人員工資、銷售費用等考慮在內(nèi)，年純利潤只達(dá)到4000萬元，那么單瓶啤酒的純利潤剛好是0.046元。眾所周知，一個品牌要包括多個分支品牌，而在眾多的分支品牌中普通瓶啤的純利潤最低，這樣一來在普通啤酒銷售上的純利潤更是遠(yuǎn)低于0.046元的水平。

　　洋啤酒哪兒來的降價空間？

　　這次降價產(chǎn)品并不發(fā)生在瓶啤上，而是在利潤相對較高的罐裝啤酒上。洋品牌所在高端啤酒目前每瓶的利潤大概是2~3元，選擇旗下一些中高端品種降價幾毛錢反而能夠促進銷售，不會虧本。

　　而相對完善的成本控制體系，使原材料價格上漲對洋品牌的影響并不是很大。趙煥然說，國內(nèi)啤酒企業(yè)基本上是當(dāng)期采購，而成熟的國際啤酒生產(chǎn)廠商則大多使用期貨等相對先進的規(guī)避原材料漲價風(fēng)險的手段。去年加拿大、澳大利亞等國干旱，大麥、啤酒花等價格大幅上漲，對早在前年就簽訂去年、甚至今明兩年采購合同的百威啤酒來說，成本壓力相當(dāng)小。這也給這些企業(yè)的逆勢降價提供了可能。

　　逆勢搶占市場份額

　　高端洋品牌啤酒已經(jīng)動了國內(nèi)大部分定位在中低端的啤酒廠商的奶酪了。因為3元左右剛好是中端啤酒的價位。如上數(shù)據(jù)，2元左右的低端瓶裝啤酒基本不會為企業(yè)帶來過多的利潤，3元左右的罐裝中端產(chǎn)品線乃是國內(nèi)啤酒廠家盈利的主要產(chǎn)品。

　　“原因很簡單，高端啤酒雖然價格高，但渠道費用奇高，利潤率反倒不高，真正賺錢的是中端啤酒�！壁w煥然說出了嘉士伯、麒麟不愿意說出的話。

　　“沒什么好意外的，特殊時期搶占市場的作為�！逼【菩袠I(yè)資深專家閆治民絲毫不感到奇怪。

　　華潤雪花市場部副總裁侯孝海也表示不排除嘉士伯等降價高端品牌搶占市場份額的可能。低端市場早在幾年前就已利薄西山，而高端市場受消費場所的限制，中端罐裝啤酒必然成為各大啤酒企業(yè)突圍的新利潤點。

　　趙煥然說，一直被限制在高端市場上的洋品牌對中端市場垂涎已久。日本麒麟啤酒更是推出了定位在中低端市場的“沁麒麟”品牌，售價僅為3元左右。

　　和上下游要利潤幾乎不可能

　　但更深層次的原因在于，啤酒企業(yè)向上游和下游要利潤幾乎都不可能。終端爭奪激烈，基本上沒有抬高經(jīng)銷商拿貨價格的可能，否則經(jīng)銷商立即改投其他品牌旗下，讓企業(yè)吃虧更大。雪花啤酒長春總經(jīng)銷商楊春軍笑著說不管原材料、運費等如何上漲，他們的拿貨價格可以穩(wěn)坐釣魚臺。

　　趙感嘆：且不說原材料上漲，所有的啤酒生產(chǎn)企業(yè)幾乎在為經(jīng)銷商們打工。

　　“為眾多業(yè)外人士所不知的是，很多啤酒企業(yè)的利潤不是來自市場開拓，而是來自自身成本的進一步控制�！壁w煥然說。

　　建立統(tǒng)一采購的體系是許多啤酒生產(chǎn)企業(yè)降低原材料成本的首要方法。國內(nèi)大型啤酒企業(yè)青島、珠江華潤都建立了高效的統(tǒng)一采購體系，大大降低了物資采購成本。

　　生產(chǎn)期間的成本、運輸成本等需要通過內(nèi)部嚴(yán)格的管理實現(xiàn)。趙煥然說華潤雪花在啤酒行業(yè)內(nèi)算是成本控制得還不錯的企業(yè)，主要的經(jīng)驗就是“摳”。噸酒耗水量、耗糧量都是被嚴(yán)格控制的，現(xiàn)在的噸酒耗水量已經(jīng)低于國際標(biāo)準(zhǔn)5~6噸，僅為4噸左右。對于推廣費用，華潤采取集中不分散的推廣方式，盡量避免資源浪費。

　　要利潤還是要規(guī)模？

　　“要規(guī)模還是要利潤？當(dāng)然都要，而且啤酒行業(yè)是典型的規(guī)模經(jīng)濟行業(yè)。啤酒的單價低、消費量大，規(guī)模的擴大能夠攤薄企業(yè)的生產(chǎn)成本和營銷費用�！壁w煥然說出了中國所有企業(yè)的心聲。

　　長期以來，一個業(yè)內(nèi)公認(rèn)的事實是：美國企業(yè)第一目標(biāo)是盈利率；日本公司最看重市場份額；中國公司則兩個都想要。外資啤酒放下身段要規(guī)模的舉動在情理之中。

　　“外資品牌高成本和高利潤預(yù)期，決定了其只能進入有限規(guī)模的高端市場，因為對渠道的開發(fā)成本是外資啤酒最大的投資和挑戰(zhàn)。在沒有中低端市場龐大銷售量的利潤支撐下，外資啤酒對市場渠道的擴張過多依賴全球總部的轉(zhuǎn)移支付，具有過多的戰(zhàn)略不確定性和不可持續(xù)性，其中國業(yè)務(wù)很難培養(yǎng)出獨立的造血功能和擴張能力�！逼【茖＜议Z治民表示。 

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