減：麥當(dāng)勞原定2009年在中國開店175家，后決定減為150家。

　　加：肯德基母公司百勝原定2009年在中國開店300家，后增加到475家。

　　在全球最大的新興市場中國，麥當(dāng)勞肯德基就像春天的蒲公英，開得到處都是。然而全球經(jīng)濟(jì)下行之下，中國這片沃土肥力下降，卻是短期或較長期無可避免的現(xiàn)實(shí)�；煦绲慕�(jīng)濟(jì)發(fā)展前景，誰也看不清前方是世外桃源，還是絕崖斷壁。麥當(dāng)勞收縮門店計(jì)劃輕裝慢行，而肯德基母公司百勝餐飲集團(tuán)卻加大油門，目標(biāo)是借“彎道超車”。兩大巨頭不同角度的競爭策略，令這場暗戰(zhàn)顯得更變幻莫測。

　　麥當(dāng)勞：新帥上任務(wù)求平穩(wěn)過渡

　　上周四，全球最大的兩家快餐連鎖麥當(dāng)勞與百勝巧合地在同一天公布2009年公司在中國市場的新店計(jì)劃。麥當(dāng)勞原來開175家新店的計(jì)劃精減至150家；百勝也較年初調(diào)整了新開店計(jì)劃，不過百勝重新做的是加法，計(jì)劃從原來300家的水平上提高至475家。

　　中國作為全球最大的新興市場，一直被視為跨國公司業(yè)績維穩(wěn)的避風(fēng)港。眼下?lián)渌访噪x的市場環(huán)境，卻令計(jì)劃永遠(yuǎn)跟不上變化快。在中國這個(gè)偌大市場，一旦決定了向左或向右，再要繞回來，顯然要花更大的工夫。對(duì)麥當(dāng)勞和肯德基而言，年年要定新開店數(shù)，但是2009年這個(gè)數(shù)字對(duì)兩公司而言至關(guān)重要，因此慎之又慎。

　　麥當(dāng)勞是全球最大的快餐公司，其在中國的餐廳數(shù)達(dá)1050家。多年的高速增長下，麥當(dāng)勞不曾想過會(huì)在中國市場減速。2009年初時(shí)，麥當(dāng)勞原本計(jì)劃在中國增開175家新店，這將是麥當(dāng)勞在中國開店最多的1年，也是在其它國家從未達(dá)到過的開店速度。

　　然而，變化的經(jīng)濟(jì)形勢令麥當(dāng)勞最終出臺(tái)減店計(jì)劃，最后麥當(dāng)勞2009年的新開店數(shù)量只維持了2008年的規(guī)模。麥當(dāng)勞公司對(duì)此解釋稱，“因?yàn)樵诓糠值貐^(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展出現(xiàn)了一定的減速，這些地區(qū)是我們之前增開新店的目標(biāo)地區(qū)�！�

　　雖然外界普遍關(guān)注中國近期經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的跡象，但對(duì)此外界也是有爭論的，有人認(rèn)為是U形經(jīng)濟(jì)曲線的觸底反彈，有人則相信這僅是W形經(jīng)濟(jì)曲線的第一部分。今年3月初，麥當(dāng)勞中國區(qū)帥印正式交接，更加深麥當(dāng)勞中國市場平穩(wěn)過渡的需求。

　　“剛上任的麥當(dāng)勞中國區(qū)總經(jīng)理曾啟山曾任麥當(dāng)勞馬來西亞、韓國和新加坡市場的高管，對(duì)1997年東南亞金融危機(jī)有深刻的記憶，金融風(fēng)暴形勢下管理風(fēng)格，更顯東方人的審慎和穩(wěn)健�！笔煜�麥當(dāng)勞的行內(nèi)人士指出，2009年3月初剛上任的曾啟山在關(guān)鍵時(shí)刻調(diào)低麥當(dāng)勞在中國的新店計(jì)劃，提高門店的店面銷售收入，非常符合麥當(dāng)勞全球的業(yè)務(wù)導(dǎo)向。

　　麥當(dāng)勞多次強(qiáng)調(diào)，“麥當(dāng)勞對(duì)中國市場依舊充滿信心，對(duì)中國經(jīng)濟(jì)的長期發(fā)展有良好的預(yù)期�！比欢�，全球經(jīng)濟(jì)下行，麥當(dāng)勞對(duì)擴(kuò)張有效性的擔(dān)心并不能稱過于保守。麥當(dāng)勞最新的第一季報(bào)中國市場表現(xiàn)未如理想。

　　麥當(dāng)勞在今年第一季度的年報(bào)中承認(rèn)，麥當(dāng)勞在華現(xiàn)有餐廳銷售額下降�！霸�因是降低了午餐價(jià)格，以避免顧客流失到價(jià)格更便宜的本土餐廳�！币粋�(gè)不得不承認(rèn)的事實(shí)是，雖然洋快餐因應(yīng)經(jīng)濟(jì)下行，掀起“海嘯價(jià)”，但是中國市場上仍有很多價(jià)格低30％-40％的中式快餐可供選擇。

　　雖然中國13億人口的規(guī)模決定了這個(gè)市場的整體含金量，但是目前中國門店平均消費(fèi)額大約只有美國本土市場的1/2左右。2009年第一季度，美國的同比銷售增長4.7％，歐洲增長3.2％，亞太、中東和非洲增長5.5％.

　　相對(duì)銷售的增長，“第一季度可比全球店面銷售增長4.3％”更能令麥當(dāng)勞首席執(zhí)行官吉姆斯金納興奮。也正是這個(gè)“店面銷售增長”，成為經(jīng)濟(jì)下行階段衡量中國門店發(fā)展業(yè)績的核心導(dǎo)向標(biāo)。

　　眼看老對(duì)手肯德基在中國餐廳數(shù)突破2300家，而且百勝旗下快餐集合品牌門店高達(dá)3100家，但是麥當(dāng)勞在不足對(duì)方一半的餐廳數(shù)目上，仍堅(jiān)持我行我素。熟悉麥當(dāng)勞運(yùn)作的行內(nèi)人士指出，麥當(dāng)勞作為全球最大的單品牌快餐連鎖，全球31000間餐廳，在業(yè)內(nèi)已經(jīng)有領(lǐng)先優(yōu)勢。相比對(duì)手肯德基的急攻凌厲，麥當(dāng)勞顯得并不著急。2002年時(shí)曾創(chuàng)下一年全球新開店2000家的紀(jì)錄，但過快的擴(kuò)張反招致業(yè)績倒退———這一教訓(xùn)使麥當(dāng)勞此后在新開店上變得務(wù)求穩(wěn)健。

    吉姆斯金納承認(rèn)，目前世界最大的消費(fèi)市場中國，業(yè)務(wù)仍僅占麥當(dāng)勞營業(yè)收入的2％左右。相對(duì)在中國這個(gè)巨大的市場上多圈一些新的地盤，麥當(dāng)勞似乎更愿意目前現(xiàn)有的1050家門店的平均銷售額能向上提高幾個(gè)百分點(diǎn)。

　　百勝：加速“彎道超車”

　　與此同時(shí)，百勝仍然選擇在加速開店的道路上狂奔。2008年，中國事業(yè)部2008年?duì)I業(yè)額262億元，全年?duì)I業(yè)額增長超過20％.2009年在中國市場全年開店計(jì)劃加碼的大方向下，百勝可以說是大腳踩著油門前進(jìn)。

　　據(jù)百勝提供的公司資料，百勝中國事業(yè)部第一季開店98家，創(chuàng)下有史以來的新紀(jì)錄。在一季度全球百勝營業(yè)利潤減少14％的大背景下，中國事業(yè)部第一季度營業(yè)額增長12％，中國事業(yè)部第一季營業(yè)利潤增長21％.

　　相對(duì)麥當(dāng)勞今年第一季度“可比全球店面銷售增長4.3％”，百勝第一財(cái)季美國大本營業(yè)績未如理想，同店銷售額下降2％.可是百勝重兵進(jìn)駐的中國大陸，一季度同店銷售額增長2％.

　　然而，對(duì)于麥當(dāng)勞和百勝餐飲兩個(gè)同在紐約聯(lián)交所上市的公司，麥當(dāng)勞獲得投資者的青睞更明顯。截至2009年2月3日，麥當(dāng)勞的股票價(jià)格為58美元，市值644億美元，每股收益3.76美元。百勝餐飲集團(tuán)的股價(jià)幾乎是麥當(dāng)勞的一半，市值也只有麥當(dāng)勞的1/5.道瓊斯工業(yè)指數(shù)2008年全年下跌33.8％的背景下，麥當(dāng)勞的股價(jià)基本保持平穩(wěn)，最高甚至有20％的上漲。但是百勝股價(jià)最高降幅達(dá)40％，目前也仍在下跌20％左右徘徊。

　　兩大快餐巨頭，在全球金融風(fēng)暴中，已經(jīng)展現(xiàn)出兩種截然不同的發(fā)展路徑。麥當(dāng)勞堅(jiān)守強(qiáng)勢的美國本土市場，力求全球門店平穩(wěn)增長。而在1997年東南亞金融風(fēng)暴中加碼中國市場獲得超高回報(bào)的百勝，這次依舊押寶中國新興市場。百勝的策略是：西方不亮，東方亮。據(jù)市場調(diào)查公司歐睿信息咨詢（EuromonitorInternation-al）的統(tǒng)計(jì)，從2005年到2007年，麥當(dāng)勞在中國快餐連鎖市場的份額一直維持21％左右的水平。不過，其競爭對(duì)手肯德基同期指標(biāo)則在40％上下。

　　百勝對(duì)中國餐飲市場的高度信心，令其專注旗下品牌擴(kuò)張的同時(shí)，也未放過中國市場上其它本土企業(yè)的投資機(jī)會(huì)。今年3月24日，百勝餐飲集團(tuán)中國事業(yè)部與小肥羊集團(tuán)公司（00968.HK））正式簽署協(xié)議，百勝中國旗下的投資公司耗資4.9億港元，參股小肥羊集團(tuán)約20％的股份。借此，百勝參與小肥羊在中國內(nèi)地、香港、澳門，以及日本、北美和東南亞總共經(jīng)營127家自營餐廳和128家特許經(jīng)營餐廳。金融危機(jī)下，百勝急油加速，意在對(duì)麥當(dāng)勞實(shí)現(xiàn)“彎道超車”。

　　但美國國內(nèi)的投資分析人士還是對(duì)中國業(yè)務(wù)作出了風(fēng)險(xiǎn)警示：如果近期中國經(jīng)濟(jì)反彈的跡象只是暫時(shí)的，那么百勝餐飲集團(tuán)將受到沉重打擊。

　　■旁邊報(bào)道

　　價(jià)格風(fēng)暴拉開2009爭奪戰(zhàn)

　　在肯德基的多店圍城策略之下，麥當(dāng)勞一改被動(dòng)姿態(tài)，今年一開年就借“價(jià)格回到十年前”殺對(duì)手一個(gè)措手不及。今年中國農(nóng)歷新年期間，麥當(dāng)勞大力推出了“天天超值套餐”，其中包括價(jià)格6.8元的套餐，而一新款麻辣豬肉堡更史無前例地標(biāo)價(jià)6元。麥當(dāng)勞稱，這次大幅度、大面積的優(yōu)惠，令消費(fèi)者較原價(jià)節(jié)省至多32.6％.與此同時(shí)，麥當(dāng)勞還向消費(fèi)者提供會(huì)員卡，持卡消費(fèi)者在中國1，050家麥當(dāng)勞餐廳購買特定餐點(diǎn)時(shí)可享受20％的優(yōu)惠。

　　麥當(dāng)勞為配合這次祭出的“海嘯價(jià)”，全國各地海陸空各類媒介廣告火熱強(qiáng)推。麥當(dāng)勞的目標(biāo)非常明顯，借著優(yōu)惠價(jià)的風(fēng)暴橫掃周邊肯德基地盤客源，力求為自己數(shù)量上不占優(yōu)勢的門店最大限度上增加店面銷售額。

　　面對(duì)麥當(dāng)勞強(qiáng)推的“薄利多銷”，雖然頂著眾多門店的費(fèi)用壓力，百勝也只能積極反擊。往日百勝組合品牌中處于中高端位置的必勝客這次也少有地大打“折上折”牌。據(jù)百勝方面提供的資料，必勝客的下午茶和商務(wù)套餐成為優(yōu)惠的焦點(diǎn)。“原價(jià)52元的套餐，折后28元，之后還可在此基礎(chǔ)上享受學(xué)生卡8折，VIP卡8.5折。這個(gè)優(yōu)惠幅度以前是從未試過的�！卑賱儆嘘P(guān)負(fù)責(zé)人稱。

　　為了最大限度輻射身邊客源，原本只有必勝客提供的“必勝客宅急送”，發(fā)展到“肯德基宅急送”，后來麥當(dāng)勞“麥樂送”也加入外賣市場的爭奪。

    麥當(dāng)勞肯德基兩大對(duì)手的競爭日益同質(zhì)化，依然受制于門店較少的麥當(dāng)勞，不得不因地制宜———“熬夜”。麥當(dāng)勞開辟24小時(shí)營業(yè)門店，日班加夜班的營業(yè)模式一定程度上增加麥當(dāng)勞目前每間門店的使用率。

　　經(jīng)過一年多的堅(jiān)持，麥當(dāng)勞統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)開始令其看到“熬夜”的價(jià)值。據(jù)了解，目前麥當(dāng)勞門店從凌晨到早上6：00之間的銷售收入已經(jīng)占到全天收入的2％-3％.也就是說單24小時(shí)營業(yè)一個(gè)項(xiàng)目，將為麥當(dāng)勞中國貢獻(xiàn)1億余元的銷售增長。麥當(dāng)勞有關(guān)人士稱，24小時(shí)營業(yè)店，已經(jīng)成為麥當(dāng)勞在中國市場開店的主力形態(tài)之一。

　　小丑叔叔以美式的食品強(qiáng)化麥當(dāng)勞洋品牌形象，上校爺爺則以更多中國人熟悉的改良西餐樹立肯德基親民的形象。最后，是小丑叔叔的慢跑更能積蓄能量？還是上校爺爺?shù)目炫苣鼙M快穿越寒冬？這個(gè)冬天走遠(yuǎn)了，答案就清楚了。

　　■行業(yè)分析

　　經(jīng)濟(jì)不景中端快餐業(yè)趁勢低谷擴(kuò)張

　　餐飲業(yè)作為典型的內(nèi)需市場主導(dǎo)型產(chǎn)業(yè)，受外需經(jīng)濟(jì)下調(diào)的影響比較小。然而，老百姓錢袋的收縮，對(duì)餐飲業(yè)而言，加劇了本來的競爭格局。受這次經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，高端業(yè)態(tài)餐飲企業(yè)受到的影響會(huì)大一些，特別是由于餐飲業(yè)的剛性消費(fèi)特征和中高端顧客下移，對(duì)中端快餐業(yè)無疑是一個(gè)低谷擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。

　　“銷售增長34％，凈利潤增長41％.”日前，小肥羊發(fā)布香港聯(lián)交所上市后首份財(cái)務(wù)報(bào)告。小肥羊靚麗的業(yè)績報(bào)告無疑為經(jīng)濟(jì)低迷形勢下，中國餐飲業(yè)板塊投資送出一顆及時(shí)的定心丸。

　　小肥羊和全聚德，依靠品牌和產(chǎn)品的特色，捉住了危機(jī)中餐飲業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)。小肥羊業(yè)績報(bào)告顯示，去年全年小肥羊自營餐廳經(jīng)營收入達(dá)到10.107億元，較2007年同期大幅上升34.6％.年內(nèi)顧客平均消費(fèi)增長5.4％，同店銷售同比增長了10％.全聚德最新公布2008年年報(bào)，去年公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入11.12億元，同比增長21.32％；實(shí)現(xiàn)凈利潤7883.52萬元，同比增長15.42％.

　　消費(fèi)信心下降，也令一些快餐連鎖遭遇瓶頸。去年味千香港餐廳的每日每店?duì)I業(yè)額從上年的2.7萬元港幣下降至2.5萬元港幣，日客流量從484人降至438人，日餐臺(tái)周轉(zhuǎn)從8次下跌至6.5次。同樣，味千在內(nèi)地餐廳的每日每店的營業(yè)額也從2007年的1.5萬元人民幣下降至1.4萬元人民幣，日客流量從475人大幅跌至382人，每日餐臺(tái)周轉(zhuǎn)從6次下降至5.5次。香港大型快餐連鎖之一大快活集團(tuán)的情況也不理想，截至2008年9月30日止，公司中期純利為4，641.8萬港元，同比倒退11.6％.

　　為了吸引更多顧客消費(fèi)，降價(jià)促銷是餐飲企業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)最突出的手段。然而，在止住上座率下跌的同時(shí)，企業(yè)營業(yè)的利潤也不得不貢獻(xiàn)出一大截。據(jù)味千中國2008年年報(bào)，公司雖然2008年?duì)I業(yè)額上升54.6％至16.73億港元，但凈利卻同比下降了近5％至2.21億港元。

　　目前餐飲業(yè)增收不增利的情況普遍存在，擴(kuò)張規(guī)模也變得更加審慎。據(jù)了解，味千今年的資本開支約4億元，只計(jì)劃較去年有小幅增長。即使味千今年將集中在華中地區(qū)現(xiàn)有城市擴(kuò)展分店，但是策略定為“開小不開大”。此前每款面售價(jià)在30元左右的味千，為了適應(yīng)經(jīng)濟(jì)的收縮，正研究推出相對(duì)低端的拉面品牌店。

　　不過，經(jīng)濟(jì)下行，餐飲業(yè)原料成本、物業(yè)租憑成本有望下調(diào)，這對(duì)經(jīng)營業(yè)績有一定幫助。這令收益令人失望的風(fēng)險(xiǎn)大大降低，風(fēng)險(xiǎn)回報(bào)狀態(tài)也更加均衡。在此條件之下，2008年底國際投資大行瑞銀將大家樂集團(tuán)的評(píng)級(jí)從賣出調(diào)高至中性。

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