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目 錄

CONTENTS

 
第一章 電視廣告概述 7
第一節(jié) 電視廣告行業(yè)定義 7
第二節(jié) 電視廣告行業(yè)的特點(diǎn) 8
第三節(jié) 電視廣告行業(yè)發(fā)展歷程分析 9

第二章 2009年電視行業(yè)發(fā)展概述 13

第一節(jié) 2009年全球電視行業(yè)發(fā)展概況 13
一、發(fā)展現(xiàn)狀 13
二、基本特點(diǎn) 14
三、主要國(guó)家發(fā)展概況 15
1、美國(guó) 15
2、日本 23
3、英國(guó) 28
4、中國(guó)臺(tái)灣 33
第二節(jié) 2009年中國(guó)電視行業(yè)發(fā)展概況 41
一、發(fā)展環(huán)境 41
二、發(fā)展現(xiàn)狀 42
1、行業(yè)規(guī)模 42
2、行業(yè)結(jié)構(gòu) 44
三、發(fā)展特點(diǎn) 46
四、存在問(wèn)題 50
五、細(xì)分行業(yè) 51
第三節(jié) 2009年中國(guó)電視行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分析 53
一、產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu) 53
二、產(chǎn)業(yè)鏈供需現(xiàn)狀 54
三、產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展特點(diǎn)與問(wèn)題 58

第三章 全球廣告行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 62
第一節(jié) 全球市場(chǎng)分析 62
一、2008年全球廣告市場(chǎng)格局分析 62
二、2009年廣告市場(chǎng)主要推動(dòng)力分析 62
三、金融危機(jī)對(duì)廣告行業(yè)影響及未來(lái)發(fā)展預(yù)測(cè)分析 64
第二節(jié) 美國(guó)市場(chǎng)分析 66
第三節(jié) 其他國(guó)家廣告行業(yè)發(fā)展分析 67
一、英國(guó)廣告市場(chǎng)發(fā)展分析 67
二、日本廣告市場(chǎng)發(fā)展分析 68
三、德國(guó)廣告市場(chǎng)發(fā)展分析 69
四、法國(guó)廣告市場(chǎng)發(fā)展分析 70
第四節(jié) 改革開(kāi)放30年中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展歷程及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì) 76
一、改革開(kāi)放30年：中國(guó)廣告業(yè)逐步復(fù)蘇走向繁榮 76
二、改革開(kāi)放30年中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展歷程 82
三、中國(guó)廣告業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì) 87

第四章 我國(guó)電視廣告市場(chǎng)分析 94
第一節(jié) 電視廣告市場(chǎng)發(fā)展概況 94
一、我國(guó)電視廣告市場(chǎng)現(xiàn)狀 94
二、金融危機(jī)對(duì)我國(guó)電視廣告的影響及未來(lái)發(fā)展預(yù)測(cè) 96
三、電視廣告的審美特質(zhì)分析 96
第二節(jié) 電視廣告市場(chǎng)分析 103
一、2009年央視電視廣告分析 103
二、2009年地方電視廣告分析 108
三、公交電視廣告成本不到傳統(tǒng)電視1/10 112
第三節(jié) 數(shù)字化對(duì)電視廣告發(fā)展的影響分析 113
一、生存發(fā)展空間改變分析 113
二、帶來(lái)的發(fā)展新機(jī)遇分析 116
三、電視廣告資源利用分析 118

第五章 中國(guó)電視廣告行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局與競(jìng)爭(zhēng)行為 119
第一節(jié) 央視繼續(xù)保持龍頭地位但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手漸成氣候 119
一、央視仍是國(guó)內(nèi)第一，但離國(guó)際傳媒尚有距離 119
二、面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力央視加強(qiáng)服務(wù) 120
第二節(jié) 鳳凰衛(wèi)視沖擊央視金字塔中分得杯羹 121
一、鳳凰的崛起 121
二、鳳凰的廣告競(jìng)爭(zhēng)策略 121
第三節(jié) 直面央視強(qiáng)勢(shì)和鳳凰崛起，省級(jí)衛(wèi)視夾縫中求生與發(fā)展 122
一、定位全國(guó)跨區(qū)域經(jīng)營(yíng) 122
二、省級(jí)衛(wèi)視聯(lián)盟 124
第四節(jié) 在競(jìng)爭(zhēng)格局中居金字塔頂省級(jí)地面臺(tái)城市臺(tái)使出渾身解數(shù) 125
一、省級(jí)地面臺(tái)、城市臺(tái)之爭(zhēng) 125
二、城市臺(tái)上星 126
三、結(jié)盟應(yīng)戰(zhàn)省臺(tái) 126
四、專業(yè)化和本地化 126
第五節(jié) 電視節(jié)目市場(chǎng) 127
一、競(jìng)爭(zhēng)格局 127
二、競(jìng)爭(zhēng)行為 140
三、競(jìng)爭(zhēng)績(jī)效 141
第六節(jié) 電視播出市場(chǎng) 148
一、競(jìng)爭(zhēng)格局 148
二、競(jìng)爭(zhēng)行為 154
三、競(jìng)爭(zhēng)績(jī)效 156
第七節(jié) 廣告代理 157

第六章 電視廣告市場(chǎng)分析 172
第一節(jié) 北京電視廣告市場(chǎng) 172
一、北京電視廣告投放規(guī)模 172
二、北京電視廣告投放時(shí)間特征分析 172
三、電視廣告投放頻道分布 174
四、電視廣告投放行業(yè)特征分析 175
五、投放電視廣告的主要品牌分布 176
第二節(jié) 上海電視廣告市場(chǎng) 180
一、上海電視廣告投放規(guī)模 180
二、上海電視廣告投放時(shí)間特征分析 181
三、電視廣告投放頻道分布 182
四、電視廣告投放行業(yè)特征分析 194
五、投放電視廣告的主要品牌分布 195
第三節(jié) 廣州電視廣告市場(chǎng) 196
一、廣州電視廣告投放規(guī)模 196
二、廣州電視廣告投放時(shí)間特征分析 197
三、電視廣告投放頻道分布 197
四、電視廣告投放行業(yè)特征分析 200
五、投放電視廣告的主要品牌分布 200

第七章 中國(guó)電視廣告行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析 201
第一節(jié) 2008-2009中國(guó)電視廣告競(jìng)爭(zhēng)報(bào)告 201
一、增速減緩 201
二、央視絕對(duì)額上升，相對(duì)額下降 202
三、省級(jí)衛(wèi)視崛起 206
四、城市臺(tái)和省級(jí)非上星頻道受到?jīng)_擊 209
五、地域廣告發(fā)展不平衡 210
六、“落地”和節(jié)目制作購(gòu)買費(fèi)用高漲，部分衛(wèi)視面臨洗牌危機(jī) 212
七、金融投資保險(xiǎn)行業(yè)廣告增幅備受關(guān)注 213
第二節(jié) 大賣場(chǎng)電視廣告競(jìng)爭(zhēng)升級(jí) 214
一、璽誠(chéng)PK分眾，搶奪賣場(chǎng)電視廣告資源 214
二、賣場(chǎng)電視媒體興起 214
三、兩強(qiáng)爭(zhēng)掘第一桶金 215
四、競(jìng)爭(zhēng)者增加將破局 215
第三節(jié) 電視媒體進(jìn)入“影響力”競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代 216
一、電視媒體價(jià)值評(píng)估體系的三個(gè)發(fā)展階段 216
1、第一階段：“覆蓋面”評(píng)估體系 216
2、第二個(gè)階段：“收視率”評(píng)估體系 216
3、第三個(gè)階段：“媒介品質(zhì)”評(píng)估體系 217
二、“影響力” ：量化與質(zhì)化的雙重標(biāo)準(zhǔn) 218
三、業(yè)界擬定期發(fā)布電視媒體“影響力指數(shù)” 219
第四節(jié) 中國(guó)電視媒體廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局透視 220
第五節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)生、加劇和白熱化 226
第六節(jié) 電視廣告媒體營(yíng)銷策略 228

第八章 消費(fèi)者廣告接受度及其影響因素 241
第一節(jié) 消費(fèi)者對(duì)電視廣告的關(guān)注度 241
第二節(jié) 消費(fèi)者對(duì)電視廣告的信任度 244
第三節(jié) 電視廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響力 248
第四節(jié) 消費(fèi)者對(duì)不同電視廣告的接受度 249
第五節(jié) 消費(fèi)者對(duì)各類產(chǎn)品廣告的接受度 250
第六節(jié) 消費(fèi)者廣告接受度的影響因素 251

第九章 2006-2009年中國(guó)電視廣告行業(yè)成長(zhǎng)動(dòng)因分析 253

第十章 2006-2009年中國(guó)電視廣告行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析 254
第一節(jié) 體制 254
第二節(jié) 行業(yè) 255
第三節(jié) 市場(chǎng) 257
第四節(jié) 經(jīng)營(yíng) 269

第十一章 2009-2012年中國(guó)電視行業(yè)發(fā)展預(yù)測(cè) 281
第一節(jié) 發(fā)展?jié)摿Ψ治?281
第二節(jié) 發(fā)展預(yù)測(cè) 285
一、電視廣告未來(lái)發(fā)展趨勢(shì) 285
二、結(jié)構(gòu)預(yù)測(cè) 291

第十二章 2009-2012年中國(guó)電視行業(yè)投資機(jī)會(huì) 295
第一節(jié) 指標(biāo)體系 295
第二節(jié) 投資機(jī)會(huì) 296

第十三章 建議 299
第一節(jié) 對(duì)企業(yè) 299
一、對(duì)節(jié)目制作企業(yè) 299
二、對(duì)電視臺(tái) 302
第二節(jié) 對(duì)投資者 303
第三節(jié) 對(duì)政府 304

圖表目錄
圖表 1  2001-2009年6月中國(guó)廣播電視廣告收入增長(zhǎng)趨勢(shì)圖 9
圖表 2  2008年全國(guó)廣播電視廣告收入分級(jí)構(gòu)成情況 9
圖表 3  2009年電視廣告投放前五大類別 9
圖表 4  2009年80城市電視劇播出與熱門(mén)劇收視頻道分布 9
圖表 5  2007年和2009年35中心城市各級(jí)頻道電視劇收視比重 9
圖表 6  從收視排名前20位看城市市場(chǎng)電視劇競(jìng)爭(zhēng)格局 9
圖表 7  2007年12月北京電視廣告投放前五大類別 9
圖表 8  2008年12月北京廣告投放前五大品類排行榜 單位：百萬(wàn)元 9
圖表 9  北京電視廣告投放頻道分布 9
圖表 10  2008年北京投放電視廣告的主要品牌分布 9
圖表 11  2007年12月上海電視廣告投放前五大類別 9
圖表 12  2008年12月上海電視廣告投放前五大類別 9
圖表 13  電視廣告投放頻道分布 9
圖表 14  2008年上海投放電視廣告的主要品牌分布 9
圖表 15  2007年12月廣州電視廣告投放前五大類別 9
圖表 16  2008年12月廣州電視廣告投放前五大類別 9
圖表 17  廣州電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道2008年廣告價(jià)格 9
圖表 18  廣州電視臺(tái)參考七頻道2009年廣告報(bào)價(jià) 9
圖表 19  廣州電視廣告投放頻道分布 9
圖表 20  2008年廣州投放電視廣告的主要品牌分布 9
圖表 21  央視廣告收入增長(zhǎng)圖 9
圖表 22  央視廣告收入在全國(guó)電視廣告收入中的比例 9
圖表 23  2002－2009年央視招標(biāo)額 9
圖表 24  02－09年廣告額 9
圖表 25  消費(fèi)者對(duì)電視廣告的被動(dòng)涉入度及主動(dòng)關(guān)注度 9
圖表 26  消費(fèi)者主動(dòng)關(guān)注廣告的原因 9
圖表 27  消費(fèi)者對(duì)電視上各類產(chǎn)品廣告的關(guān)注度 9
圖表 28  對(duì)廣告持不同信任度的消費(fèi)者的核心群體特征 9
圖表 29  不同收入水平消費(fèi)者對(duì)各種電視廣告的主動(dòng)關(guān)注度 9
圖表 30  消費(fèi)者對(duì)電視上各類產(chǎn)品廣告的信任度 9
圖表 31  不同城市消費(fèi)者對(duì)廣告關(guān)注度和信任度上的特征 9
圖表 32  電視上各類產(chǎn)品廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響力 9
圖表 33  消費(fèi)者對(duì)電視上各類產(chǎn)品廣告的接受度比較 9
圖表 34  消費(fèi)者對(duì)不同類型廣告的信任度及不同類型廣告對(duì)消費(fèi)者決策的影響力之間的關(guān)系 
9
圖表 35  各類媒體的產(chǎn)品廣告接受度比較 9
圖表 36  2006-2009年中國(guó)電視廣告行業(yè)成長(zhǎng)動(dòng)因 9
圖表 37  國(guó)家廣電總局批準(zhǔn)的數(shù)字電視試點(diǎn)城市 9
圖表 38  2006-2008年中國(guó)電視覆蓋人口總數(shù)及綜合覆蓋率 9
圖表 39  中國(guó)現(xiàn)有廣電集團(tuán)列表 9
圖表 40  24家民營(yíng)《電視劇制作許可證(甲種)》機(jī)構(gòu)表 9
圖表 41  2009-2012年中國(guó)有線數(shù)字電視用戶發(fā)展預(yù)測(cè) 9
圖表 42  2006-2009年6月全球電視行業(yè)規(guī)模 9
圖表 43  全球電視行業(yè)區(qū)域市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析 9
圖表 44  2006-2009年6月全球數(shù)字電視收入構(gòu)成分析 9
圖表 45  全球不同傳輸方式有線電視市場(chǎng)比重 9
圖表 46  2006-2009年6月全球數(shù)字電視用戶數(shù)量及增長(zhǎng) 9
圖表 47  2006-2009年6月全球地面數(shù)字電視用戶區(qū)域分布 9
圖表 48  2008年中國(guó)電視廣告投放金額前十位品類 9
圖表 49  2008年中國(guó)電視廣告投放金額前十五位品牌 9
圖表 50  2002-2009年6月中國(guó)移動(dòng)電視廣告市場(chǎng)規(guī)模 9
圖表 51  2008年中國(guó)公交移動(dòng)電視廣告投放行業(yè)分布 9
圖表 52  消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息時(shí)對(duì)各種電視廣告的關(guān)注度 9
圖表 53  消費(fèi)者電視廣告的收看習(xí)慣 9
圖表 54  不同城市消費(fèi)者電視廣告的收看習(xí)慣 9
圖表 55  不同背景消費(fèi)者電視廣告的收看習(xí)慣 9
圖表 56  消費(fèi)者電視廣告的收看偏好 9
圖表 57  消費(fèi)者對(duì)電視廣告的總體信任度 9
圖表 58  電視廣告高信任度群體的核心特征 9
圖表 59  消費(fèi)者信任電視廣告的評(píng)價(jià)依據(jù) 9
圖表 60  消費(fèi)者對(duì)電視廣告關(guān)注度和信任度之間的關(guān)系 9
圖表 61  電視廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響力 9
圖表 62  消費(fèi)者對(duì)電視廣告信任度及電視廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響力之間的關(guān)系 9
圖表 63  消費(fèi)者對(duì)電視廣告的接受度得分 9
圖表 64  消費(fèi)者廣告接受度的影響因素 9
圖表 65  手機(jī)產(chǎn)品廣告接受度的影響因素 9
圖表 66  電腦及外設(shè)產(chǎn)品廣告接受度的影響因素 9
圖表 67  家電產(chǎn)品廣告接受度的影響因素 9
圖表 68  汽車廣告接受度的影響因素 9
圖表 69  食品廣告接受度的影響因素 9
圖表 70  家居用品廣告接受度的影響因素 9
圖表 71  2007-2009年11月中國(guó)有線電視用戶數(shù)量 9
圖表 72  2007-2009年11月中國(guó)有線電視收入及增長(zhǎng) 9
圖表 73  2007-2009年11月中國(guó)電視廣告收入及增長(zhǎng) 9
圖表 74  中國(guó)電視節(jié)目構(gòu)成 9
圖表 75  2007-2009年11月電視廣告行業(yè)分布 9
圖表 76  2005-2009年11月中國(guó)各級(jí)電視機(jī)構(gòu)廣告收入分布 9
圖表 77  中國(guó)電視行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu) 9
圖表 78  2005-2009年11月中央電視臺(tái)年電視廣告收入及增長(zhǎng) 9
圖表 79  2005-2009年11中央電視臺(tái)廣告收入占全國(guó)電視廣告收入的比重 9
圖表 80  中央電視臺(tái)衛(wèi)星頻道占全國(guó)衛(wèi)視頻道的比重 9
圖表 81  2009-2012年中國(guó)電視廣告收入規(guī)模及增長(zhǎng)預(yù)測(cè) 9
圖表 82  2009-2012年中國(guó)有線電視收費(fèi)總額規(guī)模及增長(zhǎng)預(yù)測(cè) 9
 略……

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