（4）消費水平與能力。中國是一個發(fā)展中的國家，經(jīng)濟水平與個人購買力還不是很強。牛奶的消費，也與經(jīng)濟水平和購買力有關(guān)。不同的經(jīng)濟收入水平對牛奶的消費水平也不一樣，高收入的家庭比低收入的家庭，用于牛奶消費的支出往往是更多一些。在新中國成立之初，由于當(dāng)時的牛奶供應(yīng)比較緊缺和中國人的經(jīng)濟收入比較低微，人年均用于牛奶消費的錢大約只有2~3元人民幣。即使到了上世紀(jì)的1998年，中國人的人年均牛奶消費也才只有48.0%元，值至到了2005年時才提高到139.94元。經(jīng)濟水平和購買力已經(jīng)成為和影響中國人對牛奶消費的又一重要原因。

    （5）消費引導(dǎo)和市場培育的力度。中國人之所以不喜歡飲用牛奶，除了經(jīng)濟因素，在很大程度上是觀念和意識方面的問題。從哲學(xué)辯證法的發(fā)展觀來說，影響牛奶消費的消費習(xí)慣、消費意識、消費選擇、消費偏愛等這些因素，都是可以通過政府和專家的倡儀、宣傳和引導(dǎo)，來使它們獲得變化或得到改善的。消費引導(dǎo)和市場培養(yǎng)十分重要，啤酒在中國市場所獲得的成功便是一個典型的個案。但在上世紀(jì)90年代之前，關(guān)于牛奶消費的宣傳和引導(dǎo)，從政府的層面上講，幾乎沒有什么作為，營養(yǎng)專家也沒有出來進行宣傳，生產(chǎn)企業(yè)的牛奶宣傳廣告也十分少見。直到2000年特別是在“非典”事件后，關(guān)于牛奶的宣傳才受到重視，才在全國范圍內(nèi)才普及推開，中國人的自我保健意識也因此隨之得到增強，對牛奶的認(rèn)識了解才不致那么陌生。

    （6）乳品生產(chǎn)企業(yè)的信用度。一些個人或企業(yè)，由于利益熏心，急功近利，昧著良心、良知生產(chǎn)出一些不合格的、質(zhì)量衛(wèi)生安全得不到保障的奶產(chǎn)品上市銷售，甚至是一些假牛奶，這使消費者對奶制品產(chǎn)生了消費恐懼心理，對乳品生產(chǎn)企業(yè)也產(chǎn)生了不信任。因為，他們不清楚、也不可能獲得“那些是劣質(zhì)牛奶那些是放心飲用牛奶”這些有效的市場信息，消費者由此便會失去了對牛奶消費的信心。

    上述幾方面的原因，是構(gòu)成影響中國牛奶消費市場發(fā)展的主要阻力與障礙。只有在發(fā)展過程中，將這些存在問題或制約因素使其不斷獲得改善或解決，中國的牛奶消費市場才會逐步走向成熟，才會得到壯大。因為，只有消費，才是拉動中國奶業(yè)有更大發(fā)展的最大動力。

    （三）中國的牛奶銷售渠道與營銷形式

    中國的消費者，是分布在各個階層和各個角落（區(qū)域）的，奶制品生產(chǎn)企業(yè)所生產(chǎn)出來的產(chǎn)品必須通過一些形式一些渠道才能送達(dá)消費者的手中。銷售渠道，實際上是產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家進入消費者的一條路徑，而這些路徑并非只有一條。在中國過去的計劃經(jīng)濟條件下，奶制品的銷售渠道比較單一。一是特殊的配給制，只有享受牛奶購買資格的人，憑票供應(yīng)到指定的地方購買；二是生產(chǎn)廠家自行設(shè)立的專賣店或被指定的一些商店才會見到有牛奶出售。中國實行市場經(jīng)濟后，銷售方式和渠道發(fā)生了較大的變化，銷售渠道從較為單一向多元化較變，傳統(tǒng)的單一的市場銷售方式與渠道已被打破。目前的銷售渠道是多種多樣的，其中包括有：（1）保持一部分原有的傳統(tǒng)銷售渠道；（2）由生產(chǎn)企業(yè)自行開辦的牛奶專賣店；（3）連鎖店；（4）購物中心、大賣場；（5）小商店、便利店、士多店；（6）社團、機關(guān)特殊供應(yīng)渠道；（7）幼兒園與學(xué)校專司定向供應(yīng)；（8）牛奶進入社區(qū)送貨上門；（9）賓館、酒樓、餐飲奶；（10）軍需供應(yīng)。營銷方式主要有：（1）生產(chǎn)企業(yè)自產(chǎn)自銷；（2）只產(chǎn)不銷而全權(quán)委托他人總代理或總經(jīng)銷；（3）建立自己的一定銷售渠道自銷部分產(chǎn)品，同時兼與總代理、總經(jīng)銷商進行合作，即實行兩條腳走路的混合型銷售形式；（4）帶資加盟的銷售形式；（5）建立二級分銷商的形式。（6）以產(chǎn)品分類設(shè)立專門的營銷公司，例如，設(shè)立常溫奶專營公司（子公司），酸牛奶專營公司，特殊奶品專營公司，奶粉專營公司等。實行專營、專銷、專賣這種營銷方式，已被不少的乳品企業(yè)特別是一些大企業(yè)所引用。還存有一部分的企業(yè)，它們更多的是在采用廠家--經(jīng)銷商--分銷商--批發(fā)商--零售商這一四級營銷模式進行營銷，甚至還會在各大區(qū)域或大卡片區(qū)大城市再細(xì)化設(shè)立一級、二級經(jīng)銷商，使之形成本產(chǎn)品的市場銷售網(wǎng)絡(luò)。

    在1999年前，中國的奶品市場，固態(tài)奶（奶粉）基本上是全國流通不分區(qū)域；而液態(tài)奶基本上是區(qū)域性市場，畫地為牢，基本不跨省域多以家門口市場為主。在區(qū)域市場時代，省際與省際之間，品牌與品牌之間各守一方，各自相安無事，以大家求生存為基調(diào)，市場上的互相明槍明劍的撕殺較為少見，企業(yè)與企業(yè)之間比較安分，只以耕作好自己那“一畝三分地”的市場為原則。但當(dāng)進入21世紀(jì)之后，隨著伊利、蒙牛、光明等這樣大型企業(yè)的掄城掠地，區(qū)域性市場格局已被打破。做全國市場或跨省際的企業(yè)或品牌已從一、二家到逐漸地多了起來，目前止，這一類做全國市場的生產(chǎn)企業(yè)或品牌已達(dá)到了6~7家之多。隨著原有市場格局的打破，市場競爭也隨之逾為激烈。就目前的中國牛奶市場狀況而言，不論是它的銷售渠道，還是它的銷售方式，都已發(fā)生了很大的變化，都變得是立體的多元性的。

    （四）固態(tài)奶與液態(tài)奶在中國市場的發(fā)展趨勢

    中國奶源主產(chǎn)區(qū)主要分布在新疆、內(nèi)蒙古、黑龍江等幾個省區(qū)，而這些牧區(qū)人口稀少，當(dāng)?shù)氐呐Ｄ滔�費力不強，又遠(yuǎn)離牛奶高消費城市區(qū)，加之在2000年前，這些地區(qū)所設(shè)立的液態(tài)奶生產(chǎn)加工能力十分有限，因此，這一時期這些主產(chǎn)區(qū)生產(chǎn)的牛奶似乎占90%用于加工奶粉。即使是其它地區(qū)（北京、天津、上海、廣州等地除外）液態(tài)奶的生產(chǎn)與消費也占不了多大的優(yōu)勢，故形成了中國奶品的結(jié)構(gòu)比例是固態(tài)奶大于液態(tài)奶，兩者的比例大約為6：4，這種狀況一直被維持至2002年時才被打破。從2000年開始，中國的牛奶消費已經(jīng)開始從奶粉向以液態(tài)奶消費轉(zhuǎn)變和過度。當(dāng)進入21世紀(jì)之后，中國自產(chǎn)的奶粉增長的速度明顯放緩，2005年中國的奶粉生產(chǎn)總產(chǎn)量約為46萬噸，但從國外進口的奶粉則仍有所增加，2005年的進口奶粉總量為13.8萬噸，2006年約為14萬噸。而液態(tài)奶的生產(chǎn)增長速度與比例則明顯大于奶粉的增長。特別是在城市，由于市民的購買力提升比較快，居民家庭的冰箱及商場的冷鏈設(shè)施已比較普及和趨向完善，以及加上液態(tài)奶具有飲用方便等這些特點，液態(tài)奶增長勢頭更快更猛，所占的比例已上升至約為70%左右。中國的奶粉市場，主要流向是分布在缺奶源的地區(qū)、交通不便的邊遠(yuǎn)山區(qū)、甚至是整個農(nóng)村。在城市，主要是嬰幼兒這一特定市場還占有相當(dāng)?shù)匿N量，中國每年新增出生的嬰幼兒人口大約有1300萬至1500萬，他們所需的奶粉消費總值大約在80億左右。2006年全國的嬰幼兒奶粉生產(chǎn)總量已經(jīng)達(dá)到10萬至12萬噸，其中有相當(dāng)部分是在城市被消費；此外，一些生產(chǎn)糖果、餅食和冰淇淋、雪糕的廠家，也消耗了相當(dāng)?shù)哪谭郏荒谭圩鳛槭袌鰧傩�，它被列為特殊人群及另類消費的屬性在此得到了充分的體現(xiàn)。但就整個奶品消費而言，奶粉的增長指數(shù)不會太高，所需的總量也不會有很大的增量。液態(tài)奶發(fā)展前景將被許多乳品生產(chǎn)企業(yè)看好，在未來的20年內(nèi)，中國的液態(tài)消費增長指數(shù)仍可保持15%以上。液態(tài)奶將因人們對它有更多的了解與認(rèn)識，對它更顯親和，加之它的營養(yǎng)性和新鮮度，更能吸引消費者而取得他們的信賴，因此它將更加成為大眾型的產(chǎn)品而存有更大的市前前景。可以預(yù)見，液態(tài)奶在中國的市場仍有很大的發(fā)展趨勢，并將成為一個時尚消費的大類產(chǎn)品。在此同時，作為液態(tài)奶的競爭對手奶粉的市場存在，不會因為受到液態(tài)奶的市場擠壓而退出市場。作為液態(tài)奶的具體產(chǎn)品類的發(fā)展前景，以本人之見，酸牛奶將是在未來相當(dāng)一個時期內(nèi)成為中國液態(tài)奶的發(fā)展方向和市場的亮點；特別是帶有活性益先菌、活性乳酸菌的酸牛奶、發(fā)酵型乳飲品產(chǎn)品等甚具市場發(fā)展?jié)摿�；風(fēng)味型的調(diào)味奶仍將會保持較大的市場份額，而活躍在奶品市場中；超高溫滅菌奶（UHT）雖有保質(zhì)期長、不需冷鏈配置、便于貯存、運輸和方便飲用等諸多特點，但它在中國的最高峰最快速的發(fā)展已漸漸在弱化和減退。從1998年至2005年，在液態(tài)奶當(dāng)中，超高溫滅菌常溫奶所占比例為66.6％，巴氏奶才占17.9％，酸牛奶僅占15.5％。甚至有些業(yè)內(nèi)行家分析認(rèn)為，它高速發(fā)展的制高點已接近沖頂。然而，雖然它的發(fā)展速度和擴大的空間已不比從前，但它仍會以相當(dāng)?shù)目偭可�存在中國的奶品市場中；巴氏奶，它始終不會發(fā)生或出現(xiàn)酸牛奶、乳酸奶飲品那樣快那樣大的驚人的發(fā)展與擴大速度，但它也始終有保持一個低增長指數(shù)而緩慢地在擴大自己的市場份額和消費總量。在液態(tài)奶諸多品種當(dāng)中，在未來的市場當(dāng)中，最為乳品企業(yè)看好，最具發(fā)展前景潛質(zhì)和更具市場競爭力的產(chǎn)品，應(yīng)該是那些更能體現(xiàn)出功能性的高端產(chǎn)品。例如，保健、美容、纖體減肥和適應(yīng)糖尿病、乳糖不耐癥患者飲用的這些奶品。這一類的產(chǎn)品更具市場魅力，也是獲利潤最大的產(chǎn)品。

    (五)調(diào)味奶的特點和在中國的市場反應(yīng)

    由于味覺的需求與滿足，消費者對牛奶的風(fēng)味需求是多種多樣的。正因為是這一原因，乳品生產(chǎn)企業(yè)在生產(chǎn)加工牛奶產(chǎn)品時就會設(shè)法使牛奶的風(fēng)味變得多種多樣和可口。只要往牛奶加入一些糖、果汁等添加物或添加劑，就可改變牛奶原來的風(fēng)味。奶業(yè)界或食品加工界將這種添加了添加劑、添加物而生產(chǎn)制成的奶品，稱之為調(diào)味奶。調(diào)味奶的最大特點，是在于它的可口性強，很容易入口。據(jù)一些乳品企業(yè)及市場調(diào)查公司的調(diào)研成果表明，在青少年消費者中有超過80％以上的人喜歡選擇飲用這種牛奶。即使是成年人普通消費者，同樣對調(diào)味奶也“情有獨鐘”。調(diào)味奶在進入21世紀(jì)之后，它的發(fā)展速度將會一直保持很長時間的領(lǐng)先地位，產(chǎn)量與銷量也一直會處于遙遙領(lǐng)先。據(jù)了解，目前在一些乳品企業(yè)中，調(diào)味奶的生產(chǎn)比例已達(dá)到了50%。作為奶品等級，調(diào)味奶它算不上高檔產(chǎn)品。但也不難看出，調(diào)味奶在中國并末受到冷落。相反，還得到不少消費者的認(rèn)同和接受。調(diào)味奶已經(jīng)在不太動聲色的情形下，向傳統(tǒng)的鮮牛奶和利樂包常溫奶發(fā)起了挑戰(zhàn)。

    三、中國奶業(yè)發(fā)展存在的有待研究與解決的幾個問題

    就整個中國奶業(yè)發(fā)展而言，有如下幾個方面的問題值得提出和研究：

    1、奶牛疾病疫情防制與奶源質(zhì)量問題。在奶源收購中尚來設(shè)限抗生素殘留及體細(xì)胞數(shù)含量標(biāo)準(zhǔn)，以及細(xì)菌總數(shù)指標(biāo)設(shè)定得太高等，這未能做到與國際接軌。

    2、奶業(yè)的利益分配不公問題。中國目前的奶業(yè)利潤與分配框架，成典型的金字塔結(jié)構(gòu)。處于塔尖的是奶牛養(yǎng)殖，所占利潤比例還不到10％；處于塔中部的是乳品加工，所占利潤比例約為25％；接近金字塔底層的是設(shè)備與包裝供應(yīng)商，他們所拿走的利潤大約占30％；塔底部最為宏厚部分的是牛奶銷售商，他們所占的利潤也最多，都在35％以上。這樣的利潤分配對奶農(nóng)而言十分不公平，而且直接影響到他們養(yǎng)牛的積極性和由此而承擔(dān)更大的風(fēng)險。

    3、中國中小乳品企業(yè)的適應(yīng)生存與大企業(yè)的寡頭壟斷問題。中國大約有1200家至1500家尚屬于中小企業(yè)的乳品企業(yè)，這些中小乳品企業(yè)設(shè)備落后殘舊，規(guī)模小，耗能重，產(chǎn)品單一，市場占有率低，競爭能力弱，產(chǎn)品銷售半徑短，且遭遇大企業(yè)的圍剿和打壓，乃至兼并收購，如何生存？這是這些中小企業(yè)面臨思考的問題。相比之下，中國目前已出現(xiàn)三、幾家大型企業(yè)依據(jù)它的資本及其外部勢力正向寡頭企業(yè)方向發(fā)展，他們想一步步地走向壟斷。若然有那么這一天的出現(xiàn)，這是中國奶業(yè)發(fā)展最為危險的事情。

    4、市場秩序和企業(yè)誠信問題。目前一些生產(chǎn)企業(yè)為爭奪市場，經(jīng)常利用價格戰(zhàn)來攏亂奶品市場秩序，有些企業(yè)亂起產(chǎn)品名稱或以乳酸飲料充作酸牛奶來欺騙消費者，這使消費者對整個乳品行業(yè)產(chǎn)生不信任。

    四、中國奶業(yè)及市場的發(fā)展趨勢
  
    由于奶業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈非常長，受它所涉及的上下游如種植業(yè),奶牛養(yǎng)殖業(yè)，獸醫(yī)藥品業(yè)，乳品加工業(yè),運輸業(yè),機械制造業(yè),包裝、包材業(yè),商業(yè)等都會因它的興旺而得到發(fā)展。其中種植業(yè)(牧草、玉米等)和奶牛養(yǎng)殖業(yè)還可直接為農(nóng)民提供更多的就業(yè)機會和經(jīng)濟收入。基于這一點，中國政府肯定會在今后的相當(dāng)長的一個時期內(nèi)，依然會全力支持加快中國奶業(yè)的發(fā)展。中國奶業(yè)的發(fā)展還有很長的路要走，還有許多地方的奶業(yè)剛剛在起步，有些地方仍未得到很好的發(fā)展，甚至還有相當(dāng)一部分地區(qū)仍處于奶業(yè)的盲區(qū)，還有待去開發(fā)和發(fā)展。中國奶業(yè)若再經(jīng)過20-30年的時間，它的發(fā)展水平和總體規(guī)�？隙〞�比現(xiàn)在翻兩翻。預(yù)計在未來的5年，中國奶業(yè)從總體上其發(fā)展指數(shù)仍會控制在15-20%的范圍內(nèi)，而消費者在這期間將對新鮮牛奶,酸牛奶，活性益生菌、活性乳酸菌奶產(chǎn)品和奶酪有更多的需求。其中,酸牛奶和奶酪與雪糕、冰淇淋甜點的每年增長速度將會超過30%以上。在奶產(chǎn)品發(fā)展方面，牛奶飲料化將會成為未來的一個發(fā)展趨勢。在未來的10年，全球的乳業(yè)增量相當(dāng)一部分還是依然主要來自中國奶業(yè)發(fā)展的增長。中國奶業(yè)的前景十分遠(yuǎn)大和美好，奶品市場也是前景無限。隨著越來越多的中國人能適應(yīng)飲用牛奶和有能力飲用牛奶，飲用牛奶的消費群體將會越來越大，對牛奶的消耗也就越多。到那時，若日飲用牛奶的人數(shù)翻一翻,那么，它每日所消耗的牛奶就需要20萬噸。這個市場拉動的效力是無比巨大的，而此時中國人的人年均牛奶消費水平才達(dá)到50公斤，若按中國總理溫家寶的預(yù)言要實現(xiàn)每個中國人每天飲上1斤奶的水平，即人年均為182.5公斤，中國所需的奶源將會更大更多。這些發(fā)展空間肯定會拉動和刺激中國奶業(yè)的蓬勃發(fā)展。未來中國奶業(yè)仍將保持一個強勁的發(fā)展勢頭,并一直保持?jǐn)?shù)年。

    隨著國外跨國公司的國外資本的介入,中國境內(nèi)的奶業(yè)資源將會進一步向大約在10家特大型乳品企業(yè)中高度集結(jié)并運籌。在此之前，中國的奶業(yè)及市場的發(fā)展，曾發(fā)生過奶源之爭，市場之爭，品牌之爭，銷售路徑之爭，資源之爭。而在今后，企業(yè)的資本競爭將更為凸現(xiàn)和激烈，企業(yè)的運營與發(fā)展更需定要宏厚的資本作支撐，而企業(yè)資本的來源更多的是通過上市融資或者吸納國外的資本加盟。目前，法國達(dá)能、新西蘭恒天然等國際奶業(yè)巨頭的資本已滲入中國境內(nèi)乳品企業(yè)的肌體進行運作。將來的中國奶業(yè)市場,將是由資本說了算，資本決定一切。在2000年前，中國的乳品市場是處于百家爭鳴的時代，還沒有形成有哪一家是競技場上的大贏家，乳品企業(yè)彼此之間形成了大家齊齊受益齊高興歡騰的局面。偕因這一時期正是中國市場處于供需同步發(fā)展、同時增長的狀態(tài)，以及處于產(chǎn)品創(chuàng)新的階段。在這一時期，消費者的要求并不是那么高挑，不那么講究產(chǎn)品的品質(zhì)與檔次，處于只求能飲上奶、有奶飲即可的狀態(tài)，這一時期的市場競爭比較溫和。在2000年至2003年這一個時期，市場競爭的重點已轉(zhuǎn)到奶源競爭和成本競爭及銷售渠道這三個方面上來。從2004年始至到現(xiàn)今，乃至在今后的5、6年間，中國奶業(yè)的市場競爭已轉(zhuǎn)入資本的角逐競爭。生產(chǎn)企業(yè)為尋求資本，通常會通過出讓股權(quán)、引資加盟和上市融資等辦法來實現(xiàn)目標(biāo)。今后一個時期，中國的奶業(yè)市場，絕對是資本左右市場、決定市場。而幾年后，下一個市場競爭的焦點將會落在產(chǎn)品的包裝上。預(yù)計塑料瓶PET整線包裝將會成為包裝時尚，它將是向利樂無菌包裝發(fā)起挑戰(zhàn)而受到越來越多的乳品生產(chǎn)企業(yè)和消費者的推崇并成為中國乳品包裝的主角。

    五、亞太地區(qū)各國應(yīng)該有自己的奶業(yè)

    不論是從牛奶的新鮮度、營養(yǎng)的獲得，或是從發(fā)展本國的國民經(jīng)濟，還是提高人民的健康素質(zhì)等方面來說，亞太地區(qū)各國都應(yīng)該發(fā)展和擁有自己的奶業(yè)。奶業(yè)發(fā)展并不全依賴于國家的經(jīng)濟實力、貧與富，或者是氣候條件，美國的南部和以色列的氣候比亞太地區(qū)氣候還差，但那里的奶牛養(yǎng)得很好。韓國、日本等國的奶業(yè)發(fā)展也獲得成功，并已可作為示范的榜樣。像泰國、越南等這些國家，如果堅持進一步加大奶業(yè)的發(fā)展，它們的牛奶自供率便會逐步得到提高，同時，也會由此進一步拉動和促進它們國家的社會經(jīng)濟發(fā)展。立足于本國的奶業(yè)發(fā)展，才是最為可靠的發(fā)展之路。

    結(jié)束語：由于與國外同行的溝通、聯(lián)系不多，對上述幾國的奶業(yè)情況及相關(guān)信息來源掌握也不多不全面，難免在分析研究時發(fā)生判斷偏差。上述本人的分析研究意見，僅僅參巧。若能對那些對亞太地區(qū)奶業(yè)感興趣或者關(guān)注的人士提供一點兒參巧幫助，那己足曰。

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