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中國(guó)啤酒品牌發(fā)展現(xiàn)狀分析
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http://m.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2007-4-23
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- 中研網(wǎng)訊：
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改革開(kāi)放二十多年來(lái)中國(guó)啤酒工業(yè)迅猛發(fā)展，從1987年到1994年國(guó)內(nèi)啤酒年產(chǎn)量均增幅在20%以上，最高時(shí)達(dá)到30%以上，1995年以來(lái)我國(guó)啤酒產(chǎn)量增長(zhǎng)速度放慢，但年均增幅仍達(dá)到7%以上。2003年啤酒產(chǎn)量為2540.48萬(wàn)噸，連續(xù)兩年超過(guò)美國(guó)成為世界第一啤酒生產(chǎn)主消費(fèi)大國(guó)，但至今中國(guó)人均年啤酒消費(fèi)量只有18升，與世界平均水平25升相比還有相當(dāng)大的差距。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，居民生活水平的日漸提高，啤酒消費(fèi)量將會(huì)繼續(xù)穩(wěn)定提升，中國(guó)啤酒市場(chǎng)擁有非常廣闊的前景，被國(guó)外行業(yè)觀察家譽(yù)為“世界啤酒產(chǎn)業(yè)最后的樂(lè)土！”
2008-2009年中國(guó)綠色食品行業(yè)研究咨詢報(bào)告 綠色食品是經(jīng)專門(mén)機(jī)構(gòu)認(rèn)證、許可使用綠色食品標(biāo)志的無(wú)污染的安全、優(yōu)質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)類食品。西方國(guó)家有機(jī)2009-2010年中國(guó)木糖醇行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研咨詢報(bào)告 【出版日期】 2008年12月 【報(bào)告頁(yè)碼】 350頁(yè) 【圖表數(shù)量】 1502008-2009年中國(guó)保健酒行業(yè)研究咨詢報(bào)告 2008年，保健酒市場(chǎng)承接了2007年的穩(wěn)步發(fā)展態(tài)勢(shì)，勁酒、海南椰島、致中和等大企業(yè)的主要經(jīng)2008-2010年中國(guó)噴霧干燥產(chǎn)品行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)
正因?yàn)橹袊?guó)啤酒未來(lái)市場(chǎng)廣闊的前景和輝煌的遠(yuǎn)景，使國(guó)內(nèi)啤酒巨頭不斷加快了發(fā)展步伐，啤酒行業(yè)出現(xiàn)大規(guī)模的兼并、收購(gòu)活動(dòng)，形成了像青島、燕京、華潤(rùn)、哈啤等超百萬(wàn)噸的大型集團(tuán)。同時(shí)國(guó)際啤酒集團(tuán)也紛紛進(jìn)入中國(guó)啤酒市場(chǎng)，尤其是中國(guó)加入WTO之后A－B、SAB、英特布魯、嘉士伯、海涅根、紐斯卡爾等國(guó)際啤酒集團(tuán)更進(jìn)一步加大了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投資力度。中國(guó)啤酒市場(chǎng)的快速發(fā)展引發(fā)了新一輪程度更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而且競(jìng)爭(zhēng)的層次更加高深，品牌正在逐步取代價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，成為最有生命力、最具差異性的競(jìng)爭(zhēng)手段，中國(guó)啤酒營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入品牌營(yíng)銷的時(shí)代。
中國(guó)啤酒品牌發(fā)展現(xiàn)狀分析
1.1品牌定位分析
我國(guó)啤酒企業(yè)除青島、燕京等少數(shù)幾個(gè)全國(guó)性的啤酒品牌定位已經(jīng)比較清晰外，其它大多數(shù)品牌還處于發(fā)展階段，定位還不是非常清晰，主要表現(xiàn)出以下兩個(gè)特征：一是許多企業(yè)實(shí)施單品牌戰(zhàn)略，產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)，既有中低檔產(chǎn)品，又有高產(chǎn)品，品牌的中低檔形象定位還沒(méi)有完全改變，高檔品牌定位沒(méi)有充分突現(xiàn)出來(lái)；二是大部分品牌都是區(qū)域性的品牌，而隨著許多啤酒企業(yè)集團(tuán)化，市場(chǎng)格局全國(guó)化發(fā)展急需使品牌從區(qū)域性的形象定位而全國(guó)性品牌形象定位，但要真正實(shí)現(xiàn)品牌全國(guó)性定位還需要一段路要走。
1.2產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析
近年來(lái)隨著消費(fèi)者消費(fèi)水平的日益提高，中高檔尤其是中檔啤酒市場(chǎng)迅速發(fā)展起來(lái)，但我國(guó)大部分啤酒企業(yè)90%以上的產(chǎn)品還是低檔產(chǎn)品，中高檔啤酒所占總產(chǎn)量比例還較低，而高檔啤酒基本上被百威、嘉士伯、喜力及青島燕京等品牌所壟斷。目前我國(guó)啤酒企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)普遍表現(xiàn)出以下特征：一是品種增多。部分啤酒企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上認(rèn)為是越多越好，甚至有的啤酒企業(yè)品種多達(dá)上百種，品種的過(guò)度開(kāi)發(fā)導(dǎo)致了許多弊端，如同一目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品重疊、產(chǎn)品形象混亂、不同產(chǎn)品之間的價(jià)格和市場(chǎng)沖突等；二是產(chǎn)品鏈延長(zhǎng)。由于產(chǎn)品向中高檔層次的延伸，使啤酒的產(chǎn)品鏈延長(zhǎng)，增加了產(chǎn)品管理的難度，不同檔次之間的產(chǎn)品沖突容易發(fā)生。
1.3營(yíng)銷渠道分析
啤酒的營(yíng)銷渠道已經(jīng)從一元式向多元式發(fā)展，即從以前單純地依靠經(jīng)銷商渠道的模式轉(zhuǎn)變成為以經(jīng)銷商渠道模式為基礎(chǔ)，直銷模式、直銷與經(jīng)銷商代理混合型模式。經(jīng)銷商模式目前存在的一些問(wèn)題：部分渠道鏈仍顯過(guò)長(zhǎng)，城鎮(zhèn)市場(chǎng)位于縣城的一批商與位于鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批之間距離過(guò)長(zhǎng)，運(yùn)距遠(yuǎn)、管理難度大；部分一批商終端意識(shí)還強(qiáng)，不愿意直接做終端，只靠二批和三批將產(chǎn)品銷到終端；直供模式發(fā)展速度還較慢，企業(yè)對(duì)終端的控制力不強(qiáng)。直供模式與經(jīng)銷商模式會(huì)因?yàn)槟繕?biāo)市場(chǎng)的重疊而容易出現(xiàn)對(duì)同一目標(biāo)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。
1.4產(chǎn)品價(jià)格分析
1.4.1低檔啤酒價(jià)格低迷
由于啤酒市場(chǎng)嚴(yán)重的供求矛盾導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)長(zhǎng)期存在，低檔啤酒市場(chǎng)更為突出，而且長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)持續(xù)低迷，難以提升。
1.4.2 價(jià)格體系不穩(wěn)定
運(yùn)費(fèi)、返利等因素造成差價(jià)過(guò)大，使倒酒竄貨現(xiàn)象在啤酒行業(yè)非常普遍。屢禁不止的倒酒竄貨現(xiàn)象使部分產(chǎn)品或市場(chǎng)價(jià)格體系混亂，影響了經(jīng)銷商的正常經(jīng)營(yíng)，一些經(jīng)銷商因此而對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度下降，一些產(chǎn)品因此而迅速?gòu)氖袌?chǎng)上消亡，容易造成客戶流失、壞賬損失等。
1.5品牌力分析
1.5.1品牌知名度
啤酒是一個(gè)品牌區(qū)域化非常明顯的行業(yè)，我國(guó)啤酒品牌雖然多達(dá)1500多個(gè)，但除了青島、燕京，珠江、哈啤、雪花等品牌在全國(guó)具有較高的知名度外，其它的區(qū)域性品牌只在是本省市的區(qū)域市場(chǎng)具有較高的知名度，在全國(guó)范圍內(nèi)的知名度還較低。
1.5.2品牌美譽(yù)度
品牌美譽(yù)度取決于品牌的形象，而企業(yè)文化發(fā)展水平和企業(yè)文化對(duì)外傳播效率又從根本上決定了品牌形象。由于我國(guó)啤酒企業(yè)的企業(yè)文化發(fā)展水平和企業(yè)文化的對(duì)外傳播度還不高，使得啤酒品牌缺乏深厚的文化做支撐，因而品牌內(nèi)涵顯得較為單��；各種廣告資源的訴求點(diǎn)不同，造成品牌個(gè)性的多角化，主體形象不突出，缺乏個(gè)性；在啤酒質(zhì)量同質(zhì)化的今天，過(guò)分強(qiáng)調(diào)品牌的質(zhì)量形象，不能創(chuàng)造出更多的品牌形象差異。品牌形象的相對(duì)模糊，給消費(fèi)者留下的品牌印象就不深刻，造成品牌美譽(yù)度還不是非常高，品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不能得到有效的發(fā)揮。
1.5.3品牌的忠誠(chéng)度
忠誠(chéng)度是消費(fèi)者對(duì)品牌重復(fù)購(gòu)買(mǎi)度，是品牌三度中最重要的部分，也是三度中的最高層次。品牌的忠誠(chéng)度是最有價(jià)值的，也是最難培育的，是在品牌較高的知名度和美譽(yù)度的基礎(chǔ)上而產(chǎn)生的。目前我國(guó)啤酒品牌除青島、燕京少數(shù)幾個(gè)全國(guó)化的品牌在較高的忠誠(chéng)度外，其它區(qū)域性品牌只在本區(qū)域市場(chǎng)具有一定的忠誠(chéng)度，一到外埠市場(chǎng)忠誠(chéng)度就談不上了。
1.6品牌傳播分析
1.6.1品牌的廣告?zhèn)鞑シ治?BR>
由于啤酒行業(yè)的低利潤(rùn)性使大部分啤酒企業(yè)不可能象白酒企業(yè)一樣投入大量資金做廣告，所以啤酒行業(yè)的廣告戰(zhàn)遠(yuǎn)沒(méi)有白酒行業(yè)激烈，但啤酒行業(yè)的廣告競(jìng)爭(zhēng)也正在加劇。啤酒廣告的季節(jié)性非常強(qiáng)，投放相對(duì)集中，基本沒(méi)有企業(yè)長(zhǎng)年在一個(gè)媒體持續(xù)不斷投放廣告的。成本較低，傳播性較好的墻體廣告、大型燈箱廣告、塔式廣告、門(mén)頭廣告、車(chē)體廣告、終端POP廣告是啤酒企業(yè)熱衷的廣告形式，也是目前啤酒企業(yè)主要的廣告?zhèn)鞑ネ緩�。目前�?guó)內(nèi)啤酒企業(yè)的電視廣告很少有創(chuàng)意獨(dú)特、內(nèi)涵豐厚、記憶點(diǎn)強(qiáng)的廣告片，廣告效應(yīng)的延續(xù)性不強(qiáng)，廣告結(jié)束之后，廣告給消費(fèi)者留下的印象持久性還不高，廣告對(duì)品牌形象的提升和品牌資產(chǎn)的積累起的作用還不強(qiáng)。
1.6.2品牌的公關(guān)傳播分析
我國(guó)啤酒企業(yè)公關(guān)活動(dòng)開(kāi)展得較少，而且部分公關(guān)活動(dòng)由于時(shí)效性差、與消費(fèi)者接觸性差、連續(xù)性差、公關(guān)資源的利用效率差，其品牌的傳播效果都不是非常好。
1.6.3品牌的促銷傳播分析
目前啤酒企業(yè)終端的促銷活動(dòng)如促銷小姐、各種抽獎(jiǎng)活動(dòng)、喝酒比賽、贈(zèng)品投放等方式的促銷活動(dòng)的大量開(kāi)展起到了一個(gè)非常直接、非常有效的品牌的傳播作用。但大部分啤酒企業(yè)的促銷活動(dòng)主要還是功利性的，對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)欲望的刺激還是以物質(zhì)利益刺激為主，而注意情感促銷的促銷方式還較少，對(duì)品牌情感力的提升還是較為有限的。
1.6.4品牌資源傳播效率分析
目前造成許多啤酒企業(yè)品牌形象提升較慢的一個(gè)重要原因就是各種品牌資源沒(méi)有進(jìn)行有效地整合，傳播方式和途徑缺乏系統(tǒng)管理，造成傳播的低效性，甚至造成品牌形象混亂和弱化。
1.6.5品牌的人員傳播分析
營(yíng)銷人員直接面對(duì)經(jīng)銷商和消費(fèi)者，所以營(yíng)銷人員的個(gè)人形象、業(yè)務(wù)素質(zhì)、職業(yè)道德都會(huì)影響到品牌形象的塑造。目前部分啤酒企業(yè)的營(yíng)銷人員還有極少人的服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)，敬業(yè)精神差，對(duì)客戶吃拿卡要現(xiàn)象還存在，引起了客戶的不滿，損害了企業(yè)和品牌形象，所以我國(guó)啤酒企業(yè)營(yíng)銷人員素質(zhì)的不斷提高對(duì)提升品牌形象非常重要。
1.7市場(chǎng)格局分析
1.7.1目標(biāo)市場(chǎng)格局
目前啤酒幾乎80%以上的市場(chǎng)份額都是低檔啤酒市場(chǎng)，年產(chǎn)40萬(wàn)噸以下中小啤酒企業(yè)是這部分市場(chǎng)的主力軍，而年產(chǎn)40萬(wàn)噸以上的大型啤酒企業(yè)則是這一市場(chǎng)的主力軍，高檔啤酒市場(chǎng)則被百威、喜力等洋啤酒和青島、燕京等少數(shù)國(guó)內(nèi)啤酒巨頭所瓜分，民族啤酒品牌在高檔啤酒市場(chǎng)上優(yōu)勢(shì)還不突出。
1.7.2市場(chǎng)區(qū)域格局
除了青島、燕京兩家全國(guó)化的啤酒企業(yè)近年來(lái)隨著在各地的規(guī)模擴(kuò)張使國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的覆蓋率迅速提高，基本形成了市場(chǎng)全國(guó)化的格局；而雪花、哈啤、珠江、金星還正處于市場(chǎng)區(qū)域性向全國(guó)性過(guò)渡時(shí)期；其它的啤酒品牌還會(huì)長(zhǎng)期處于區(qū)域性的市場(chǎng)格局。
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