2007年福建達(dá)利集團(tuán)開始大力進(jìn)軍飲料行業(yè)，且一下子上市和其正涼茶、八寶粥、花生牛奶、優(yōu)先乳、冰紅茶、果粒橙等六大品類11個(gè)品種的飲料產(chǎn)品。配合明星代言的電視廣告，達(dá)利飲料在今年的重慶春季糖酒會(huì)上無疑風(fēng)光無限。不但在火車站和會(huì)展中心設(shè)有巨幅廣告，而且在會(huì)展中心還設(shè)有較大的獨(dú)立展臺(tái)。筆者在會(huì)展中心時(shí)看到該企業(yè)的展臺(tái)前人頭攢動(dòng)，場面頗為壯觀。

    眾所周知，達(dá)利集團(tuán)是國內(nèi)休閑食品類的一線品牌企業(yè)，應(yīng)該說在這個(gè)行業(yè)它是一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)，但是達(dá)利如此大規(guī)模地進(jìn)入飲料行業(yè)，到底有幾分勝算呢？

    從品牌延伸的角度看

    所謂品牌，是在顧客心智中占據(jù)某種定位的商標(biāo)名，大多數(shù)情況下，商標(biāo)名能成為品牌是因?yàn)樗�是某種商品或服務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)者，因此而成為該類產(chǎn)品或服務(wù)的代名詞。也就是說，一個(gè)商標(biāo)能否形成品牌，必須滿足兩個(gè)條件：一是它占有了可能購買其產(chǎn)品或服務(wù)的顧客的心智，二是成為某種產(chǎn)品或服務(wù)品類的代名詞。達(dá)利在多年的發(fā)展經(jīng)營中，形成以達(dá)利園派類食品、可比克膨化休閑食品和好吃點(diǎn)餅干三大品牌為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，共500多個(gè)品種。達(dá)利無疑已在餅干休閑類食品行業(yè)中建立了品牌，并在一些品類上占據(jù)了顧客的心智。但是要想在顧客的心智中再建立飲料的定位，勢必會(huì)讓企業(yè)付出更大的努力，盡管從品牌延伸的角度講，達(dá)利從餅干休閑類食品到飲料，不至于讓顧客產(chǎn)生不好的聯(lián)想。

    企業(yè)的資源是否能夠支撐達(dá)利在飲料行業(yè)的戰(zhàn)略實(shí)施？首先從達(dá)利處于強(qiáng)勢的餅干休閑類食品行業(yè)看，其在這個(gè)行業(yè)并非一家獨(dú)大，除了卡夫、達(dá)能、康師傅等一線品牌外，更有眾多虎視眈眈的二線品牌。達(dá)利進(jìn)軍飲料行業(yè)勢必會(huì)分割企業(yè)的資源和精力，而且如此大規(guī)模地進(jìn)入這么多的品類，需要與處于這些品類中的強(qiáng)勢企業(yè)同時(shí)作戰(zhàn)，必然會(huì)給餅干休閑類食品企業(yè)留有機(jī)會(huì)，很容易使達(dá)利陷入腹背受敵的局面，到時(shí)企業(yè)可能就會(huì)面臨是保餅干休閑類食品還是繼續(xù)推進(jìn)飲料戰(zhàn)略的兩難選擇。

    從達(dá)利推出的飲料品類及競品來分析

    達(dá)利所推出的產(chǎn)品品類在市場上都有其他企業(yè)正在銷售，加上強(qiáng)勢企業(yè)的存在，如果達(dá)利沒有創(chuàng)新的產(chǎn)品，就意味著在這些品類中成為行業(yè)的第一是不可能的。涼茶的概念應(yīng)該說是加多寶的王老吉?jiǎng)?chuàng)造的一個(gè)品類，現(xiàn)在該企業(yè)的年銷售額已經(jīng)突破10億元大關(guān)，而且市場還在不斷地?cái)U(kuò)大。涼茶屬于功能性飲料，可以起到去火氣、養(yǎng)元?dú)獾墓π�，王老吉“怕上火，喝王老吉”的廣告語可謂家喻戶曉。達(dá)利進(jìn)入涼茶市場，好處在于王老吉已經(jīng)做好了消費(fèi)者教育和市場引導(dǎo)的前期工作，企業(yè)不用在這個(gè)品類市場上為消費(fèi)者教育和市場引導(dǎo)做過多的投入，但是王老吉涼茶已經(jīng)在消費(fèi)者心智中形成了認(rèn)知，達(dá)利的和其正涼茶憑什么讓消費(fèi)者放棄王老吉而選擇和其正呢？也許達(dá)利大力進(jìn)入涼茶市場，只會(huì)把王老吉送到一個(gè)更高的平臺(tái)，但自己卻難以分到更大的蛋糕。就正如統(tǒng)一的“鮮橙多”，盡管許多企業(yè)也推出了“鮮橙多”產(chǎn)品，但是消費(fèi)者的首要選擇仍然是統(tǒng)一。八寶粥屬于食品型的飲料，而在這個(gè)行業(yè)銀鷺、親親、娃哈哈等強(qiáng)勢企業(yè)已經(jīng)操作多年，市場根基扎實(shí)，達(dá)利又能從中分得多少羹？杏仁露屬于蛋白質(zhì)飲料，在這個(gè)行業(yè)中承德露露等企業(yè)已經(jīng)在市場上根深蒂固，要想撼動(dòng)它們的位置豈非難事。綠茶、紅茶屬于茶飲料，而這個(gè)行業(yè)的康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈等無疑相當(dāng)強(qiáng)勢，而且這個(gè)行業(yè)的競爭也非常激烈。果粒橙屬于果汁飲料，這個(gè)行業(yè)更有可口可樂等強(qiáng)勢企業(yè)的存在。

    企業(yè)一旦在某個(gè)領(lǐng)域做得得心應(yīng)手，便認(rèn)為同樣可以在其他領(lǐng)域無所不能，這已經(jīng)成了很多中國企業(yè)的一種慣性思維，于是多元化便成為很多企業(yè)的選擇，但結(jié)果往往事與愿違。

    2007年福建達(dá)利集團(tuán)開始大力進(jìn)軍飲料行業(yè)，且一下子上市和其正涼茶、八寶粥、花生牛奶、優(yōu)先乳、冰紅茶、果粒橙等六大品類11個(gè)品種的飲料產(chǎn)品。配合明星代言的電視廣告，達(dá)利飲料在今年的重慶春季糖酒會(huì)上無疑風(fēng)光無限。不但在火車站和會(huì)展中心設(shè)有巨幅廣告，而且在會(huì)展中心還設(shè)有較大的獨(dú)立展臺(tái)。筆者在會(huì)展中心時(shí)看到該企業(yè)的展臺(tái)前人頭攢動(dòng)，場面頗為壯觀。

    眾所周知，達(dá)利集團(tuán)是國內(nèi)休閑食品類的一線品牌企業(yè)，應(yīng)該說在這個(gè)行業(yè)它是一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)，但是達(dá)利如此大規(guī)模地進(jìn)入飲料行業(yè)，到底有幾分勝算呢？

    從品牌延伸的角度看

    所謂品牌，是在顧客心智中占據(jù)某種定位的商標(biāo)名，大多數(shù)情況下，商標(biāo)名能成為品牌是因?yàn)樗�是某種商品或服務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)者，因此而成為該類產(chǎn)品或服務(wù)的代名詞。也就是說，一個(gè)商標(biāo)能否形成品牌，必須滿足兩個(gè)條件：一是它占有了可能購買其產(chǎn)品或服務(wù)的顧客的心智，二是成為某種產(chǎn)品或服務(wù)品類的代名詞。達(dá)利在多年的發(fā)展經(jīng)營中，形成以達(dá)利園派類食品、可比克膨化休閑食品和好吃點(diǎn)餅干三大品牌為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，共500多個(gè)品種。達(dá)利無疑已在餅干休閑類食品行業(yè)中建立了品牌，并在一些品類上占據(jù)了顧客的心智。但是要想在顧客的心智中再建立飲料的定位，勢必會(huì)讓企業(yè)付出更大的努力，盡管從品牌延伸的角度講，達(dá)利從餅干休閑類食品到飲料，不至于讓顧客產(chǎn)生不好的聯(lián)想。

    企業(yè)的資源是否能夠支撐達(dá)利在飲料行業(yè)的戰(zhàn)略實(shí)施？首先從達(dá)利處于強(qiáng)勢的餅干休閑類食品行業(yè)看，其在這個(gè)行業(yè)并非一家獨(dú)大，除了卡夫、達(dá)能、康師傅等一線品牌外，更有眾多虎視眈眈的二線品牌。達(dá)利進(jìn)軍飲料行業(yè)勢必會(huì)分割企業(yè)的資源和精力，而且如此大規(guī)模地進(jìn)入這么多的品類，需要與處于這些品類中的強(qiáng)勢企業(yè)同時(shí)作戰(zhàn)，必然會(huì)給餅干休閑類食品企業(yè)留有機(jī)會(huì)，很容易使達(dá)利陷入腹背受敵的局面，到時(shí)企業(yè)可能就會(huì)面臨是保餅干休閑類食品還是繼續(xù)推進(jìn)飲料戰(zhàn)略的兩難選擇。

    從達(dá)利推出的飲料品類及競品來分析

    達(dá)利所推出的產(chǎn)品品類在市場上都有其他企業(yè)正在銷售，加上強(qiáng)勢企業(yè)的存在，如果達(dá)利沒有創(chuàng)新的產(chǎn)品，就意味著在這些品類中成為行業(yè)的第一是不可能的。涼茶的概念應(yīng)該說是加多寶的王老吉?jiǎng)?chuàng)造的一個(gè)品類，現(xiàn)在該企業(yè)的年銷售額已經(jīng)突破10億元大關(guān)，而且市場還在不斷地?cái)U(kuò)大。涼茶屬于功能性飲料，可以起到去火氣、養(yǎng)元?dú)獾墓π�，王老吉“怕上火，喝王老吉”的廣告語可謂家喻戶曉。達(dá)利進(jìn)入涼茶市場，好處在于王老吉已經(jīng)做好了消費(fèi)者教育和市場引導(dǎo)的前期工作，企業(yè)不用在這個(gè)品類市場上為消費(fèi)者教育和市場引導(dǎo)做過多的投入，但是王老吉涼茶已經(jīng)在消費(fèi)者心智中形成了認(rèn)知，達(dá)利的和其正涼茶憑什么讓消費(fèi)者放棄王老吉而選擇和其正呢？也許達(dá)利大力進(jìn)入涼茶市場，只會(huì)把王老吉送到一個(gè)更高的平臺(tái)，但自己卻難以分到更大的蛋糕。就正如統(tǒng)一的“鮮橙多”，盡管許多企業(yè)也推出了“鮮橙多”產(chǎn)品，但是消費(fèi)者的首要選擇仍然是統(tǒng)一。八寶粥屬于食品型的飲料，而在這個(gè)行業(yè)銀鷺、親親、娃哈哈等強(qiáng)勢企業(yè)已經(jīng)操作多年，市場根基扎實(shí)，達(dá)利又能從中分得多少羹？杏仁露屬于蛋白質(zhì)飲料，在這個(gè)行業(yè)中承德露露等企業(yè)已經(jīng)在市場上根深蒂固，要想撼動(dòng)它們的位置豈非難事。綠茶、紅茶屬于茶飲料，而這個(gè)行業(yè)的康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈等無疑相當(dāng)強(qiáng)勢，而且這個(gè)行業(yè)的競爭也非常激烈。果粒橙屬于果汁飲料，這個(gè)行業(yè)更有可口可樂等強(qiáng)勢企業(yè)的存在。

    如果我們打個(gè)比喻，達(dá)利就像在自己不熟悉的多個(gè)領(lǐng)域與不同的強(qiáng)敵同時(shí)作戰(zhàn)，無論從戰(zhàn)略的角度還是戰(zhàn)術(shù)的角度都很難取勝。

    從渠道角度分析

    如果從銷售渠道來看，餅干休閑食品類的產(chǎn)品的主要銷售渠道是商超和傳統(tǒng)渠道，在這方面達(dá)利無疑是很擅長的，但是要想運(yùn)作好像涼茶這樣的飲料產(chǎn)品，則必須進(jìn)入餐飲渠道，否則將很難進(jìn)入主流市場，而這個(gè)渠道對(duì)達(dá)利來說，顯然處于劣勢。如果達(dá)利還用原有的經(jīng)銷商，那么這些沒有餐飲渠道或缺少餐飲渠道運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商無疑會(huì)阻礙達(dá)利飲料的運(yùn)作；如果另用其他從事飲料經(jīng)銷的經(jīng)銷商，則勢必會(huì)延緩達(dá)利飲料的推進(jìn)進(jìn)度，而且若啟用的經(jīng)銷商在經(jīng)營自己的競品（顯然達(dá)利一下子進(jìn)入這么多的品類，恐怕經(jīng)銷商群體中沒有大量的競品經(jīng)銷商也是不現(xiàn)實(shí)的，現(xiàn)實(shí)的情況也不允許達(dá)利去培養(yǎng)那些手中無強(qiáng)勢飲料品牌的小經(jīng)銷商），那么這些經(jīng)銷商就不一定把自己的優(yōu)勢資源向達(dá)利傾斜，因?yàn)閷?duì)他們來說，達(dá)利只是一個(gè)新品牌而已，管理和培育的難度都會(huì)加大，因此同樣會(huì)延緩達(dá)利飲料的推進(jìn)速度。如果那些強(qiáng)勢企業(yè)嚴(yán)令自己的經(jīng)銷商不許經(jīng)營達(dá)利的產(chǎn)品或不能在達(dá)利的飲料上投入太多的資源，恐怕達(dá)利就會(huì)限入非常尷尬的處境。

    從企業(yè)資源和各項(xiàng)運(yùn)營活動(dòng)的匹配角度分析

    戰(zhàn)略不等于運(yùn)營效益，戰(zhàn)略取決于需要做出取舍的獨(dú)特定位，取決于多項(xiàng)運(yùn)營活動(dòng)的匹配。達(dá)利作為餅干休閑食品類的企業(yè)，如果要進(jìn)入飲料行業(yè)，無論從固定資產(chǎn)還是流動(dòng)資金都需要企業(yè)重新投資，而管理團(tuán)隊(duì)和經(jīng)營團(tuán)隊(duì)也需要重新配置，而許多的原材料供應(yīng)商同樣需要重新選擇和確認(rèn)，這對(duì)達(dá)利來講無疑也是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。從達(dá)利目前的人力狀況看，顯然難以在如此多的飲料品類中做到游刃有余，因?yàn)楫吘姑總�(gè)行業(yè)都有它的特性，而要在這個(gè)行業(yè)運(yùn)作好，則必須要按照行業(yè)的規(guī)律來運(yùn)作。如何選擇合適的人才和團(tuán)隊(duì)來運(yùn)作達(dá)利如此多的飲料項(xiàng)目顯然也是一個(gè)難題。同時(shí)如此巨大的項(xiàng)目投資，達(dá)利的財(cái)力是否能夠支撐，畢竟新項(xiàng)目的投資回報(bào)是有一定周期的，企業(yè)對(duì)前期的虧損或投資回報(bào)的周期能有多長時(shí)間的承受限度？

    從戰(zhàn)略定位的角度分析

    定位是企業(yè)戰(zhàn)略的核心，是借助持續(xù)、簡單的信息在顧客心智中立足，而最佳的效果即是讓企業(yè)在顧客心智中擁有一個(gè)地位。定位并不是體現(xiàn)在市場上，而是體現(xiàn)在企業(yè)在顧客心智中的認(rèn)知，比如可口可樂在顧客心智中形成的“正宗可樂”的定位，百事可樂在顧客心智中形成的“年青人可樂”的定位。那么作為達(dá)利飲料又該如何確立自己在顧客心智中的定位呢？恐怕達(dá)利難以找到明確的答案，尤其在多達(dá)6個(gè)品類的飲料中。如果單是模仿競品，那么達(dá)利飲料恐怕就永無出頭之日。

    可持續(xù)性的戰(zhàn)略定位需要取舍，取舍的原因在于內(nèi)部協(xié)調(diào)管理的限制條件，當(dāng)企業(yè)管理高層明確選擇了以某一種方式而不是其他方式競爭時(shí)，他們也就明確了組織中各項(xiàng)工作次序（以“創(chuàng)建定位”來評(píng)估運(yùn)營活動(dòng)，作出決策，設(shè)定優(yōu)先次序）。相比之下，那些想為所有客戶提供所有服務(wù)或過多產(chǎn)品的企業(yè)，就要冒分析著前線出現(xiàn)混亂的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槠鋯T工不得不在沒有明確框架的情況下努力作出日常運(yùn)營決策。也許對(duì)達(dá)利而言，進(jìn)入飲料市場的確未嘗不可，但是企業(yè)采取一兩個(gè)品類首先試水，然后在這一兩個(gè)品類上確立了自己的地位和摸透了飲料行業(yè)的水后再逐步增加品類應(yīng)該更加可取，而達(dá)利的如此做法顯然難以在飲料市場有大的作為。

• · 全球食品價(jià)格飆升
• · 全球市場食品價(jià)格飆升
• · 剖析和路雪衰落的主客觀原因
• · 浙江啤酒如何走出困境？
• · 茅臺(tái)積極應(yīng)對(duì)漲價(jià)后的四大影響
• · 奧運(yùn)加速啤酒業(yè)整合

• · 北京京郊溫室番木瓜進(jìn)入采摘期
• · 河北省會(huì)市民有望吃上 “牛奶草莓”
• · 中國將從南美進(jìn)口豆油
• · 2009年1月份以來菜籽調(diào)和油與純菜籽油價(jià)格回暖
• · 棕櫚油強(qiáng)勁上漲行情節(jié)后或難以延續(xù)
• · 印度皮革業(yè)下調(diào)出口預(yù)訂目標(biāo)

• ·2008年1-10月湖南白酒制造主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2008年1-10月湖北白酒制造主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2008年1-10月河南白酒制造主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2008年1-10月山東白酒制造主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2008年1-10月江西白酒制造主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2008年1-10月福建白酒制造主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)