報(bào)道一：2002年6月，美國(guó)A-B公司和青島啤酒締結(jié)排他性聯(lián)盟。2002年11月，比利時(shí)英特布魯公司以1950萬(wàn)美元收購(gòu)珠江啤酒24%的股權(quán)。2003年1月，嘉士伯以8500萬(wàn)元收購(gòu)華獅啤酒。2003年4月，英特布魯以3500萬(wàn)美元收購(gòu)浙江開開集團(tuán)啤酒業(yè)務(wù)70%的股權(quán)。2003年6月3O日，世界第二大啤酒集團(tuán)南非SAB收購(gòu)哈爾濱啤酒(0249.H.K.)29.64%的股份，成為哈啤第一大股東。2003年6月，嘉士伯以2.2億元的價(jià)格收購(gòu)大理啤酒。日本三得利株式會(huì)社與上海市糖業(yè)煙酒(集團(tuán))有限公司合資生產(chǎn)、銷售三得利啤酒(上海)已成為上海市場(chǎng)銷量最大的啤酒品牌。 2006年12月12日，世界最大的洋酒集團(tuán)———帝亞吉?dú)W順利進(jìn)入水井坊，開創(chuàng)了外資切入中國(guó)白酒第一例。

    報(bào)道二：貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)如是說(shuō)：目前茅臺(tái)出口量約占總產(chǎn)量的5%，主要市場(chǎng)為北美等地區(qū)的華人市場(chǎng)。 袁仁國(guó)表示：“現(xiàn)在國(guó)際市場(chǎng)上的茅臺(tái)基本通過(guò)外貿(mào)代理方式銷售，下一步公司打算建立自己的網(wǎng)點(diǎn)，在美國(guó)、法國(guó)、日本、新西蘭、澳大利亞、日本等地建立銷售網(wǎng)點(diǎn)，擴(kuò)大在國(guó)際市場(chǎng)的銷售份額。”袁仁國(guó)透露，要想擴(kuò)大茅臺(tái)的國(guó)際市場(chǎng)份額，除了保持華人群體的市場(chǎng)占有之外，還要爭(zhēng)取非華裔客戶的口味認(rèn)同，這就要通過(guò)文化營(yíng)銷的方式，使茅臺(tái)文化深入傳播�！拔覀円�多宣傳茅臺(tái)的‘酒文化’理念，宣傳茅臺(tái)醞釀的千年文化內(nèi)涵、以及健康功效�！�

    報(bào)道三：《新快報(bào)》訊（記者 尹輝 通訊員 胡燕妮）白酒合格率不到五成！昨日，省工商局公布了白酒、葡萄酒的抽查情況，前者質(zhì)量不容樂(lè)觀，合格率只有48.4%，葡萄酒的合格率也不足九成。記者注意到，大名鼎鼎的孔府家酒、劍南豪酒因部分指標(biāo)不合格而上了“黑名單”。

    從以上系列報(bào)道和數(shù)據(jù)我們可以清晰地看到，自中國(guó)正式加入世貿(mào)后，中國(guó)企業(yè)也加快了全球化的步伐。在一片“狼來(lái)了”呼聲中，外資已經(jīng)真正進(jìn)入中國(guó)，并且逐步滲透到傳統(tǒng)的中國(guó)酒業(yè)中去。全球化真正到來(lái)。全球化在未來(lái)10年中，必然會(huì)給中國(guó)酒業(yè)帶來(lái)一場(chǎng)真正意義上的革命，全球化對(duì)中國(guó)酒業(yè)發(fā)展影響具體表現(xiàn)在如下三個(gè)方面：

    一、資本全球化給中國(guó)酒業(yè)帶來(lái)了新的理念。外來(lái)資本的進(jìn)入，給行業(yè)一些新的激活元素。資本的全球化首先反映在消費(fèi)壁壘、行業(yè)準(zhǔn)入相對(duì)較小的啤酒行業(yè)。我們可以看到，自2000年之后，中國(guó)啤酒進(jìn)入了新一輪洗牌運(yùn)動(dòng)中。而推動(dòng)新一輪的洗牌運(yùn)動(dòng)的主角就是外來(lái)資本以及國(guó)際酒業(yè)巨頭。資本就是追逐利潤(rùn)而來(lái)，中國(guó)白酒是一塊巨大的肥肉，而中國(guó)啤酒市場(chǎng)是一個(gè)巨大的代開發(fā)處女地。這就必然吸引外來(lái)資本巨頭的親睞，而這種趨勢(shì)必然在未來(lái)的中國(guó)白酒、紅酒以及黃酒、保健酒行業(yè)內(nèi)上演。從“水井坊收購(gòu)事件”我們能夠看到端倪。資本的進(jìn)入，帶來(lái)的必然是行業(yè)的整合，甚至是行業(yè)的大洗牌�！熬�底看天”是中國(guó)酒業(yè)最大的問(wèn)題所在，也是制約中國(guó)酒業(yè)發(fā)展最大的瓶頸所在。筆者服務(wù)的眾多中國(guó)酒企，其更多地還是沉寂在歷史的輝煌中，沒(méi)有真正意識(shí)到現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)的主要方向，以傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維運(yùn)對(duì)新型的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)疑會(huì)敗下陣來(lái)。資本的到來(lái)，無(wú)疑會(huì)給中國(guó)酒業(yè)上了一場(chǎng)生動(dòng)的案例課。

    二、競(jìng)爭(zhēng)全球化給中國(guó)酒業(yè)帶來(lái)了新的營(yíng)銷與管理模式。資本的進(jìn)入，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇。這一點(diǎn)從近10年中國(guó)酒業(yè)發(fā)展可以清晰看出。傳統(tǒng)營(yíng)銷思維已經(jīng)無(wú)法面對(duì)新市場(chǎng)環(huán)境下的競(jìng)爭(zhēng)。隨著，洋酒不斷加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的侵入力度，黃酒、保健酒也順應(yīng)消費(fèi)者需求而不斷升溫，中國(guó)白酒、啤酒面臨著空前的挑戰(zhàn)。是“固守一畝三分田”，還是“勇敢往外走”成為業(yè)內(nèi)最為流行話題。目前，中國(guó)白酒企業(yè)正在積極地提升自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，向上延伸，從“終端廝殺”轉(zhuǎn)向“品牌為王”階段；中國(guó)啤酒正在瘋狂地“跑馬圈地”，以規(guī)模戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)應(yīng)對(duì)下一輪的競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)橘Y本帶來(lái)的不僅僅是對(duì)利潤(rùn)的追求欲望，還帶來(lái)了先進(jìn)的技術(shù)、管理以及人才，甚至是市場(chǎng)。

    三、信息全球化是對(duì)中國(guó)酒業(yè)發(fā)展第三大機(jī)遇與挑戰(zhàn)。信息全球化可以給企業(yè)迅速揚(yáng)名中外，也可以讓一個(gè)企業(yè)迅速倒下。信息全球的機(jī)遇是給中國(guó)酒業(yè)帶來(lái)了無(wú)限的商機(jī)，降低了企業(yè)的交易與營(yíng)銷成本，提高了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率。筆者服務(wù)的長(zhǎng)城龍葡萄酒就是通過(guò)現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)信息，低成本地布局全國(guó)市場(chǎng)，澳大利亞、智利、新西蘭以及港澳臺(tái)客戶均是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)慕名前來(lái)洽談合作。信息全球化又會(huì)給企業(yè)帶來(lái)巨大的挑戰(zhàn)，甚至是災(zāi)難。它集中反映在客戶的危機(jī)公關(guān)處理上。典型的就是“秦池事件”以及上面所提到的“孔府家上黑名單事件”，可以這么說(shuō)，就是企業(yè)沒(méi)有正視在危機(jī)面前如何處理造成了巨大的損失，甚至于企業(yè)的倒閉，“光明回爐奶事件”也同樣暴露出中國(guó)企業(yè)在全球信息化面前捉襟見肘。

    啤酒行業(yè)，是一個(gè)資本導(dǎo)向型行業(yè)，因?yàn)槠【葡�費(fèi)者是一個(gè)高度“不忠誠(chéng)”、“不理性”的產(chǎn)業(yè)。啤酒營(yíng)銷的驅(qū)動(dòng)力是消費(fèi)者，推動(dòng)力在與渠道價(jià)值鏈的完善。因此，對(duì)中國(guó)啤酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，面對(duì)全球化，最重要的是重新塑造品牌的影響力、親和力。在這一點(diǎn)上，雪花啤酒率先在全國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了品牌的突圍。

    白酒，一個(gè)具有深厚文化底蘊(yùn)的產(chǎn)業(yè)，資本力量在白酒行業(yè)的砝碼較啤酒行業(yè)來(lái)說(shuō)更弱一些。白酒行業(yè)在未來(lái)受到最大的沖擊來(lái)自于洋酒、黃酒以及保健酒以及白酒企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，因此，白酒企業(yè)要樹立清晰的品牌訴求以及白酒文化特性，才能夠在在品類競(jìng)爭(zhēng)中致勝。對(duì)中國(guó)白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，如何在傳統(tǒng)價(jià)值基礎(chǔ)上挖掘現(xiàn)代消費(fèi)者的需求價(jià)值是未來(lái)白酒企業(yè)致勝市場(chǎng)的根本所在。

    如何面對(duì)全球化競(jìng)爭(zhēng)？我們可以清晰地看到，國(guó)內(nèi)眾多酒類企業(yè)均采取了不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略面對(duì)新一輪的洗牌運(yùn)動(dòng)。有“跑馬圈地，迅速走全國(guó)化的”，有“收縮戰(zhàn)線，做大做強(qiáng)區(qū)域市場(chǎng)的”等等，五一而足，都是希望能夠樹立企業(yè)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力。筆者認(rèn)為：在市場(chǎng)全球化運(yùn)動(dòng)中，中國(guó)酒類企業(yè)需要做到三點(diǎn)“體系營(yíng)銷”，才能真正意義上保證企業(yè)未來(lái)發(fā)展的動(dòng)力。

    第一，建立全球化思維與理念體系。我們可以看到，中國(guó)酒類企業(yè)在近十年內(nèi)紛紛在體制上進(jìn)行了改組、改造。體制的轉(zhuǎn)型為中國(guó)酒類企業(yè)第一次騰飛奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。而在全球化背景下如何實(shí)現(xiàn)第二輪騰飛是中國(guó)企業(yè)面臨的首要課題。全球化要求“快魚吃慢魚”，改變觀念、樹立全球化思維是未來(lái)中國(guó)酒類企業(yè)突圍市場(chǎng)的關(guān)鍵，尤其是對(duì)那些大中型酒類企業(yè)來(lái)說(shuō)尤為重要，保守、落后的思維理念一定會(huì)束縛企業(yè)的正常發(fā)展。改變思維才能找準(zhǔn)方向，只有企業(yè)樹立清晰的戰(zhàn)略方向，才能在正確的道路上越走越遠(yuǎn)。

    第二，要建立危機(jī)關(guān)系系統(tǒng)。建立危機(jī)關(guān)系系統(tǒng)，包括兩個(gè)層面的涵義。第一，建立其企業(yè)事件公關(guān)體系。通過(guò)系統(tǒng)化的事件公關(guān)造勢(shì)，低成本達(dá)到企業(yè)與社會(huì)，企業(yè)與消費(fèi)者良好的品牌互動(dòng)。金六福借勢(shì)世界杯，蒙牛借勢(shì)航空奶、美心防盜門借勢(shì)劉曉慶事件等都是事件公關(guān)的典型案例；第二要建立企業(yè)危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，酒類企業(yè)是快速消費(fèi)品行業(yè)，事關(guān)消費(fèi)者人命關(guān)天的大事。因此，在信息化、網(wǎng)絡(luò)化非常發(fā)達(dá)的今天，企業(yè)一定要建立起完善的危機(jī)預(yù)警體系。防止由于企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)方面出現(xiàn)問(wèn)題，造成對(duì)企業(yè)巨大的負(fù)面影響。

    最后，全球化背景下建立企業(yè)與品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力體系。全國(guó)化，甚至是全球化不一定是解決中國(guó)酒業(yè)未來(lái)發(fā)展的唯一救命稻草。對(duì)于中國(guó)酒業(yè)來(lái)說(shuō)，清晰自己的戰(zhàn)略背景，再次確定自己獨(dú)特的戰(zhàn)略定位，以次來(lái)推動(dòng)整個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)，建立企業(yè)真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是中國(guó)酒類企業(yè)面對(duì)下一輪競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。在這個(gè)層面上，做強(qiáng)還是做大對(duì)于中國(guó)酒業(yè)來(lái)說(shuō)，本身就是一個(gè)戰(zhàn)略選擇的問(wèn)題。筆者認(rèn)為，以品牌效益為導(dǎo)向的白酒、紅酒企業(yè)戰(zhàn)略，做強(qiáng)不外乎是一個(gè)最好的選擇。以規(guī)模效益為導(dǎo)向的啤酒企業(yè)，做大是一個(gè)不錯(cuò)的戰(zhàn)略選擇。

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