題記：

    黑馬飚出，以雷霆萬鈞之勢，勢如破竹，勢不可擋，是市場意想不到的一道風(fēng)景線。家電業(yè)有這樣的黑馬企業(yè)，也有這樣的黑馬產(chǎn)品，抓住一兩匹可以使企業(yè)走上高速發(fā)展的道路，因而我們都在尋找這樣的黑馬。

    市場篇

    中國電壓力鍋市場五大關(guān)鍵詞

    電壓力鍋是傳統(tǒng)高壓鍋和電飯鍋的升級換代產(chǎn)品，它結(jié)合了壓力鍋和電飯鍋的優(yōu)點(diǎn)，采用彈性壓力控制，動態(tài)密封，外旋蓋、位移可調(diào)控電開關(guān)等新技術(shù)、新結(jié)構(gòu)，全密封烹調(diào)、壓力連續(xù)可調(diào)，徹底解決了壓力鍋的安全問題，解除了普通壓力鍋困擾消費(fèi)者多年的安全隱患；其熱效率大于80%，省時省電(比普通電飯鍋節(jié)電30%以上)。電壓力鍋的確是一個比較實用的烹調(diào)器具。它具有其它烹調(diào)器具無法比擬的優(yōu)勢，能滿足多方面的烹飪需要，能快速、安全、自動實現(xiàn)多種烹調(diào)方式，其節(jié)能、營養(yǎng)的特性是現(xiàn)代人追求的方向。從功能上說，它集多種器具的功能于一身，是替代電飯鍋、高壓鍋、電燉鍋、燜燒鍋等鍋類的首選產(chǎn)品。

    據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計，2005年中國電壓力鍋市場的銷量為52.2萬臺，2006年達(dá)到120萬臺，2007年預(yù)計達(dá)到300萬臺，2008年預(yù)計達(dá)到500萬臺，每年將以65%的增長率穩(wěn)步上升。目前電壓力鍋家庭擁有量還不到千分之十，整個行業(yè)2006年的產(chǎn)量大約在500萬臺左右。有專家預(yù)計，未來三年我國電壓力鍋市場至少具有3000萬臺～5000萬臺的規(guī)模。同時出口數(shù)量也在激增，但基本都要求是具有“匚式結(jié)構(gòu)”設(shè)計的產(chǎn)品。

    面對這塊巨型蛋糕，眾多廠商趨之若鶩，紛紛向其發(fā)起進(jìn)攻，超能鍋，智能電壓力鍋，多面手快鍋，電腦電壓力煲等等，各個品牌都開始出擊電壓力鍋市場。2005年美的、老板、蘇泊爾等的高調(diào)進(jìn)入，無疑“激活”了電壓力鍋市場。隨著銷售的增長，市場上出現(xiàn)的電壓力鍋品牌也愈來愈多，約有200個，其中OEM品牌占60%以上，生產(chǎn)企業(yè)雖不算多，但產(chǎn)量相對較大。由于技術(shù)上的局限性，目前的生產(chǎn)規(guī)格都集中在6升以下，個別企業(yè)可生產(chǎn)6升以上的產(chǎn)品，但零售價差異較大。

    筆者在走訪賣場時發(fā)現(xiàn)，除了傳統(tǒng)高壓鍋，電壓力鍋已經(jīng)占據(jù)了相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~。但由于電壓力鍋價位較高，目前剛處于市場推廣的起步階段,據(jù)賣場導(dǎo)購介紹目前電壓力鍋的售價基本是傳統(tǒng)壓力鍋的三、四倍以上，由于價格高，以及推廣的力度不到位，購買電壓力鍋的消費(fèi)者仍不是很多。電壓力鍋經(jīng)過這么多年的發(fā)展，整個行業(yè)發(fā)生了巨大的變化，但仍有許多有別于其他行業(yè)的特點(diǎn)。

    關(guān)鍵詞一 家電行業(yè)第一個專利聯(lián)盟

    美的集團(tuán)在2004年收購了“匚式結(jié)構(gòu)”專利，成為獨(dú)家許可人。2006年10月，美的集團(tuán)等4家企業(yè)共同發(fā)起成立的中國家電行業(yè)第一個專利聯(lián)盟——電壓力鍋專利聯(lián)盟正式成立，其專利池入池專利已達(dá)45件，函括電壓力鍋品牌15個，聯(lián)盟成員生產(chǎn)的電壓力鍋產(chǎn)品占全國電壓力鍋市場份額的70%以上，其中美的市場占有率高達(dá)43.8%。

    美的、愛德、九陽、怡達(dá)、尚朋堂、康寶、創(chuàng)迪、利仁、雙喜、樂邦、老板等被許可使用“匚式結(jié)構(gòu)”專利，產(chǎn)品占全國電壓力鍋市場份額的70%以上。被許可使用“匚式結(jié)構(gòu)”專利的多家企業(yè)成為該聯(lián)盟的創(chuàng)始會員，將對侵權(quán)者采取集體法律行動。此舉不僅僅在家電業(yè)，在全國各個行業(yè)都屬首次。一旦該聯(lián)盟啟動法律程序，不被許可使用“匚式結(jié)構(gòu)”專利的其他電壓力鍋生產(chǎn)企業(yè)就面臨著必須自行研發(fā)生產(chǎn)技術(shù)或退市的境地，而電壓力鍋行業(yè)的核心廠家攜手合作，通過成立聯(lián)盟這種形式，改變了原來企業(yè)一有專利糾紛就直接向法院起訴的做法，能夠共同推動行業(yè)的自主創(chuàng)新與技術(shù)合作，從而提高了行業(yè)技術(shù)門檻，提升產(chǎn)品質(zhì)量。聯(lián)盟內(nèi)專利池的不斷擴(kuò)大，將保障行業(yè)的良性健康發(fā)展。

    關(guān)鍵詞二 沒有統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

    從技術(shù)的角度看，電壓力鍋還沒有統(tǒng)一的國家標(biāo)準(zhǔn)，對產(chǎn)品的檢測一直使用的是液體加熱器的標(biāo)準(zhǔn)。對于這類常用的電器產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)重滯后，使對產(chǎn)品質(zhì)量要求缺乏依據(jù)。同時這種低標(biāo)準(zhǔn)的行業(yè)現(xiàn)狀也使各企業(yè)技術(shù)水平和工藝技術(shù)發(fā)展緩慢，產(chǎn)品只能走低端路線，在國外市場缺乏競爭實力。目前來看，行業(yè)內(nèi)的主流品牌已經(jīng)充分意識到標(biāo)準(zhǔn)的重要性。近日在10多家電壓力鍋企業(yè)參與下，電壓力鍋行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)正在制定和探討，并有望于近期出臺。

    其實電壓力鍋也是一種壓力鍋，所以它也隱藏了壓力鍋的一些缺陷，特別是安全問題。標(biāo)準(zhǔn)的缺乏導(dǎo)致生產(chǎn)企業(yè)魚龍混雜，質(zhì)量問題難以得到根本解決。但這幾年，多數(shù)生產(chǎn)廠家一直把電壓力鍋產(chǎn)品作為掘取利潤的武器，只求效益，公司投入少，規(guī)模上不去，生產(chǎn)成本居高不下，導(dǎo)致產(chǎn)品最終售價與目前中國主流消費(fèi)群體還有一定距離。因此，多年來市場都未被真正啟動，種種不規(guī)范使得這些問題尚未浮出水面。但是，一旦行業(yè)步入正軌，質(zhì)量問題必將成為一個試金石，成為各個企業(yè)的分水嶺。所以企業(yè)必須未雨綢繆，盡早跨過這道坎。行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定、進(jìn)入門檻的提高，最終結(jié)果就是優(yōu)勝劣汰，相信不久的將來，那些不能樹立起核心競爭力的企業(yè)就會被趕出市場。

    關(guān)鍵詞三 安全比價格更受消費(fèi)者關(guān)注

    傳統(tǒng)壓力鍋以其烹飪快速、省時節(jié)能等特點(diǎn)受到廣大消費(fèi)者的青睞，但自誕生之日起，安全就是最受關(guān)注的問題，壓力鍋爆炸事件讓消費(fèi)者膽戰(zhàn)心驚。因為壓力容器這東西給人的感覺是不太安全的、危險的，但電壓力鍋的安全性是相當(dāng)高的。由于目前市場上的大多數(shù)電壓力鍋都是采用內(nèi)鍋與鍋蓋分離的浮動密封結(jié)構(gòu)，當(dāng)碰到超壓等壓力過大時能自動卸壓，這是最關(guān)鍵的。一是在控制方面采用了壓控、溫控等多方面的控制技術(shù)，能自動實現(xiàn)壓力的控制范圍，使得安全有了保障；二是具有快捷自動實現(xiàn)烹調(diào)的功能。由于電壓力鍋能根據(jù)不同的食物，不同的時間自動實現(xiàn)烹飪程序，無需人看管，減輕人們的勞動負(fù)擔(dān)；三是節(jié)能。由于電壓力鍋是利用時間控制并帶有壓力的，其能源消耗與其它鍋類相比更少，效率更高，是個名副其實的節(jié)能產(chǎn)品。

    像美的電壓力鍋，大多數(shù)產(chǎn)品除都有7層安全保護(hù)之外，還有獨(dú)特的“匚式結(jié)構(gòu)”和彈性電子膜片，即在外鍋底與電熱盤之間有平板彈性膜片，壓力開關(guān)通過壓力開關(guān)支架固定在電熱盤底部。壓力傳遞是通過平板彈性膜片的變形產(chǎn)生位移來控制壓力開關(guān)的通斷。這保證了電壓力鍋的安全性。采用“匚式結(jié)構(gòu)”發(fā)明專利，真正實現(xiàn)壓力恒穩(wěn)自動控制，比傳統(tǒng)溫度控壓方式更為可靠安全。鍋內(nèi)一旦出現(xiàn)壓力超高的異常狀態(tài)，內(nèi)鍋便會向下移動于密封圈之間產(chǎn)生縫隙，令壓力得以從空隙中瞬間釋放，鍋內(nèi)一旦處于空燒狀態(tài)，限溫保護(hù)裝置會自動切斷電源，確保安全。鍋內(nèi)一旦處于空燒狀態(tài)，并達(dá)到一定溫度的情況下，保險絲會自動熔斷，確保安全。以及開盒蓋安全保護(hù)、防堵罩保護(hù)、限壓閥保護(hù)等都保障了電壓力鍋的安全。

    美的生活電器電壓力鍋項目總監(jiān)張憲福表示：電壓力鍋除了需要精密的電腦程序控制外，各種安全意外防范措施更是必不可少，比如開鍋蓋即斷電、壓力大于0.05個大氣壓時打不開蓋子、安全閥在3秒鐘內(nèi)就可使壓力降為正常，這些都是最基本的安全措施。老板電器的促銷員還特別強(qiáng)調(diào)了該品牌產(chǎn)品除了“七靜一動”的八重防護(hù)外，特制的鈦合金內(nèi)膽更提高了產(chǎn)品的安全系數(shù)。

    關(guān)鍵詞四 產(chǎn)品價格相差懸殊

    在各大家電賣場，電壓力鍋的平均售價在七八百元之間，如美的、雙喜、蘇泊爾等。自從1964年生產(chǎn)了中國第一口壓力鍋以來，雙喜便在中國的壓力鍋行業(yè)確立了其地位，隨著市場的發(fā)展雙喜也將眼光放到了電壓力鍋上，雙喜憑借其在壓力鍋行業(yè)的巨大聲望，以及采用OEM方式生產(chǎn)的低風(fēng)險快產(chǎn)出,產(chǎn)品定位于中低檔,價格從400元至800元不等，雙喜利用其原有的銷售網(wǎng)絡(luò)，迅速獲取了相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~。

    美的電壓力鍋利用其“匚”式結(jié)構(gòu)+平板彈性膜片，讓安全更勝一籌，其產(chǎn)品從傳統(tǒng)的圓形產(chǎn)品到新近推出的極具時尚感的“炫鉑系列”和“雅酷系列”不僅在安全上取得了更大的進(jìn)步，操控起來也更為方便。定位中高端，中端價格在500元左右，高端價格2000元左右。

    當(dāng)老板高調(diào)進(jìn)入電壓力鍋市場后，采用其一貫的市場操作手法，產(chǎn)品定位于高端，憑借其較雄厚的資金實力和差異化的產(chǎn)品設(shè)計，以小規(guī)模的電視廣告等媒體進(jìn)行高空拉動，占領(lǐng)了高端市場。其市場零售價在3680元至4980元的E膳系列電壓力煲可謂是中國電壓力煲行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，其集五大專利于一身，是中韓行業(yè)專家聯(lián)合推薦的產(chǎn)品，在2003年獲得由韓國總統(tǒng)盧武鉉頒發(fā)的“標(biāo)準(zhǔn)化大賞”，更有高達(dá)10重的安全保護(hù)裝置全面護(hù)身，它的上市，拉升了電壓力鍋行業(yè)的整體價格。

    在一些批發(fā)市場也匯集了眾多的雜牌產(chǎn)品，售價多為二三百元。這些產(chǎn)品明顯在制造工藝、用材上大打折扣，根本也沒有售后服務(wù)等保障，為日后消費(fèi)者的使用留下了不少隱患。
    
    關(guān)鍵詞五 行業(yè)遭遇“玻璃天花板”

    電壓力鍋?zhàn)悦媸酪詠�，市場一直未能得到有效啟動，尚處于市場培育階段。作為一個新生事物，要想移風(fēng)易俗，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，必須投入大量的資源進(jìn)行相關(guān)傳播，對消費(fèi)者進(jìn)行啟蒙教育�？上У氖�，目前大多數(shù)相關(guān)生產(chǎn)廠家并不具備這種能力，因而只能把它作為一個市場補(bǔ)充產(chǎn)品來銷售。在互聯(lián)網(wǎng)上搜索一下“電壓力鍋”，相關(guān)信息寥寥無幾，電視媒體上也只有美的、老板等少數(shù)品牌在做小量宣傳。由于規(guī)模上不去，生產(chǎn)成本居高不下，導(dǎo)致產(chǎn)品最終售價與目前中國主流消費(fèi)群體還有一定距離，因此，電壓力鍋?zhàn)鳛檫吘壆a(chǎn)品也就不足為奇了。

    但電壓力鍋不到千分之十的市場普及率，又無疑讓廠到了巨大的市場。如今美的、老板等大品牌的介入，將吸引更多的傳統(tǒng)家電廠商加入這個戰(zhàn)局，競爭的強(qiáng)度和廣度都將大大提升。同時，憑借巨頭們在消費(fèi)者心中的強(qiáng)大影響力，更多的消費(fèi)者將開始關(guān)注電壓力鍋產(chǎn)品，市場將得到快速培育。如何能讓這個市場再現(xiàn)電磁爐當(dāng)年的輝煌，成為行業(yè)下一匹黑馬，這是當(dāng)下電壓力鍋企業(yè)要思考的，而如今電壓力鍋企業(yè)所要做的就是沖破市場的“玻璃天花板”。

    對中國市場品牌營銷極具指導(dǎo)水平的極品策略傳播機(jī)構(gòu)總監(jiān)、著名品牌營銷管理專家博鋒先生指出：中國市場的電壓力鍋產(chǎn)業(yè)發(fā)展處在一個十分微妙的“十字路口”上。其一、電壓力鍋無品牌。電壓力鍋面世以來，市場一直未能形成高速增長，這和中國小家電業(yè)盛行傳統(tǒng)的低價驅(qū)動規(guī)模經(jīng)營模式的后遺癥有關(guān)，在近十年的中國小家電市場經(jīng)營中，中國家電企業(yè)已不約而同地運(yùn)用“低價營銷”去驅(qū)動市場，而“低價營銷”的直接效果就是廠家?guī)缀醪怀袚?dān)培育市場、宣傳品牌。極品策略傳播機(jī)構(gòu)在一項對電壓力鍋的市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，雖然電壓力鍋產(chǎn)業(yè)目前有上百個牌號，但消費(fèi)者除了美的、老板、雙喜、蘇泊爾等幾個大品牌有認(rèn)知度外，對其他品牌的認(rèn)知度和第一提及率幾乎為零，這說明電壓力鍋行業(yè)大量企業(yè)存在“投機(jī)”行為，這樣在經(jīng)營理念如何能做出價值？其二、電壓力鍋產(chǎn)業(yè)價值正在被稀釋，受傳統(tǒng)經(jīng)營理念影響、無品牌的弱勢和美的等大品牌的擠壓，誘動著電壓力鍋企業(yè)繼續(xù)在“低價營銷”的狹路上掙扎，以微波爐、電磁爐的產(chǎn)業(yè)歷史為鏡，可以看出電壓力鍋正在步兩個低價值產(chǎn)業(yè)的后塵。

    那么電壓力鍋企業(yè)應(yīng)該怎么辦呢？

    企業(yè)不能效仿美的施行的價格驅(qū)動，因為大多數(shù)的企業(yè)品牌認(rèn)識不如美的，那么打價格戰(zhàn)是沒有成效的。企業(yè)應(yīng)集中資源在各自的目標(biāo)市場做出品牌，做出好的產(chǎn)品，方能以差異化的經(jīng)營去抗衡價格戰(zhàn)，最終形成品牌效應(yīng)。

渠道篇

    “電壓力鍋”市場推廣4條腿走路

    一、渠道政策促銷

    由于電壓力鍋是一種單臺價值較小的產(chǎn)品，所以哪怕是3、5塊錢,對決定電壓力鍋單臺利潤也顯得是那么的重中之重，作為代理商來說，要想贏利，無非是想通過提高單臺利潤,或創(chuàng)造營銷規(guī)模來增加其收益。故電壓力鍋的銷售靠的是渠道政策的促動，分銷商在有廠家促銷政策時，大量屯貨，吃政策，而沒有政策時則一邊消化庫存一邊慢慢地等待政策。這也成為了電壓力鍋市場推廣的渠道習(xí)性：甩一鞭，挪一步。

    正常情況下，電壓力鍋廠家的促銷政策是：①一次性提貨指定類別(正常機(jī)型)XX臺送促銷機(jī)型一臺；②指定某類別機(jī)型按1：1配送電壓力鍋專用膠圈一條；③按一定的比例贈送電壓力鍋專用內(nèi)膽；④一次性(批量性)提指定型號(或新款式)XX臺，按一定比例提供特供機(jī)XX臺；⑤一次性打款XX萬，給予X%的返點(diǎn)獎勵；⑥為快速刺激銷售網(wǎng)點(diǎn)的開拓，凡可在單店出樣達(dá)XX款式即可免費(fèi)提供電壓力鍋專柜一個；⑦為階段性轟炸某一區(qū)域市場，提供指定超低價型號機(jī)型，成本價或每臺虧XX元來針對性地打開市場網(wǎng)絡(luò)，迅速切入市場,拉動品牌。

    二、“以舊換新”促銷

    相對傳統(tǒng)炊具來說，電壓力鍋是一種新型的鍋具，由于它能快速完成蒸、煮、煲、燉、燒等功能，做飯燒菜樣樣全能，成為替代功能單一的電飯鍋、普通高壓鍋、電燉鍋、電子瓦煲等的行業(yè)新生力軍。

    所以在營銷推廣過程中，電壓力鍋的“一鍋多能”直接針對了“功能單一”的傳統(tǒng)鍋具。一時間似乎“以舊換新”成為了電壓力鍋推廣的主要推廣方式�！耙耘f換新”的做法是：①任何品牌的傳統(tǒng)舊鍋(電飯鍋、普通高壓鍋、電燉鍋、電子瓦煲)等折價成“20元至80元”不等的價值，抵購一臺新機(jī)(電壓力鍋)；②被折換的傳統(tǒng)舊鍋不能兌換成現(xiàn)金，直接在購新機(jī)價格內(nèi)減下來；③設(shè)定清晰且明確的原價及換機(jī)價：比如設(shè)定原價229元/臺，換機(jī)價149元/臺。

    這些符合消費(fèi)者的購買習(xí)慣及消費(fèi)心理：變廢為寶、便宜實惠。

    三、賣場“大禮包”營銷

    與傳統(tǒng)鍋具的營銷推廣不同的是，電壓力鍋在市面上漸進(jìn)瞄準(zhǔn)禮品市場、社會福利市場、節(jié)日送禮市場、新農(nóng)村小康生活流行消費(fèi)市場，于是在一種切合禮品氛圍的“大禮包”在市場上漸進(jìn)風(fēng)行。

    目前市場上的“大禮包”內(nèi)裝的贈禮品大都是：圍裙、電壓力鍋專用菜譜、內(nèi)膽、膠圈、保溫盒、內(nèi)膽蓋；在價位上主要分為三個檔次：①零售價定位的298以內(nèi)的4重或6重大禮包；正應(yīng)證了“鄉(xiāng)巴佬不識貨，專揀大的摸”的三四級特別是農(nóng)村市場的購物特征：便宜又大方，送禮好面子；②中檔大禮包：零售價定位的299元~380元以內(nèi)的6重大禮包，適合中檔收入家庭；③高檔價位大禮包：零售價定位的600元~900元以內(nèi)的8重大禮包，目標(biāo)為高收入家庭。

    目前，市面上電壓力鍋大禮包內(nèi)附的贈品大同小異，然而也有部分電壓力鍋新生品牌推出概念化差異化贈品：比如索奇電壓力鍋，為了解決一直以來槽溝難清潔、內(nèi)膽燙熱難端出的問題，而特地選用了“電壓力鍋槽溝專用刷”、“三角端鍋架”，這樣也配合了其產(chǎn)品的人性化設(shè)計，又體現(xiàn)了新穎的差異化營銷思路。目前推出的索奇全系列“大禮包”市場反應(yīng)火爆。

    四、“現(xiàn)場演示”之路

    由于電壓力鍋是一種帶有一定操作性的產(chǎn)品，相對傳統(tǒng)鍋具使用起來相對較復(fù)雜，同時電壓力鍋的“一鍋多能”只有通過現(xiàn)場演示解說方能讓顧客理解。目前電壓力鍋的現(xiàn)場演示主要有這么幾個方面的內(nèi)容：煲湯、煮粥、燉燜。通過演示來造勢，吸引人流，教育購買。如果沒有現(xiàn)場演示，那電壓力鍋只能像其它傳統(tǒng)鍋具一樣靜悄悄。不被人們所認(rèn)識。

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