目前，童裝消費(fèi)大幅度增長，而且童裝市場逐步在由“數(shù)量消費(fèi)”階段轉(zhuǎn)向“品牌消費(fèi)”階段。其中無品牌童裝憑借批量、低價占據(jù)大部分市場。但隨著城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)差距日益縮小，那些做工粗糙，設(shè)計(jì)方面抄襲跟風(fēng)，缺乏品牌個性及品牌文化，導(dǎo)致其競爭力弱，市場份額逐步萎縮。然而，反觀品牌童裝消費(fèi)，近年來卻呈現(xiàn)上升趨勢。

    從整體品牌童裝市場的產(chǎn)品款式來看，休閑是現(xiàn)在童裝的主要趨勢，童裝的休閑主要分為時尚休閑和運(yùn)動休閑兩種。在款式的設(shè)計(jì)上產(chǎn)品風(fēng)格趨向成人化、時裝化。很多品牌，看上去就是成人裝的縮小版，風(fēng)格和路線與成人裝很相似。尤其是在那些由成人裝品牌延伸至童裝品牌的企業(yè)，比如衣戀、阿迪達(dá)斯和耐克等成人裝品牌的產(chǎn)品，而部分品牌的嬰童裝和小童裝還是以可愛與童趣為主，卡通圖案是這些品牌常用的設(shè)計(jì)元素。如迪斯尼的卡通人物已經(jīng)在國內(nèi)市場深入人心。

    據(jù)了解，國內(nèi)外廠商在我國童裝市場的占有率相當(dāng)，各占50%的市場份額，但國內(nèi)廠家只有30%擁有品牌，70%處于無品牌競爭狀態(tài)。而這占有30%市場份額的品牌，又普遍存在諸如設(shè)計(jì)理念陳舊、品牌文化缺失、市場定位偏差等通病，制約著整體的發(fā)展。

    國際化的成熟童裝品牌、國內(nèi)市場已站穩(wěn)腳跟的童裝品牌依然占據(jù)大中城市童裝市場主導(dǎo)銷售地位，占有率幾乎達(dá)到50%。高檔品牌童裝價格約在200元－500元之間，中檔童裝品牌的價格約為10元~300元之間。其中又以“米奇”、“巴布豆”等品牌為代表，這類品牌的優(yōu)勢在于：品牌風(fēng)格國際化、時尚化，質(zhì)量過硬；品牌創(chuàng)立時間較長，進(jìn)入國內(nèi)市場的時間早，利于發(fā)展；成熟的文化底蘊(yùn)容易得到顧客的認(rèn)知與垂青。

    雜糅下的市場表現(xiàn)

    近日，記者走訪了北京燕莎友誼商城、雙安商場、北辰購物中心、飄亮購物廣場等不同檔次的商場，就夏季童裝銷售的情況作了一次實(shí)地采訪。

    北京燕莎友誼商城的童裝部位于商城的6層，中空的半球形吊頂設(shè)計(jì)映襯著懸掛的飛機(jī)模型，顯得別具匠心。大廳里KENZO、JACADI、“耐克”、“阿迪達(dá)斯”、“加菲貓”等品牌專柜環(huán)形排開，中間擺放的是玩具和孕婦裝。這里銷售的童裝幾乎全為國外進(jìn)口，這和燕莎歷來標(biāo)榜的奢侈品商場的初衷不謀而合。尤其是堪稱“奢侈童裝品牌”的KENZO和JACADI，均是法國純進(jìn)口。其中KENZO童裝于4月底剛剛進(jìn)駐燕莎，目前北京市場上也只有燕莎有售。KENZO女裙動輒上千元，T恤最便宜的也要七八百元。即使如此高價，也不乏有人對KENZO童裝趨之若鶩。據(jù)導(dǎo)購人員介紹：“自開業(yè)以來，其銷售一直走高，過兩千元的成套裙子，反而是賣得最好的，最近幾天銷量比平時漲了約兩成。相對這些國際名品，同樣來自國外，但價格略顯便宜的意大利品牌Marco&Mari在燕莎也有不俗成績，最近幾天銷量增長近一倍，700元以上、1000元以下的童裙銷量大增。”

    記者在雙安商場的童裝部看到：運(yùn)動休閑服飾和風(fēng)味食府一并位于5層，其中童裝部僅占樓層1/6的面積。北辰購物中心的童裝部同樣面臨如此尷尬的局面，其營業(yè)面積不足樓層面積的1/8。飄亮購物中心更是沒有童裝的容身之處。這些充分反映了兒童類服裝在大眾型商場的受關(guān)注程度較低，而童裝銷售的最主要渠道仍是批發(fā)市場。這兩家商場銷售的品牌有“米奇妙”、“派克蘭帝”、“麗嬰房”、“水孩兒”、“蔓琳格”、“好孩子”、“巴布豆”等。這些童裝反映了今年童裝流行的成人化趨勢：在傳統(tǒng)的鮮艷色彩系列之外，突出泥土色和藍(lán)色，主推簡約風(fēng)、休閑風(fēng)以及混搭的街頭風(fēng)，進(jìn)一步與國際時尚界的成人裝流行趨勢接近。女童服通過蕾絲、重疊的皺褶等元素充分體現(xiàn)女孩子的自由、健康、舒適。男童服通過純棉質(zhì)地的衣料依然延續(xù)舒適的度假風(fēng)格。

    全方位提升是關(guān)鍵

    中國服裝集團(tuán)秘書長、中國服裝研究設(shè)計(jì)中心高級工藝美術(shù)師鐘漫天曾評價說：“我國童裝有些僅停留在模仿國外童裝色彩、款式的水平上，對國外的設(shè)計(jì)觀念、營銷理念卻一直沒有認(rèn)真研究過，因此對童裝缺乏科學(xué)認(rèn)識，時代感弱，季節(jié)性不強(qiáng)�！�

    新生派童裝已經(jīng)成為銷售中堅(jiān)力量。尤其是近五六年內(nèi)誕生的新興力量，具代表性的有“派克蘭帝”、“水孩兒”、“安奈爾”等品牌。中高檔的價格定位使其在品牌紛紜的格局中保持均衡的發(fā)展速度。究其原因，一是在于從業(yè)人員文化素質(zhì)較高，高起點(diǎn)、高要求；產(chǎn)品款式新穎、獨(dú)特，顏色鮮亮是其主要風(fēng)格特點(diǎn)；品牌有個性，有鮮明的卡通形象及文化背景；管理比較科學(xué)、規(guī)范，營銷策略實(shí)用、有效，符合企業(yè)現(xiàn)狀。這些融合了時尚性和地方性的大眾童裝品牌成為我國童裝市場的銷售主體。銷售額約占全國童裝市場總量的70%左右。價格低、大眾化、規(guī)�；�，質(zhì)量定位實(shí)用是其特點(diǎn)。

    而另外一個童裝集團(tuán)軍——外資企業(yè)，目前在品牌國內(nèi)童裝市場仍占據(jù)一定優(yōu)勢。國外企業(yè)實(shí)力雄厚，起點(diǎn)高，這是國內(nèi)童裝企業(yè)為之眼熱的地方。

    根據(jù)去年全國市場品牌監(jiān)測情況：童裝銷售位居前十個品牌的市場綜合占有率總和為27%，但是單個品牌市場綜合占有率都不高，品牌之間的差距也很小。排在前三位的品牌市場綜合占有率都在3%以上，之間的差距也僅為0.1個百分點(diǎn)。

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