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啤酒巨頭入川虎狼斗
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http://m.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2007-7-17
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4月，華潤雪花啤酒全面收購藍(lán)劍集團在四川華潤藍(lán)劍啤酒責(zé)任有限公司所持的全部股份；
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4月29日，金威啤酒“成都造”正式投產(chǎn)，該基地總投資1億美元，規(guī)劃年產(chǎn)能40萬噸；
6月13日，華潤雪花啤酒四川公司在新都擴建年產(chǎn)60萬噸的啤酒工廠；
7月6日，青島啤酒成都40萬千升啤酒生產(chǎn)基地正式在溫江海峽科技園區(qū)奠基。
自2003年起，金星啤酒、重慶啤酒等啤酒企業(yè)先后殺入四川，國產(chǎn)啤酒背后的外資也開始蠢蠢欲動。據(jù)了解，燕京啤酒、珠江啤酒等企業(yè)也開始瞄準(zhǔn)四川，這樣一來，西南市場的啤酒格局將再次被打破。
“老虎”稱霸四川
“群狼”虎視眈眈
一直以來，廣東地區(qū)乃至整個華南啤酒市場，是國內(nèi)啤酒利潤的一個制高點，隨著競爭逐步加劇，廣東啤酒市場的利潤開始逐年下滑。有數(shù)據(jù)顯示，2005年，廣東啤酒產(chǎn)量為253.69萬千升，排名全國第二；平均利潤為200元/噸，排名全國第五，而四川啤酒產(chǎn)量為126.22萬千升，排名全國第十一位，但利潤接近300元/噸，排名全國第三。
中國釀酒工業(yè)協(xié)會副理事長肖德潤在接受媒體采訪時提到：“全世界每人每年消費啤酒的平均值是30升，而西部市場平均消費量僅有10升，這說明市場上升空間非常大�！�
同2005年血拼華南一樣，2007年，巨頭們?nèi)氪ǖ闹饕康倪�是沖著豐厚的利潤。對于華潤雪花來說，四川一直是其核心市場，也是其重要的利潤來源區(qū)域之一。四川啤酒市場的容量為100余萬噸，其中成都的啤酒日銷量在300噸左右。作為本地強勢品牌，華潤雪花占據(jù)了80%的市場份額，消費者對其旗下的雪花、藍(lán)劍、綠葉三大品牌有著極高的品牌認(rèn)知度和忠誠度。
2005年殺入四川市場的金星啤酒集團董事長張鐵山在成都分公司奠基時坦言，不可否認(rèn)，無論是從企業(yè)實力、品牌影響力，還是營銷團隊、渠道構(gòu)建上，華潤雪花在四川市場都具有絕對領(lǐng)先的優(yōu)勢。青啤老總金志國則認(rèn)為：“盡管現(xiàn)在四川的啤酒市場處于相對壟斷的時期，但一元獨大的市場格局是不會穩(wěn)定的。對于四川市場來說，華潤藍(lán)劍就像一只猛虎，然而它再強也就這一家，每個城市都有幾大啤酒巨頭。老虎比狼兇猛得多，但對付一只老虎顯然比對付一群狼相對愉快一些�！�
“西南虎”奠定霸主地位
對于啤酒界內(nèi)部人士而言，“西南虎”——華潤雪花現(xiàn)在的市場地位，其實也是經(jīng)過一場“血腥戰(zhàn)爭”換來的。華潤啤酒有限公司成立于1993年，由香港華潤創(chuàng)業(yè)有限公司和世界第二大釀造集團SAB公司合資組建。1997年10月，華潤收購綿陽亞太啤酒，正式殺入四川市場，與當(dāng)時四川最大的藍(lán)劍啤酒展開了正面交鋒。在4年的激烈交戰(zhàn)中，雙方都為此付出了慘重的代價。
2001年10月，華潤與藍(lán)劍停止了戰(zhàn)爭，雙方合資組建四川華潤藍(lán)劍啤酒有限公司，涉及金額達(dá)20億元。此后，華潤藍(lán)劍迅速在四川范圍內(nèi)陸續(xù)建立起了13個啤酒廠，初步完成在川的布點。而華潤雪花啤酒也由此躍升進入中國啤酒市場的第一集團軍。
很長一段時間內(nèi)，華潤雪花旗下的“藍(lán)劍”、“雪花”是集團的兩面大旗，在成都乃至整個四川市場擁有極高的品牌忠誠度。今年4月，華潤雪花啤酒全面收購藍(lán)劍集團在四川華潤藍(lán)劍啤酒責(zé)任有限公司所持的全部股份。交易完成后，華潤雪花持有了四川華潤藍(lán)劍14家啤酒廠100%的股權(quán)，占有四川市場70%的市場份額。
對于今年金威和青啤的發(fā)力，華潤雪花則顯得很平靜�！皬默F(xiàn)在的情況看，外來啤酒入川對整個市場影響不大�！逼涫袌霾咳耸勘硎荆骸八拇ㄆ【泼磕甑氖袌鋈萘繛�85萬噸，而華潤雪花在2004年的生產(chǎn)總量就為80萬噸，每年留給外地啤酒的市場也就5萬噸左右。外地啤酒在川建廠，僅靠生產(chǎn)，對華潤威脅不大。”
“群狼”都想殺進第一陣營
面對眾多外來品牌的進攻，作為防守方的華潤藍(lán)劍還是難免有些“孤軍奮戰(zhàn)”的味道。2005年，金星啤酒斥資4億元建成的年產(chǎn)30萬噸的啤酒工業(yè)園在川正式投產(chǎn)。金星方面當(dāng)時表示：“其他品牌不能撼動四川啤酒肚，金星是不是也不能撼動？”
金星啤酒最早在鄭州起家時，就是走低價位，入川后，金星方面也表示，依舊會將低價進行到底，“四川啤酒的零售價格相比華東、華南地區(qū)普遍每瓶要高0.5元—2元，降價空間還很大�！睉�(zhàn)略上，金星也將原來由成都包圍二級市場的營銷戰(zhàn)略改為由二級市場包圍成都，避免了在成都主戰(zhàn)場與雪花的對決。在金星看來，靠這兩大法寶，3年內(nèi)金星定能坐到西部啤酒第一陣營。
金星入川不到2年，金威啤酒集團也強勢入川。成都金威首期投資5000萬美元、年產(chǎn)20萬千升，總投資8億元，規(guī)劃年產(chǎn)能40萬千升。隨后，中國領(lǐng)軍企業(yè)——青島啤酒也正式落戶溫江海峽科技園區(qū)，該啤酒生產(chǎn)基地總投資8億元，建成后年產(chǎn)啤酒也將達(dá)40萬千升。此前，青啤早在2001年以控股原火炬化工瀘州啤酒廠的形式進入四川，此次，選擇在成都建廠，則被業(yè)界視為青啤的二次發(fā)力。
“四川啤酒銷量年增長率在20%以上，高出全國啤酒銷量年增長率的一倍左右，潛在市場很大。其次，四川達(dá)到國際水準(zhǔn)的啤酒很少；白啤酒、紅啤酒等啤酒種類缺乏；消費形式單一�！鼻鄭u老總金志國說：“在我眼里，四川啤酒市場才剛剛起步。建廠是前景，接下來是謀局和控局，都說壟斷市場的沒有機會，我不相信！”
消費者“從一而終”
是企業(yè)大礙
對于三大企業(yè)的樂觀，同屬外地品牌的珠江啤酒雖然入川時間較早，但對四川市場的樂觀度卻遠(yuǎn)遜于金星、金威。珠江啤酒成都市場部前經(jīng)理何達(dá)軍說：“華潤在四川的市場地位幾乎是堅不可摧，四川人對此品牌的忠誠度也是異乎尋常的堅定。”幾年內(nèi)曾經(jīng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)了數(shù)家啤酒公司的何達(dá)軍坦言，盡管外地啤酒為了搶占市場搞了很多促銷，從當(dāng)時的市場反應(yīng)看也還不錯，但促銷一過，消費者依舊回到了華潤身邊。
西南財大MBA教授朱南則認(rèn)為，在現(xiàn)今的市場，價格早已不是企業(yè)取勝的法寶。有關(guān)啤酒品牌忠誠度的數(shù)據(jù)顯示，人們對品牌的忠誠度高，并不是由于其價格低，而在于品牌本身的價值。啤酒消費“從一而終”的傳統(tǒng)觀念由來已久，一旦消費者認(rèn)定了一個品牌，如果不出現(xiàn)什么差錯，那么它就會根深蒂固。所以，我國的啤酒企業(yè)都是各地割據(jù)，幾乎沒有一個真正意義上的全國品牌，主要癥結(jié)也就在這兒。 - ■ 與【啤酒巨頭入川虎狼斗】相關(guān)新聞
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