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品牌定位——新疆白酒業(yè)最大的軟肋
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http://m.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2007-7-17
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最近去內(nèi)地參加一次全國性的白酒市場(chǎng)營銷研討會(huì)，會(huì)上看到許多中國的白酒品牌，通過對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)營銷與品牌發(fā)展的深度理解，搞出了許多高檔白酒品牌，并且得到了成功上市。如四川全興酒，原來一直以低端產(chǎn)品入市，從市場(chǎng)角度來看，銷售額度年年增長，但算一下利潤卻年年在下降，后來通過市場(chǎng)調(diào)研和品牌提升，研發(fā)出了高端酒，中國第一坊——水井坊，產(chǎn)品一上市，就得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，并且一舉成為中國高端名酒的一個(gè)新的品牌。
2009年中國濃縮蘋果汁市場(chǎng)發(fā)展預(yù)測(cè)及產(chǎn)品供需研究咨詢 【出版日期】 2009年1月 【報(bào)告頁碼】 418頁 【圖表數(shù)量】 196個(gè)2008-2009年中國綠色食品行業(yè)研究咨詢報(bào)告 綠色食品是經(jīng)專門機(jī)構(gòu)認(rèn)證、許可使用綠色食品標(biāo)志的無污染的安全、優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)類食品。西方國家有機(jī)2009-2010年中國木糖醇行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研咨詢報(bào)告 【出版日期】 2008年12月 【報(bào)告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 1502008-2009年中國保健酒行業(yè)研究咨詢報(bào)告 2008年，保健酒市場(chǎng)承接了2007年的穩(wěn)步發(fā)展態(tài)勢(shì)，勁酒、海南椰島、致中和等大企業(yè)的主要經(jīng)
而反過來看一下新疆白酒業(yè)，卻一直在新疆本土上你爭(zhēng)我奪，并沒有一個(gè)真正意義上的白酒品牌能夠在全國立有一席之地。
有人會(huì)問，新疆伊力特不是已經(jīng)成為全國品牌了嗎？
是的，但新疆伊力特品牌在全國的影響力與滲透力并不強(qiáng)，只是在中國的某些省份占有一定的份額，而從整個(gè)白酒品牌角度來說，只能說是國內(nèi)二、三線品牌。
縱觀新疆白酒業(yè)這幾年的發(fā)展，我們可以從以下三個(gè)方面來看一看新疆白酒品牌道路：
一、現(xiàn)實(shí)的新疆白酒品牌定位
新疆白酒品牌給自己的定位幾乎沒有一個(gè)定得到位，做得到位，行得到位。
就拿伊力特來說，從企業(yè)的文化定位來說，伊力酒卻一直走的是兵團(tuán)精神，英雄精神，所有的理念都是與兵團(tuán)有關(guān)，但從產(chǎn)品的創(chuàng)意定位來說，讓消費(fèi)者認(rèn)為伊力特那是一個(gè)西部牛仔的形象，怎么也不可能與兵團(tuán)的軍墾聯(lián)系起來，這樣的牛仔形象只能說是江湖味很濃的草莽英雄，并不能代表三五九旅是模范那樣的兵團(tuán)精神，所以品牌定位錯(cuò)位，但好在于雖然伊力特有著美國牛仔的許多影子，代表著一種粗獷與時(shí)尚的形象，而對(duì)它本身的兵團(tuán)品牌定位并沒有全面地進(jìn)行市場(chǎng)渲染，所以能得到許多的消費(fèi)者的認(rèn)可，說明市場(chǎng)還是需要這樣的定位。
說到肖爾布拉克，通過近幾年的辛苦勞作，在新疆市場(chǎng)有了一定的建樹，市場(chǎng)占有份額也達(dá)到第二把交椅的水準(zhǔn)，但讓企業(yè)一直痛苦的就是肖爾布拉克的品牌，回過頭想想，肖爾布拉克做了十幾年，卻讓許多消費(fèi)者能夠一下子想起肖爾布克到底是什么樣形象代表時(shí)，消費(fèi)者除了會(huì)說出“肖特”外，心中就是一片的空白。有人會(huì)說，肖爾布拉克不是說自己是新疆酒鄉(xiāng)代名字嗎？從品牌營銷角度來說，那只能說是一廂情愿，因?yàn)樾柌祭水?dāng)自己這樣品牌定位時(shí)，并沒有真正地下功夫把這個(gè)酒鄉(xiāng)做得有深度，做得有看點(diǎn)，做得讓消費(fèi)者從心里感到肖爾布拉克就是新疆酒鄉(xiāng)的代表。所以，其品牌定位雖有特點(diǎn)，卻沒有個(gè)性，反而讓許多其它品牌占著這樣的便宜，到處貼牌，倒是搞了個(gè)袋滿杯溢。造成肖爾布克在市場(chǎng)營銷中方法用得再有力，模式用得再到位，最后只能靠不斷的推出新品來解決品牌的積累問題。
提起古城酒，一直以來，把自己定位為新疆第一窖，從某種意義上來說，品牌定位是很不成熟的，因?yàn)橹袊谝唤选獮o州老窖成為中國人心中的第一窖了，作為古城酒卻要步人家的后塵，讓新疆人來認(rèn)可它的酒是新疆第一窖，從中得到點(diǎn)品牌人氣，這從品牌定位上來說，是一個(gè)很大的誤區(qū)，而且作為新疆一個(gè)移民省區(qū)來說，又有多少人會(huì)來關(guān)心這樣的品牌形象定位呢？而且其文化品牌內(nèi)涵也不足以支撐第一窖真正的深層歷史。所以，在人們的心目中，“古城”比“新疆第一窖”更能說明問題。
三臺(tái)酒業(yè)，作為新疆的消費(fèi)者來說，誰都知道三臺(tái)酒的歷史，其實(shí)三臺(tái)酒的文化完全可以從三臺(tái)這個(gè)古老的人物形象來進(jìn)行品牌定位，那可能讓消費(fèi)者更能記住，伊力特為什么讓許多人認(rèn)可的原因就是因?yàn)樗幸粋�(gè)“人”的“牛仔”的形象，容易記住。但三臺(tái)酒業(yè)卻把古老的歷史放在千年酒鎮(zhèn)上，要是把酒鎮(zhèn)搞得讓大家看得見那種象茅臺(tái)鎮(zhèn)一樣的現(xiàn)實(shí)風(fēng)景，也是可以的，但只是說說，并沒有全面的形象記憶，只能說三臺(tái)是新疆酒鄉(xiāng)的另一種說法，并不能代表三臺(tái)酒本身的文化價(jià)值與品牌價(jià)值，所以不論你再怎么說，消費(fèi)者還是不能記住這個(gè)有著歷史文化的“酒鎮(zhèn)”。
再說有著五十年風(fēng)雨，中間沒有斷過白酒釀造歷史的白楊酒業(yè)，一直沒有好好給自己的品牌定個(gè)位，據(jù)說當(dāng)年鄧小平到白楊酒業(yè)視察時(shí)，當(dāng)場(chǎng)提詞“白楊征途樂”，于是就開始給自己白楊定位為軍墾文化，但是剛做還沒有傳播，就因?yàn)闄C(jī)制問題，而一直放著，后來，人家新安把這個(gè)揀起來想好好地搞一搞，結(jié)果品牌定位運(yùn)用的方式?jīng)]有得到消費(fèi)者的認(rèn)可，結(jié)果也就不了了之了。于是有白楊酒業(yè)為了鼓勵(lì)員工與經(jīng)銷商，把小白楊哨所作為一種文化精神，天天唱起了小白楊的歌曲，唱了整整二十年，后來，又搞出了“天山水，五谷糧，喝白楊，喜洋洋”的品牌定位，其實(shí)這個(gè)定位從某種意義上還是能夠得到消費(fèi)者的支持，但在品牌的訴說上，卻沒有把最后那個(gè)喜洋洋的理由搞出來，憑什么喝了白楊酒，就可以喜洋洋？說不清楚，也沒有這種意識(shí)去說，結(jié)果，一直以來，除了聽到小白楊的歌曲可以記起新疆還有個(gè)小白楊的酒外，就再也沒有其它更深的記憶了。
還有很多，但從這里，我們可以看到，新疆酒的品質(zhì)，是完全可以與國內(nèi)的任何一個(gè)企業(yè)來競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗，而新疆白酒企業(yè)卻就是舍不得花點(diǎn)錢給自己找個(gè)位置，讓自己在給自己所定的品牌位置上，讓消費(fèi)者看到形象就會(huì)想起點(diǎn)什么？并且讓這樣的品牌形象，給消費(fèi)者一個(gè)隨時(shí)想喝你這個(gè)酒的理由。
二、新疆白酒沒有挑出初級(jí)概念品牌營銷
八、九十年代，市場(chǎng)營銷只要把白酒搞出個(gè)概念就可以，并且讓這個(gè)概念跟著白酒一起飛向市場(chǎng)的每一個(gè)角落，而到了二十一世紀(jì)，再玩概念，而且玩那種“小頭”概念，那是營銷之大忌。什么是小頭概念？說回來說是換湯不換藥。
到了二十一世紀(jì)，人們的消費(fèi)概念發(fā)生了很大的變化，人們需要的是一種能夠讓他們自己都擋不住的理由來說服消費(fèi)的行為過程，靠一個(gè)什么原醬酒、洞藏玉液、陳壇窖、全蒸窖等等，是解決不了問題了，需要用一種全新的白酒思維來進(jìn)行定位。而新疆的白酒企業(yè)在跨入2007年度時(shí)還在天天搞這樣“小頭”游戲，其實(shí)從最近豪狼調(diào)研數(shù)據(jù)得到，新疆人喝白酒，對(duì)于酒是什么液呀之類的關(guān)心程度只有百分之一點(diǎn)六。所以，白酒越來越難做，就成為了新疆白酒企業(yè)老總們的一句口頭常用語了。
但這些企業(yè)卻不知道，白酒銷量總量在下降，但每年的白酒銷售資金增長并沒有在下降，主要原因是什么？是因?yàn)閲鴥?nèi)許多白酒企業(yè)已經(jīng)不再搞什么窖呀、液呀等概念，而玩的全是窄眾化的理由化概念，是什么人喝什么酒，是什么樣的層次喝什么樣的品牌，并要給這些人找一個(gè)合適的理由。深度、專業(yè)、體驗(yàn)式營銷，給原有的各自的白酒品牌定位，又一次地注入了全新的生活概念，讓消費(fèi)者更有理由去喝那種合自己心的酒。
對(duì)于全國白酒品牌定位的全面改變，作為伊力特還沉迷于貼牌的戀愛之中，幾年來，并沒有一個(gè)當(dāng)家品種能夠全面有效地對(duì)品牌進(jìn)行全面改變，就是做英雄本色，那也得把英雄本色的東西深度地挖掘出來，讓牛仔成為更有吸引力的牛仔，而不是幾十個(gè)品牌到商超，幾十個(gè)導(dǎo)購員對(duì)著伊力特一個(gè)品牌，多種酒品品種，各說各的好，讓消費(fèi)者不明白，哪個(gè)是伊力特？伊力特到底是誰？結(jié)果誰也搞不清楚。據(jù)說，伊力特在年初，通過全面的市場(chǎng)分析后，發(fā)現(xiàn)再要是不改變現(xiàn)有的狀況，那么伊力特要在整個(gè)國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中得到好處的可能性越來越小。為了更好地打理自己的品牌，找了中國最為著名的一家咨詢公司進(jìn)行全程品牌咨詢，而且從咨詢公司反映過來的信息，伊力特的這次行為，有可能將現(xiàn)有的品牌更生動(dòng)化，更有市場(chǎng)搏擊力。
這邊在找咨詢公司進(jìn)行全面的整合，而另一邊的肖爾布拉克企業(yè)，這幾天從公交車可以看到，肖爾布拉克在車身廣告，到處都是。看來肖爾布拉克這一次要先下手為強(qiáng)，又開始了07年的“原酒”概念炒作，看來企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)，還是沒有找到感覺，還是覺得這樣的概念可能對(duì)企業(yè)更有利一些，我們不能強(qiáng)迫一個(gè)企業(yè)去改變什么，但我們可以友好地提醒企業(yè)，作為肖爾布拉克能不能從另一個(gè)角度來看看自己的品牌積累度，能不能在五秒鐘之內(nèi)，把自己的品牌說得清清楚楚？要是做不到，那應(yīng)當(dāng)改一改了，世界上要給自己的白酒找個(gè)品牌理由，太多了，只要消費(fèi)者認(rèn)可就可大做特做，這樣省錢又進(jìn)錢的好事，我想肖爾布拉克是不會(huì)放過的。
三臺(tái)酒業(yè)也很勤奮，知道自己的定位還需要更多的內(nèi)涵去支持品牌建設(shè)，而支持品牌建設(shè)最好的理由就是把營銷管理先做好，要讓每一個(gè)營銷員知道出了門去干什么？如何干？干到什么樣的程度？這樣，就是再?zèng)]有品牌定位，也可以讓這樣的基礎(chǔ)營銷象釘子一樣，扎進(jìn)終端與渠道，告訴經(jīng)銷商和消費(fèi)者，我們的影子一直在你的身邊，雖然不是很成熟，但值得你感覺與品嘗，這也是一種品牌定位的新方案，值得研究。
而在給白酒品牌定位進(jìn)行大動(dòng)手腳的，要算是白楊酒業(yè)了，先把素有中國酒魔之稱的頂級(jí)釀造大師陳立新先生花重金請(qǐng)來，陳立新曾經(jīng)擔(dān)任過國窖1573某室主任，有著白酒工藝釀造精湛技術(shù)，陳立新先生的《釀酒歌》，成為目前廣大釀酒技術(shù)界人士參考的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)，陳立新先生準(zhǔn)備把白楊固態(tài)發(fā)酵工藝技術(shù)和酒的品質(zhì)進(jìn)行全面的提升，而后白楊酒業(yè)又邀請(qǐng)了中國著名的某營銷執(zhí)行公司進(jìn)行全面的新產(chǎn)品策劃、市場(chǎng)渠道設(shè)計(jì)、服務(wù)體系導(dǎo)入、營銷管理提升，準(zhǔn)備從品牌定位上進(jìn)行基礎(chǔ)升華，讓消費(fèi)者從一個(gè)全新的白酒營銷中去認(rèn)可白楊的品牌定位，并從中得到附加值更高的實(shí)惠。
從中，我們也看到，新疆白酒的新一輪市場(chǎng)格局定位，隨著新疆白酒企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的更深認(rèn)識(shí)，也會(huì)有著質(zhì)的變化，到底07年誰家成為贏家，我們拭目以待。
三、品牌定位更需要營銷執(zhí)行來支持
一提起新疆白酒企業(yè)的營銷人力素質(zhì)，有許多人會(huì)說出許多讓人感到無奈的話。新疆白酒企業(yè)營銷人員的素質(zhì)普遍比較差，主要反映在三個(gè)方面：一是營銷基礎(chǔ)人員專業(yè)性差，你可以現(xiàn)在去問一下新疆白酒企業(yè)一般的營銷人員，要是他能說出企業(yè)主要白酒品種的與眾不同的特點(diǎn)？說出新品白酒為什么要叫這樣的名字？怎么獲得消費(fèi)者感性消費(fèi)的心理特點(diǎn)等等內(nèi)容時(shí)，可以說幾乎有87%的人是說不清楚或是說不出來的。
二是中層管理人員對(duì)于市場(chǎng)的創(chuàng)新性不強(qiáng)，沒有進(jìn)行細(xì)節(jié)化管理，特別是對(duì)于渠道開發(fā)或是渠道整合，包括終端管理、技巧組合等等沒有根本性突破，全是傳統(tǒng)思維在作怪，造成終端競(jìng)爭(zhēng)不是通過差異化來進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，而是完全靠?jī)r(jià)格來競(jìng)爭(zhēng)，新產(chǎn)品一旦進(jìn)入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，那就等于沒有開發(fā)新產(chǎn)品一樣，存在的意義就不大。
三是高層領(lǐng)導(dǎo)決策力太封閉，有些公司舍得花大量的錢放到酒店渠道的開發(fā)上，卻不愿意對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)的品牌定位花大力氣進(jìn)行有效出擊，到最后，新產(chǎn)品就象曇花一現(xiàn)，更讓擔(dān)憂的是高層管理永遠(yuǎn)也不會(huì)去重視企業(yè)營銷部門的營銷執(zhí)行力，一些咨詢公司方案一出，也不看看企業(yè)的執(zhí)行力，企業(yè)高層一個(gè)文件，讓營銷部門去執(zhí)行，結(jié)果營銷部門的管理人員睜著一雙可愛的大眼睛，你看著我，我看著你，最后沒辦法，就用最原始的營銷方法進(jìn)行體系執(zhí)行，到最后當(dāng)然離領(lǐng)導(dǎo)人的想象距離太遠(yuǎn)、太遠(yuǎn)。
當(dāng)一個(gè)企業(yè)對(duì)自己的品牌進(jìn)行定位后，就需要全力去打造，無論從企業(yè)文化到傳播整合、從營銷管理到營銷執(zhí)行，從渠道設(shè)計(jì)到渠道伙伴組合，一定要無縫結(jié)合，只有這樣，新疆的白酒品牌才能從老化的概念走出來，才能真正意義上走到國內(nèi)的白酒一二線上，從競(jìng)爭(zhēng)的紅海中出來，從消費(fèi)者與窄眾化體系中找到自己的特點(diǎn)，放棄競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，開辟自己的藍(lán)海，使新疆白酒象四川的朵朵金花，開遍整個(gè)國內(nèi)市場(chǎng)。 - ■ 與【品牌定位——新疆白酒業(yè)最大的軟肋】相關(guān)新聞
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