1．IPTV產(chǎn)業(yè)鏈

    IPTV產(chǎn)業(yè)鏈中的主體分為四個部分：內(nèi)容服務(wù)提供者、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者、IPTV業(yè)務(wù)服務(wù)提供者和IPTV終端用戶（如圖1所示）。進行商業(yè)模式設(shè)計的時候，主要就是解決這四個主體分別由誰負責(zé)，各主體之間的相互關(guān)系如何的問題。

圖1　IPTV產(chǎn)業(yè)鏈模型

　　其中，內(nèi)容服務(wù)商主要由廣電行業(yè)制作、標(biāo)準化和監(jiān)管，廣電總局下屬的一切具有IPTV牌照的分局和公司都有權(quán)向運營服務(wù)商提供IPTV基礎(chǔ)內(nèi)容，直接從內(nèi)容制作出售中獲益。它們可以把節(jié)目內(nèi)容分類分級，比如分為電影、電視劇、記錄片、公益廣告幾類，每種類別分為一、二、三等級別，按照種類和級別按數(shù)量或者時長向運營商出售，也可以按照點播的情況進行提成，應(yīng)該有多種模式，以適應(yīng)各地區(qū)的不同情況。

    網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商早期只能在相對發(fā)達、網(wǎng)絡(luò)設(shè)施比較先進的地區(qū)開展，這些地區(qū)的直播節(jié)目暫時仍然使用廣電的有線電視網(wǎng)絡(luò)，點播和其他雙向業(yè)務(wù)使用電信的Internet網(wǎng)絡(luò)，運營服務(wù)商向廣電支付一定的網(wǎng)絡(luò)租用費，這個費率可以參考目前的有線電視收費；局部地區(qū)可以考慮HFC的雙向改造，部分地區(qū)待CATV網(wǎng)絡(luò)老化之后，選擇使用FTTH網(wǎng)絡(luò)；其他暫時無法開展IPTV的地區(qū)，仍然繼續(xù)使用廣播的有線電視網(wǎng)絡(luò)收看傳統(tǒng)電視節(jié)目，CATV老化后逐漸用電信的Internet接入網(wǎng)取代。運營商向網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商支付網(wǎng)絡(luò)租借費用，此費率可以參照目前的ADSL資費。

    運營商方面，它能把數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)剝離出來，主要負責(zé)IPTV業(yè)務(wù)的運作，包括IPTV系統(tǒng)的建設(shè)、維護，直接對用戶提供服務(wù)，包括用戶信息管理、收費等。而廣告、游戲等其他增值業(yè)務(wù)的制作可以外包出去，由內(nèi)容服務(wù)商和其他的ICP、傳媒機構(gòu)負責(zé)。

    2．國外IPTV運營模式

    如表1所示，國外（這里包括香港地區(qū)）的電信運營商發(fā)展IPTV很重要的一條就是把電視頻道搬上去，開展廣播式的數(shù)字電視服務(wù)，其服務(wù)的前提是每月收取幾十美元的包月費用。

表1　國外主要IPTV運營模式

    （1）印度地區(qū)
　　AtlasInteractive公司依托印度電信運營商BSNL來開展IPTV業(yè)務(wù)，推出了netTV業(yè)務(wù)。在這項業(yè)務(wù)里，家庭用戶可以享受到包括付費電視和廣播頻道、視頻和音樂點播、電子郵箱和互聯(lián)網(wǎng)接入、視頻會議在內(nèi)的多種通信服務(wù)。預(yù)計到2006年，該業(yè)務(wù)將達到140萬用戶，每個用戶每月付費將達到約25美元。

    （2）比利時
　　比利時電信Belgacom采用西門子公司提供的解決方案與2005年9月全面推廣“BelgacomTV”品牌業(yè)務(wù)，到2005年11月已有用戶2萬。這個品牌設(shè)有classic＋頻道業(yè)務(wù)，包括BBC，Discovery在內(nèi)的61個頻道，足球以及主題頻道，vod業(yè)務(wù)。同時可以提供PVR，時移電視，互動電視（民意測驗、投票選舉、網(wǎng)絡(luò)游戲等），TV在線服務(wù)（天氣預(yù)報、占星術(shù)、房產(chǎn)報道、短信、政府公告等），家長控制等業(yè)務(wù)。包月付費9.95歐元，通過與電影公司的合作，提供電影點播服務(wù)，每部2－3.5歐元。

    （3）法國
　　法國電信的IPTV于2003年底推出，到現(xiàn)在已有200萬用戶。它上面配了一個ADSL的調(diào)制解調(diào)器，可以提供無線上網(wǎng)，其中包括可視電話。還可以連接數(shù)字電視機頂盒，提供網(wǎng)絡(luò)的接入。法國電信IPTV主要提供實時電視和VOD。

    （4）意大利
　　意大利FastWeb提供大量業(yè)務(wù)而不是隨波逐流提供廣播電視業(yè)務(wù)，這是其成功因素之一，它通過其xDSL和FTTX網(wǎng)絡(luò)提供大量的話音、廣播電視和視頻點播業(yè)務(wù)。

    該公司電視業(yè)務(wù)收入的三分之一來自視頻點播（video on demand　，簡稱VOD）服務(wù)。其電視節(jié)目包括20個免費頻道、40個收費頻道以及眾多可供選擇的點播節(jié)目。還提供了基于網(wǎng)絡(luò)的節(jié)目錄制功能，用戶可將意大利主要廣播電視公司制作的節(jié)目錄制下來，等空閑的時候再觀看。VOD的節(jié)目內(nèi)容被劃分成了14個專題頻道，共有700多部好萊塢影片以及上千部其它節(jié)目可供點播。推出了一系列音樂服務(wù)，其中包括音樂錄影帶點播和歷年音樂作品總匯。聯(lián)網(wǎng)游戲正在成為又一塊重要的業(yè)務(wù)。該項服務(wù)每月收費5歐元。IPTV用戶除了每年繳納887歐元的寬帶基本費用外，每位節(jié)目訂戶還平均在電視節(jié)目上額外消費315歐元。

    FastWeb　是意大利僅次于傳統(tǒng)運營商最大的固網(wǎng)運營商，提供電信業(yè)務(wù)，首先是基于VOIP 的話音業(yè)務(wù)、視頻通信以及高速互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)，廣播電視業(yè)務(wù)、組播、點播業(yè)務(wù)，還有基于視頻增值業(yè)務(wù)，像個人視頻錄像以及電子菜單的提供。FastWeb　在業(yè)務(wù)啟動的初期，和媒體、內(nèi)容提供商做了很好的聯(lián)合，與很多主要的電視頻道提供商簽訂了合作協(xié)議，共同發(fā)展IPTV業(yè)務(wù)。FastWeb　提供了很好的接入平臺跟管道，內(nèi)容的打造更多的依賴于內(nèi)容提供商。

    其成功的關(guān)鍵因素，第一在于產(chǎn)業(yè)鏈核心內(nèi)容的聯(lián)合，或者掌控，這是非常關(guān)鍵的，再好的平臺，如果沒有內(nèi)容提供的話，那都是空白的。豐富的增值應(yīng)用，除了視頻以外還有其它的，包括話音，包括互動，包括游戲，包括意大利的足球可以有一些小的游戲，或者賭博的應(yīng)用在里面，豐富的增值應(yīng)用。豐富的業(yè)務(wù)包提供給終端用戶，在市場推廣時期，各種各樣的促銷模式打包推給用戶。

    （5）香港
　　香港電信公司Pacific Century Cyber Works（PCCW）公司于2002年推出IPTV服務(wù)，稱之為“寬頻電視”。PCCW的Now Broadband TV是世界領(lǐng)先的IPTV公司，其擁有55萬多的用戶，占全香港超過25％的家庭份額�，F(xiàn)有110個電視頻道和音頻頻道，包括17個由Star和它的合資公司提供的頻道。目前電訊盈科“NOW”寬頻電視包涵有電影、資訊、新聞、娛樂、音樂、兒童啟發(fā)與學(xué)習(xí)、體育等頻道，每個主頻道之下又開辟了眾多子頻道，內(nèi)容非常豐富。在資費上，電訊盈科采取了多種靈活的策略，節(jié)目組合完全由用戶決定，費用多少則完全由自己控制。但也有明顯的缺陷：其IPTV仍然以視頻電視節(jié)目為主，用戶之間利用系統(tǒng)進行互動和交流的節(jié)目還是很少，享受不到有別于傳統(tǒng)電視的其他增值業(yè)務(wù)

    PCCW采用了一個整體的IPTV業(yè)務(wù)平臺，多家內(nèi)容提供商可以在這同一個平臺上運營，提供細分化的節(jié)目內(nèi)容，以此區(qū)別于傳統(tǒng)有線電視運營商的競爭模式。此外，目前這類IPTV業(yè)務(wù)平臺已經(jīng)可以具備視頻內(nèi)容的核查鑒別能力，對于視頻信息的安全防護要求可以提供技術(shù)保證，這樣顯然有利于對視頻內(nèi)容的可監(jiān)管要求。

    電訊盈科提供的電視節(jié)目種類但多，包括資訊娛樂、新聞、體育等，并提供幸運88、足球頻道、人間衛(wèi)視、交通頻道等免費頻道，在業(yè)務(wù)開展方面，電訊盈科選擇了產(chǎn)品組合打包服務(wù)，首先提供給比較高端的用戶，然后面向普通市場，如當(dāng)?shù)氐男侣勌鞖獾取ａ槍Σ煌瑯I(yè)務(wù)頻道的價格是不同的，用戶可以選擇只看1－2個頻道，也可以選擇10個、20個或者更多頻道，完全根據(jù)個人喜好的時間來決定，打包業(yè)務(wù)可以進一步為用戶節(jié)省費用。電訊盈科的營帳計費系統(tǒng)支持以頻道為單位的計費方式，適應(yīng)用戶開通或者推定不同頻道的要求，比如，用戶可以周一、周二選擇一個頻道，周三、周四選擇另一個頻道，通過調(diào)整轉(zhuǎn)換費率實現(xiàn)計費。PCCW與內(nèi)容提供商合作，內(nèi)容提供商提供內(nèi)容，PCCW托管內(nèi)容。

    3．國內(nèi)IPTV運營模式

    IPTV業(yè)務(wù)模式主要有4類：杭州模式、哈爾濱模式、上海模式和江蘇模式，如表2所示。

　　表2　國內(nèi)主要IPTV運營模式

    （1）上海模式
　　上海IPTV具有三種不同的運營模式：上海浦東模式、大寧模式和古北模式。大寧模式是有上海大寧所媒體谷寬帶網(wǎng)絡(luò)發(fā)展有限公司、上海文廣、上海電信以及一些系統(tǒng)設(shè)備商聯(lián)合開展的，大寧公司負責(zé)整合資源，上海文廣負責(zé)內(nèi)容提供等，上海電信負責(zé)線路改造、運營輔助等。早期用戶包月30元，部分節(jié)目點播按次收費。浦東模式是上海文廣和上海電信合作開展的，上海電信負責(zé)帶寬改造，上海文廣負責(zé)內(nèi)容提供，西門子為設(shè)備提供商，支持直播、點播和時移電視，包月60元，部分節(jié)目點播按次收費。古北模式是上海市科委下面的一個項目，由上海寬帶技術(shù)及應(yīng)用研究中心具體主持，其背后是多個研究院所和公司。

    （2）哈爾濱模式
　　哈爾濱網(wǎng)通于2004年下半年與上海文廣合作開展IPTV的聯(lián)合運營，業(yè)務(wù)名稱為“百視通”，選擇了UT斯達康的設(shè)備，上海文廣作為內(nèi)容提供商負責(zé)運營牌照、內(nèi)容等工作，哈爾濱網(wǎng)通負責(zé)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和維護、收費渠道等。哈爾濱IPTV商用系統(tǒng)于2005年5月17日正式運營，一期系統(tǒng)規(guī)模為10萬并發(fā)用戶，現(xiàn)有大約6萬用戶，目前提供64個直播頻道和超過6000小時的VOD電視節(jié)目點播；并具有強大的互動能力：時移電視、精彩點播，針對用戶的需求提供個性化的內(nèi)容和服務(wù)。在每月60元基本包的基礎(chǔ)上，哈爾濱開展了付費VOD點播電影的實驗，每部電影收費1－2元。

    （3）杭州模式
　　以“數(shù)字電視”的名義推廣IPTV，杭州的IPTV是和數(shù)字電視捆綁在一起的，作為數(shù)字電視的升級業(yè)務(wù)存在。它的成功主要源于地方政府的支持以及杭州廣電絕對控股、杭州網(wǎng)通參股的資本組合模式，杭州模式的資本構(gòu)成比較特殊，資本結(jié)構(gòu)涵蓋了網(wǎng)絡(luò)運營商、內(nèi)容提供商、政府、設(shè)備商等，運營主體是杭州網(wǎng)通、杭州數(shù)字有限公司（杭州廣電總局絕對控股）和浙江華數(shù)傳媒有限公司。杭州IPTV用戶具有有線電視用戶和杭州網(wǎng)通用戶雙重身份，采取10元/月的數(shù)字電視使用費，14元/月的有線電視維護費和35元/月的交互電視使用費的收費方式。

    （4）江蘇模式
　　江蘇模式的最大亮點就是它在選擇內(nèi)容合作伙伴方面的創(chuàng)新，江蘇借助新華社避開了內(nèi)容政策的壁壘，其IPTV項目以江蘇電信IPTV業(yè)務(wù)平臺為依托，以新華社江蘇分社為內(nèi)容提供商。

   （5）河南模式
　　鄭州威科姆電子科技有限公司的農(nóng)村黨員干部現(xiàn)代遠程教育系統(tǒng)得到批準后，河南省網(wǎng)通作為此次項目的總集成商，和威科姆公司一起完成了項目的實施，并利用這個平臺，河南網(wǎng)通開展了“金牧通”、農(nóng)村信息化試點等多種應(yīng)用項目，最終形成了河南IP多業(yè)務(wù)模式�，F(xiàn)已有10萬用戶。

    4．IPTV發(fā)展階段及預(yù)測

    從目前IPTV發(fā)展情況來看，未來IPTV宏觀發(fā)展可以分為以下幾個階段：

    （1）IPTV培育階段（2004年-2008年）
　　 這一階段主要把IPTV作為一種新的消費理念品牌推出，這時候運營商強調(diào)與廣電部門的合作，機頂盒（STB）同時支持CATV、IPTV和Internet接入，內(nèi)容方面和廣電部門合作，合資成立IPTV運營公司，所得利益分成。這個期間，廣電部門該打破地方各自為政的局面，謀求產(chǎn)業(yè)化、市場化乃至體制改造以及網(wǎng)絡(luò)一體化、雙向化數(shù)字化改造。

   （2）IPTV發(fā)展階段（2009年-2013年）
　　這一階段提升了IPTV的層次，在IPTV業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上增加豐富的互動和增值業(yè)務(wù)，比如節(jié)目投票、導(dǎo)航系統(tǒng)、互動視頻等。這一階段，要繼續(xù)提升網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，以優(yōu)勢的內(nèi)容、消費理念和品牌吸引更多的用戶加入到IPTV陣營。電信企業(yè)和廣電部門的分工要明確開來，讓電信行業(yè)提供網(wǎng)絡(luò)和運營，廣電行業(yè)來做節(jié)目，各自發(fā)揮自己的區(qū)位優(yōu)勢。

   （3）IPTV成熟階段（2014年以后）
　　這一階段得到政策的支持，寬帶建設(shè)也有了相當(dāng)程度的業(yè)務(wù)支持能力，可以嘗試向全網(wǎng)范圍內(nèi)提供多路HDTV、Internet寬帶接入、VoIP和其他增值業(yè)務(wù)的全業(yè)務(wù)模式。這時候，廣電企業(yè)將作為專業(yè)的節(jié)目制作和發(fā)行單位，向電信行業(yè)出售內(nèi)容；而電信企業(yè)則提供專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)和運維服務(wù)。用戶只需要向電信付錢，就完成了所有的電子消費付費。如果廣電和電信兩個行業(yè)合并，成立一個部門專門監(jiān)管信息電子產(chǎn)品，包括語言、視頻等的制作、發(fā)行和發(fā)布，以及對行業(yè)的監(jiān)管，這是更有利于我國信息和傳媒行業(yè)發(fā)展的。

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