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歐洲服裝品牌：視覺營銷實(shí)踐的發(fā)展
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http://m.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2007-8-3
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視覺營銷源于盎格魯-薩克森國家(英語國家，譯者注)，隨著大批量銷售(超市，低價(jià)位專賣店、多品牌店等，譯者注)時(shí)代的來臨而出現(xiàn)，最先是在食品行業(yè)，為了滿足提高自選式貨架陳列的有效性這一需求，進(jìn)而產(chǎn)生了技術(shù)性的視覺營銷。接著服裝行業(yè)(更廣義地講，涉及到個(gè)人裝備的大概念)對視覺營銷發(fā)生濃厚興趣，并將相關(guān)技術(shù)加以改造，使之適合了服裝商品的特點(diǎn)。就品牌來講，例如Gap或Next，成為視覺營銷領(lǐng)域的先鋒。
2009年中國地毯行業(yè)研究咨詢報(bào)告 【出版日期】 2009年1月 【報(bào)告頁碼】 328頁 【圖表數(shù)量】 135個(gè)2009-2010年中國女鞋市場調(diào)查與發(fā)展前景分析報(bào)告 我國人口總數(shù)超過13億人，其中女性人口數(shù)量6.24 億，約占人口總數(shù)的48%。這是一個(gè)蘊(yùn)涵著2009-2010年中國家紡行業(yè)應(yīng)對金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)2008-2010年中國女裝行業(yè)應(yīng)對金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)視覺營銷源于盎格魯-薩克森國家(英語國家，譯者注)，隨著大批量銷售(超市，低價(jià)位專賣店、多品牌店等，譯者注)時(shí)代的來臨而出現(xiàn)，最先是在食品行業(yè)，為了滿足提高自選式貨架陳列的有效性這一需求，進(jìn)而產(chǎn)生了技術(shù)性的視覺營銷。接著服裝行業(yè)(更廣義地講，涉及到個(gè)人裝備的大概念)對視覺營銷發(fā)生濃厚興趣，并將相關(guān)技術(shù)加以改造，使之適合了服裝商品的特點(diǎn)。就品牌來講，例如Gap或Next，成為視覺營銷領(lǐng)域的先鋒。
如今，國際品牌林立，競爭加劇，消費(fèi)者不斷追求消費(fèi)的樂趣，在這種大環(huán)境下，正確地、目標(biāo)明確地選擇和執(zhí)行視覺營銷策略已經(jīng)變得必不可少了！但是就整個(gè)歐洲各個(gè)國家來說，某些銷售形式在某些國家更為先進(jìn)。例如在英國，銷售總是圍繞著大商場和百貨商店，并取得了令人矚目的成績，不論與歐洲整體銷售或其它銷售形式相比。意大利則在其銷售結(jié)構(gòu)中保留了傳統(tǒng)的獨(dú)立零售商形式，并成為服裝銷售發(fā)展的空間。盡管整個(gè)歐洲范圍內(nèi)的銷售方式各有不同，但不論是形象品牌還是概念品牌，從銷售點(diǎn)到代理商特許經(jīng)營連鎖店，近年來都強(qiáng)烈地意識到了視覺營銷在市場營銷戰(zhàn)略中舉足輕重的地位。越來越多的形象品牌和概念品牌，包括設(shè)計(jì)師品牌開始確定自身理念，裝備道具以提高店鋪的吸引力，在形象與利潤間保持平衡。
通常對于視覺營銷的定義為：一系列的措施和手段，其目的在于激活賣場的商品，顯示其價(jià)值。即在一個(gè)正確的場所。以最優(yōu)良的質(zhì)量和最合適的價(jià)格銷售好的商品。生產(chǎn)商和銷售商必須在這一相同目標(biāo)下緊密合作。
分公司連鎖店的影響
分公司連鎖店目前是目前唯一得到發(fā)展的銷售方式。這個(gè)新的游戲規(guī)則對其它的銷售方式、特許經(jīng)營連鎖店和零售商集團(tuán)來講是一個(gè)沉重的結(jié)果，分公司連鎖店越來越頻繁地被采用以替換其他銷售方式。自有店的擴(kuò)張和成倍地增長，目的和優(yōu)勢在于提高利潤空間，有利于及時(shí)更新，提供在賣場嚴(yán)格落實(shí)視覺營銷設(shè)計(jì)的可能性，并更易于控制視覺營銷地實(shí)施。建立品牌特性對于連鎖店來說是生命攸關(guān)的，而建立品牌特性主要是通過銷售點(diǎn)完成的，因?yàn)殇N售點(diǎn)提供了宣傳和溝通的可能性。在此背景下，視覺營銷和其技巧成為新分公司主義者理論的核心部分。但曾經(jīng)視覺營銷理念的發(fā)展僅僅根植于技巧的改進(jìn)，它只能起到使品牌形象更光鮮而已。作為對這種現(xiàn)象的反應(yīng)，很多分公司主義者如今已經(jīng)遠(yuǎn)離了大眾化的視覺營銷理念，盡管這種大眾化曾經(jīng)使它們走向成功，但是這種模式化的視覺營銷已經(jīng)成為使品牌平庸化的一個(gè)現(xiàn)實(shí)的危險(xiǎn)。他們也經(jīng)常因情況改變戰(zhàn)略，如開設(shè)與獨(dú)立零售商店鋪類似的小面積銷售點(diǎn)，或擴(kuò)大產(chǎn)品品類和推出短生命周期但更獨(dú)特的產(chǎn)品。這類戰(zhàn)略的變革特別是在概念品牌的運(yùn)作上更為常見，如西班牙品牌ZARA或瑞典品牌H&M，在這類品牌的賣場中，產(chǎn)品品類的深度和廣度是以系列標(biāo)牌區(qū)分的，每個(gè)系列標(biāo)牌代表一個(gè)不同的市場(客戶)細(xì)分。
由此，銷售點(diǎn)的組織結(jié)構(gòu)更類似于一種偽多品牌店。
空間的安排
90年代開始，消費(fèi)者的流動性越來越強(qiáng)，不愿意被某一種銷售模式或某個(gè)檔次的產(chǎn)品俘虜，他們更愿意被吸引。80年代的炫耀之風(fēng)，將品牌或設(shè)計(jì)師名號大加彰顯的時(shí)代已經(jīng)過去了，新的消費(fèi)模式取而代之，從此我們消費(fèi)的目的只是為了自己，為了讓自己愉悅，我們更希望在這個(gè)危機(jī)的年代多些安全感而不是顯示社會地位。由此，家(更廣義地說是生活圈)成為我們注意的中心。
以同一種形式，消費(fèi)者可以用雪亮的眼睛看出商店和公共場所傳達(dá)的信息。服裝形象品牌和概念品牌的賣場要滿足兩方面地要求以刺激消費(fèi)：產(chǎn)品品類區(qū)分的便捷性和美感。在德國科隆舉行的Euroshop國際商店設(shè)備展是一個(gè)聚集了銷售、市場營銷和賣場布置專業(yè)人士的場所，根據(jù)展會的調(diào)查就消費(fèi)者而言，60%的消費(fèi)決定是在進(jìn)入賣場時(shí)完成的，服裝市場上的沖動性消費(fèi)依然占據(jù)重要地位。
賣場布置設(shè)計(jì)的生命周期越來越短，因此成本越來越高，品牌對每個(gè)賣場投入的資金也就越來越受限制。在此情況下對一種視覺營銷設(shè)計(jì)的重復(fù)使用成為降低成本的一個(gè)途徑。舉例來說，品牌EtVous，圣誕節(jié)時(shí)Royale大街專賣店的布置費(fèi)用在1995年從以往地15000法郎每平米降到了10000法郎每平米，因?yàn)楣景言O(shè)計(jì)推廣到了其它的銷售點(diǎn)。Euroshop國際商店設(shè)備展通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)天然材料的運(yùn)用是最普遍的：木材或復(fù)合板材、玻璃、金屬和石頭。彩粉被大量用于顏色的表現(xiàn)，占主導(dǎo)地位。總而言之，反璞歸真和多樣化是如今店鋪設(shè)計(jì)的重點(diǎn)。此外，所有的人都意識到了照明的重要性以及其在賣場中的主導(dǎo)作用。例如我們可以運(yùn)用相應(yīng)的燈光影響消費(fèi)者的行程路徑，使某件產(chǎn)品獨(dú)立于其它產(chǎn)品以提高其價(jià)值，或使試衣區(qū)更具隱秘性。4、5年前燈光成本不到陳列總成本的10%，而現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到近四分之一。
新技術(shù)在不遠(yuǎn)的將來可能會被大量運(yùn)用，商業(yè)場所的環(huán)境會被進(jìn)一步改造，LEhi在其研究報(bào)告中指出電腦、影音多媒體系統(tǒng)、內(nèi)部廣播、監(jiān)控器和電子貨架將在購物場所被大量使用以利促銷。
店鋪陳列的進(jìn)步
以分公司自營店形式經(jīng)營的概念品牌越來越多，為了適應(yīng)市場的變化，視覺營銷技巧也得到進(jìn)一步提升，設(shè)計(jì)也更為制度化。因此，空間布置發(fā)展的同時(shí)，店鋪陳列也在同時(shí)進(jìn)步，也就是說產(chǎn)品展示更嚴(yán)謹(jǐn)，這并不是指單純的店鋪建筑設(shè)計(jì)。如今我們努力提高的兩個(gè)方面是商品分類和貨架(包括貨架、人臺、掛架、倉位等擺放商品的空間，譯者注)的飽和度。
以主題進(jìn)行商品分類
以商品或商品種類進(jìn)行分類的方式源于大批量銷售，與自選式銷售伴隨至今。相反，以主題進(jìn)行分類則通常用于體現(xiàn)線條為目的的服裝專賣店。這樣的分類實(shí)際上是更具組織性的視覺營銷的體現(xiàn)，是更富心力的系列化，是視覺營銷負(fù)責(zé)人與消費(fèi)者之間的互動協(xié)調(diào)。盡管與前一種分類方式相比，以主題進(jìn)行分類在設(shè)計(jì)和執(zhí)行上更有難度，但是這種分類方式越來越多地被使用，不論在何種檔次地服裝品牌和產(chǎn)品中。
整體空間飽和度越來越低
貨架飽和度(以每平米衣架數(shù)計(jì)算)是視覺營銷戰(zhàn)略中的一個(gè)商品指數(shù)標(biāo)準(zhǔn)。
一個(gè)高的貨架飽和度表明商品更重視量，同時(shí)傳遞給消費(fèi)者的信息是我們提供盡可能多的選擇。這個(gè)戰(zhàn)略并不把產(chǎn)品放在第一位(而是價(jià)格，譯者注)。另一個(gè)極端，一個(gè)低的貨架飽和度表明產(chǎn)品的價(jià)值希望被最大化。這樣的選擇特別適用于高檔產(chǎn)品品牌，分公司自營店在這方面收到很大啟發(fā)，開始降低空間飽和度。
何種視覺營銷適合何種戰(zhàn)略？
隨著競爭越來越激烈，差異化經(jīng)營凸現(xiàn)其重要性(對概念性品牌來說)，目的在于調(diào)動消費(fèi)者光顧和再次光顧的興趣。多種戰(zhàn)略可以達(dá)到這一點(diǎn)，要知道沒有萬能藥，每個(gè)品牌要找到適合自己的道路。
致力于在賣場創(chuàng)造一個(gè)真實(shí)的氛圍，利用產(chǎn)品的效果，配合敘事因素(裝飾、材質(zhì)、色彩、燈光、室內(nèi)家具等)，每個(gè)概念性品牌都可以描述自己的故事。條件是提供一個(gè)清潔的場所、注意保持空間和品牌的和諧。這個(gè)技巧不可以以損害產(chǎn)品為犧牲，要為產(chǎn)品增加價(jià)值，切不可通過邪惡的效果摧殘產(chǎn)品。
通過實(shí)行有組織的視覺營銷為產(chǎn)品增加價(jià)值是必要的，當(dāng)然是對所有檔次的產(chǎn)品而言，盡管其源頭源自設(shè)計(jì)師品牌。我們還記得80年代初的一些設(shè)計(jì)給我們帶來很強(qiáng)的沖擊力，具有代表性的是ThierryMugler,Jean-PaulGaultier或CommedesGar?ons。對品牌來說唯一可能的新憂慮：確保公司各銷售點(diǎn)間的設(shè)計(jì)的一致性，不論專賣店是在紐約、新加坡或米蘭。正是由于對品牌特性一致性的擔(dān)憂，EmanuelUngaro決定投入50萬美元重新設(shè)計(jì)品牌的各個(gè)方面：形象、LOGO，代表色彩和家具。同時(shí)，YvesSaintLaurent也重新考慮其品牌戰(zhàn)略，目的在于在遍布各個(gè)角落的激烈競爭中展示強(qiáng)烈和廣闊的形象，應(yīng)對競爭。最終決定所有專賣店均已YvesSaintLaurent這一統(tǒng)一形象出現(xiàn)，同時(shí)根據(jù)不同的地域和客戶水準(zhǔn)調(diào)配產(chǎn)品系列。從此，600平米的專賣店在Madison大街落戶，將同一品牌名YvesSaintLaurent下的高級時(shí)裝、男裝、女裝、配飾和香水集合到一個(gè)世界。
這一策略是地理上非常遙遠(yuǎn)的銷售點(diǎn)保持一致，已經(jīng)在國際性奢侈品品牌中被普遍采用，同時(shí)開始影響并進(jìn)入其他國際性品牌的戰(zhàn)略當(dāng)中，例如：Gap,Next或Zara。
迎接生活化賣場
Next，1982年成立的英國品牌，在1995年在Créteil(巴黎某地，譯者注)開設(shè)了其在法國的第一個(gè)銷售點(diǎn)。其創(chuàng)始人，GeorgesDavis，被公認(rèn)為一種新銷售模式的發(fā)明者，這種銷售模式特別針對英國有活力的年輕一代。Next可能是最先提出生活化賣場的公司之一，在同一賣場里混合了通常意義的賣場、咖啡館、花店和報(bào)刊廳。
建立于1969年，北美最大的連鎖服裝店、美國第二大服裝品牌，Gap，1991年進(jìn)入法國，如今已經(jīng)擁有1700個(gè)銷售點(diǎn)(分布于美國、加拿大、英國、法國和(自1995年起)日本)，其視覺營銷不論在那里都是一致的�；诨究罹竦漠a(chǎn)品分類每6周更新一次，Gap的視覺營銷設(shè)計(jì)系統(tǒng)化的在全世界范圍內(nèi)推廣(涉及產(chǎn)品分類或店鋪陳列)。其特點(diǎn)是對推薦的款式的介紹極為明確。其品牌形象遵循面向擁有相同生活方式的都市青年的原則，不論他們的文化、國籍還是語言。
另一個(gè)美國連鎖店則在生活風(fēng)格上下功夫：Esprit，創(chuàng)立于1979年，這個(gè)品牌有規(guī)律地更新賣場設(shè)計(jì)，充分信任每次合作的杰出的設(shè)計(jì)師(E.Sottsass，N.Foster)。Esprit努力將其客戶聚集到他們的強(qiáng)烈主張周圍，如追求視覺個(gè)性等。最終所有對品牌的公眾討論都返回到消費(fèi)者自身，新的客戶群體形成了。
附加值的猛增
再看另一個(gè)例子，西班牙品牌Zara，1990年進(jìn)入法國，以奢侈品專賣店的形象銷售低價(jià)位的產(chǎn)品。最初設(shè)計(jì)大量使用了木結(jié)構(gòu)，1996年開始采用了更有沖擊力的材料，白色大理石。裝飾方面幾近奢侈品店。這一進(jìn)步背后是Zara領(lǐng)導(dǎo)層大力的推動，他們認(rèn)為每四年設(shè)計(jì)就要被重新審核。毫無疑問銷售市場被觸動了，競爭也是水漲船高。中檔品牌開始接近高檔品牌，高檔品牌只有進(jìn)一步向前推進(jìn)，做得更好。Hermès將其在里昂的專賣店擴(kuò)大了3倍，在巴黎Saint-Honoré大街的專賣店也擴(kuò)大了面積�？臻g擴(kuò)大導(dǎo)致更多的商品需要布置和陳列，這是奢侈品集團(tuán)產(chǎn)品多樣化的必然結(jié)果。對于視覺營銷不可或缺的需求為這個(gè)行業(yè)帶來良好的前景和機(jī)會，商品價(jià)值的最大化，賣場信息傳遞的便捷化，賣場價(jià)值的提升，一切再一次說明了視覺營銷的重要性。這個(gè)價(jià)值還體現(xiàn)在旗艦店數(shù)量的增加和對其大量的投資。
旗艦店
近年來，店鋪平均面積不停的上漲。大面積銷售點(diǎn)的建立為視覺營銷設(shè)計(jì)帶來更為廣闊的空間，亦便于將設(shè)計(jì)復(fù)制到其它面積相對小的銷售點(diǎn)(整體或部分復(fù)制)。西班牙品牌Mango跟隨Zara的腳步，選擇在巴黎開設(shè)了旗艦店，面積達(dá)到了1200平米，地理位置更是設(shè)在了歌劇院廣場。在Mango旁邊樹立這一個(gè)男裝品牌的招牌：，面積也達(dá)到了900平米。共3層樓，收到Next啟發(fā)，在此開設(shè)了第一個(gè)咖啡店。如同很多品牌的旗艦店一樣，旗艦店不如說更像一個(gè)工作基地，就視覺營銷設(shè)計(jì)用的材料、家具、產(chǎn)品配送等，服務(wù)于未來的專賣店。
現(xiàn)在似乎所有的品牌，不論何種檔次，都在努力獲得更高質(zhì)量的視覺營銷，目的在于改進(jìn)供應(yīng)商品的可見性，同時(shí)不能忽略視覺營銷受到時(shí)尚不可避免的影響。由此不得不提出下列問題：如何明確區(qū)分針對目標(biāo)客戶群體的時(shí)尚？畢竟我們處在一個(gè)多元化時(shí)尚的世界中。如何使時(shí)尚具化為可操作的視覺營銷？何時(shí)采用何種設(shè)計(jì)？我們不由得自問時(shí)尚，被大部分品牌關(guān)注的時(shí)尚，用于使店鋪更為顯眼的時(shí)尚，在深刻的社會潮流中是否能起到它的作用？即便可以，行業(yè)中眾多專家分析解讀的時(shí)尚最終得出的結(jié)論不過是一個(gè)視覺營銷趨勢。而在戰(zhàn)略制定中這個(gè)視覺營銷趨勢的可靠性有多大？眾所周知，趨勢的周期也是越來越短的。為了吸引消費(fèi)者，視覺營銷又應(yīng)該做到哪一步？
不論未來如何，視覺營銷作為商業(yè)成功必不可少的組成部分之一，其重要性是不容置疑的。隨著視覺營銷的深入發(fā)展，對其定義也越來越詳盡，每個(gè)公司對它的理解也有所不同，但是很明顯的一點(diǎn)，視覺營銷目前得到了飛躍式的發(fā)展。
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