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中國品牌困境分析
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http://m.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2007-8-23
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- 中研網(wǎng)訊：
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眾所周知，中國是品牌大國，但并非是品牌強國。在2006年度《世界品牌500強》中，中國品牌僅僅占據(jù)6個席位，遠遠低于美國245席的“天文數(shù)字”。有數(shù)據(jù)分析，55%的中國品牌在3-5年時間內(nèi)都會瞬間夭折，這究竟是何原因呢？
2009年中國人才測評機構(gòu)發(fā)展及企業(yè)現(xiàn)狀專項調(diào)研報告 【出版日期】 2009年1月 【報告頁碼】 372頁 【圖表數(shù)量】 152個2009-2012年中國福利彩票市場運行態(tài)勢與發(fā)展前景 【出版日期】 2008年12月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 1502009-2012年中國嬰兒用品行業(yè)發(fā)展與投資契機分析 【出版日期】 2008年12月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 1502009-2012年中國家政服務(wù)市場深度調(diào)查與投資前景 【出版日期】 2008年12月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150極品策略傳播機構(gòu)高級顧問曹偉先生認為，如今中國各大產(chǎn)業(yè)都存在著相似的詬病——品牌的仿冒和丑化，尤其在長三角和珠三角，此類現(xiàn)象尤為普遍。長期以往，隨著惡搞病毒擴散，中國僅存的為數(shù)不多的幾家知名品牌的國際認可率也將呈現(xiàn)危機化。然而，這一危機并未引起政府相關(guān)部門的重視，他們卻被一時的地方GDP所蒙蔽。筆者在此號召，只有“痛打落水狗”、堵截惡搞商標，中國品牌的健康發(fā)展才能得到保障。
前段時間，“惡搞”瞬間竄紅為網(wǎng)絡(luò)新興詞匯，并且迅速風(fēng)靡擴張至整個網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)，幾乎一夜之間，“惡搞”捧紅了胡戈、貓少爺、老蔣等一大批網(wǎng)絡(luò)新銳。從最初惡搞視頻《無極》，到如今惡搞紅色經(jīng)典《閃閃的紅星》，把文化產(chǎn)業(yè)惡搞得面目全非，將經(jīng)典文化徹底顛覆、丑化和歪曲。
“惡搞”一詞，追根溯源，其實最早誕生于家電行業(yè)。近年來，一大批諸如“誨爾”等商標將“海爾”等中國知名商標惡搞得體無完膚，這就是如今“惡搞”最初的雛形。對于多數(shù)人而言，“中國名牌”、“中國馳名商標”等諸如此類的權(quán)威字眼也許都不會感到陌生，甚至還會為中國品牌強大的震撼力和影響力而驚嘆和自豪。然而，惡搞商標的滋生和蔓延致使諸多國內(nèi)知名品牌或短壽夭折、或低價不振，均在歷屆《世界品牌500強》排行榜中鮮見蹤跡。
中國極其悲哀的品牌生長環(huán)境
隨著品牌經(jīng)濟的逐步擴大化，國內(nèi)企業(yè)的品牌意識也日益加強，品牌溢價、品牌高附加值成為了現(xiàn)今企業(yè)競相追逐的“唐僧肉”。然而，一個企業(yè)在成功的品牌運作之后，品牌有了一定的認知度和美譽度、甚至忠誠度，就很容易被惡搞商標所仿冒，一旦被假冒、仿冒后，知名品牌就很可能在短時間內(nèi)被扼殺，甚至毀滅。眾所周知，知名品牌的市場占有率也是一點一點積累起來的，少則幾十年，多則上百年時間，但摧毀它卻只要短短的幾年甚至幾個月。國內(nèi)一些知名品牌也正時刻面臨著這一品牌危機“誨爾”等一大批擾亂視聽、誤導(dǎo)大眾的惡搞商標嚴重阻礙了這些知名品牌的成長和發(fā)展。
筆者認為：這種惡搞商標是中國知識產(chǎn)權(quán)保護體系的惡意顛覆。它不僅損害了知名品牌企業(yè)的利益，同時給消費者的合法權(quán)益也帶來極大的侵害，對中國的國家品牌形象也構(gòu)成巨大破壞。不少跨國品牌企業(yè)在中國市場遭到惡搞，他們很容易將這些不滿情緒傳到國外，累積對中國國家品牌形象的破壞。目前在歐美，一些人一提起中國，就和盜版、搶注、惡搞知名品牌企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)牽聯(lián)在一起，無限聯(lián)想到中國的假貨、劣貨泛濫。
惡搞商標現(xiàn)象凸顯了中國知識產(chǎn)權(quán)保護法律體系的漏洞。惡搞商標是一些中小企業(yè)惡意對知名品牌企業(yè)的品牌，在公司名稱注冊、商標注冊上鉆法律空子。因為商標注冊是中國商標局管，而公司名稱注冊是地方工商局管，地方工商局為這些惡搞企業(yè)在公司名稱注冊時，只要本地沒有同名企業(yè)便可注冊，這實際給一些中小企業(yè)惡搞商標提供了“合理法律程序”。此外，也有一些知識產(chǎn)權(quán)代理公司專門為一些中小企業(yè)商標提供系統(tǒng)服務(wù)。
一般情況下，惡搞商品的品質(zhì)與正品差別很大，而商品的標牌及標識與正品差別卻極小。
例如“廣穗志高”，對于消費者來說，很容易將“廣穗志高”誤認為是“志高”，由于缺乏辨別的能力，知情權(quán)嚴重失衡，極易產(chǎn)生誤導(dǎo)現(xiàn)象，從而進行不公平交易；在產(chǎn)品質(zhì)量上，這種惡搞商標往往粗制濫造，產(chǎn)品質(zhì)量嚴重不合格，廠家還極具隱蔽性，一旦出現(xiàn)糾紛很難有售后服務(wù)的保證，消費者的合法權(quán)益也就得不到保障。
另外，從整個家電行業(yè)市場角度來看，“誨爾”等惡搞商標的出現(xiàn)嚴重擾亂了市場經(jīng)濟秩序，其利用價格優(yōu)勢、商標模糊相似等特點騙取了一定的市場份額，短期內(nèi)攫取了不合法利潤，這種坑蒙拐騙的行徑破壞了公平競爭的市場環(huán)境，不利于知名品牌的孕育和發(fā)展。如此低劣的市場土壤也就難怪孕育不出重量級的世界品牌來！
中國品牌環(huán)境何以如此惡劣？
既然影響如此惡劣和深遠，惡搞商標又何以這么肆無忌憚、大行其道呢？這些只顧眼前利益、賺一筆是一筆的仿冒商品又為何得以如此快速繁殖和蔓延呢？眾所周知，任何事物的出現(xiàn)和成長都有其適合的溫室土壤，也就是說“存在的，即是合理的”。那么，這些惡搞商標的“合理的”生存土壤究竟又在何方呢？為此，筆者進行了市場走訪調(diào)查，得出以下幾點結(jié)論。
首先，三四級市場是惡搞商標滋生的主源地。由于三四市場，尤其是中西部的農(nóng)村市場相對落后，消費者缺乏品牌意識和品牌觀念，或品牌鑒別能力欠缺，從而導(dǎo)致了諸多惡搞商標有了其繁殖生存的空間。例如“誨爾”，由于注冊商標字體比較潦草，極像著名商標“海爾”，消費者在欠缺辨別能力的情況下，往往在消費行為上以價格因素為
主導(dǎo)，從而惡搞商品憑借其低廉的價格優(yōu)勢獲得了滋生立足的土壤。
其次，中國企業(yè)自主創(chuàng)牌的信心不足。據(jù)筆者長期對中外100家名牌企業(yè)的品牌成長跟蹤調(diào)查顯示，自主品牌從創(chuàng)立到成名，一般都需要八年的時間。八年光陰，對一些急功近利、投機倒把的中國企業(yè)主來說是太遙遠了,這些企業(yè)主既想快速攫取利潤，又吝嗇于必要的產(chǎn)業(yè)投資，惡搞商標便成為了這些企業(yè)主快速致富的撬門磚。雖然說，目前中國法律對此不是無法可依，但這些中國企業(yè)主“打一槍、換一個地方”的游擊戰(zhàn)術(shù)致使政府打擊效果一直不太明顯，所以中國企業(yè)主的這種心理決定了短期之內(nèi)中國市場的此類現(xiàn)狀。
所以，必須理性的看待此類現(xiàn)象，從企業(yè)壽命角度分析，中國品牌企業(yè)目前大多數(shù)都處于管理、戰(zhàn)略備受考驗的階段，企業(yè)要想“活下去”，需要能夠承受住這類惡搞商標所帶來的壓力，從而發(fā)展為具有深厚文化底蘊的長壽企業(yè)。諸多主客觀因素，使得惡搞商標在中國大行其道，中國名牌毫無立足之地！
誰來拯救，中國品牌？
惡搞商標如此肆無忌憚的大行其道，已經(jīng)嚴重制約了中國本土品牌的國際化進程。在品牌利潤最大化的今天，類似“誨爾”之流的惡搞現(xiàn)象，如果不及時加以遏制，中國品牌仍會長久缺席于世界品牌之林，擺脫不了“制造大國、品牌小國”的落后頭銜。如何杜絕惡搞商標的市場滋生和蔓延已成為中國品牌全球化迫在眉睫的任務(wù)。只有將這些惡搞商標剔除出局，整個中國品牌才有可能健康的成長。為此，筆者提出了以下幾點建議。
首先，廠家加強三四級市場的品牌傳播。由于三四級市場是惡搞商標滋生的主源地，這些惡搞商標抓住此類市場的消費群體整體辨別能力低、素質(zhì)低的弱點進行銷售，這樣既損害了企業(yè)品牌形象，又侵奪了廠家的利益。
只有廠家在三四級市場進行品牌傳播，加強品牌的認知度，才能有效進行遏止。隨著渠道分布重心的逐步下沉，三四級市場成為部分產(chǎn)業(yè)主攻目標，廠家三四級市場品牌傳播成本也日漸低廉化，滋生惡搞商標的主源市場也將最終“停牌”，正牌才能得到有效的高效率傳播。
其次，消費者也要積極配合。作為普通消費者，要樹立正確的消費觀念，在終端健康品牌傳播的指引下，到正規(guī)商家購買名牌產(chǎn)品，同時仔細核對商標的名稱、標識、地址，以防止惡搞商標的“見縫插針”，主動向商家索取說明書等，堅決杜絕惡搞商標的市場滋生，這樣惡搞產(chǎn)品才無容身之所。
第三，企業(yè)應(yīng)加強自我保護意識。對于諸多惡搞商標，企業(yè)往往缺乏打擊力度，心有余而力不足，有些企業(yè)甚至置之不理，毫無防備心理和防微杜漸的思想，輕視惡搞商標所帶來的危害，客觀上助長縱容了這種現(xiàn)象的發(fā)生。要徹底解決惡搞現(xiàn)象，企業(yè)必須首先從主觀上加強自我保護意識，用法律武器保護自己的合法權(quán)益，只有這樣，惡搞商標的市場才會逐漸萎縮。
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