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空調(diào)業(yè)的困境分析
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http://m.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2007-8-23
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- 中研網(wǎng)訊：
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2007空調(diào)冷凍年度在平靜中開盤了，相對往年行業(yè)的觀望氣氛比較濃烈，不論是渠道還是廠家顯得都比較低調(diào)。這恐怕與目前一些廠家甚至媒體把已經(jīng)過去的2006冷凍年度定性為災(zāi)年有著一定的關(guān)系。
2008-2009年中國熱水器行業(yè)研究咨詢報(bào)告 經(jīng)過20多年的發(fā)展，我國熱水器行業(yè)已經(jīng)從最初的小而少發(fā)展到現(xiàn)在的大而多，產(chǎn)品類型也隨著技術(shù)的2008-2010年中國冰箱行業(yè)應(yīng)對金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)2008-2010年中國洗衣機(jī)行業(yè)應(yīng)對金融危機(jī)影響及發(fā) 2008年，美國華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)2008-2010年中國數(shù)字電視行業(yè)應(yīng)對金融危機(jī)影響及 2008年，美國華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)
回首2006冷凍年度，空調(diào)行業(yè)的確經(jīng)歷了原材料的大幅度漲價(jià)、渠道的強(qiáng)勢整合、旺季不旺、整體銷售量萎縮、眾多品牌陷入調(diào)整等諸多問題。因此，面對行業(yè)錯(cuò)綜復(fù)雜的問題，很多輿論將2006年定性成了空調(diào)災(zāi)年。
面對行業(yè)出現(xiàn)的諸多問題，尤其是很多對行業(yè)發(fā)展不利的問題，我們應(yīng)該怎樣正確看待呢?筆者與很多業(yè)內(nèi)人士作過交流，大家普遍感覺到這些問題的存在是客觀事實(shí)，但這些問題都是表象，不能因此就說明行業(yè)陷入了困境。而應(yīng)該把其看成為行業(yè)發(fā)展不可避免的過程，需要我們共同探討并加以解決。
那么，究竟應(yīng)該怎樣看待當(dāng)前行業(yè)遇到的問題呢?筆者愿意與業(yè)內(nèi)人士共同探討這一話題。
問題一:怎樣看待銷售量出現(xiàn)下滑
今年出現(xiàn)的銷售量下滑是多種因素造成的，但主要有三個(gè)方面的原因。一是從1999年開始空調(diào)行業(yè)就開始了一輪高速發(fā)展。每年市場容量平均以超過30%的幅度遞增，經(jīng)過6年，市場容量由1999年的750萬臺(tái)增長到2390萬臺(tái)。空調(diào)的消費(fèi)量已經(jīng)被大大的釋放，在高速增長后出現(xiàn)一定的回落實(shí)屬正常;二是以北京、上海、廣州、南京為代表的一級城市的空調(diào)普及率超過70%，已經(jīng)接近飽和狀態(tài)，需求增速開始放緩或者是負(fù)增長�？墒墙鼛啄甑陌l(fā)展勢頭看漲的鄉(xiāng)鎮(zhèn)為代表的三四級市場，受制于消費(fèi)理念、市場分散、居室不配套、售后服務(wù)難度大等因素限制，短期內(nèi)的增長還無法彌補(bǔ)一級市場的衰退。三是2006年空調(diào)產(chǎn)品的平均價(jià)格水平有所提高，造成了一定的需求減少。經(jīng)濟(jì)學(xué)原理告訴我們，“價(jià)格下跌需求上升，價(jià)格上漲需求減小”，這一條顛撲不破真理。2006年由于原材料價(jià)格大幅度上漲導(dǎo)致的平均價(jià)格水平上漲是無法避免的，由此造成的需求相對減少應(yīng)該看成是正常的。
因此，我們從上述三個(gè)方面的原因來看，今年出現(xiàn)的整體銷售量的下滑是正常的，也是可以理解的。完全沒有必要因此而動(dòng)搖我們長期看好我國的空調(diào)市場。畢竟我國是發(fā)展中國家，經(jīng)濟(jì)處于長期的上升通道里，這是支持我們空調(diào)市場發(fā)展的最基本條件。只要這一基本條件沒有發(fā)生變化，我們就有理由長期看好國內(nèi)的空調(diào)市場。
問題二:如何理解行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期
經(jīng)過行業(yè)多年的快速增長，尤其是經(jīng)過洗牌后行業(yè)的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了很大的變化，很多品牌的發(fā)展戰(zhàn)略已經(jīng)不適應(yīng)競爭的要求。因此，進(jìn)入2006年度以來，很多品牌主動(dòng)選擇了對自己發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整。
在調(diào)整期間，這些品牌有的選擇了收縮策略，有的放棄了市場上的主動(dòng)進(jìn)攻，把重點(diǎn)放在了內(nèi)部管理的改革，包括進(jìn)行一系列的人事變動(dòng)。比如，今年以來，美的、格蘭仕、長虹、TCL等空調(diào)企業(yè)完成了高層領(lǐng)導(dǎo)的更替。導(dǎo)致一些品牌在市場上的活躍度降低，甚至市場銷售量下滑，市場份額有所降低。結(jié)果這些現(xiàn)象被有些人認(rèn)為是行業(yè)進(jìn)入了冰河期，空調(diào)企業(yè)的生存已經(jīng)受到挑戰(zhàn)。
其實(shí)我們不妨換個(gè)角度來看問題。中國空調(diào)行業(yè)經(jīng)過多年的快速發(fā)展后，已經(jīng)由快速成長期進(jìn)入到平穩(wěn)發(fā)展期，行業(yè)的環(huán)境已經(jīng)與幾年前有了很大的不同。沿用多年前制定的發(fā)展戰(zhàn)略已經(jīng)不能適應(yīng)變化了的市場環(huán)境，需要企業(yè)重新審視調(diào)整自己，需要對自己的戰(zhàn)略進(jìn)行一些微調(diào)。在這種背景下，很多企業(yè)選擇犧牲短期利益，為長遠(yuǎn)健康發(fā)展對原有戰(zhàn)略做出調(diào)整。這種調(diào)整要比將來遇到問題被迫進(jìn)行調(diào)整要好得多，起碼付出的代價(jià)要小得多。
問題三:如何看待市場流行的數(shù)據(jù)
近期，有些廠家甚至有些媒體在文章上說到今年空調(diào)市場不景氣時(shí)，都會(huì)引用市場上流行的一些數(shù)據(jù)來加以佐證。據(jù)筆者的觀察來看，這些數(shù)據(jù)都是一些專業(yè)機(jī)構(gòu)從市場各個(gè)層面取得的，基本得到了行業(yè)大多數(shù)人的認(rèn)可，可以稱得上是比較客觀的數(shù)據(jù)。但是，完全以此來斷定行業(yè)已經(jīng)處于不景氣也有失偏頗。
我們知道，有些數(shù)據(jù)是以大中城市終端零售為采樣點(diǎn)的，對大中城市的終端零售情況反映的比較全面準(zhǔn)確�？墒菍τ诳照{(diào)行業(yè)以縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主的三、四級市場的情況就不能完全準(zhǔn)確地反映出來。而另外一些數(shù)據(jù)可能是來源于工廠上游的壓縮機(jī)企業(yè)和海關(guān)數(shù)據(jù)，反映廠家的生產(chǎn)情況和出口情況比較客觀準(zhǔn)確，相對而言對于渠道和終端的數(shù)據(jù)就比較欠缺。也有一些數(shù)據(jù)雖然來源于渠道，但對終端或者行業(yè)上游數(shù)據(jù)采集并不完全�？梢哉f，各種來源的數(shù)據(jù)只能反映國內(nèi)空調(diào)市場的一個(gè)側(cè)面，完全依照他們的數(shù)據(jù)蘭本來判斷行業(yè)就此陷入困境是不客觀的，起碼是不全面的。
而2006年恰恰是以大中城市為代表的一級市場在飽和度不斷提高的情況下需求出現(xiàn)萎縮，相比三四級市場卻處于開拓發(fā)展時(shí)期，如果沒有三四級市場的數(shù)據(jù)就不可能完全反映出整個(gè)市場的狀況。由于空調(diào)企業(yè)定位不同，一些在二三四級市場比較強(qiáng)勢的品牌的情況就不能反映出來。比如志高空調(diào)，從進(jìn)入空調(diào)行業(yè)開始就是以二三級市場為重點(diǎn)，今年在市場也有不俗的表現(xiàn)。但是，在上述數(shù)據(jù)中卻沒有如實(shí)反映出來。
所以，我們對待各種數(shù)據(jù)也應(yīng)該全面分析綜合看待，分清楚數(shù)據(jù)的來源和采集樣本。千萬不可人云亦云，以個(gè)別代整體、以局部代全面，誤導(dǎo)我們對市場真實(shí)的判斷。
問題四:如何看待渠道集中帶來的壓力
20006年，可以說是家電連鎖整合的一年。有人把2006年度稱之為家電大連鎖整合年。的確家電大連鎖在2006年度頻頻掀起兼并風(fēng)暴，家電流通渠道的格局一變再變，似乎人們的眼球都跟不上事態(tài)變化的節(jié)奏。
我們不難看出，我國家電連鎖極具爆發(fā)性的快速兼并整合，是在外資家電連鎖品牌進(jìn)入后對本土連鎖巨頭造成壓力后的必然反應(yīng)。難怪有人說，國美出人意料的兼并永樂，都是百思買惹的禍。否則，國美兼并永樂的進(jìn)程就不會(huì)這么快。如今，硝煙散盡后形成的國內(nèi)家電連鎖三強(qiáng)，都面臨著快速擴(kuò)張后消化不良的危險(xiǎn)。三巨頭既需要穩(wěn)定陣腳去解決內(nèi)部的磨合問題，又擔(dān)心對手借機(jī)擴(kuò)大地盤兒不敢稍稍放松擴(kuò)張的步伐。
如果以積極的心態(tài)來觀察廠商關(guān)系的話，就會(huì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的環(huán)境條件在悄然發(fā)生著變化。一方面，零售賣場格局的變化無疑將帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的重新洗牌，尤其是外資家電連鎖品牌的進(jìn)入并帶來的運(yùn)作模式，會(huì)對行業(yè)規(guī)則帶來變革，而變革就孕育著機(jī)會(huì)。五星總裁汪建國就說，“競爭者們所熟悉的一系列家電銷售的舊習(xí)慣、不良潛規(guī)則都會(huì)被打破，被百思買—五星電器樹立的新標(biāo)尺所取代”。有專家就分析認(rèn)為，汪建國所說的“舊習(xí)慣”、“潛規(guī)則”，就是指目前家電大連所廣泛所采用的靠積壓上游供應(yīng)商來實(shí)現(xiàn)盈利的模式。
另一方面，空調(diào)行業(yè)的品牌不斷減少，對家電連鎖來說可選擇的空間已經(jīng)很狹窄。家電連鎖有意在修好與制造企業(yè)的關(guān)系，搶奪日趨減少的廠家資源。蘇寧孫衛(wèi)民在很多場合不是都在稱，“渠道和廠家之間的關(guān)系就是‘天然盟友’關(guān)系”嗎?空調(diào)品牌的減少未必不是一件好事，起碼在與家電大連鎖的關(guān)系處理上品味出“物以稀為貴”的味道來了。
問題五:如何看待原材料漲價(jià)帶來的壓力
原材料價(jià)格上漲是今年市場最熱門的話題。一提到原材料價(jià)格的大幅度上漲，很多業(yè)內(nèi)人士都備感壓力。因?yàn)椋┠陣鴥?nèi)空調(diào)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，產(chǎn)能已經(jīng)大大超過市場需求。在產(chǎn)能大于需求的競爭環(huán)境下，長期以來價(jià)格走低是一種趨勢，整體行業(yè)的盈利水平持續(xù)下降。當(dāng)原材料價(jià)格大幅上漲時(shí)，很多人都會(huì)擔(dān)心行業(yè)能否承擔(dān)來自于終端的價(jià)格持續(xù)走低和原材料價(jià)格上漲帶來的雙重壓力。
其實(shí)，原材料價(jià)格的上漲對人們心理的壓力要比實(shí)際的壓力還大得多�？照{(diào)是一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈比較長的行業(yè)，原材料的漲價(jià)很大程度上在零配件等上游企業(yè)就得到了消化，真正體現(xiàn)在整機(jī)制造企業(yè)身上的已經(jīng)不是很多。全國最大的空調(diào)配套銅管的企業(yè)金龍精密銅管集團(tuán)副總裁曾在一次高峰論壇上坦誠，“今年國際銅價(jià)大幅度上漲，與年初相比最高時(shí)漲幅將近1倍，但是我們基本上沒有給廠家漲價(jià)。一方面是我們自己消化了一部分;另一方面我們通過套期保值消化了部分”。因此，我們說漲價(jià)的實(shí)際壓力要比心理壓力小。很多廠家現(xiàn)在都意識(shí)到應(yīng)對原材料漲價(jià)是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都要面對的事情。最近，志稿空調(diào)就提出了“打造綠色供應(yīng)鏈”的設(shè)想，致力創(chuàng)建“產(chǎn)供銷共同體”的新的營銷模式。意圖就是通過整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的整合，達(dá)到共同應(yīng)對行業(yè)環(huán)境的變化、化解行業(yè)危機(jī)目的。志高的這種思路和做法，給我們提供了很好的啟示。
問題六:如何看待2006 年市場旺季不旺
空調(diào)行業(yè)的淡旺季是由于空調(diào)產(chǎn)品的特殊性所造成的，這是空調(diào)行業(yè)的自然屬性�？照{(diào)行業(yè)歷來總是把營銷的希望寄托在每年的旺季。雖然，很多企業(yè)在市場競爭的壓力下，總是想方設(shè)法擺脫空調(diào)的自然屬性的影響，在淡季通過人為的操作因素，縮小淡旺季之間的差距。經(jīng)過行業(yè)營銷人多年的努力，空調(diào)的淡旺比例已經(jīng)由2︰8逐步上升到4︰6，淡旺季比例已經(jīng)大大縮小。
2006冷凍年度以來，由于行業(yè)庫存的巨大壓力、淡季期間的天氣不適宜銷售以及一些品牌減少了促銷資源的投放，淡季市場出現(xiàn)了低迷狀態(tài)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2006冷度年度淡季渠道出貨量相比上年同期減少20%以上。因此，很多人都把完成年度任務(wù)的寄希望于旺季市場的爆發(fā)，希望以旺季的放量來彌補(bǔ)淡季的損失。
從今年的旺季來看，整體來說并不差。五一旺季開局市場全面啟動(dòng)，全國總銷量較上年度同期略有增長。五月下旬至六月上旬，全國大多數(shù)區(qū)域由于天氣不理想，市場銷售受到了一些影響。進(jìn)入6月下旬，全國天氣由北向南逐漸進(jìn)入高溫天氣，市場銷售開始火爆。這種市場狀況一直持續(xù)到7月中旬。進(jìn)入8月，以重慶為代表的西南地區(qū)，出現(xiàn)了幾十年來少有的持續(xù)高溫天氣，最高溫度達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的44℃。重慶各廠家、商家的庫存基本都消化掉了，有些品牌不得已從其它區(qū)域空運(yùn)救急。從整體情況來看，今年的旺季市場并不差。那為什么總會(huì)有人喊旺季不旺呢?
其實(shí)，我們冷靜思考一下，換個(gè)角度看問題，心態(tài)就可能會(huì)平和下來，問題就可以理解了。主要是這些人的期望值過高，還拿成長期的眼光來看待已經(jīng)進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展時(shí)期的行業(yè)，總想每年都有暴發(fā)性的增長。如果達(dá)不到就怨天尤人，牢騷滿腹。況且今年的空調(diào)出貨總量僅是比上一年度略有縮減，而縮量的部分主要是在淡季不理想所造成的。所以，沒有充分的理由說今年的旺季不旺。
綜上所述，筆者認(rèn)為行業(yè)進(jìn)入到成熟期后，市場表現(xiàn)出來的特點(diǎn)與以往有所不同。我們也要與時(shí)俱進(jìn)，盡快發(fā)現(xiàn)和主動(dòng)適應(yīng)市場出現(xiàn)的新變化，沒有理由對行業(yè)環(huán)境變化感到悲觀。同時(shí)對于行業(yè)出現(xiàn)的一些困難，我們應(yīng)該積極面對，主動(dòng)想方設(shè)法尋找應(yīng)對的策略。或許正是這種變化中孕育著巨大的發(fā)展契機(jī)呢，就看誰能化腐朽為神奇。 - ■ 與【空調(diào)業(yè)的困境分析】相關(guān)新聞
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