西門(mén)子：

　　長(zhǎng)期以來(lái)，西門(mén)子冰箱一直是一個(gè)讓人“喜憂(yōu)參半”的品牌。喜的是西門(mén)子冰箱的產(chǎn)品品質(zhì)一直不錯(cuò)，在外資冰箱品牌中一直是一個(gè)高端品牌；但憂(yōu)的是，西門(mén)子冰箱的外型設(shè)計(jì)和內(nèi)部構(gòu)造都普遍比較保守，甚至可以說(shuō)是相當(dāng)簡(jiǎn)陋，比如里面的PS樹(shù)脂抽屜和內(nèi)部板材顏色顯得就很陳舊，無(wú)論是普通的立式冰箱還是最近的對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱，都是如此。但又有一點(diǎn)值得表?yè)P(yáng)，那就是他們的終端活化與POP設(shè)計(jì)，甚至是廣告單頁(yè)設(shè)計(jì)，都非常獨(dú)具匠心，很具有國(guó)際化大企業(yè)的風(fēng)范。

　　并且，他們的導(dǎo)購(gòu)員也是普遍非常自信，充分強(qiáng)調(diào)精確控溫，明確承諾保鮮30天以上，90天內(nèi)不滿(mǎn)意可以無(wú)條件退貨。產(chǎn)品的材質(zhì)環(huán)保統(tǒng)一。其實(shí)一句話(huà)，就是充分強(qiáng)調(diào)他們真的“很德國(guó)”。真可謂是“藝高人膽大”。

　　在首體國(guó)美，這個(gè)導(dǎo)購(gòu)員在介紹完立式變溫冰箱和對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱之后，明確建議“你如果真要在西門(mén)子的這兩種產(chǎn)品中做比較的話(huà)，你最好別買(mǎi)對(duì)開(kāi)門(mén)，因?yàn)樗�除了外觀(guān)好看，其實(shí)技術(shù)一般。而對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱韓國(guó)人用的比較多，因?yàn)樗麄兘?jīng)常要做韓式泡菜。我還是建議你買(mǎi)剛才的立式冰箱……”此時(shí)此刻，再回想起我2006年9月走訪(fǎng)合肥家電賣(mài)場(chǎng)時(shí)的“最牛導(dǎo)購(gòu)員”，不得不佩服西門(mén)子導(dǎo)購(gòu)員讓人眼前一亮的差異化導(dǎo)購(gòu)技巧。

　　但是有一點(diǎn)，據(jù)說(shuō)西門(mén)子的對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱是韓國(guó)LG廠(chǎng)生產(chǎn)的，因此，在這一點(diǎn)上，導(dǎo)購(gòu)員在向外推廣德國(guó)品質(zhì)的時(shí)候，難免給其他品牌導(dǎo)購(gòu)員以反擊的口實(shí)。

　　博仕：

　　對(duì)業(yè)內(nèi)人士來(lái)講，博仕冰箱其實(shí)就是西門(mén)子冰箱的分品牌“變種”，他的很多產(chǎn)品都能找到西門(mén)子的影子。并且南京的博西公司總部我早在2003年就去造訪(fǎng)過(guò)。但對(duì)大多數(shù)普通顧客來(lái)講，博仕冰箱的誕生，以其笨拙厚重的外形贏(yíng)得了部分粗放型消費(fèi)群體的青睞。讓人不由得從他那粗陋的外形設(shè)計(jì)中尋求到德國(guó)人簡(jiǎn)約生活的自我安慰。同時(shí)德國(guó)人普遍嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膰?guó)家品牌又使博仕的產(chǎn)品充滿(mǎn)了品質(zhì)感。
　　尤其值得一提的是，博仕開(kāi)創(chuàng)了猩紅色、湛藍(lán)色等相對(duì)搶眼色彩在冰箱面板上的使用先河。由此也打開(kāi)了冰箱業(yè)“色彩營(yíng)銷(xiāo)”的新型藍(lán)海競(jìng)爭(zhēng)策略。而色彩營(yíng)銷(xiāo)曾經(jīng)在轎車(chē)零售市場(chǎng)（如：鮮紅色的法拉利、猩紅色的起亞千里馬、天藍(lán)色的東風(fēng)日產(chǎn)天籟等）起到過(guò)不可磨滅的作用。

　　或許有西門(mén)子產(chǎn)品“藝高人膽大”的遺風(fēng)，博仕冰箱大多沒(méi)有導(dǎo)購(gòu)員。即便有的賣(mài)場(chǎng)有導(dǎo)購(gòu)員也是粗獷而又自信，頗有西門(mén)子導(dǎo)購(gòu)員的風(fēng)格。

　　伊萊克斯：

　　我們知道，伊萊克斯的冰箱其實(shí)是長(zhǎng)沙的中意冰箱。多年來(lái)，伊萊克斯在當(dāng)年的劉小明時(shí)代一直奉行“高質(zhì)低價(jià)”策略，價(jià)格跟西門(mén)子緊密相隨，同時(shí)其產(chǎn)品外觀(guān)設(shè)計(jì)又比西門(mén)子相對(duì)活潑。漸漸地也占據(jù)了合資冰箱品牌的重要位置。其導(dǎo)購(gòu)員也頗有西門(mén)子的自信風(fēng)格，只不過(guò)不是太明顯。

　　并且，伊萊克斯在新品開(kāi)發(fā)上也比較大膽，在十里河國(guó)美，其中一款對(duì)開(kāi)門(mén)新品拉手非�？┦郑�顧客拉著很不舒服，給了海爾導(dǎo)購(gòu)員一個(gè)順勢(shì)引導(dǎo)自身產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。但在首體國(guó)美，作為國(guó)美的旗艦店，伊萊克斯的一款對(duì)開(kāi)門(mén)新品大膽采用透明玻璃門(mén)，在諸多品牌的對(duì)開(kāi)門(mén)產(chǎn)品中傲然獨(dú)立，鶴立雞群。并且在這個(gè)店，伊萊克斯全系產(chǎn)品的POP張貼都非常的規(guī)范大氣。

　　松下：

　　不可否認(rèn)的是，松下冰箱是日系冰箱中碩果僅存的一個(gè)品牌。但松下冰箱卻并沒(méi)有日系家電和日系汽車(chē)的小巧、活潑。其冰箱產(chǎn)品款式非常單一、猛眼望去其產(chǎn)品外觀(guān)大致都一樣，只不過(guò)是個(gè)頭大小的差異而已。不過(guò)有一點(diǎn)值得表?yè)P(yáng)，松下冰箱沿襲了日系家電注重實(shí)用性的傳統(tǒng)，幾乎每款產(chǎn)品都是小外觀(guān)、大容量。這一點(diǎn)上與美菱雅典娜產(chǎn)品的概念訴求比較一致。

　　并且，松下也在包裝概念，訴求一種所謂真空隔熱概念，打破了過(guò)去冰箱發(fā)泡層的傳統(tǒng)保溫方式。在十里河國(guó)美，有一位35歲左右的女導(dǎo)購(gòu)員非常專(zhuān)業(yè)也非常自信。他說(shuō)冰箱的中間自動(dòng)式門(mén)封壓條是松下的專(zhuān)利，并拿出廣告單頁(yè)上縮印的專(zhuān)利證書(shū)讓顧客看。同時(shí)還特別強(qiáng)調(diào)壓縮機(jī)的原創(chuàng)性，說(shuō)是松下原產(chǎn)壓縮機(jī)，用在松下的冰箱上自然非常匹配，而其他品牌也用的是松下壓縮機(jī)，但不同品牌，自然就沒(méi)那么匹配了。我們?nèi)��?nèi)人當(dāng)然知道這是一種詭辯技巧，但對(duì)那些沒(méi)有多少文化卻又比較迷戀高科技的普通顧客來(lái)講，這個(gè)說(shuō)法還是比較具有恐嚇力的。

　　LG：

　　可以客觀(guān)地說(shuō)，LG冰箱開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)使用對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱的先河。當(dāng)年憑借當(dāng)紅明星金喜善來(lái)訴求帝亞斯（DIOS）對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱，一舉占據(jù)了中國(guó)對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱市場(chǎng)的高端地位。包括后來(lái)的三星SBS對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱都是如此。這不能不說(shuō)是一種“卡位營(yíng)銷(xiāo)”。甚至連我本人也買(mǎi)的是LG的帝亞斯對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱。因此，在普通消費(fèi)者看來(lái)，一提到LG和三星的冰箱，首先想到的就是他們的對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱。這一點(diǎn)在品牌的“第一聯(lián)想”營(yíng)造方面，無(wú)疑是非常成功的。直接與普通的立式冰箱劃開(kāi)了“階級(jí)界限”。并且，值得一提的是，無(wú)論是LG還是三星，他們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和POP設(shè)計(jì)，以及冰洗產(chǎn)品在展位上的“呼應(yīng)式擺放”都是值得稱(chēng)道的。這些方面都值得我們國(guó)產(chǎn)品牌認(rèn)真學(xué)習(xí)。

　　三星：

　　如果沒(méi)記錯(cuò)的話(huà)，三星的對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱好像是略后于LG來(lái)到中國(guó)的。不過(guò)是青出于藍(lán)而更勝于藍(lán)，市面上同時(shí)出現(xiàn)了三星和LG的對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱，兩家自然是互為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，因?yàn)樗麄儍杉叶季哂蟹浅��?qiáng)烈識(shí)別效果的讓人賞心悅目的外觀(guān)設(shè)計(jì)。這與韓系家電及汽車(chē)一貫堅(jiān)持的“金玉其外”傳統(tǒng)是一脈相承的。相比之下，西門(mén)子、博仕、GE、海爾、新飛等等品牌的對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱在外觀(guān)設(shè)計(jì)上都早已經(jīng)遜色很多了。因此，三星在與LG爭(zhēng)奇斗艷的時(shí)候，還不忘時(shí)時(shí)挖掘LG的弊端，并馬上由此提煉出自己的攻擊話(huà)術(shù)。早在2004年5月，我在給北京三星對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱公司做終端培訓(xùn)的時(shí)候，就曾經(jīng)幫他們提煉過(guò)諸如LG冰箱關(guān)上一個(gè)門(mén)而另一個(gè)門(mén)會(huì)隨風(fēng)彈起的弊端，后來(lái)便在首體國(guó)美看到三星冰箱的機(jī)身POP上居然寫(xiě)著“關(guān)一關(guān)，試一試，門(mén)不會(huì)被彈起”的字樣�，F(xiàn)在想來(lái)兩家的競(jìng)爭(zhēng)好像是“過(guò)家家”一樣爭(zhēng)斗，但這種執(zhí)著和細(xì)心的挖掘精神，非常值得我們國(guó)產(chǎn)品牌學(xué)習(xí)。 

　　六、終端零售表現(xiàn)的深度綜合提煉：

　　通過(guò)對(duì)上述各類(lèi)賣(mài)場(chǎng)的明察暗訪(fǎng)和各個(gè)品牌的直觀(guān)分析，我初步得到如下幾點(diǎn)典型結(jié)論提煉：

　　1、 導(dǎo)購(gòu)員風(fēng)格很大程度上能折射出企業(yè)風(fēng)格。有什么樣的企業(yè)，天長(zhǎng)日久，就會(huì)有什么樣的導(dǎo)購(gòu)員。（海爾、西門(mén)子、松下等最為明顯）企業(yè)在進(jìn)行潛移默化的培訓(xùn)的時(shí)候，一定要先提煉出本企業(yè)的差異化特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，然后才是本產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。這就是導(dǎo)購(gòu)員的“企業(yè)人格”。

　　2、 傳統(tǒng)的、理論化的導(dǎo)購(gòu)銷(xiāo)售技巧現(xiàn)在對(duì)大多數(shù)顧客已經(jīng)麻木了，而差異化的藍(lán)海式銷(xiāo)售技巧卻能吸引顧客的關(guān)注。（西門(mén)子的“最牛導(dǎo)購(gòu)員”，值得我們認(rèn)真揣摩和學(xué)習(xí)）

　　3、 無(wú)論產(chǎn)品自身有多么差，多么缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，導(dǎo)購(gòu)員自己的自信心一定要很足。否則如果自己先已經(jīng)垂頭喪氣、唯唯諾諾，那么顧客早已失去了信心。（這一點(diǎn)要多向那些賣(mài)保險(xiǎn)和做傳銷(xiāo)的人學(xué)習(xí)，屢敗屢戰(zhàn)才是終端制勝之本�。�

　　4、 對(duì)單個(gè)顧客來(lái)講，哪怕確實(shí)是有意購(gòu)買(mǎi)，但如果在20分鐘內(nèi)不能把顧客說(shuō)服，那么時(shí)間久了，顧客反而會(huì)因疲憊、不耐煩等主觀(guān)原因而很容易動(dòng)搖。（物極必反，賣(mài)產(chǎn)品不是考試和炫耀自己對(duì)產(chǎn)品所有賣(mài)點(diǎn)的熟練背誦，而是一定要速戰(zhàn)速?zèng)Q把顧客拿下。切記，切記！）

　　5、 盡管家電業(yè)的終端競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，但導(dǎo)購(gòu)員仍然要學(xué)會(huì)給顧客留有一定的自主選購(gòu)和思考抉擇的空間，而千萬(wàn)不要見(jiàn)到一個(gè)顧客就喋喋不休，那樣只會(huì)自己費(fèi)力費(fèi)神，卻讓顧客惟恐避之不及。（要多想象過(guò)去的商店為什么要改造成現(xiàn)在的超市，就是為了要給顧客營(yíng)造一種自主決策的思想空間）

　　6、 終端活化是一個(gè)企業(yè)零售終端在涂脂抹粉之后把自己弄的花枝招展進(jìn)而招蜂引蝶，但歸根結(jié)底其實(shí)還是一種被動(dòng)的“坐銷(xiāo)”行為。而今天的終端需要的是終端攔截，這是一種察言觀(guān)色、看客下碟的“行銷(xiāo)”行為。并且，這里的終端攔截與上述的給顧客營(yíng)造自主空間并不矛盾，具體的尺度把握，需要你去認(rèn)真掂量。
　7、 今天的冰箱業(yè)是家電行業(yè)中的成熟產(chǎn)業(yè)，多家巨頭呈現(xiàn)出明顯的寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。上述13家品牌已經(jīng)占據(jù)了全行業(yè)90%以上的零售市場(chǎng)份額。如何在成熟的行業(yè)做出差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，需要企業(yè)深思。

　　8、 終端是企業(yè)的神經(jīng)末梢，導(dǎo)購(gòu)員是一線(xiàn)的最基本神經(jīng)單元，終端主管是倒數(shù)第二層的最直接統(tǒng)籌者。因此，終端主管的崗位人員是否稱(chēng)職合格，能否擔(dān)當(dāng)每天對(duì)海量零售信息認(rèn)真收集、去偽存真、上傳下達(dá)、集散變通的職能，值得每個(gè)企業(yè)認(rèn)真反思。

　　七、培訓(xùn)建議與提升側(cè)重方向：

　　鑒于上述走訪(fǎng)報(bào)告的各項(xiàng)分析，再根據(jù)各個(gè)冰箱品牌的終端實(shí)際表現(xiàn)，我著重對(duì)企業(yè)提出以下幾點(diǎn)培訓(xùn)及后續(xù)提升的側(cè)重方向：

　　1、 首先一定要強(qiáng)化自信心。一方面是企業(yè)的自信心，要主動(dòng)挖掘差異化。另一方面是導(dǎo)購(gòu)員的自信心，對(duì)自己的產(chǎn)品要善于提煉，善于田忌賽馬。

　　2、 導(dǎo)購(gòu)員培訓(xùn)一定不要太理論化。要善于挖掘?qū)嵱脩?zhàn)術(shù)。實(shí)用才是硬道理。

　　3、 終端主管一定要勤走市場(chǎng)，真正的智慧永遠(yuǎn)來(lái)自于實(shí)際生活。（想想趙本山、郭德剛的走紅，他們的包袱都是源自生活，所以才能抖得響！）

　　4、 公司領(lǐng)導(dǎo)要真正重視終端，上面重視才能換來(lái)全體的重視和參與。

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