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解析中國(guó)服裝如何打造時(shí)尚服飾品牌（上）
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http://m.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2007-10-8
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報(bào)告 投資分析 市場(chǎng)調(diào)研 服裝
- 中研網(wǎng)訊：
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中國(guó)服裝業(yè)的關(guān)注點(diǎn)急需從財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)向品牌，并營(yíng)造更具爭(zhēng)議的文化氛圍。中國(guó)服裝企業(yè)經(jīng)常會(huì)面臨這樣兩個(gè)問題：不斷加大廣告投入，拓寬銷售渠道，可為什么消費(fèi)者寧可購(gòu)買西方品牌服飾，而非本國(guó)品牌呢？中國(guó)時(shí)尚服飾何時(shí)才能建立、塑造自己的品牌并出口至西方國(guó)家，甚至躋身于巴黎、紐約和米蘭這類名牌之都呢？
2009-2010年中國(guó)女鞋市場(chǎng)調(diào)查與發(fā)展前景分析報(bào)告 我國(guó)人口總數(shù)超過13億人，其中女性人口數(shù)量6.24 億，約占人口總數(shù)的48%。這是一個(gè)蘊(yùn)涵著2009-2010年中國(guó)家紡行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)2008-2010年中國(guó)女裝行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)2008-2010年中國(guó)制鞋行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)這些問題很尖銳，答案也很尖銳。
需要明白的是，在服飾行業(yè)，除了制造、銷售時(shí)尚服飾之外，還有許許多多的方式可以賺錢，時(shí)尚服飾只不過是服飾消費(fèi)品的一個(gè)小分支。服飾消費(fèi)品包括了奢侈品、時(shí)尚品、式樣品和非品牌服飾。如果你是一個(gè)不錯(cuò)的生意人，任何一款都能使你獲利，因?yàn)槟憔褪悄阕约旱钠放坪椭圃焐�；如果你是一個(gè)糟糕的生意人，那么任何一款都不能使你獲利，包括時(shí)尚品。
財(cái)富新貴的選擇
我們先來了解一下時(shí)尚品與奢侈品之間的區(qū)別：奢侈品包括服裝和配件，標(biāo)志著財(cái)富與身份，它不代表品味、社會(huì)和個(gè)人身份，奢侈品意味著強(qiáng)大的財(cái)力，象征著傳統(tǒng)與聲望；時(shí)尚服飾象征著潮流變化、身份和個(gè)性的新趨勢(shì)。兩者都相當(dāng)昂貴，但受到不同消費(fèi)群體的追求。簡(jiǎn)言之，奢侈品顯示地位，時(shí)尚品傳達(dá)品味與個(gè)性。
把奢侈品嘗試著延伸到時(shí)尚領(lǐng)域，這是很難的。奢侈品以相當(dāng)?shù)馁?gòu)買力為基礎(chǔ)，它不追求改變，而時(shí)尚則崇尚變化。年青人的追求可能與父輩不同，他們趨于追求時(shí)尚。如果說奢侈品顯示出一種孤傲，時(shí)尚則顯示出一種與主流標(biāo)準(zhǔn)不同的活力。
奢華品牌（如“巴寶莉”）已經(jīng)將它們的營(yíng)銷策略由昂貴的風(fēng)衣和高貴的格子花呢披肩轉(zhuǎn)向現(xiàn)代時(shí)尚設(shè)計(jì)。然而，由于想兼顧傳統(tǒng)，它們無法觸及時(shí)尚的剪裁藝術(shù)。解決時(shí)尚與傳統(tǒng)的沖突不容易，即便是“巴寶莉”這樣的大品牌也未必能夠成功。路易•威登的皮箱是奢侈品，它最初的外觀設(shè)計(jì)堅(jiān)持了100年不變，并且做得相當(dāng)成功，當(dāng)越來越多的有錢人想展示他們的財(cái)富時(shí)，威登正是不二之選，它從不改變，絕無時(shí)尚可言。
同樣，有些時(shí)尚品牌也試圖轉(zhuǎn)變或趨向于奢侈品，以吸引更多的富人——他們不追求品味或時(shí)尚，而只希望顯示富有�！敖苣醽啞北闶且粋�(gè)很好的例子。杰尼亞曾經(jīng)是時(shí)尚品牌的領(lǐng)導(dǎo)者，現(xiàn)在，它已是一個(gè)奢華品牌，比起身份、個(gè)性的新趨勢(shì)，它更看重展示財(cái)富，杰尼亞放棄了它的時(shí)尚藝術(shù)，卻擁有極好的銷路（在中國(guó)，鐘情奢華多于時(shí)尚）。
富有的中國(guó)消費(fèi)者開始鐘情奢侈品，他們因商業(yè)或個(gè)人原因成為財(cái)富的新貴，他們希望人們知道他們的財(cái)富。富人們喜歡威登、卡地亞、杰尼亞、勞力士、百達(dá)翡麗、巴寶莉，而其實(shí)他們甚至還算不上時(shí)尚。
服飾廠家必須確定他們要向哪類消費(fèi)者供應(yīng)產(chǎn)品：奢侈品，時(shí)尚品，式樣品還是非品牌服飾？為了做出決定，他們必須理解不同消費(fèi)者和市場(chǎng)趨勢(shì)。
只有少數(shù)人買得起奢侈品。奢侈品的標(biāo)識(shí)是僅有少數(shù)人才買得起，更多的人會(huì)選擇時(shí)尚品，原因有二：1.許多人愿意掏空口袋展示個(gè)性和社會(huì)身份；2.時(shí)尚在于創(chuàng)造性的設(shè)計(jì)而非質(zhì)量，并且，比起奢侈品來，其價(jià)格要低很多。
來自式樣品牌的挑戰(zhàn)
時(shí)尚品比奢侈品的市場(chǎng)要大得多，而更多的人則會(huì)選擇式樣品牌。
式樣服飾是獨(dú)創(chuàng)性時(shí)尚的約簡(jiǎn)版，造價(jià)相對(duì)低些，更為廣泛的中產(chǎn)階級(jí)所喜愛。它主要有兩種類型：1.減少時(shí)尚元素。比如：用A/X取代阿瑪尼。2.獨(dú)立的式樣品牌。如：Gap、JCrew、BananaRepublic、TommyBahama以及Abercrombie&；Fitch。式樣服飾通常有這樣的趨勢(shì)：減少時(shí)尚元素，使之成為式樣服飾；把獨(dú)立的式樣品牌提升為時(shí)尚品牌。
西方國(guó)家的奢華、時(shí)尚和式樣品牌都已進(jìn)駐中國(guó)，其中包括：Gucci、Zegna、Escada、Prada、DKNY、Armani、Dolce&；Gabbana、Boss、Versace等，如今這些品牌在中國(guó)的任何一個(gè)大城市都能找到。
現(xiàn)在有更多獨(dú)立的國(guó)際式樣品牌正在涌入中國(guó)市場(chǎng)。每一個(gè)中國(guó)制造商、銷售商都在跟這些品牌服飾競(jìng)爭(zhēng)，但往往都?xì)w于失敗。他們沒有足夠強(qiáng)大的品牌用以把這些西方品牌比下去，他們只能以較小的品牌優(yōu)勢(shì)彼此競(jìng)爭(zhēng)，最終形成價(jià)格戰(zhàn)。
情況似乎正變得越來越糟糕。極具優(yōu)勢(shì)的西方式樣品牌開始全力壓低價(jià)格，以和中國(guó)式樣品牌抗衡。如果說之前中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買西方時(shí)尚品牌花費(fèi)過多，那么，以等同于購(gòu)買本國(guó)服飾的價(jià)格來購(gòu)買西方式樣品牌服飾將更為容易，中國(guó)的品牌也將受到進(jìn)一步的打壓。
在這種情況下，中國(guó)時(shí)尚、式樣品牌面臨的挑戰(zhàn)是設(shè)計(jì)和品牌。中國(guó)能生產(chǎn)出高質(zhì)量的成衣，然而年輕的、有獨(dú)創(chuàng)力的設(shè)計(jì)師卻被西方時(shí)尚、式樣品牌公司所擁有。中國(guó)雖然也擁有核心技術(shù)和創(chuàng)造性才能，但它所欠缺的是對(duì)品牌的理解和投資。
品牌整合的策略
就我個(gè)人經(jīng)驗(yàn)而言，中國(guó)公司的負(fù)責(zé)人和頂級(jí)經(jīng)理在品牌策略中并沒有對(duì)市場(chǎng)規(guī)則和投資給予足夠的關(guān)注。他們只關(guān)心財(cái)務(wù)和業(yè)務(wù)，沒有留意到品牌投資的有形資產(chǎn)價(jià)值。品牌是消費(fèi)者所能感知的惟一有形資產(chǎn)價(jià)值。他們關(guān)注的財(cái)務(wù)和業(yè)務(wù)對(duì)于消費(fèi)者來說都只是無形的，這一點(diǎn)他們都沒有重視。
品牌整合的策略，包括以下的內(nèi)容：
1.品牌研究在時(shí)尚和式樣市場(chǎng)中有許多細(xì)分市場(chǎng)，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都從社會(huì)學(xué)和心理學(xué)的角度上來進(jìn)行研究和理解。常言道“人靠衣裝”，外表是一個(gè)非常重要的個(gè)人價(jià)值的體現(xiàn)。時(shí)尚研究的戰(zhàn)略意義在于為制造商確定正確的細(xì)分市場(chǎng)，從心理學(xué)和社會(huì)學(xué)角度深層次理解特性的趨勢(shì)，以及如何體現(xiàn)這些態(tài)度與情感。通過研究競(jìng)爭(zhēng)來了解哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)更易于進(jìn)入，是否還存在空白市場(chǎng)。
2.品牌定位V.RensoRosso在1985年創(chuàng)造了Diesel品牌，他是首位洞察并把握城市異類市場(chǎng)的人，他引進(jìn)了“已洗過”的牛仔褲概念，在上面還有些洞，以此引誘并贊揚(yáng)年輕人蔑視權(quán)貴，Rosso斷定他的忠誠(chéng)追隨者會(huì)為一個(gè)反對(duì)主流派的外型而支付高價(jià)。我很少看到中國(guó)時(shí)尚和式樣品牌有如此精準(zhǔn)的定位。事實(shí)上，定位越精確，品牌價(jià)值的社會(huì)認(rèn)知和個(gè)人認(rèn)知就越深，消費(fèi)者也愿意支付更高的價(jià)格。
3.品牌識(shí)別我們必須通過品牌識(shí)別來設(shè)計(jì)并傳播品牌。Dolce&；Gabbana是一個(gè)源自意大利的奢華品牌，深受Madonna等好萊塢明星的青睞。它有兩條路線：一為奢侈品，一為相對(duì)較低價(jià)格的城市創(chuàng)意品。兩者的不同之處在于材質(zhì)、趨勢(shì)設(shè)計(jì)和品牌爭(zhēng)論，它們的創(chuàng)意和品牌基因是將性感和暴力攙合到奢華當(dāng)中，該公司甚至因暗示強(qiáng)暴的場(chǎng)景和帶刀展示的模特而受到廣告委員會(huì)監(jiān)督人員的責(zé)備。
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