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中國化妝品連鎖風(fēng)云變幻分析
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http://m.china-zesir.com 發(fā)稿日期：2007-12-13
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報(bào)告 投資分析 市場(chǎng)調(diào)研 化妝品
- 中研網(wǎng)訊：
- 2007年9月，全球第一奢侈品牌公司LVMH集團(tuán)（法國路威酩軒）旗下護(hù)膚美容化妝品連鎖店“絲芙蘭”廣州首家分店開業(yè)，同年10月，在臺(tái)灣享有“藥妝第一品牌”盛譽(yù)的“康是美”專賣店在廣州市天河體育東路試業(yè)。就在同一月內(nèi)，由百蓮凱國際企業(yè)管理有限公司與廣州美第奇聯(lián)合推出的“百黛菲儷”個(gè)人護(hù)理品牌，在廣州亞洲國際大酒店舉行上市新聞發(fā)布會(huì)，直指中高端個(gè)人護(hù)理品市場(chǎng)�？凳敲�、絲芙蘭、屈臣氏、萬寧四大化妝品連鎖巨頭齊聚廣州天河，雖然他們定位各有差異，但同為鎖定化妝品市場(chǎng)，近身“肉搏”必然讓以個(gè)人護(hù)理用品為主題的化妝品市場(chǎng)彌漫著一片硝煙。
近幾年來，國際化妝品連鎖巨頭搶灘進(jìn)駐，本土品牌也不甘示弱，發(fā)展速度異常蓬勃與迅猛。在中國大陸化妝品市場(chǎng)博弈的零售連鎖陣容大致可分為三大部分：一是以個(gè)人護(hù)理用品為核心港臺(tái)品牌，鎖定18-45歲的都市時(shí)尚女性白領(lǐng)如：香港“屈臣氏”、“萬寧”、“莎莎”，臺(tái)灣“康是美”，這些企業(yè)背景經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，經(jīng)營時(shí)間長，操作模式成熟，拓展速度快，占據(jù)著市場(chǎng)絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位；二是歐美品牌陣容如：有以高端市場(chǎng)為定位，經(jīng)營高檔化妝品為主的“歐舒丹”、“絲芙蘭”，中高擋次的“匯美舍”、“歐詩頓”、“舒普瑪”；三是最近幾年中發(fā)展迅猛的本土企業(yè)陣容如：“千色店”、“嬌蘭佳人”、“東大日化”、“妍麗”、“奕婷”等，均以不同的方式走出自己的品牌連鎖拓展之路，抵御著來勢(shì)洶洶的強(qiáng)大外來勢(shì)力。各大商家同臺(tái)演繹，分吃中國化妝品市場(chǎng)的饕餮大餐。
在中國盤踞十多年的國際健與美連鎖巨頭屈臣氏，在2005年開出第100家分店后，面對(duì)競(jìng)爭對(duì)手的“入侵”，對(duì)外公布2010年前實(shí)現(xiàn)分店數(shù)量達(dá)到1000家的“千店計(jì)劃”。宣告中國化妝品連鎖企業(yè)跑馬圈地，搶占地盤大戰(zhàn)拉開序幕。
第一陣容：港臺(tái)企業(yè)，以屈臣氏、萬寧、康是美、莎莎等為代表的品牌，構(gòu)成了中國內(nèi)地化妝品連鎖的主體力量。
�。ㄒ唬atsons屈臣氏
屈臣氏起源于1828年，時(shí)至今日已發(fā)展成為國際性的零售及制造業(yè)機(jī)構(gòu)，業(yè)務(wù)遍布全球36個(gè)市場(chǎng)。集團(tuán)旗下經(jīng)營超過7800間零售商店，種類包括保健及美容產(chǎn)品、高級(jí)香水及化妝品、食品、電子、高級(jí)洋酒，及機(jī)場(chǎng)零售業(yè)務(wù)。
在亞洲，擁有多個(gè)著名品牌和零售連鎖店，包括屈臣氏個(gè)人護(hù)理用品商店、百佳超級(jí)市場(chǎng)、TASTE美食購物廣場(chǎng)、Great美食購物廣場(chǎng)、Gourmet時(shí)尚美食購物廣場(chǎng)、豐澤電器、屈臣氏酒窖和機(jī)場(chǎng)零售業(yè)務(wù)Nuance-Watson。
在歐洲屈臣氏的零售業(yè)務(wù)遍布26個(gè)國家與地區(qū)，旗下品牌包括Kruidvat、Superdrug、Trekpleister、Rossmann、Ici Paris Xl、Savers、Drogas、Marionnaud、The Perfume Shop、Spektr、屈臣氏個(gè)人護(hù)理商店及DC，主要以收購與兼并拓展為主。
我們來看看屈臣氏的發(fā)展歷程：1828年屈臣氏前身廣東藥房在廣州開業(yè)，1832年開設(shè)中國大陸首間汽水廠，1841年廣東藥房南下香港，創(chuàng)辦香港藥房。1871年香港藥房易名為 A.S. Watson & Company（屈臣氏公司），1883年屈臣氏拓展海外業(yè)務(wù)至菲律賓及中國大陸，并于1884年在馬尼拉開設(shè)藥房與汽水廠，1886年屈臣氏有限公司注冊(cè)登記，至1895年屈臣氏店鋪發(fā)展到35間，1903年創(chuàng)辦屈臣氏蒸餾水，1937年日本侵華，屈臣氏停止了中國大陸業(yè)務(wù)，1963年香港和記黃埔集團(tuán)收購屈臣氏公司，1972年屈臣氏向Y.K. Lau收購了百佳超級(jí)市場(chǎng)，1973年收購了Peter Pan 玩具公司，1981年屈臣氏成為和記黃埔有限公司全資附屬機(jī)構(gòu)，經(jīng)營七十五間食品及非食品零售店鋪。
1987年屈臣氏藥房拓展至臺(tái)灣、澳門、新加坡（1988年）、馬來西亞（1994年）、泰國（1996年）及菲律賓（2002年），1989年屈臣氏藥房在中國大陸重新開業(yè)，1990年豐澤電器成為屈臣氏集團(tuán)的成員，2000年收購英國保健及美容產(chǎn)品連鎖店Savers，同年 Great 在香港開業(yè)，2002年收購歐洲的 Kruidvat集團(tuán)，使屈臣氏集團(tuán)躍居全球第三大保健及美容產(chǎn)品零售商，2004年收購波羅的海國家著名的保健及美容產(chǎn)品連鎖店Drogas，同年收購在德國擁有786間保健及美容產(chǎn)品連鎖店Drik Rossmann GmbH四成股權(quán)，屈臣氏集團(tuán)與LG Mart合資公司，于2005年初在韓國開設(shè)屈臣氏個(gè)人護(hù)理商店。
屈臣氏個(gè)人用品商店以“健康、美態(tài)、歡樂”經(jīng)營理念，目標(biāo)顧客定位18-45歲的時(shí)尚都市白領(lǐng)一族，商品包括化妝品、護(hù)膚品、時(shí)尚飾物、保健品，休閑食品及禮品等類別，共四大分類，細(xì)分47個(gè)分類，匯集20多個(gè)國家共2萬多個(gè)單品。大致按藥品占15%，化妝品占52%，飾物占15%，糖果占18%分配。屈臣氏主導(dǎo)“發(fā)現(xiàn)式陳列”與“體驗(yàn)式購物”，努力創(chuàng)造出一個(gè)友善，充滿活力及令人興奮的購物環(huán)境，讓顧客易于找到獨(dú)特，具創(chuàng)意，有趣高品質(zhì)及物有所值的產(chǎn)品，以“發(fā)現(xiàn)使顧客可以更美麗，健康和歡樂的新方法”為品牌精髓。商品由知名品牌商品與自有品牌組成，自有品牌商品大致在20%左右。近年來啟動(dòng)“我敢發(fā)誓 真貨真低價(jià)”以及“差價(jià)半倍還”等價(jià)格戰(zhàn)略。目前在全國一二線城市已經(jīng)擁有280多家門店。而開店拓展以及自有品牌商品的開發(fā)成為屈臣氏集團(tuán)目前最重要的兩大任務(wù)。
（二）Mannings萬寧
萬寧商業(yè)連鎖有限公司簡稱萬寧，是隸屬于牛奶國際有限公司(SGX: D01)的健與美連鎖超市，自1972年在香港設(shè)立第一家零售店以來，萬寧以“帶領(lǐng)業(yè)界，推動(dòng)健與美風(fēng)尚，為社會(huì)大眾全面的健與美需要，提供更完善的照顧”為使命，目前店鋪總數(shù)已超過240家。成為香港最有實(shí)力的化妝品連鎖企業(yè)之一。
牛奶公司創(chuàng)辦于1886年，由蘇格蘭醫(yī)生Patrick Manson與5位香港商人合作成立。早期牛奶公司以3萬港元在港島西區(qū)薄扶林建立牧場(chǎng)，飼養(yǎng)80只從英國入口的乳牛生產(chǎn)新鮮牛奶。1892年在中環(huán)下亞厘畢道興建倉庫，以現(xiàn)今的藝穗會(huì)會(huì)址作辦公室。1904年牛奶公司開始進(jìn)口凍肉到香港，并在中環(huán)倉庫開設(shè)首間零售店。1918年，第二間牛奶公司店鋪在九龍彌敦道開設(shè)，為香港漁船提供大量冰塊。1960年，牛奶公司與連卡佛合作創(chuàng)辦的子公司大利連（Dairy Lane）有限公司，在香港開設(shè)大利超級(jí)市場(chǎng)，是香港第一間超級(jí)市場(chǎng)。1970年代大利連曾在銅鑼灣珠城大廈設(shè)有分店，1980年代易名惠康。
1972年底，英資怡和洋行旗下的香港置地取得90%牛奶公司股份，1973年4月置地全面收購牛奶公司。1986年牛奶公司再從香港置地分拆，在香港上市。牛奶公司現(xiàn)在業(yè)務(wù)遍及在亞洲多國，包括香港、臺(tái)灣、新加坡、馬來西亞、印度、韓國等地。在香港有惠康超級(jí)市場(chǎng)、萬寧藥房、7-11便利店、宜家家俬、美心食品有限公司 (50%股權(quán)) 、香港制冰及冷藏；在臺(tái)灣有頂好超級(jí)市場(chǎng)、宜家家俬；在中國大陸有7-11便利店、萬寧專賣店；在新加坡/馬來西亞有Cold Storage超級(jí)市場(chǎng)、Guardian 、Giant 、7-11便利店；在印度有Foodworld、Health and Glow；在韓國有Olive Young。截至2006年12月，集團(tuán)及其聯(lián)營公司共經(jīng)營3573店鋪，員工6.4萬人。
2004年萬寧首家通過CEPA以獨(dú)資身份進(jìn)入內(nèi)地，注冊(cè)成立廣東萬寧商業(yè)連鎖有限公司，10月9日首家店鋪在廣州天河城開業(yè)，在店鋪中配備專業(yè)美容師、營養(yǎng)師和藥劑師，號(hào)稱“三師齊集”成為零售界亮點(diǎn)。
同時(shí)仍貫徹執(zhí)行“正品保證”策略。商品比例以化妝品為主，占70%，保健品、藥品占20%，其他類（小食品）占10%左右；按照CEPA規(guī)定，萬寧需符合內(nèi)地的香港零售企業(yè)的「游戲規(guī)則」，一是獨(dú)資零售店面積均值不得超過300平方米，二是開店數(shù)量不得超過30家。萬寧計(jì)劃三年內(nèi)在廣東開設(shè)30家分店。7-11便利店與萬寧同為牛奶公司成員，目前在華南擁有超過400家便利店，雙方之間互通物業(yè)消息，資源共享，為萬寧的大陸的發(fā)展提供了幫助。
目前，進(jìn)入廣東三年的萬寧，在廣州、深圳和東莞擁有17家門店，與“計(jì)劃在華南開30家店”的計(jì)劃有所差距，主要是受選址難和人才缺乏困擾。萬寧表示要向北京、南京、成都等城市拓展，以加快開店速度。由于萬寧與屈臣氏的經(jīng)營模式、商品結(jié)構(gòu)極其相似，面對(duì)顧客群體也差不多，在商店選址上大有近身“肉搏”之勢(shì)，兩者幾乎是面對(duì)面扎堆相處。近期，萬寧推出了全新的口號(hào)：“愛健康、愛美麗、愛萬寧”。據(jù)悉，萬寧計(jì)劃在大陸拓展預(yù)留5年的虧損期，可見香港萬寧中國公司高層的決心不小。
�。ㄈ〤OSMED康是美
康是美隸屬臺(tái)灣統(tǒng)一集團(tuán)旗下統(tǒng)一超商，1995年9月1日投資設(shè)立�？凳敲朗且浴敖】稻褪敲馈睘楦拍钚纬�，其英文名稱COSMED是以化妝品Cosmetics及藥品Medicine兩者的前三個(gè)字母面成，將門市販賣的商品類別清楚點(diǎn)明，同時(shí)與中文名稱“康是美”有諧音之趣�？凳敲赖钠髽I(yè)識(shí)別系統(tǒng)核心，是以愛漂亮的啄木鳥為標(biāo)識(shí)。因?yàn)樽哪绝B享有“森林醫(yī)生”的美譽(yù)，為森林樹木的健康把關(guān)，具有專業(yè)醫(yī)護(hù)的形象，同時(shí)其多彩的羽翼，更是美麗的化身�？凳敲酪浴笆姑恳粋�(gè)人更健康更美麗”為經(jīng)營理念，在臺(tái)灣享有“藥妝第一品牌”盛譽(yù)。至今，康是美店鋪數(shù)量已經(jīng)突破250家。
康是美的商品由健康類、美麗類、生活類三大主題構(gòu)成，其中藥品占40%、化妝品占35%、家具用品占25%，主要有OTC藥品、醫(yī)療器材、保健食品、化妝品、保養(yǎng)品、美容器材、清潔沐浴發(fā)類、棉織百貨等日用品。根據(jù)資料顯示，其在臺(tái)灣的店鋪商圈型態(tài)分布主要由辦公/住辦混合商圈（占23%）、游逛/機(jī)能商圈（占22%）、交通轉(zhuǎn)運(yùn)商圈（占19%）、住宅商圈（占18%）、百貨/超市商圈（占10%）、醫(yī)院/學(xué)校商圈（占8%）。以服務(wù)生活步調(diào)緊湊的都市上班族。為強(qiáng)調(diào)藥妝店的便利性，在1999年開始在某些商圈設(shè)有24小時(shí)營業(yè)門市。
康是美企業(yè)的特點(diǎn)是：①全開放的購物環(huán)境，讓顧客毫無壓力的選購商品；②專業(yè)的服務(wù)人員，與消費(fèi)者在最前線接觸的核心人士，首要是專業(yè)的藥師；③康是美現(xiàn)采用第二代藥妝業(yè)專用POS系統(tǒng)，除提供總部與門市端各商品類別、單品、時(shí)段、客層等銷售情報(bào)分析與天氣預(yù)測(cè)外，更包含單店單品庫存管理，及強(qiáng)大的C.R.M（顧客關(guān)系管理）系統(tǒng)，未來可借著強(qiáng)大的會(huì)員資料庫與銷售情報(bào)的交叉運(yùn)用，提供廠商與消費(fèi)者更細(xì)膩的情報(bào)與服務(wù)；④康是美每4周一版的促銷畫冊(cè)，方便每一位顧客在最短的時(shí)間內(nèi)了解到最新的商品信息；⑤康是美專業(yè)雜志提供消費(fèi)者最新的時(shí)裝、美容、護(hù)膚、健康的資訊。
統(tǒng)一集團(tuán)自1967年7月1日創(chuàng)立于臺(tái)南永康以來，除了致力于食品制造本業(yè)外，同時(shí)不斷拓展新的事業(yè)包括：食品制造次集團(tuán)、流通次集團(tuán)、商流及貿(mào)易次集團(tuán)、投資次集團(tuán)。在臺(tái)灣，統(tǒng)一是最大的零售、物流和食品制造的綜合性商業(yè)集團(tuán)。從1992年在大陸投資設(shè)廠至今，統(tǒng)一企業(yè)已在大陸投資公司46家，食品本業(yè)30家，總投資金額高達(dá)17億美元（136億人民幣），員工總數(shù)近2萬。
統(tǒng)一超商流通次集團(tuán)以流通業(yè)經(jīng)營為基礎(chǔ)，包含店鋪販賣型、物流型、制造型、無店鋪銷售型以及支援型等五大系統(tǒng)，集團(tuán)轄下的捷盟營銷，為全臺(tái)最大的物流服務(wù)公司，除服務(wù)集團(tuán)內(nèi)7-ELEVEN、星巴克、圣娜多堡外，為康是美保證下單后30小時(shí)內(nèi)門市可收貨的超強(qiáng)配送效率，為門市提供更新鮮及時(shí)的商品支援，并有效降低單店存貨成本，提高競(jìng)爭力。
為了讓供應(yīng)商與康是美結(jié)合成為生命共同體，康是美總公司擬定了下列3項(xiàng)推動(dòng)策略： ①除了以“上網(wǎng)接單”要求供應(yīng)商全力配合之外，還要提供充分的誘因讓供應(yīng)商樂于使用e化系統(tǒng)與康是美進(jìn)行交易；②強(qiáng)調(diào)“信息透明”，減少作業(yè)流程的耽擱，讓康是美、供應(yīng)商、倉儲(chǔ)物流中心等三方都能夠及時(shí)掌握任何狀況，形成更穩(wěn)固的伙伴關(guān)系；③中小型企業(yè)普遍對(duì)e化抱持著恐懼的心態(tài)，故康是美必須擔(dān)任“輔導(dǎo)者”的角色，提供給供應(yīng)商充分的教育訓(xùn)練及上線輔導(dǎo)，盡力協(xié)助供應(yīng)商順利地使用系統(tǒng)。
現(xiàn)在康是美在商品訂單方面只有少部分特殊狀況需要由人工與供應(yīng)商電話溝通處理，其余大部分的資料查詢、新品提報(bào)作業(yè)等，供應(yīng)商僅需在電子供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)上處理即可，快捷方便，節(jié)約大量時(shí)間及經(jīng)濟(jì)成本。商品采購從供應(yīng)商提報(bào)新商品、填具表單、商業(yè)評(píng)監(jiān)會(huì)樣品審核、調(diào)整貨架陳設(shè)、資料建檔、聯(lián)系物流進(jìn)貨到門市上架，7個(gè)工作日即刻完成。
在臺(tái)灣，康是美的直營連鎖店與總公司均已導(dǎo)入資料交換系統(tǒng)，包括商品、促銷、訂單及退貨。范圍為供應(yīng)鏈系統(tǒng)，包括供應(yīng)商、委外資料中心、物流中心與總公司的信息流通，功能包括商品、變價(jià)、促銷、訂貨、退貨、銷售、庫存、對(duì)賬及付款。
康是美SCM系統(tǒng)第一階段已通過Internet和上游260家供應(yīng)商、集中物流中心捷盟物流建立起線上訂貨、庫存查詢、驗(yàn)收資料查詢、線上下庫訂貨單與退貨單、發(fā)送電子通告的功能。據(jù)了解，各分店商品配貨有90%是通過自己的物流中心，物流中心再向廠商采購，10%是由各分店直接向廠商訂貨，但所有訂貨資料皆會(huì)傳到總部。需向物流中心訂貨的產(chǎn)品，統(tǒng)一由自己的配送車隊(duì)送至各分店，直接向廠商訂貨的產(chǎn)品，則由廠商直接送貨到各分店。而物流中心亦提供流通加工（包裝、貼標(biāo)簽）和退貨處理。
2004年統(tǒng)一康是美決定進(jìn)軍祖國大陸市場(chǎng)。在大陸拓展方式主要是走合作的方式，2004年4月與深圳麗珠醫(yī)藥集團(tuán)股份有限公司簽定協(xié)議，合資成立統(tǒng)一康是美商業(yè)連鎖（深圳）有限公司，統(tǒng)一超商品持有65%的股權(quán)，麗珠醫(yī)藥持有35%的股權(quán)。直至2005年3月首家“康是美”連鎖藥妝店正式在深圳開業(yè)，康是美負(fù)責(zé)人表示預(yù)計(jì)未來3年內(nèi)在珠三角及外圍地區(qū)開設(shè)30家門市、5年內(nèi)開設(shè)100家門店�？凳敲郎虾９疽舱c上海藥房股份有限公司洽談合作事宜，準(zhǔn)備進(jìn)軍上海市場(chǎng)。目前康是美在深圳一共有7間分店，珠海1間，廣州2間。在選址方面與屈臣氏與萬寧略有差異，延續(xù)臺(tái)灣的選址策略，鎖定都市女性上班族與學(xué)生。
小結(jié)：
雖然屈臣氏、萬寧、康是美之間存在著各自的錯(cuò)位競(jìng)爭，在店內(nèi)的形象布置和貨架商品構(gòu)成的差異有著各有特色。但是都是以經(jīng)營藥品和化妝品為主營業(yè)務(wù)的個(gè)人護(hù)理用品連鎖店，都是以吸引女性消費(fèi)者為主，其市場(chǎng)競(jìng)爭必然日趨激烈。屈臣氏經(jīng)過十多年的經(jīng)營與探索，更體現(xiàn)出入鄉(xiāng)隨俗，經(jīng)營定位以及商品組織更貼切大陸消費(fèi)者需求，品牌也更深入民心。 - ■ 與【中國化妝品連鎖風(fēng)云變幻分析】相關(guān)新聞
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