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2007年白色家電行業(yè)分析（上）
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http://m.china-zesir.com 發(fā)稿日期：2007-12-21
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- 中研網(wǎng)訊：
- 投資要點(diǎn)：
07年白電行業(yè)內(nèi)外銷都保持了較快的增長，行業(yè)增長主要源自于國內(nèi)消費(fèi)，而出口在人民幣升值的背景下，仍然保持了不錯的增長。
本季我們觀察到的變化和趨勢有：空調(diào)(品牌競爭進(jìn)一步加劇，技術(shù)創(chuàng)新成關(guān)鍵、智能復(fù)合漸成潮流、消費(fèi)者對價格不再敏感，并逐步接受中高檔產(chǎn)品、空調(diào)零售市場容量將持續(xù)增長、環(huán)保壓力加大)；冰箱(外觀因素被重視、多門“大”時代來臨、國內(nèi)企業(yè)忙擴(kuò)產(chǎn)、價格穩(wěn)中小漲、農(nóng)村市場再度得到重視)；洗衣機(jī)(滾筒成為城市家庭首選、健康洗關(guān)愛家庭洗衣向高品質(zhì)發(fā)展、大容量“好又多”技術(shù)競爭帶來大驚“洗”、洗凈度成選購標(biāo)準(zhǔn)、白色家居配套一體化)。
我國白電行業(yè)正處于良性增長之中，不僅行業(yè)本身的需求在增長，而且，行業(yè)競爭的環(huán)境得到優(yōu)化，可以說，07年是白電行業(yè)進(jìn)入新的階段之第一年。在為中國白電企業(yè)走出惡性競爭高興之余，我們應(yīng)該看到，它們的路還很長，新的競爭已經(jīng)擺開、種種考驗正等著它們(研發(fā)投入的加大、環(huán)保壓力加大、人民幣升值、人工成本和材料成本的增加等)，而市場似乎不在乎這些，對此，我們持保留態(tài)度。
我們認(rèn)為白電類上市公司的股價已經(jīng)反映了今年高增長的形勢和行業(yè)環(huán)境優(yōu)化的趨勢，我們給予行業(yè)“中性”評級，并維持對主要上市公司的原先評級。
一、白色家電行業(yè)的數(shù)據(jù)回顧
根據(jù)中華商務(wù)網(wǎng)的最新數(shù)據(jù)看(截止本年度前三季度和四季度的部分?jǐn)?shù)據(jù))，整個白色家電行業(yè)的增長勢頭有望延續(xù)至年底，三季度的增長沒有絲毫減速的跡象，各主要子行業(yè)依然強(qiáng)勁。
就家用空調(diào)行業(yè)來看，07年1-9月空調(diào)銷量增長了20.52%,達(dá)到5641.13萬臺,其中外銷空調(diào)較去年同期增長了20.84%,而內(nèi)銷則較去年同期上漲了20.12%，內(nèi)外銷量皆增長20%以上，就數(shù)量來看，外銷量和內(nèi)銷量基本是55：45的比例關(guān)系，詳細(xì)的總量指標(biāo)見表1。我們欣喜地看到：空調(diào)業(yè)經(jīng)過2004年、2005年激烈的價格競爭、2006年整個市場的下滑，2007年實現(xiàn)了恢復(fù)性增長。
冰箱行業(yè)累計1-9月銷量為3401.8萬臺(見表2)，與去年同期相比，增長幅度高達(dá)27.32%，其中內(nèi)銷市場同比增長32.43%，出口同比增長19.53%。內(nèi)外銷量的比例基本呈65：35的關(guān)系。
而洗衣機(jī)行業(yè)1-9月的銷量達(dá)到了2466.3萬臺(見表3)，與去年同期相比，增長幅度達(dá)22.48%，其中，外銷增長高達(dá)28.81%，而內(nèi)銷增長為13.87%，內(nèi)外銷量的比例關(guān)系基本是60：40的比例。
總之，正如我們上季度報告所言，三季度主要白電產(chǎn)品依然強(qiáng)勁增長，內(nèi)外銷都保持了較快的增長，其中，內(nèi)銷的增長幅度要超過外銷(主要在冰箱和洗衣機(jī)上)，某種程度上可以說：白電產(chǎn)品的增長主要源自于國內(nèi)消費(fèi)，而出口，在人民幣升值的背景下，仍然保持了不錯的增長，可以說，白電行業(yè)的形勢喜人。
二、白色家電行業(yè)的最新特征及趨勢分析
在最近的這個季度里，白電行業(yè)所呈現(xiàn)出的特征基本是我們在上季度的策略報告中所總結(jié)特征的延續(xù)和確認(rèn)，本質(zhì)上變化不大，只是在本季度的視角有所不同而已。
對于家用空調(diào)行業(yè)，我們注意到的變化有：
1、品牌競爭將進(jìn)一步加劇，技術(shù)創(chuàng)新成關(guān)鍵
空調(diào)市場經(jīng)過連續(xù)數(shù)年的行業(yè)洗禮，將最多時的500多個品牌篩選到目前的數(shù)十家主流品牌，靠的就是競爭。競爭的結(jié)果是品牌集中度進(jìn)一步提高，行業(yè)品牌寡頭已經(jīng)成形，大品牌之間的競爭也更加具有針對性�？照{(diào)品牌要在接下來的角逐中取勝，必須不斷地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，提升產(chǎn)品的競爭力。2007年空調(diào)業(yè)的競爭已經(jīng)回歸價值戰(zhàn)，技術(shù)創(chuàng)新也就顯得尤為重要了。所以，新品的推出會以技術(shù)創(chuàng)新為突破點(diǎn)，形成差異化的價值競爭模式。
2、智能復(fù)合漸成空調(diào)潮流
自2008制冷年開盤至今，幾個空調(diào)巨頭幾乎完全摒棄“價格戰(zhàn)”、“概念戰(zhàn)”等傳統(tǒng)營銷手段，取而代之的是功能更加細(xì)化，更加人性的新品層出不窮。比如：格力關(guān)注健康睡眠，格蘭仕在直流變頻新技術(shù)的基礎(chǔ)上運(yùn)用環(huán)保新冷媒進(jìn)一步深化其健康理念，二者同屬健康一派，志高則屬于節(jié)能一派，海信主打矢量變頻屬技術(shù)一派等等，主流廠商的差異化舉動正從各個側(cè)面不斷提高著國內(nèi)空調(diào)市場的競爭門檻。這將對2008冷凍年行業(yè)走勢起到?jīng)Q定性作用。
3、消費(fèi)者對空調(diào)價格不再敏感，并逐步接受中高檔產(chǎn)品
從2007年空調(diào)市場上反饋的信息可以看出，消費(fèi)者對空調(diào)價格不再敏感，并逐步接受中高檔產(chǎn)品。中怡康的數(shù)據(jù)顯示，空調(diào)銷售額的增長超出了銷量的增長，直接反映了顧客日益提升的消費(fèi)需求和趨于理性的購買心態(tài)。另外，第三季度顧客對立式空調(diào)的關(guān)注度逐月升高，4001-1萬元成為最受關(guān)注的價位段，這些現(xiàn)象都印證了消費(fèi)者趨高的消費(fèi)心理。消費(fèi)者對價格敏感度的降低，一方面得益于企業(yè)競爭方式的轉(zhuǎn)變，另一方面則是消費(fèi)市場呈現(xiàn)新的需求，即對產(chǎn)品高品質(zhì)的需求強(qiáng)于低價，與往年相比，消費(fèi)者的購買習(xí)慣在改變，品牌的作用在加大。
4、空調(diào)零售市場容量將持續(xù)增長
在空調(diào)市場的容量上，估計08年將出現(xiàn)利好的增長跡象。由國家信息中心信息資源開發(fā)部與中國家電網(wǎng)共同撰寫的《2007冷凍年度空調(diào)器市場調(diào)查報告》顯示，2008年空調(diào)零售市場的增量主要來源有三個：一是目前城市商品住房新增數(shù)量的增長為房間空調(diào)的銷售提供了可靠的購買基礎(chǔ)；二是一二級城市空調(diào)更新?lián)Q代頻率出現(xiàn)加快跡象，隨著節(jié)能、健康、環(huán)保意識的逐步提高，這一趨勢將在2008年度得以保持；三是三四級市場經(jīng)過2007年度的培育，2008年度將會有所增長。而由于全球氣候變暖和發(fā)展中國家生活水平的提高，空調(diào)出口也將獲得良好的支撐。
5、環(huán)保壓力加大
我國擬對空調(diào)和家用電冰箱推行可再生利用率指標(biāo)限定值和目標(biāo)值的國家標(biāo)準(zhǔn)。國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會公布了《產(chǎn)品可再生利用率指標(biāo)限定值和目標(biāo)值(第一部分)》征求意見稿，意見稿中要求，空調(diào)可再生利用率指標(biāo)限定值(即最低允許值)要達(dá)到87%，家用電冰箱可再生利用率指標(biāo)限定值要達(dá)到85%，而目標(biāo)值要分別達(dá)到90%和88%。意見稿指出，這項國家標(biāo)準(zhǔn)的制定，主要為了促進(jìn)企業(yè)設(shè)計生產(chǎn)產(chǎn)品時盡可能多地使用可再生利用的材料，盡量避免使用含有有毒有害物質(zhì)的材料，并促進(jìn)企業(yè)盡可能將非金屬材料的成分標(biāo)注出來。
此標(biāo)準(zhǔn)作為強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)，對產(chǎn)品的可再生利用率提出了強(qiáng)制要求。這樣一方面能使消費(fèi)者的健康和安全得到更好的保障，另一方面也增強(qiáng)了消費(fèi)者的環(huán)境意識。同時隨著標(biāo)準(zhǔn)的實施，對更多的產(chǎn)品進(jìn)行資源再生的考慮，將為資源綜合利用、材料循環(huán)再生的發(fā)展起到更大的推動作用。
中國家用電器協(xié)會9日向國內(nèi)的各大空調(diào)企業(yè)下發(fā)了一則通知：中國完全淘汰HCFCs(氟氯烴)的時間將提前10年，各大廠家要及時加大制冷劑的科研開發(fā)和技術(shù)更新準(zhǔn)備工作。深層次的問題是，中國企業(yè)一直未能找到HCFCs合適的替代品，這意味著中國空調(diào)行業(yè)將不得不共同面臨著一場制冷劑危機(jī)，而這個危機(jī)最快將隨著2013年，HCFCs在中國消費(fèi)和生產(chǎn)凍結(jié)年限的到來而到來。
根據(jù)新的時間表，中國HCFCs完全淘汰的時間比原定的2040年提前了10年，并且對HCFCs的消費(fèi)和生產(chǎn)凍結(jié)時間也從原來的2016年提前到了2013年，因此這個調(diào)整方案將給中國的HCFCs生產(chǎn)和消費(fèi)行企業(yè)帶來很大的壓力。HCFCs是中國所有的空調(diào)廠家用于生產(chǎn)制冷劑的主要產(chǎn)品，完全淘汰HCFCs即表示中國全體空調(diào)企業(yè)要全面更換新的空調(diào)制冷劑，但是現(xiàn)在卻找不到不消耗臭氧層，不產(chǎn)生溫室氣體的HCFCs替代物。所以，企業(yè)現(xiàn)在面臨的問題就絕不僅僅是更換一條生產(chǎn)線的問題，而是要集全行業(yè)力量去搞研發(fā)。
至于冰箱市場，我們則注意到如下的變化和趨勢：
總體看，07年冰箱行業(yè)，各系產(chǎn)品提速換代升級、產(chǎn)品線多元化擴(kuò)張、產(chǎn)能大范圍擴(kuò)充；隨著冰箱行業(yè)利潤一路看高，品牌數(shù)量有增無減，新貴涌現(xiàn)，各品牌間競爭激烈，產(chǎn)業(yè)投資規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大。冰箱市場正經(jīng)歷著史無前例的全方位博弈，一邊是國產(chǎn)品牌著力穩(wěn)步發(fā)展，一邊是合資品牌繼續(xù)尋求突破之路，品牌在參與市場競爭中衍生出種種變革。
1、外觀因素排進(jìn)了消費(fèi)者選購前三位
如果將06年定位為冰箱的色彩年，那么07年就是冰箱的藝術(shù)年，外觀因素排進(jìn)了消費(fèi)者選購前三位。07年3月LG率先在白電新品中引入韓國畫家河相林的“盛唐紋”圖案并點(diǎn)綴施華洛世奇水晶，隨后三星至尊系列冰箱加入了安德烈·金圖案。韓系品牌開創(chuàng)了家電藝術(shù)先河，打上“藝術(shù)”旗幟的冰箱價格較普通的同類型冰箱貴10-20%。整個07年，冰箱行業(yè)對外觀設(shè)計的熱衷空前重視，一方面，金屬亮澤的彩色面板升級風(fēng)靡；另一方面，材質(zhì)力求豪華，從拉絲、鋼板到鏡面、透明玻璃大量運(yùn)用，藝術(shù)趨勢迅速蔓延。07年下半年，美的“中國風(fēng)”系列將中國傳統(tǒng)水墨花鳥畫搬上冰箱，以最直接、最有效的方式為初入冰箱行業(yè)的美的找到了出路。藝術(shù)，成為07年冰箱行業(yè)最活躍的產(chǎn)品元素。 - ■ 與【2007年白色家電行業(yè)分析（上）】相關(guān)新聞
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