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冷柜企業(yè)前景分析
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http://m.china-zesir.com 發(fā)稿日期：2007-12-21
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報(bào)告 投資分析 市場(chǎng)調(diào)研 冷柜 家電 冰箱
- 中研網(wǎng)訊：
- 2007年10月，幾乎不間斷地運(yùn)轉(zhuǎn)了24個(gè)月的海信北京工廠冰箱生產(chǎn)線終于可以歇歇了。在此之前，這個(gè)廠的產(chǎn)品一直供不應(yīng)求�，F(xiàn)在，隨著三四級(jí)市場(chǎng)銷售淡季的到來(lái)，這個(gè)工廠的設(shè)備和工人都可以修整一下了。
2007年，冰箱市場(chǎng)的火爆令人始料未及。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，2007年1～9月，中國(guó)累計(jì)生產(chǎn)電冰箱3697.27萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)8.87%。持續(xù)的市場(chǎng)繁華，給冰箱生產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)了什么？
一二級(jí)市場(chǎng) 高端躍進(jìn)
合肥美菱股份有限公司市場(chǎng)部部長(zhǎng)湯有道的手機(jī)彩鈴用很震撼的聲音廣告著：“美菱雅典娜對(duì)開門冰箱，引領(lǐng)時(shí)代潮流�！�2007年，美菱憑借雅典娜系列成功運(yùn)作完成了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整。美菱冰箱有關(guān)人士表示，美菱以雅典娜系列冰箱帶動(dòng)了產(chǎn)品線中高端銷售份額提升，提高了美菱冰箱在一二級(jí)市場(chǎng)的利潤(rùn)率。“高端化”成為美菱冰箱2007年的重要戰(zhàn)略之一。
美菱絕不是個(gè)案。國(guó)美電器業(yè)務(wù)部副總經(jīng)理趙瑞杰對(duì)《電器》記者表示，由于國(guó)內(nèi)一二級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)力增強(qiáng)，不論是國(guó)產(chǎn)品牌還是外資品牌都無(wú)一例外地提高了中高端產(chǎn)品的銷售比重。他舉例說(shuō)，位于最高端的500L以上對(duì)開門或多開門冰箱在國(guó)美銷售額比例已由2006年的12%提高到了15%，而擁有獨(dú)立溫區(qū)的中高端三開門冰箱產(chǎn)品的銷售額比重也由2006年的22%提高到30%。
賽諾市場(chǎng)研究中心提供的數(shù)據(jù)顯示，2007年前三季度冰箱市場(chǎng)的零售均價(jià)較2006年同期上漲了近140元。而這其中，2500元以上價(jià)位段產(chǎn)品銷售比重的明顯提升起到了至關(guān)重要的作用。
海爾冰箱有關(guān)人士介紹說(shuō)，2007年中國(guó)冰箱市場(chǎng)的火爆反映在一二級(jí)市場(chǎng)上則是龐大的更新需求量，而這部分消費(fèi)的主要目標(biāo)則是中高端產(chǎn)品。為此，海爾在2007年特別調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增大了以法式對(duì)開門冰箱、六開門冰箱為核心的高端產(chǎn)品比重。從市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，海爾通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了高端產(chǎn)品市場(chǎng)占有率第一的目標(biāo)。
容聲冰箱國(guó)內(nèi)營(yíng)銷總經(jīng)理許蔚如介紹說(shuō)，雖然海信、科龍?jiān)?007一直進(jìn)行戰(zhàn)略部署，但這并沒(méi)有影響容聲冰箱提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的策略，2007年，容聲冰箱的高端產(chǎn)品占比達(dá)到23.55%，有力地支撐了一二級(jí)市場(chǎng)的銷售強(qiáng)勢(shì)。中怡康統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，容聲三門、大容積冰箱銷量呈高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。許蔚如說(shuō)，2007年1～9月，容積介于231L～250L冰箱市場(chǎng)中，容聲冰箱銷量份額較上年同期提高了38.57%；251L～300L之間的大冰箱市場(chǎng)，容聲冰箱的銷量份額上升了223%。美菱、新飛也均推出了高檔次的對(duì)開門冰箱，以及多款多門大容積冰箱。
在傳統(tǒng)“四大家族”帶領(lǐng)下，國(guó)產(chǎn)品牌在一二級(jí)市場(chǎng)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端，甚至是曾經(jīng)以三四級(jí)市場(chǎng)為主要銷售領(lǐng)域的星星冰箱，2007年也開始在一二級(jí)市場(chǎng)投放3000元以上的中高端冰箱，并且收效很好。賽諾數(shù)據(jù)顯示，2007年第三季度，3000元以上的產(chǎn)品中，海爾、美菱等國(guó)產(chǎn)品牌的銷量份額已經(jīng)接近40%。而這一數(shù)字在2006年同期還不足35%。
在這一波國(guó)內(nèi)品牌高端攻堅(jiān)戰(zhàn)中，曾長(zhǎng)期駐守中高端的外資品牌當(dāng)然不甘示弱。西門子、松下等品牌也在有針對(duì)性地進(jìn)行高端戰(zhàn)略調(diào)整。松下電器有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，松下強(qiáng)化了4000元以上的三門風(fēng)直冷冰箱的開發(fā)和銷售，目的是為了增加4000元以上高價(jià)格段的銷售比重，從而贏得當(dāng)前中國(guó)一級(jí)市場(chǎng)的高端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。而LG也表示，2007年LG冰箱加大了中高端產(chǎn)品的型號(hào)和產(chǎn)量。在業(yè)績(jī)方面，由于LG藝術(shù)冰箱的良好銷售勢(shì)頭，高端產(chǎn)品的銷量比去年同比提升了120%，在中國(guó)對(duì)開門冰箱市場(chǎng)的占有率達(dá)到了27%。
博世西門子家電中國(guó)銷售總經(jīng)理吳建科表示：“雖然高端市場(chǎng)涌入了新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但這并不是壞事，大家一起把3000元以上的市場(chǎng)做大，對(duì)市場(chǎng)的推進(jìn)很有幫助�！彼榻B說(shuō)，博世西門子冰箱2007年銷售額增長(zhǎng)了22%，其中“零度保鮮冰箱”的零售量達(dá)到40萬(wàn)臺(tái)，占總銷售額的50%、總銷量的30%。據(jù)稱，西門子對(duì)開門冰箱的生產(chǎn)線將于2008年竣工投產(chǎn)。
三四級(jí)市場(chǎng) 低端爆棚
2007年冰箱市場(chǎng)最大的看點(diǎn)，莫過(guò)于三四級(jí)市場(chǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)。需求之強(qiáng)勁超出了許多業(yè)內(nèi)人士的預(yù)料。曾任海信科龍冰箱副總裁的羅俊現(xiàn)在是杭州金松優(yōu)諾電器有限公司的董事長(zhǎng)。羅俊表示，2007年，中國(guó)三四級(jí)冰箱市場(chǎng)大規(guī)模增長(zhǎng)，增長(zhǎng)幅度保守估計(jì)在30%～40%。
而這一數(shù)字似乎還只是業(yè)內(nèi)人士的保守估計(jì)。據(jù)中華商務(wù)網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2007年一二級(jí)市場(chǎng)的冰箱內(nèi)銷量增長(zhǎng)約為10.46%，而整個(gè)國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)的增長(zhǎng)為36.7%，農(nóng)村市場(chǎng)冰箱的需求增長(zhǎng)約為60%以上！而據(jù)賽諾預(yù)測(cè)，2007年全年國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)銷量將超過(guò)1722萬(wàn)臺(tái)，比2006年增長(zhǎng)近300萬(wàn)臺(tái)，這其中很大一部分來(lái)自于三四級(jí)市場(chǎng)的放量增長(zhǎng)。
多年來(lái)一直在三四級(jí)市場(chǎng)精耕細(xì)作的星星冰箱在收獲了一個(gè)豐收年的同時(shí)，同樣遇到了產(chǎn)能不足的窘境。星星冰箱營(yíng)銷科科長(zhǎng)彭庭勝介紹說(shuō)，2007年星星冰箱的銷量超過(guò)200萬(wàn)臺(tái)，其中80%是面向三四級(jí)市場(chǎng)。而在2007年上半年，爆發(fā)式的需求使得星星冰箱供不應(yīng)求。他估計(jì)2007年三四級(jí)冰箱市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模至少增長(zhǎng)了30%�！扒皫啄曛袊�(guó)冰箱市場(chǎng)的規(guī)模增長(zhǎng)幅度在5%左右，2007年這個(gè)數(shù)字估計(jì)在20%以上，這其中三四級(jí)市場(chǎng)的爆發(fā)起到了很大作用�！迸硗俦硎尽�
采訪中有很多企業(yè)人士在討論三四級(jí)市場(chǎng)的增幅數(shù)字，但沒(méi)有任何一個(gè)人會(huì)反對(duì)2007年三四級(jí)市場(chǎng)的“需求井噴”。究其原因，美的冰箱副總經(jīng)理李士軍認(rèn)為，國(guó)家政策對(duì)于農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的扶持以及農(nóng)村勞動(dòng)力收入增長(zhǎng)使購(gòu)買力增加，而如今冰箱產(chǎn)品極低的耗電量和低廉的價(jià)格已經(jīng)足以達(dá)到三四級(jí)市場(chǎng)的購(gòu)買要求，而這樣的增長(zhǎng)趨勢(shì)才剛剛開始。
中山奧馬電器總經(jīng)理吳世慶評(píng)價(jià)稱，如今在城市里的廉價(jià)勞動(dòng)力已經(jīng)稀缺了，普通的民工月收入都在1000元以上，有的甚至超過(guò)2500元，這樣的收入對(duì)于購(gòu)買一臺(tái)價(jià)格只有1000元左右的普通冰箱來(lái)說(shuō)已經(jīng)不是難事，加上農(nóng)村電網(wǎng)改造后，農(nóng)村電價(jià)下降，三四級(jí)市場(chǎng)的需求在2007年開始全面啟動(dòng)。
即使原因分析透徹，面對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)的突然爆發(fā)，幾大國(guó)產(chǎn)品牌仍然準(zhǔn)備不足，這給了江蘇、浙江、安徽等地小冰箱廠迅猛發(fā)展的土壤，眾多民營(yíng)企業(yè)紛紛上馬冰箱生產(chǎn)線。
因此，在2007年，以中低端為主的冰箱產(chǎn)品在三四級(jí)市場(chǎng)大行其道。但由于三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)形態(tài)還相對(duì)原始，冰箱銷售的淡旺季反差明顯。海信冰箱副總經(jīng)理李硯泉表示，整個(gè)冰箱市場(chǎng)2007年在5月～8月期間供不應(yīng)求，中低端產(chǎn)品產(chǎn)能缺口較大，但進(jìn)入9月之后，冰箱的銷售隨著三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)退潮而大幅下降，加上海信在全國(guó)完善了布局，這使得海信北京冰箱廠在10月份終于有時(shí)間可以停產(chǎn)休整。
競(jìng)爭(zhēng) 2007思變
一二級(jí)市場(chǎng)的高端轉(zhuǎn)型和三四級(jí)市場(chǎng)的放量增長(zhǎng)引發(fā)了整個(gè)冰箱市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的一系列變化，幾大冰箱品牌在保證利潤(rùn)率的情況下大舉擴(kuò)產(chǎn)。11月17日，美的電器宣布，美的占地850畝的合肥冰洗產(chǎn)業(yè)工業(yè)園竣工。李士軍透露，美的冰箱將在2008年實(shí)現(xiàn)700萬(wàn)臺(tái)的年產(chǎn)能，此外，還將擁有1000萬(wàn)臺(tái)年產(chǎn)能的冰箱壓縮機(jī)生產(chǎn)線。
海爾、美菱、新飛目前都在擴(kuò)軍備戰(zhàn)。海爾將在合肥上馬年產(chǎn)能200萬(wàn)臺(tái)的冰箱基地；美菱通過(guò)工廠搬遷將在合肥新增6條冰箱生產(chǎn)線，此外，美菱在四川也增加了產(chǎn)能，預(yù)計(jì)新增年產(chǎn)能超過(guò)200萬(wàn)臺(tái)；新飛也計(jì)劃在河南新鄉(xiāng)新增200萬(wàn)臺(tái)的冰箱年產(chǎn)能。此外，海信科龍有關(guān)負(fù)責(zé)人稱，在逐步完成海信科龍的重組之后，重新布局的海信和容聲冰箱的巨大產(chǎn)能將得以釋放。
值得一提的是，幾大冰箱企業(yè)的業(yè)績(jī)都比較理想。青島海爾冰箱業(yè)務(wù)2007年上半年的營(yíng)業(yè)收入達(dá)62.9億元，利潤(rùn)率為22.61%；海信科龍、美菱電器2007年上半年冰箱銷售收入分別為22.87億元和19.43億元，而兩家的利潤(rùn)率則分別為16.01%和15.47%；美的電器2007年新增的冰箱業(yè)務(wù)在上半年也實(shí)現(xiàn)了13.23億元的收入，利潤(rùn)率為28.24%。
“幾大國(guó)內(nèi)品牌毫不猶豫地選擇擴(kuò)產(chǎn)是和今年三四級(jí)市場(chǎng)的銷量缺口密切相關(guān)的。這個(gè)缺口不僅提醒了大企業(yè)機(jī)遇就在眼前，更重要的是使得華東、華南一代眾多小冰箱廠如雨后春筍般出現(xiàn)，在2007年形成了冰箱行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)新格局�！泵懒怆娖饔嘘P(guān)負(fù)責(zé)人評(píng)價(jià)道。
李士軍說(shuō)：“在我們合肥附近，就新增五六家小冰箱廠，活得還很自在。”許蔚如也認(rèn)為，2007年的冰箱市場(chǎng)容量出現(xiàn)爆發(fā)性的增長(zhǎng)，而國(guó)內(nèi)多數(shù)一線品牌對(duì)此準(zhǔn)備不足。在這種情況下，浙江、安徽等地的一些小規(guī)模的新冰箱企業(yè)在2007年都比較活躍，它們或者替其他品牌OEM，或者借用其他領(lǐng)域的家電品牌在冰箱產(chǎn)品上延伸，或者干脆使用自有品牌經(jīng)營(yíng)局部市場(chǎng)。
“在市場(chǎng)大幅增長(zhǎng)的情況下，2007年冰箱行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局顯出了新意：在銷量同比增幅有所下降的一二級(jí)市場(chǎng)，形成了國(guó)產(chǎn)品牌開始蓄力上攻、穩(wěn)守中端、沖擊高端的態(tài)勢(shì)；而在三四級(jí)市場(chǎng)則形成了幾大國(guó)有企業(yè)發(fā)力備戰(zhàn)中低端市場(chǎng)的情況。”趙瑞杰認(rèn)為，未來(lái)兩年，一二級(jí)市場(chǎng)的高端競(jìng)爭(zhēng)也將非常激烈。
火熱 2008懸疑
在城市居民更新?lián)Q代、新居裝修以及三四級(jí)市場(chǎng)放量增長(zhǎng)的情況下，中國(guó)冰箱市場(chǎng)自從2005年年末開始的熱賣局面已經(jīng)持續(xù)了兩年，同時(shí)出口市場(chǎng)也在高歌猛進(jìn)。然而，2007年9月～11月冰箱銷售的相對(duì)低迷就像一盆冷水澆在了激情四射的冰箱企業(yè)頭頂。有業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑：前期過(guò)熱的銷售是否透支了未來(lái)的市場(chǎng)消費(fèi)能力？
賽諾監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2007年第三季度全國(guó)冰箱銷量較上一季度同比下滑16.1%，預(yù)計(jì)第四季度這一數(shù)字將超過(guò)20%；銷售額預(yù)計(jì)將分別下降14.38%和11%。對(duì)此，多數(shù)企業(yè)人士并沒(méi)有表現(xiàn)出擔(dān)憂。美菱電器有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前一二級(jí)市場(chǎng)仍然有近1000萬(wàn)臺(tái)的更新需求，而三四級(jí)市場(chǎng)才剛剛開始增長(zhǎng)，現(xiàn)在出現(xiàn)的季節(jié)性銷售下滑是由三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)決定的，這很正常。”
李士軍則認(rèn)為，中國(guó)的三四級(jí)冰箱市場(chǎng)至少還有3～5年的高速發(fā)展時(shí)間，提前透支銷售量也有可能，但市場(chǎng)更主要的目標(biāo)將是在擴(kuò)產(chǎn)中實(shí)現(xiàn)新一輪的整合。
幾大冰箱企業(yè)都虎視眈眈，但是否能贏三四級(jí)市場(chǎng)的戰(zhàn)役還很難說(shuō)。新飛電器有關(guān)負(fù)責(zé)人坦言，目前在三四級(jí)市場(chǎng)的小經(jīng)銷商基本都是一個(gè)店經(jīng)營(yíng)著幾個(gè)牌子，而那些小品牌和大品牌產(chǎn)品的單臺(tái)市場(chǎng)差價(jià)幾乎都在400元以上。在沒(méi)有建立起品牌信譽(yù)的三四級(jí)市場(chǎng)，這樣的差價(jià)是致命的。
李士軍則分析稱，這些小企業(yè)的銷售模式很簡(jiǎn)單，沒(méi)有渠道費(fèi)用，沒(méi)有運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，甚至設(shè)備維護(hù)費(fèi)用也省了，直接把貨拉到經(jīng)銷商那里銷售，再給經(jīng)銷商比大品牌還好的回報(bào)。這樣的經(jīng)營(yíng)模式目前令大品牌感覺(jué)鞭長(zhǎng)莫及，但小企業(yè)缺少信譽(yù)和質(zhì)量的致命弱點(diǎn)，將在一兩年后逐漸顯露，到那時(shí)大品牌的整合將順利得多。
事實(shí)上，有業(yè)內(nèi)人士開始擔(dān)心，同時(shí)擴(kuò)產(chǎn)的幾大廠家如果在2008年一起沖擊三四級(jí)市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)將在所難免。對(duì)此，李硯泉表示，即便參與三四級(jí)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，廠家也會(huì)控制好產(chǎn)量分配，就像2007年，海信科龍實(shí)際上一直在控制著中低端產(chǎn)品的銷售，因?yàn)橐坏](méi)有控制好中低端產(chǎn)品的量，將對(duì)品牌形象造成不良影響，甚至?xí)绊懙秸w利潤(rùn)。
此外，屬于幾大國(guó)內(nèi)品牌的“高端盛宴”將不再輕而易舉。趙瑞杰表示，2008年，高端產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。在大容積、多開門冰箱上擁有豐富產(chǎn)品型號(hào)和先進(jìn)技術(shù)的西門子、松下、LG將給新飛、美菱等國(guó)有企業(yè)的高端路線帶來(lái)很大阻力。據(jù)賽諾提供的2007年第三季度冰箱市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)（3000元以上）顯示：國(guó)產(chǎn)品牌除了海爾與西門子份額接近之外，只有美菱以超過(guò)8%的份額擁有一席之地。對(duì)此，許蔚如也表示了一定的擔(dān)憂，他稱，外資品牌在一二級(jí)市場(chǎng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭不容忽視。特別是2007年10月之后，外資品牌在三門、對(duì)開門冰箱方面的增長(zhǎng)勢(shì)頭非常搶眼。
對(duì)于即將到來(lái)的2008年，海爾有關(guān)人士表示，品牌競(jìng)爭(zhēng)肯定會(huì)更加激烈，奧運(yùn)會(huì)對(duì)家電業(yè)有更多的促進(jìn)作用，冰箱會(huì)出現(xiàn)更多樣化的發(fā)展。2008年無(wú)論是一二級(jí)市場(chǎng)還是三四級(jí)市場(chǎng)都會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大：隨著更新?lián)Q代產(chǎn)品時(shí)代的來(lái)臨，高端冰箱也會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大；而隨著國(guó)家家電下鄉(xiāng)項(xiàng)目的實(shí)施，三四級(jí)市場(chǎng)增長(zhǎng)會(huì)更為加速。同時(shí)，節(jié)能環(huán)保保鮮等更多創(chuàng)新技術(shù)會(huì)被更廣泛應(yīng)用。
業(yè)內(nèi)人士普遍預(yù)測(cè)，2008年冰箱市場(chǎng)還將維持一定的增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)速度將有所放緩。有企業(yè)銷售人員預(yù)測(cè)，2008年國(guó)內(nèi)冰箱銷售規(guī)模在2100多萬(wàn)臺(tái)，銷售額約560億元。 - ■ 與【冷柜企業(yè)前景分析】相關(guān)新聞
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