三、 取舍也是戰(zhàn)略

    �？笛坨R作為一家新成立的企業(yè)，和很多新興的企業(yè)一樣存在著很多的問題，無論是從企業(yè)的戰(zhàn)略定位、管理風(fēng)格的確立、人力資源的組建、開業(yè)營銷的策劃、競爭對手的打壓等等方面都需要做很多的工作。但是如何把握輕重緩急？如何安排解決問題的先后順序？

    我們經(jīng)常說在中國有些企業(yè)不是“干”死的，而是“忙”死的。因為整天看似忙忙碌碌，但實際上在戰(zhàn)略方向上的把握是十分“盲目”的，所以站錯了前行的方向，最終也只有空留感慨。戰(zhàn)略是企業(yè)的大問題，但有時候就是體現(xiàn)在關(guān)鍵細(xì)節(jié)上的取舍。

    ——�？凳崂懋a(chǎn)品“鐵三角”

    保康眼鏡的即將開張曾在寧波眼鏡同行中引起比較大的恐慌，為此以傳統(tǒng)眼鏡店為主要成員的眼鏡協(xié)會之前也多次召開會議，商討對付�？笛坨R超市的開展可能引起了行業(yè)格局變化，其中重要的一個默契就是對一些暢銷眼鏡品牌的廠家進(jìn)行威脅，要求停止或提高價格向保康供貨。面對類似于當(dāng)年國美電器進(jìn)入各地市場一樣，一個新興的操作模式正在受到傳統(tǒng)勢力的強(qiáng)烈抵抗。而對于剛剛開始啟航的�？祦碇v，也十分清楚直接與眾多傳統(tǒng)眼鏡店全體為敵，無疑是不明智的。所以要從產(chǎn)品的角度，形成自己的攻擊點和防御線，目前這種競爭形勢下要指望所有產(chǎn)品賺錢是不可能的，所以�？档慕�(jīng)營者決定必須對自己經(jīng)營的1000多個品牌、10000多個品種的眼鏡進(jìn)行一個產(chǎn)品任務(wù)的再定位。

    ★ 形象產(chǎn)品：拉高打低

    �？笛坨R進(jìn)行銷售產(chǎn)品選擇時，一部分股東不太同意設(shè)立精品區(qū)，一方面高端產(chǎn)品的受眾較少、對價格不敏感，另一方面由于�？档钠絻r定位會影響高端消費者的心理感受。但是經(jīng)過反復(fù)討論還是決定設(shè)立精品區(qū)，就是考慮到一些平價藥店為追求“平價”而忽略了消費者“比較”的感受。保康通過調(diào)查認(rèn)為，�？狄�想成為行業(yè)的領(lǐng)軍者，必須在沒有“短板”的前提下突出“長板”。競爭對手有的�？狄�保證有，例如世界的著名品牌、較為靚麗的裝修、訓(xùn)練有素的員工、國際一流的設(shè)備等。而競爭對手沒有的�？涤�，例如超大的營業(yè)面積、超多的品種選擇、超低的產(chǎn)品價格、超乎意料的輔助服務(wù)設(shè)施等。只有這樣針對競爭對手“拉高打低”才能實現(xiàn)競爭優(yōu)勢的明顯凸現(xiàn)。

    ★ 跑量產(chǎn)品：正面競爭

    對于�？笛坨R超市的存在與發(fā)展，有一個特別好的外部環(huán)境，那就是在中國無論是眼鏡生產(chǎn)企業(yè)還是流通企業(yè)都沒有特別具有明顯競爭優(yōu)勢的企業(yè)。這給�？笛坨R充分利用市場競爭的殘酷性，選擇優(yōu)勢生產(chǎn)性企業(yè)建立緊密型的戰(zhàn)略合作成為可能。保康眼鏡超市在開業(yè)前夕，邀請國內(nèi)一些著名的眼鏡生產(chǎn)企業(yè)代表來寧波參觀，當(dāng)這些企業(yè)看到�？笛坨R的超大規(guī)模、領(lǐng)先的經(jīng)營理念，紛紛都表示要加大和�？岛献鞯牧Χ�。甚至一些企業(yè)主動提出開設(shè)品牌形象專柜并計劃購買店內(nèi)一些位置設(shè)立廣告。因為有了生產(chǎn)性廠家的這種相互競爭，�？但@得了比較好的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品資源，這也為�？翟诋a(chǎn)品系列中凸現(xiàn)和競爭對手之間的優(yōu)勢提供了有力的保障，同時也為�？笛坨R正面發(fā)動戰(zhàn)爭提供了強(qiáng)有力的武器。

    ★ 利潤產(chǎn)品：心中明白

    沒有利潤，任何企業(yè)都無法獲得持續(xù)發(fā)展的動力。要保證近2000平米的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，確�！芭芰慨a(chǎn)品”的主導(dǎo)地位是必不可少的。但出于企業(yè)的發(fā)展壯大、股東利益的回報等角度考慮，�？涤忠�認(rèn)真規(guī)劃好“利潤產(chǎn)品”的來源。其實對于很多渠道經(jīng)銷商來講，很多時候真正對利潤貢獻(xiàn)大還是那些價格低、銷售快、規(guī)模大的產(chǎn)品，因為這些產(chǎn)品的利潤率高，同時總量有很大，自然成為比較典型的“金牛產(chǎn)品”。同時保康采取其他一些行業(yè)的會員管理辦法，增加老用戶的重復(fù)購買，從而降低單位消費者的開發(fā)成本。當(dāng)然對于一個企業(yè)來講，還有一些利潤的來源是他們誰都不愿意透露的商業(yè)機(jī)密，對于確保利潤，�？到�(jīng)營者應(yīng)該也是心中明白。

    ——�？捣蛛A段開發(fā)“四種人”

    一個終端零售企業(yè)有時候存在似乎只有一個目的——找買主。而有時候我們又會發(fā)現(xiàn)一些終端零售企業(yè)最終把這個目的變成了一種現(xiàn)象——等買主。其實在中國很多傳統(tǒng)眼鏡店的生存狀況就是這樣，找一個人氣極旺的口岸，保持著很高的利潤率，一天只要能夠賣出幾款產(chǎn)品就能基本保持盈虧平衡。也正是在這種“守株待兔”的模式下，中國幾乎發(fā)展至今都沒有一家嚴(yán)格意義上的全國眼鏡流通企業(yè)。對于這種現(xiàn)狀進(jìn)行沖擊的平價眼鏡超市的發(fā)展模式，雖然在一些地方獲得暫時了喧囂和熱鬧，但能否保持長久的發(fā)展動力對每個企業(yè)都是一個嚴(yán)峻的考驗。保康自然也清醒地看到這種機(jī)會與壓力，于是他在開業(yè)之初就將未來的消費人群劃分為“四種人”，準(zhǔn)備進(jìn)行有計劃的開發(fā)與管理。

    ★ 人來“瘋”：挖掘消費者的“非理性”

    從某種意義上講，任何消費行為的產(chǎn)生都是在“非理性”環(huán)境中產(chǎn)生的。因為一個消費者如果保持著嚴(yán)格的理性，他幾乎總能購買到任何一件比他已經(jīng)購買的產(chǎn)品或是服務(wù)更廉價的或是更優(yōu)秀的。所以�？档慕�(jīng)營者認(rèn)為，自己最需要捕捉到的不是消費者的購買行為，而應(yīng)是民眾有些“非理性”關(guān)注保康的言行。因此�？档拇黉N活動也好、廣告宣傳也好、各種購物指示標(biāo)志也好，都是希望消費者忽然“瘋狂”的改變自己原有的行進(jìn)路線來到了四樓。尤其是開業(yè)前期，這些有些“瘋狂”到來的人流，不僅會增加股東、員工、供貨廠家極強(qiáng)的信心，而且對批評、質(zhì)疑自己的競爭對手形成很大的壓力，從而為自身的發(fā)展贏得良好的外部空間。

    ★ 人來“遛”：增加消費者的“接觸面”

    如果調(diào)動一切手段，好不容易將消費者從習(xí)慣流動的地面吸引到不很方便的四樓，最終換來消費者的“不過如此”的言語和“扭頭就走”的行為，那么�？笛坨R超市走向衰敗的日子就是指日可待了。因此既要吸引消費者的上樓，還要吸引他能夠自覺、不自覺地增加在�？笛坨R超市的逗留時間。為此�？禒I造了寬松、舒適的購物環(huán)境、訓(xùn)練有素、彬彬有禮的營業(yè)人員、還有多種功能的自由休閑區(qū)，從而極大地降低了消費者配鏡等待過程中的焦慮，提高了消費者接觸�？笛坨R超市提供各種產(chǎn)品與服務(wù)信息的傳遞時間。事實上，很多消費者來到�？党�市，都超計劃的購買了自己喜歡的其他眼鏡產(chǎn)品或與眼鏡相關(guān)的輔助商品，這就是“遛”出來的效果。

    ★ 人來“買”：刺激消費者的“嘗試感”

    不直接給消費者傳遞購物的強(qiáng)迫感，這是�？翟趯﹂_業(yè)前近2個月進(jìn)行員工培訓(xùn)過程中反復(fù)強(qiáng)調(diào)的理念。�？嫡J(rèn)為自己的競爭對手不是樓下一家挨著一家的傳統(tǒng)眼鏡店，保康需要爭取的客戶是如何符合目前市場的發(fā)展，讓更多的人擁有一付以上的眼鏡，讓更多的人除了感受眼鏡帶來的功能性改善的同時，也能夠開始學(xué)會消費眼鏡的潮流感與個性化。因此�？禑o論是從眼鏡的陳列、價格的優(yōu)惠、耐心的服務(wù)等等方面出發(fā)，增加消費者在店內(nèi)對各種眼鏡的反復(fù)嘗試佩戴與欣賞，從而喚起消費者一些潛在的消費需求。

    ★ 人來“回”：喚起消費者的“回頭率”

    作為一個成熟的行業(yè)，如何擁有穩(wěn)定、忠誠的消費人群幾乎成為企業(yè)今后競爭中最重要的組成。�？禐榱嗽谳^短時間內(nèi)實現(xiàn)從客戶開發(fā)到客戶忠誠，不僅利用開業(yè)期間的優(yōu)惠促銷措施迅速發(fā)展新會員，同時也采取家電行業(yè)中常用的客戶回訪計劃，積極聽取客戶提出的各種意見和建議，并且專門印制“�？凳謨浴保瑢⒏鞣N服務(wù)承諾與一些眼鏡知識匯編后向消費者發(fā)放。

    保康作為一個新興的眼鏡企業(yè)，一般來講都是將賣貨作為一個重要的工作方向。而�？凳聦嵣蠀s在前期將工作的重點緊緊圍繞著如何實現(xiàn)“人來瘋”、“人來遛”，因為他們知道，雖然很多形式上的東西可以突破，但是很多階段不可能跨越，必須認(rèn)真、仔細(xì)地從吸引到刺激、從嘗試到忠誠。

    點評：

    很多人講，中小企業(yè)無需戰(zhàn)略，因為生存就是戰(zhàn)略。其實我們通過�？笛坨R超市開業(yè)的策劃案例，我們可以欣喜地看到，�？笛坨R沒有簡單得把廣告、促銷活動的組合作為自己開業(yè)工作的全部。而是在對跨行業(yè)的借鑒與模仿中尋找適合自己的發(fā)展道路；從消費者細(xì)微的消費感知中去尋找真正打動消費者的影響因素；從產(chǎn)品群的分類中實現(xiàn)滿足消費者、自身發(fā)展、合作伙伴的產(chǎn)品構(gòu)架；從分階段角度入手開發(fā)與穩(wěn)定消費人群，從而實現(xiàn)消費者從嘗試到喜歡、從喜歡到忠誠的過程。這其實恰恰是一種“大戰(zhàn)略”，是合理配置資源、積極尋求突破點的整合。

    眼鏡也瘋狂！瘋狂的不是消費者，而是消費者潛在的消費需求被喚醒。我們還有多少行業(yè)的消費者還有喚醒的潛能？我們還有多少傳統(tǒng)的行業(yè)需要創(chuàng)新與模仿？我們還有多少習(xí)慣的營銷定勢與行為需要改變與糾偏？我們還有多少方向需要標(biāo)桿與再定位？

    �？笛坨R超市的開業(yè)之所以能夠引起消費者的追捧、合作伙伴的興奮、競爭對手的抓狂，其實我們能夠從這樣一個看似與傳統(tǒng)開業(yè)策劃不大一樣的策劃案中發(fā)現(xiàn)：好的創(chuàng)新沒有規(guī)則，有的只是對傳統(tǒng)的反思與求變；好的營銷沒有奇跡，有的只是對過程與細(xì)節(jié)的認(rèn)真把握；好的戰(zhàn)略沒有套路，有的只是對方向與得失的取舍。