中國彩電企業(yè)持續(xù)多年的虧損陰影能在2007年煙消云散嗎？這場陰影從2002年以CRT為主業(yè)的中國彩電企業(yè)加速向平板產(chǎn)業(yè)全面轉(zhuǎn)型開始，5年來，中國彩電集體“虧損說”始終籠罩著整個中國電視制造企業(yè)。

　　“平板”這塊石頭中國彩電企業(yè)“啃”得有點晚，卻始終得去“啃”。而在平板產(chǎn)業(yè)鏈中，挾持中國彩電企業(yè)迅速發(fā)展的，到底是芯片技術(shù)，是上游面板，還是兵家必爭的渠道？

國內(nèi)彩電企業(yè)集體虧損探因：“芯”跳無力

　　盡管本土家電企業(yè)深知在CRT（顯像管）電視向平板電視升級的過程中，芯片如同心臟一樣重要，但是本土彩電廠家努力推進(jìn)的造芯運動目前還只是“百家爭鳴”，距離“百花齊放”還有很遠(yuǎn)。

　　以TCL、海信為主的諸多企業(yè)，紛紛布局液晶模塊環(huán)節(jié)，甚至早已滲透進(jìn)芯片設(shè)計，但是他們面臨著“雷聲大雨點小”的尷尬。

　　“中國芯”的尷尬

　　TCL、長虹、海信等彩電大廠確實從來不缺“民族”氣質(zhì)，它們一直在嘗試造芯。

　　早在2004年年中，TCL便開始了它的造芯歷程。那時，它與美國著名電視芯片企業(yè)GeneSIS成立了一家聯(lián)合實驗室，不久便推出了所謂第一代DDHD技術(shù)（數(shù)字動態(tài)全程高清），如今已推出第三代，并曾以此獲得全球電視界奧斯卡大獎——艾美電視技術(shù)獎。目前，對手創(chuàng)維等本土企業(yè)已采用這一技術(shù)。

　　但分析人士表示，TCL只是沾了GeneSIS的光，算不上獨立研發(fā)的技術(shù)，那個聯(lián)合實驗室并沒投入多少資金與研發(fā)人力。事實上，TCL提供的更多是方案設(shè)計，畢竟芯片研發(fā)需要系統(tǒng)廠家配合。廈華、長虹的相關(guān)產(chǎn)品，則有著類似的背景，均有國外技術(shù)作為依托。

　　相對而言，海信“信芯”的聲音要大許多，海信董事長周厚健不止一次說，它創(chuàng)造了中國電視新歷史�！靶判尽边@款數(shù)字視頻處理芯片屬于主芯片之一，一般要占全部電視芯片成本30%以上的比例，而海信則擁有成本優(yōu)勢。但本報了解到，該產(chǎn)品仍主要滿足于自用，第三方采購極小。

　　信芯科技副總戰(zhàn)嘉瑾表示，國外彩電巨頭早已有兼做芯片的歷史，中國也需要經(jīng)歷這個過程。他認(rèn)為，家電企業(yè)造芯，因為有系統(tǒng)設(shè)計經(jīng)驗，更容易成功。

　　不過，也有不同的聲音�？导芽傮w技術(shù)設(shè)計所所長陶顯芳認(rèn)為，家電企業(yè)造芯，不符合專業(yè)化分工，完全是炒作。

　　賽迪顧問半導(dǎo)體事業(yè)部分析師岳婷表示，中國數(shù)字電視時代正在慢慢開啟，借助國家標(biāo)準(zhǔn)，本土電視廠家有望在電視芯片領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)局部趕超。她希望，“中國芯”要成為“強壯劑”，而不要成為“興奮劑”。

　　岳婷說，海信、長虹等國內(nèi)企業(yè)雖然推出了相關(guān)產(chǎn)品，但是目前并沒有從根本上形成明顯的差異化競爭局面，單獨的低價很難轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢。

　　彩電芯片話語權(quán)缺失

　　就目前而言，本土家電企業(yè)想要靠自己的力量獲得芯片領(lǐng)域的話語權(quán)，十分困難。因為這一領(lǐng)域已經(jīng)被境外企業(yè)牢牢占據(jù)。

　　其中，來自中國臺灣地區(qū)的晨星半導(dǎo)體則是出貨量最大的廠家，占據(jù)了超過一半的圖像控制芯片份額。晨星深圳一位銷售經(jīng)理對《第一財經(jīng)日報》透露，2007年，公司在大陸總出貨約1000萬片，其中僅海信就采購了100萬片。岳婷也透露，TCL、康佳等公司，60%以上的產(chǎn)品也采用了晨星的芯片。

　　而剩余的份額則主要由泰鼎、GeneSIS及Pixelworks三家美國企業(yè)掌握。而占據(jù)本土前十大的液晶電視芯片企業(yè)，沒有一家來自中國大陸。

　　根據(jù)賽迪顧問提供的數(shù)據(jù)，僅驅(qū)動與圖像控制兩類主芯片兩項液晶電視芯片，2007年，芯片銷售額大約超過50億元。但是，本土家電企業(yè)甚至包括那些獨立的芯片設(shè)計企業(yè)，并未分得多少“蛋糕”。事實上，這還不包括夏普等兼營芯片的企業(yè)。

　　“在這個領(lǐng)域，整體來看，大陸芯片廠商根本沒發(fā)出聲音�！痹梨谜f。

　　而這種局面恐怕將繼續(xù)維持很長時間。新的外來對手越來越多。前不久，占據(jù)大陸手機芯片最大份額的聯(lián)發(fā)科，已宣布進(jìn)入大陸液晶電視芯片市場。業(yè)內(nèi)人士說，借助低價方案，這個“魔鬼般”的企業(yè)有望再造一個新市場。

面板挾持下 中國彩電業(yè)不打價格戰(zhàn)

　　1月3日，深圳威尼斯皇冠假日酒店，國內(nèi)彩電康佳搶先發(fā)布了2008年新品——“雙120HZ+全高清”的運動高清液晶電視。

　　發(fā)布會上，LG-飛利浦液晶顯示器公司、泰鼎（Trident）公司均派代表前來捧場。因為康佳這款解決動態(tài)畫面拖尾現(xiàn)象的液晶新品，是基于LG-飛利浦120HZ全高清液晶面板和Trident　120HZ芯片整合而成的。

　　事實上，對最新面板和芯片技術(shù)的搶先應(yīng)用，已成為目前平板電視升級換代的關(guān)鍵。

　　換句話說，面板技術(shù)一定程度上決定著平板電視的技術(shù)走勢。

　　平板顛覆CRT游戲規(guī)則

　　而從成本來看，以液晶（LCD）電視為例，液晶面板占了整機成本的30%，液晶電視模組占了整機成本的35%～40%，整機制造則占了整機成本的25%～30%。這與CRT（顯像管）電視完全不一樣。在傳統(tǒng)CRT中，整機制造在CRT彩電價值鏈中占50%左右。因此，彩電企業(yè)在LCD整機制造中的增值空間遠(yuǎn)比CRT小。

　　目前，兩大平板電視流派LCD（液晶）和PDP（等離子）的面板供應(yīng)，主要掌握在日本、韓國和臺資企業(yè)手中。日韓一線彩電企業(yè)大多數(shù)都投資了上游面板生產(chǎn)線，它們在面板供應(yīng)、價格以及未來信息預(yù)知等方面占據(jù)了優(yōu)勢。

　　DisplaySearch深圳代表處的市場總監(jiān)張兵昨天告訴《第一財經(jīng)日報》，隨著奧運會對平板需求的刺激，預(yù)計2008年全球液晶面板的供應(yīng)仍然會偏緊，缺口可能達(dá)1000萬片，全球今年液晶電視的產(chǎn)量估計約為1億臺。

　　LG-飛利浦深圳分公司營銷部部長奇鉉珉說，該公司的液晶面板50%供應(yīng)給兩家母公司，另外50%會供給外界。而他們一些競爭對手的自給比率高達(dá)80%。
　　
　　平板時代的到來，顛覆了CRT時代的游戲規(guī)則。中國彩電企業(yè)由于缺乏本土上游企業(yè)的支持，而在面板供應(yīng)上處于相對被動的地位。

　　外資平板大打價格戰(zhàn)

　　剛剛過去的2008年元旦，外資平板電視再次與本土平板展開“價格肉搏戰(zhàn)”�！兜谝回斀�(jīng)日報》記者昨天從國美賣場中的促銷畫報上看見，元旦期間，32英寸LCD，國產(chǎn)品的單價約4000元，合資品約5000元；40~42英寸LCD，國產(chǎn)品單價約6000元，合資品約7000元。即使元旦后價格重新回調(diào)，合資品牌32英寸的LCD電視單價大部分都在6000～7000元，與本土品牌相差無幾。

　　CRT時代，國產(chǎn)彩電與合資彩電的價差有30%；現(xiàn)在主流32英寸的LCD電視，合資品牌頂多比國產(chǎn)品牌高1000～2000元左右，有的外貿(mào)品牌和國產(chǎn)品牌相差無幾。

　　價差的縮小使外資品牌卷土重來，收復(fù)了CRT時代的失地。GFK公司調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2007年一季度，中國100個城市的LCD電視銷量中，外資品牌與本土品牌的占比為49∶51；二季度這一數(shù)字變?yōu)?3∶47。

　　本土平板改打價值戰(zhàn)

　　這逼著本土彩電只能在價格戰(zhàn)之外另辟蹊徑。

　　首先是向上游滲透。像TCL、海信都在上馬液晶模組項目，長虹也在建設(shè)PDP屏生產(chǎn)線，并進(jìn)軍下一代顯示器OLED。這將使本土平板電視的增值空間擴(kuò)大至60%~70%，從而獲得更多成本控制的機會。同時，也為本土平板的差異化創(chuàng)造了條件。

　　其次是加強二次研發(fā)，尤其在應(yīng)用技術(shù)方面。如康佳為了改善LCD的運動畫質(zhì)，搶先整合了面板和芯片的最新技術(shù)。這其中對中國消費者需求的把握甚為關(guān)鍵�？导研滦惋@示設(shè)計所所長林蓋科說，應(yīng)用技術(shù)有很多種，就看你對市場需求的判斷，再應(yīng)用技術(shù)加以整合。

　　當(dāng)然，向二三級、三四級市場的深度拓展，也是本土彩電的對策之一。

　　DisplaySearch深圳代表處的市場總監(jiān)張兵認(rèn)為，平板產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)呛荛L的，中國本土彩電企業(yè)應(yīng)該利用自己的優(yōu)勢，在供應(yīng)鏈上尋找機會，而不一定盲目押寶于某一個環(huán)節(jié)。像廈華為什么在被“中華映管”控股、解決了面板問題之后仍然虧損？它在海外也推自有品牌PRIMA。而即使索尼、三星在北美的品牌、渠道利潤也已從2005、2006年的四成，減至目前的兩成。

　　無論如何，不血拼價格、改打價值戰(zhàn)已成為國內(nèi)彩電企業(yè)的共識，產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化是必由之路�？导讯嗝襟w營銷事業(yè)部副總經(jīng)理林洪藩認(rèn)為，本土平板與外資平板的對決是一場持久戰(zhàn)、資源消耗戰(zhàn)，只有通過差異化保持盈利，才能贏得未來的機會。

中國彩電業(yè)被家電連鎖挾持
在“美蘇”賣得越多越不劃算

　　去年年底國美以36億元收購大中電器之事落槌之后，國內(nèi)家電連鎖零售業(yè)終于出現(xiàn)了“國美與蘇寧雙寡頭競爭”的市場格局。對于面臨著行業(yè)產(chǎn)品更新?lián)Q代和上游資源嚴(yán)重匱乏的中國彩電品牌來說，大中城市的雙寡頭競爭顯然又是沉重一擊。

　　無奈的廈華

　　去年5月份新上任的廈門華僑電子股份有限公司（600870.SH，下稱“廈華”）董事長王炎元不久前在北京接受《第一財經(jīng)日報》采訪時的直言，家電大連鎖里哪個彩電廠家的銷售量比例越高，哪個彩電廠家的銷售渠道費用就越高，而這已經(jīng)成為廈華業(yè)績虧損的一個重要原因。

　　繼2006年巨虧5.23億元之后，廈華去年10月30日發(fā)布的第三季度報告還稱1~9月虧損2.16億元，并同時發(fā)布“2007年業(yè)績預(yù)虧公告”。

　　為了不讓這種情況繼續(xù)惡化，王炎元上任之后，正在三、四級市場大力開拓其他銷售渠道。廈華內(nèi)部人士還向記者透露，家電連鎖賣場占廈華彩電的銷售量比例由之前的四成多已經(jīng)壓縮至目前的三成多。

　　目前國內(nèi)彩電業(yè)的競爭主戰(zhàn)場，已經(jīng)由之前多年的CRT（顯像管）領(lǐng)域轉(zhuǎn)變?yōu)槠桨咫娨曨I(lǐng)域。但是，對于沒有上游面板生產(chǎn)能力的國產(chǎn)彩電品牌來說，產(chǎn)品毛利率本已低得可憐，國美、蘇寧等家電連鎖大賣場對彩電廠家銷售利潤的層層盤剝，更讓某些彩電企業(yè)出現(xiàn)了嚴(yán)重業(yè)績虧損。

　　正因為如此，除了廈華以外，國內(nèi)不少彩電品牌目前已經(jīng)正在有意壓縮在家電連鎖渠道中的銷售比例，期望以此降低企業(yè)的營銷費用，減少虧損額。

　　“霸道”的連鎖賣場

　　某國產(chǎn)彩電品牌銷售負(fù)責(zé)人也認(rèn)同廈華的說法。他分析到，隨著國內(nèi)家電大連鎖不斷整合，可供廠家選擇的連鎖銷售渠道越來越少，導(dǎo)致話語權(quán)越來越大的家電大連鎖向彩電企業(yè)征收的各種明目的費用也越來越多。

　　例如，彩電生產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)入一家家電連鎖大賣場時，交納了基本的進(jìn)場費之后，還要再交納選位費（給錢越多的企業(yè)，賣場內(nèi)展臺位置就越好），另外還有裝修費（以展臺內(nèi)部裝修名義讓彩電企業(yè)買單）和市場費（其中包括在當(dāng)?shù)仄矫婷襟w上的周末促銷廣告費用）等。

　　此外，家電大連鎖在進(jìn)行促銷活動時，還會要求彩電企業(yè)無償?shù)亍熬璩觥贝罅砍杀静环频馁浧�。�?jīng)常在促銷活動結(jié)束后剩余的那部分贈品，家電大連鎖也不會返還彩電企業(yè)。

　　除了這些賬目上公開的費用之外，彩電企業(yè)在和家電大連鎖打交道時，還要遵守不少“灰色地帶”的慣例。例如，彩電廠家業(yè)務(wù)員在和家電大連鎖結(jié)算貨款時，往往要出錢私下打點家電大連鎖的采購負(fù)責(zé)人，以便于讓家電大連鎖盡快地返還廠家貨款，避免造成“長期拖欠貨款影響生產(chǎn)企業(yè)流動資金”的局面。

　　另覓三、四級市場渠道

　　近年來，由于不堪忍受家電大連鎖在一、二級市場的利潤盤剝，眾多彩電廠家都紛紛在家電大連鎖尚未進(jìn)入的三、四級市場開辟新的銷售渠道。

　　一些彩電企業(yè)干脆成立了獨立注冊法人的開放性銷售平臺，TCL的“幸福樹”就是中國第一家定位于三、四級市場的全國性專業(yè)電器連鎖公司，目前已經(jīng)發(fā)展到500多家。海爾主導(dǎo)的“日日順”也是如此，目前已經(jīng)發(fā)展超過1100家加盟連鎖店。

　　長虹去年還成立了樂家易連鎖管理有限公司（下稱“樂家易”），在全國范圍廣開門店。長虹某人士表示，為了快速開展加盟業(yè)務(wù)，目前樂家易針對經(jīng)銷商實行“免加盟費”的政策。

　　目前樂家易已經(jīng)在四川、重慶、云南、貴州、浙江等地區(qū)開設(shè)了多家門店，不過，為了避免引起國美、蘇寧等強勢家電大連鎖的注意，目前各地樂家易的店名都低調(diào)地稱為“C生活體驗店”，門店招牌上并沒有出現(xiàn)“樂家易”的名稱。