為了更好的理解這些目標(biāo)消費者，Insights在NewRich2研究項目當(dāng)中做了聚類分析。基礎(chǔ)人群是家庭收入在20萬以上的人口，我們選擇了20多條生活態(tài)度語句，根據(jù)他們對這些語句的同意程度進行了聚類。在聚類得到的6類人當(dāng)中，我們發(fā)現(xiàn)的確有3個族群非常吻合前文提到的三類消費者。通過進一步的分析，我們可以根據(jù)他們的生活形態(tài)、精神想法和媒介習(xí)慣，設(shè)計出更加有效的媒介策略。

　　首先，三類消費者有什么共同點呢？

　　他們都是輕度的電視收看者，重度的互聯(lián)網(wǎng)使用者，并且經(jīng)常收聽廣播。

　　因為社交活動比較活躍，所以他們想對普通人有更高的可能接觸到DM媒體，特別是在一些特定的場合，比如機場，咖啡廳，俱樂部和度假村等等。

　　他們都酷愛旅游，尤其是出國游。當(dāng)然，他們偏好的目的國家并不一樣。

　　傳統(tǒng)商務(wù)精英 Traditional Business Elite (TBE) ——男性主導(dǎo)，83%是男性；年齡偏大，82% 在30-45歲之間；88%已婚；在工作上，大部分人已經(jīng)達(dá)到了事業(yè)的高峰期，41%在企業(yè)或者政府身居高位。非常高的個人收入，78%的人年收入超過10萬元。

　　TBE工作非常忙，壓力很大。但只要有時間他們愿意和家人呆在一起，特別是愿意開車帶著家人一起去度假。他們具有很高的責(zé)任感，除了對自己和家人，也包括對社會的責(zé)任感。非常關(guān)注國際、國內(nèi)大事和經(jīng)濟動態(tài)。

　　閑暇時間，他們喜歡閱讀關(guān)于經(jīng)濟商務(wù)以及旅游休閑類的書籍；愛去茶館，安靜的公園去享受一些寧靜的時光。很多人把照相當(dāng)作一種愛好。在體育運動方面，最愛的還是高爾夫。

　　旅游的目的地，他們最偏好亞洲的一些國家和地區(qū)，包括臺灣，澳門和泰國，或許是因為在那里他們可以享受到更加放松和寧靜的假期生活。

　　媒體使用方面，因為工作繁忙他們只能輕度的收看電視，對財經(jīng)和體育節(jié)目比較感興趣。對于成功人士的訪談，尤其是在深夜時段的播放，可能是非常適合的節(jié)目去觸達(dá)到他們。他們是重度的廣播收聽者，主要是在他們的車?yán)铮?7%）。盡管可能沒有年輕人那么依賴網(wǎng)絡(luò)，他們?nèi)匀淮罅渴褂没ヂ?lián)網(wǎng)，用于獲取最新的新聞，以及搜索各種信息。

　　奢侈品新貴 New Luxury Shopper (NLS)——性別比較均衡；相對年輕，36%在29歲以下；更多人仍然處于單身。主要是在企業(yè)工作，比較少在政府部門，30%是高級管理職位或者高級專業(yè)人員；最高的個人收入，42%的人年收入超過20萬。

　　NLS大多是新近成功的精英人士，對待人生相當(dāng)樂觀，對大部分的事情都持正面態(tài)度。也只是因為仍然處于成功的起步階段，他們經(jīng)常在找尋一些身份的認(rèn)同感。比如說，通過買一輛好車提高身份就是其中的方法之一。他們有野心有抱負(fù)去追求更大的成功，具有探索和冒險的精神。在拼命工作的同時，他們認(rèn)為享受生活是同樣重要的。NLS總是最早一批使用新科技新產(chǎn)品的人，并且崇尚時尚和潮流，青睞國外的品牌和美食。他們提抗不住奢侈品的誘惑，正如他們所言：有一些奢侈品是必須的。

　　工作之余，NLS喜歡到酒吧、電影院、看雜志。此外，我們發(fā)現(xiàn)他們對于植物和花草有特殊的偏好，可能是在繁忙的都市生活當(dāng)中用綠色給自己帶來一些放松。他們愛好的體育運動相對來說比較時尚，酷和有美感，比如說潛水和國標(biāo)舞。

　　旅行方面，NLS喜歡探索一些離中國更遠(yuǎn)，有一些神秘色彩和獨特文化的國家，像南非，德國和英國。

　　在媒體方面，除了電視，NLS基本上都是重度使用者。他們喜歡看報紙雜志，喜歡上網(wǎng)，聽廣播，看電影。在網(wǎng)上，他們自己寫博客，也看朋友們的博客，這是一個自由表達(dá)和交流的平臺。在電視方面，他們很喜歡文化類的節(jié)目。

　　能量新女性 Empowered Women (EW)——這個族群的2/3是女性，比較年輕，39%在29歲以下。參加工作時間不是很長所以偏向于比較初級的職位，個人收入也不是很高，44%的年收入在4萬元-10萬元之間。她們一般都不是家庭的最高收入者。

　　盡管并不非常富有，EW瘋狂的追逐著最新的時尚和潮流，她們需要被同伴認(rèn)為是很時尚的，很有品位的。同時，她們并不滿足于只做好妻子或者乖女兒，她們努力工作，希望能有屬于自己的事業(yè)。當(dāng)然，作為女性，她們還是希望花更多的時間和家人在一起。歸結(jié)起來，她們是一群充滿能量，充滿新觀念的現(xiàn)代潮流女性。

　　聽音樂，唱卡拉OK，咖啡館，泡巴，養(yǎng)寵物；她們有很多的休閑愛好。相比另外兩類人，她們更加喜歡看雜志，看影碟。她們也喜歡運動，尤其是瑜伽，健身操。

　　如果出國旅游，EW更加偏好那些有美麗的海灘和海島的國家，像新西蘭、韓國和馬爾代夫。

　　在媒體習(xí)慣方面，EW很像NLS,是很積極的媒體使用者。當(dāng)然，也有所不同。她們對電視劇、音樂節(jié)目、電視購物欄目更加感興趣。在雜志尤其是時尚雜志的廣告，直郵(DM)廣告對他們的影響會更強。她們不太關(guān)注blog也不太寫，但是喜歡下載視頻，也包括熱門電影電視劇。

    綜上所述，Insights根據(jù)他們的生活特點和媒介接觸習(xí)慣，給出以下推薦——

　　A、充分利用好Radio去影響我們的目標(biāo)消費者，在他們/她們上下班的路上。

　　B、盡管他們都是輕度電視收看者，但是并不意味著不能用電視媒體投放關(guān)于奢侈品的廣告。選擇特定的節(jié)目和正確的時間，電視媒體遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過平面的表現(xiàn)力，將會起到非常好的廣告效果。

　　C、在每一個Campaign當(dāng)中，都應(yīng)該考慮網(wǎng)絡(luò)廣告的部分。這已經(jīng)是他們生活的一部分。除了門戶網(wǎng)站，可以考慮搜索引擎以及一些特殊的專業(yè)類的網(wǎng)；另外可以注意一些相關(guān)領(lǐng)域（比如時尚/品位/音樂/電影）有影響力的博客站點和博客作者，他們的網(wǎng)頁聚集了一批非常忠誠和愛好相近的目標(biāo)消費者。

　　D、平面媒體是目前奢侈品主要投放的方向。我們的建議是：應(yīng)該根據(jù)你最重要的目標(biāo)人群，選擇合適的媒體。如果只是說在一些所謂的高端的大雜志上投放，并不是一種有效的好策略。

　　E、和旅游、航空公司的相關(guān)品牌進行交叉營銷，既能夠?qū)崿F(xiàn)更加準(zhǔn)確地觸達(dá)目標(biāo)人群，也因為吻合他們的喜好會更叫有效�？梢愿鶕�(jù)你核心的目標(biāo)選擇最合適的出國旅游線路進行合作。

　　F、更多有創(chuàng)意的直郵(DM)，根據(jù)目標(biāo)消費者的生活方式，休閑體育活動，選擇合適的地點投放DM，去觸達(dá)和影響他們。

    第四部分：關(guān)于奢侈品牌的媒介溝通策略的其他補充

　　目前的挑戰(zhàn)——

　　1. 品牌知名度

　　你的品牌在國際上或許是一個很大的品牌，但是在中國，你可能需要從零開始建立知名度。

　　盡管中國人對于奢侈品的消費在飛速的增長，但是他們?nèi)匀粚τ谶@個領(lǐng)域很陌生，不能區(qū)分奢侈品市場的不同層次和門道；大部分中國消費者目前只知道那些最流行的奢侈品品牌。

　　2. 盡管奢侈品品牌廣告花費巨大，但是并不十分有效。幾乎相同的投放策略造成了奢侈信息干擾。

　　奢侈品牌選擇在國際知名的大雜志上面投放廣告，但是他們卻總是發(fā)現(xiàn)自己的信息遺失在茫茫廣告當(dāng)中。這可以歸結(jié)到中國目前的廣告環(huán)境，廣告密度已經(jīng)很擁擠，廣告信息干擾嚴(yán)重，大部分的雜志讀者不太會注意到一個奢侈品的新品牌。

　　根據(jù)Nielsen的數(shù)據(jù)顯示，奢侈品品牌在廣告花費投入了大量美元，并且最近3年增長異常迅速。在2006年，廣告投放金額前20名的奢侈品品牌總共花費了12.3億人民幣（刊例價），這20個品牌廣告投放金額的2006年年增長率是32%，2005則更高，達(dá)到56%。

　　世界著名品牌，卡地亞在中國的廣告不僅投放在平面媒體，也投放了電視媒體。盡管電視媒體價格偏貴，但是仍然是快速建立知名度最好的選擇。 但是由于電視廣告嚴(yán)重的廣告干擾，以及在準(zhǔn)確觸達(dá)目標(biāo)人群方面的難度，這個策略的確非常昂貴，性價比頗有問題。

　　可能正是因為這個原因，卡地亞的策略在過去三年有一些調(diào)整：對于電視的投放逐年減少。在2006年，卡迪亞沒有投放電視媒體，而在2004、2005年，投放額分別是75.6萬和9萬人民幣。這個調(diào)整可能是在一些痛苦和教訓(xùn)之后所作的決定，但是我們?nèi)匀灰�說奢侈品在電視媒體的廣告并不是沒有機會。如果你能找到一個正確的時間段，正確的頻道以及正確的節(jié)目，將會取得良好的效果和性價比。

2006廣告花費Top20奢侈品品牌 (單位：千RMB, TV+Print, 數(shù)據(jù)源: Nielsen)

　　從表格中可以看出來，除了汽車品牌，大部分的奢侈品幾乎都是同樣的策略：不投電視，70-90%雜志，10-30%雜志。同樣的策略也導(dǎo)致了奢侈品廣告的扎堆和相互干擾。為什么不嘗試找出一些創(chuàng)新的策略呢？選擇某些精品的報紙，那些時尚精英人士每天早晨必讀的那些報紙，做一些創(chuàng)意的廣告形式，這些都是不錯的主意。

　　其他關(guān)于奢侈品品牌溝通的建議——

　　致力于長期的品牌形象建設(shè)

　　對于急于在中國擴張的奢侈品牌而言，必須認(rèn)識到在中國取得成功是一個長期的過程，絕非開設(shè)出很多專賣店就可以了。產(chǎn)品、展示、包裝、推廣、發(fā)送、市場營銷和廣告宣傳都必須朝著同一個簡單、意志的目標(biāo)共同努力：這個目標(biāo)就是為客戶帶來真正卓越的品牌價值。目前在中國市場最成功的奢侈品排在進入市場之前很早就開始運作去建設(shè)他們的品牌。對于消費者對奢侈品了解甚少的中國市場，這一點顯得尤為關(guān)鍵和重要。

　　Moet Hennessy，中國市場目前最成功的酒類奢侈品牌之一，作為LMVH集團的重要一部分，就是一個很好的例子。在1996年，他就在北京建立了自己的辦事處，公司花費了將近5年的時間進行市場研究，研究消費者的心理和行為，研究中國市場的分銷渠道和媒體廣告。直到2001年，他們正式進入中國市場。通過在市場、公關(guān)和零售網(wǎng)絡(luò)方面的大量投資，公司建立了一個很穩(wěn)固的策略，一方面提升品牌形象，另一方面擴大分銷渠道，并且在兩方面之間保持了很好的平衡。到2005年，Moet Hennessy的市場年增長率提高到15-20%，在遍布中國的26個城市市場穩(wěn)步的向前發(fā)展。

　　培養(yǎng)奢侈品的文化氛圍

　　對于謀求中國市場的奢侈品派而言，目光不能僅僅局限在銷售產(chǎn)品上。奢侈品牌需要通過在市場建立一種奢侈品的文化為今后的持續(xù)繁榮進行播種。這些文化包括定義奢侈品的深層次的運作。在整個國家大部分人仍然比較貧困的中國，大部分消費者對奢侈品的文化傳統(tǒng)了解甚少。現(xiàn)在盡管出現(xiàn)了很多新富階層，他們?nèi)匀蝗鄙賹Α吧莩薜纳�活方式”的全面理解以及發(fā)自內(nèi)心的向往。

　　前的狀況可能會引起奢侈品市場的短期繁榮，但是只有經(jīng)過對奢侈品文化的培育，才能為奢侈品在中國長期的可持續(xù)健康發(fā)展打下堅實基礎(chǔ)。

　　事實已經(jīng)證明，奢侈品品牌所組織的時尚秀、特別的公關(guān)事件的確能夠營造一個奢侈文化的環(huán)境，給中國的消費者們更多的機會去提高對于品位的鑒賞能力，同時也加強了與品牌的情感聯(lián)系。