誰控制了雅虎，誰就占據(jù)了8000億美元網(wǎng)絡(luò)廣告市場的“中原地帶”

　　“我們此前預(yù)測雅虎接受微軟收購協(xié)議的可能性是20%，所以雅虎的拒絕一點也不讓我們覺得意外�！被ㄆ焱顿Y銀行的硅谷分析師馬克·馬漢尼（Mark　S.　Mahaney）告訴《第一財經(jīng)日報》，“如果要合并，雅虎的董事會有責(zé)任將公司賣個好價錢�！薄�

　　微軟提出雅虎收購計劃不是第一次了，而雅虎的拒絕也不是第一次了。雅虎一直堅稱，他們還可以繼續(xù)堅持獨立運營的道路——雖然硅谷的投資分析師們普遍覺得，這只是雅虎想要提高價錢的一個宣傳手段而已。而在虎視眈眈的買家這邊，無論是微軟還是傳說中的新聞集團，要想在谷歌重壓下的互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域有所作為，收購雅虎無疑都是一個明智之舉。

　　價格才是糾纏焦點

　　從雅虎的拒絕公告來看，它并沒有關(guān)上跟微軟談判的大門，主要的分歧還是在于收購價格。
　　“我們認為這場并購案的未來走向會有四種可能。”同為花旗投資銀行雅虎項目組分析師的布賴特·瑟爾（Brent　Thill）對記者表示，這四種可能是：雅虎拒絕以后，微軟提高價格，并購最后達成協(xié)議；另一個半途殺出的競爭者買到雅虎；并購案受到反壟斷組織的訴訟和調(diào)查；雅虎堅持自己的獨立道路，但被董事會要求外包搜索廣告業(yè)務(wù)，這將給他們帶來25%的現(xiàn)金流增長。

　　對于微軟而言，收購雅虎是他們對抗谷歌，并且改變互聯(lián)網(wǎng)廣告市場現(xiàn)有格局的唯一“契機”，而雅虎現(xiàn)在又缺乏更多的選擇，所以這場并購案發(fā)生的可能性遠超過其他的幾種可能性，花旗內(nèi)部的評估是55%的可能性。

　　將近450億美元的收購協(xié)議，依然被雅虎認為是低估的，那么其他的公司需要超過微軟這一出價，才有可能抱得雅虎歸。擁有這樣實力并在同一行業(yè)的公司少之又少，所以半路殺出程咬金的可能性微乎其微。而目前來看，雅虎和微軟合并后最多可占到互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的30%，這樣的占有率受到挑戰(zhàn)和訴訟的可能性也很小。至于雅虎所說的堅持獨立運營，目前來看受到谷歌的掣肘會較大，但是谷歌也會擔(dān)心微軟收購以后的強大競爭力，所以這方面的情況尚不明朗——于是對雅虎董事會而言，問題又回到了原點：賣或者不賣給微軟。

　　可以說微軟此番是志在必得。此前在對aQuantive和Facebook的收購中，微軟都花了大價錢，從這個角度說，雅虎提出近40美元/股的價格，并非沒有道理。頭疼的是，在提出“現(xiàn)金加股票”的收購計劃后，微軟自己的股價卻跌了近13%。這樣一來，收購價格就要打折扣了。大部分雅虎股東都認為，微軟提價是遲早的事情。一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)投資人士認為，35到36美元/股的收購價格，應(yīng)該會使得雅虎很難拒絕了。

　　坊間的預(yù)測價格都介于微軟最初提出的每股31美元到雅虎要求的40美元之間，可見價格上的博弈，會是未來兩大董事會之間的談判重點。

　　爭奪8000億美元蛋糕

　　互聯(lián)網(wǎng)在線廣告如今已是一個有4000億美元規(guī)模的產(chǎn)業(yè)，根據(jù)微軟總裁卡文·強生（Kevin　Johnson）的預(yù)測，這一數(shù)字3年內(nèi)還將會擴張到8000億美元。

　　“在線廣告不僅代表著未來的重要增長機會，也是客戶網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的重要商業(yè)模式。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)本身是微軟創(chuàng)立的，我們希望和同伴們分享更多的產(chǎn)業(yè)收益。”卡文·強生說，“同時，這個行業(yè)也是技術(shù)導(dǎo)向型的，這是一個軟件支持的問題，只有研發(fā)和工程設(shè)計才能支持在線廣告業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟，而這樣的大規(guī)模又需要強大的資金支持。微軟和雅虎，在這幾方面都有互補性優(yōu)勢�！�

　　在過去的幾年里，作為全球三大在線廣告運營商之一的雅虎，一直都在搜索引擎和新興社區(qū)網(wǎng)站的市場爭奪中處于下風(fēng)。對雅虎而言，傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站廣告模式，像旗幟廣告、嵌入式廣告等已經(jīng)弊病眾多，積重難返；新出現(xiàn)的搜索廣告，跟谷歌相比又劣勢盡顯；而社區(qū)網(wǎng)站的“病毒式擴散營銷”，又不是雅虎的專長。在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)蛋糕急劇膨脹的當(dāng)下，雅虎急需重振“虎”威。

　　微軟絲毫也不掩飾，他們收購雅虎的提議針對的是賬面價值和利潤日益飆升的谷歌。微軟的高層在針對投資人的會議上并不諱言，他們希望給用戶們帶來更多的選擇，給廣告商也是，“而不希望互聯(lián)網(wǎng)廣告市場，特別是搜索引擎廣告市場上，只有一枝獨秀的格局�！蔽④浀馁Y深副總裁、法律和公司事務(wù)主管布拉德·斯密斯斬釘截鐵地說道：“我們知道很多其他的公司也對雅虎有興趣，唯一沒有資格跟我們競爭的，就是谷歌。他們在全球搜索市場的壟斷性占有率，使得反壟斷競爭法就把它收購雅虎的可能性排除在外了�！�

　　理論上的“谷歌雅虎合作”

　　事實上，谷歌從一開始就知道自己沒有收購雅虎的可能性。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)研究公司ComScore的數(shù)據(jù)，2007年12月，谷歌已有的搜索引擎市場份額為62.4%，再加上雅虎12.8%的份額，必然會引來美國反壟斷競爭法的訴訟。所以谷歌只是現(xiàn)實而理智地提出可以跟雅虎合作。而合作計劃，就是雅虎董事會此前熱議過的搜索廣告業(yè)務(wù)外包方案。

　　谷歌的內(nèi)部人士說，谷歌現(xiàn)在對于跟雅虎的合作方案熱情也并不如之前高漲，因為這同樣要面臨法律監(jiān)管的介入。谷歌的降溫冷處理把雅虎逼到了更加艱難的處境�！拔矣X得雅虎沒有理由不接受微軟的計劃，這對我們投資人也有好處啊�！毖呕⒌墓善背钟腥讼Ｈ稹つ崧�說，“我覺得他們只不過是在等一個更好的價錢罷了。”

　　為此，雅虎對業(yè)界頻頻暗送秋波，但大部分銀行家都認為，實際上像微軟這么有實力的買家并不多。默多克也在一次電話會議中直接說明，他對于參與競購雅虎沒有太大的興趣。至于谷歌提出的合作計劃，絕大多數(shù)硅谷分析師都認為，在監(jiān)管機構(gòu)的審查下，這個計劃只能是“空中樓閣”。

　　許多其他的媒體集團和出版人及廣告商們，都對微軟的收購計劃表示了樂觀和贊賞的態(tài)度。從長遠來看，微軟和雅虎的合并，將會對谷歌產(chǎn)生非常大的影響，也會在很大程度上改變現(xiàn)有的競爭格局。但就近期來說，搜索引擎的使用者們應(yīng)會習(xí)慣性地?zé)釔酃雀�。而大型的廣告客戶和搜索引擎營銷者們，首先會評價合并之后的“微軟-雅虎”巨頭，是不是能夠提出更為有效的在線廣告模式和解決方案。而要他們在認可這種方案的基礎(chǔ)上改變廣告投放計劃，則又需要長久的論證過程。

　　不過，馬克·馬漢尼認為，雅虎此前的競爭對手主要是谷歌、微軟、時代華納、Monster國際和CNET等，合并以后，競爭格局將發(fā)生根本性的變化。而像搜索引擎的惡意點擊和排名欺騙等行為，也將得到很好的遏制。

　　花旗投資銀行對谷歌的投資風(fēng)險等級評估是高風(fēng)險，只有微軟獲得了中度風(fēng)險級別的評估，畢竟微軟擁有最大的市場股本量，持續(xù)盈利的穩(wěn)定性，低風(fēng)險的借貸率，以及中度的股價波動趨勢。主要的風(fēng)險來源只是基于未來產(chǎn)品的研發(fā)發(fā)布風(fēng)險，以及一直以來的監(jiān)管和法律訴訟可能。