那么廣告大創(chuàng)意應(yīng)具備什么“素質(zhì)”呢？

    一、簡單性

    的確消費(fèi)者一見廣告，就避而遠(yuǎn)之，他根本不會琢磨你的廣告說得是什么意思？為什么那么說？因此廣告，這個針對消費(fèi)者記憶的營銷活動必須簡單，讓他接觸的一瞬間就有感知。

    怎么簡單呢？

    1．只說一件事。每個廣告就那么點(diǎn)時間或空間，你不可能裝進(jìn)太多的東西。當(dāng)年羅斯�？偨y(tǒng)就職演說時長篇大論，可多年后，人們只記住了其中一句話，“我們唯一要恐懼的是恐懼本身”。

    獲得97年戛納國際廣告節(jié)平面廣告全場大獎的奔馳SKL“剎車痕”篇甚是簡潔有力：在城市小街道上停了輛惹目的奔馳SKL跑車，它剎車胎的痕跡清晰可見。這個沒有標(biāo)題的廣告準(zhǔn)確無誤地告訴消費(fèi)者奔馳SKL的剎車制動性能極棒。倘若你羅列了一大堆奔馳SKL的優(yōu)勢，則會分散消費(fèi)者的注意力，效果反而不好。

    2．要用形象、生動的載體。雖然你的廣告做到了“只說一件事”，但若干干巴巴地說，也會影響消費(fèi)者的記憶。

    VOLVO（富豪）素以“安全”為廣告訴求，數(shù)十年不變。這也成了品牌耳熟能詳?shù)膫�性。VOLVO的廣告如何形象、生動地表達(dá)“安全”？1996年，它以“安全別針”的單純創(chuàng)意獲戛納廣告節(jié)平面廣告全場大獎。廣告在空大留白版面中用大型安全別針曲成汽車的外形，大標(biāo)題是“你可信賴的汽車”。1997年，又見VOLVO戛納獲獎的力作：一位面露微笑，神情安然自怡的嬰兒躺在母親碩大的雙乳間�！鞍踩�感”油然而生。

    二、獨(dú)創(chuàng)性

    著名的DDB公司有一套實(shí)用的廣告創(chuàng)意指南——ROI，其中O代表獨(dú)創(chuàng)性，要求你的廣告要能跳出窠臼，不落俗套。

    著名廣告人大衛(wèi)·奧格威對此的認(rèn)識是：“大部分廣告人的結(jié)論是：向消費(fèi)者講各種品牌的共有東西是毫無意義的，于是他們專注于說那些微不足道的不同之處�！边@里的“微不足道”的提法，看似平凡，卻體現(xiàn)了廣告創(chuàng)意的獨(dú)創(chuàng)性。

    這一“素質(zhì)”對大創(chuàng)意來說是必須的，別人都用過的形式或題材，你再生搬硬套只會麻痹消費(fèi)者的視覺，廣告效果可想而知。

    當(dāng)然不是說別人用過的形式或題材你絕不能再用了，用也行，但要創(chuàng)新。像“條形碼”形式的廣告就較多，力作也不少：麥肯為臺灣94年時報金像獎的甄選活動設(shè)計的海報是幾只鳥穿梭在極“嚴(yán)明”的條形碼間，怡然自得，喻為呼喚創(chuàng)意自由、“創(chuàng)意無條碼”的評選宗旨；電通96年獲獎的公益廣告作品以實(shí)際的森林形象為畫面，每棵樹上貼滿了黑白相間的條形碼，視覺感受“觸目驚心”；在全國第五屆（1997年）廣告展中獲獎的一則公益廣告也強(qiáng)調(diào)珍惜有限的森林資源，畫面是由一根根木頭組成的條形碼形象，廣告標(biāo)題：每年、每月、每日它們以極快的速度被出售……

    三、關(guān)聯(lián)性

    廣告創(chuàng)意要和產(chǎn)品之間建立自然而然的聯(lián)系，不能風(fēng)馬牛不相及；要以產(chǎn)品和目標(biāo)顧客之間為軸，以其利益為基。

    創(chuàng)意與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)：這要求創(chuàng)意必須能說清楚產(chǎn)品給予消費(fèi)者的利益，而消費(fèi)者一看就能明白。比如網(wǎng)球明星美少女庫爾尼科娃為某文胸做的廣告是她指著自己的胸部說：“Thisballisthespringest�！保ㄟ@個球有彈性。）本身代言人與球有關(guān)聯(lián)，這樣幽默一說目標(biāo)受眾不僅記得牢，而且很自然就明白該文胸給她的利益點(diǎn)就是“彈性十足”。

    創(chuàng)意與品牌理念關(guān)聯(lián)：由上海麥肯光明廣告公司創(chuàng)作的邦迪創(chuàng)可貼《朝韓峰會篇》的畫面為朝韓兩國首腦舉杯的照片，廣告詞為“邦迪——沒有愈合不了的傷口”，人們大都驚嘆作者的創(chuàng)意，然而這樣創(chuàng)意的背后，恐怕只有對邦迪多年以來在全球推行的“創(chuàng)傷可以愈合”的理念相當(dāng)準(zhǔn)確的理解上。廣告人都知道，一個品牌下面都會有一個產(chǎn)品，而每一個產(chǎn)品卻不一定都會有品牌，廣告的作用就是幫助產(chǎn)品建立、強(qiáng)化、深化它的品牌。邦迪廣告的創(chuàng)意者巧妙地把2000年夏季，朝韓峰會這一引起全世界關(guān)注的話題引申為“再深、再久的創(chuàng)傷也終會愈合”的品牌理念，使得創(chuàng)意與品牌相得益彰。

    四、戲劇性

    “牛仔之父”李奧·貝納說：“每件商品，都有戲劇化的一面。我們的當(dāng)務(wù)之急，就是要替商品挖掘出其特點(diǎn)，然后令商品戲劇化地成為廣告里的英雄�！逼鋵�(shí)戲劇性寓于生活中，即能夠引起觀眾感情反應(yīng)的生活片斷。戲劇型要巧妙地描述生活中的戲劇化沖突因素，以引起觀眾的情緒緊張，增強(qiáng)其對品牌的關(guān)注，加深廣告印象。

    廣告要有戲劇性，有所謂“橋段”（戲劇中的沖突），以產(chǎn)生記憶點(diǎn)。戲劇理論認(rèn)為，如果戲劇第一幕的墻上掛了一把劍，終場之前，劍一定要出鞘。廣告亦同此理。

    廣告同樣要舍棄一切不相關(guān)的因素，突出主題。富于戲劇性的廣告?zhèn)鞑チ��?qiáng)，記憶度高。有兩個戲劇性的廣告佳作欲和諸位仁兄分享之——

    一場命案，富商被謀殺，兩個嫌疑犯，都是富商的情人，一位年輕，一位已經(jīng)步入中年，惟一的證物是富商手中的一根頭發(fā)。誰是兇手？就靠化驗(yàn)頭發(fā)成分。由于頭發(fā)的年齡非常年輕，不到30歲，于是“誤導(dǎo)”了警方，把那位中年的魅惑女子給釋放了……

    這樣一個“危險女人香”的廣告杰作，劇情片的表現(xiàn)方式，引人好奇的懸疑推理，加上商品的消費(fèi)利益在其中成為重要關(guān)鍵，莫不讓人會心一笑，甚至拍案叫絕。這可以說是臺灣2000年下半年度最受歡迎的廣告之一。

    寶潔家族推出的采妍洗發(fā)精，就是靠這一則《采妍——謀殺篇》廣告，在很短的時間里打響了名號。據(jù)調(diào)查，播出6周即達(dá)72％的知名度。

    另一個是章子怡2001年末為VISA信用卡拍攝的長達(dá)兩分鐘的《餐館篇》電視廣告，充滿了緊張的戲劇性，就像《臥虎藏龍》的翻版。

    廣告由參與創(chuàng)作好萊塢科幻電影《二十一世紀(jì)殺人網(wǎng)絡(luò)》的澳洲導(dǎo)演BruceHunt執(zhí)導(dǎo)。

    場景是章子怡到餐館喝了一碗湯后皺起眉頭，大聲地說：“Thesoupistoosalty!”(這湯太咸！)

    由此激怒主廚及侍應(yīng)生，結(jié)果雙方展開大戰(zhàn)。

    章子怡以《臥虎藏龍》玉嬌龍的好身手，《二十一世紀(jì)殺人網(wǎng)絡(luò)》中的飛天動作，快刀滿天飛，以一敵眾，大獲全勝，把餐館打了個稀巴爛。最后，章子怡豪氣地拿出寫上她名字的VISA金卡買單，包賠一切。

    餐館侍者笑著連聲說：“OK！OK！”

    五、延伸性

    大創(chuàng)意要具有延伸性，可以發(fā)展成不同的形式，形成系列廣告活動，達(dá)成品牌積累，具有持久性和成長性。

    廣告創(chuàng)意不是孤立的，必須以長遠(yuǎn)的品牌塑造為己任；廣告創(chuàng)意必須可以延伸，可以持續(xù)，以形成品牌積淀。以不同的內(nèi)容和形式演繹相同的主題乃廣告制勝之道。

    像柯達(dá)的廣告，每一次創(chuàng)意都是圍繞著“柯達(dá)快樂每一刻”進(jìn)行，尋找生活中最快樂的一個場景作為創(chuàng)意表現(xiàn)；海王銀得菲的策略則是“關(guān)鍵時刻，怎能感冒”，尋找生活中那些不能感冒的關(guān)鍵時刻——《生日篇》、《剃頭篇》、《中獎篇》；萬寶路始終堅持用西部牛仔做品牌形象，并在廣告中不斷訴求“萬寶路男人”來自“萬寶路世界”的牛仔精神。

    許多企業(yè)片面追求某一創(chuàng)意的出彩，卻忽視了策略的連續(xù)性，這樣，每一次創(chuàng)意都是從0開始，主題年年變，月月新，成了信天游。