通觀近年洗發(fā)水行業(yè)的發(fā)展歷程，在中國(guó)的洗發(fā)護(hù)發(fā)市場(chǎng)上，可以說(shuō)是國(guó)外的一些強(qiáng)勢(shì)品牌占據(jù)著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，而國(guó)內(nèi)品牌則處于劣勢(shì)地位，其生存空間受到了一定的擠壓；但與此同時(shí)國(guó)內(nèi)品牌仍有一定的發(fā)展市場(chǎng)，如洗發(fā)水的中低檔市場(chǎng)、一些二三級(jí)的區(qū)域市場(chǎng)以及某些洗發(fā)市場(chǎng)等等，國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)當(dāng)加以利用。目前中國(guó)洗發(fā)護(hù)發(fā)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從產(chǎn)品層面上升為品牌、渠道等各個(gè)層面，但是中國(guó)洗發(fā)護(hù)發(fā)企業(yè)在市場(chǎng)、品牌及管理上存在一定的問(wèn)題和不足，如品牌核心價(jià)值嚴(yán)重缺失、品牌塑造手段高度雷同、品牌創(chuàng)意方法的極度貧乏等問(wèn)題，這些問(wèn)題和缺陷值得引起洗護(hù)企業(yè)的重視、改善和解決。總體上來(lái)說(shuō)，我國(guó)洗發(fā)水企業(yè)暴露出以下問(wèn)題：

　　一是市場(chǎng)細(xì)分程度不夠。近年洗發(fā)水市場(chǎng)細(xì)分不僅體現(xiàn)在功能的細(xì)分上，現(xiàn)在正逐步關(guān)注年齡、性別、地域、收入對(duì)消費(fèi)心理的影響。在國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)每隔一段時(shí)間對(duì)自己從事的行業(yè)以及市場(chǎng)進(jìn)行系統(tǒng)的調(diào)研，為此向廣大洗發(fā)水的原材料供應(yīng)商、生產(chǎn)企業(yè)、研發(fā)機(jī)構(gòu)、管理咨詢(xún)機(jī)構(gòu)，有關(guān)行業(yè)及政府部門(mén)和國(guó)際組織等提供專(zhuān)業(yè)化的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，旨在對(duì)市場(chǎng)的總結(jié)并發(fā)現(xiàn)其變化，為企業(yè)的發(fā)展提供決策依據(jù)。與國(guó)外企業(yè)相比，國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的研究似乎還不夠系統(tǒng)成熟，人力物力的投入也相去甚遠(yuǎn)。

　　二是技術(shù)研發(fā)投入不足。現(xiàn)在的消費(fèi)者消費(fèi)心理已經(jīng)漸趨理性，不會(huì)因?yàn)榇髲埰旃牡膹V告宣傳就會(huì)盲從。企業(yè)要生存必須拿出良好的產(chǎn)品品質(zhì)。而良好的品質(zhì)是靠雄厚的研發(fā)實(shí)力作保證的。如德國(guó)拜爾斯道夫(Beiersdorf)集團(tuán)雖其在洗發(fā)用品上尚屬起步階段，在歐洲剛剛生產(chǎn)3年的時(shí)間，在中國(guó)更無(wú)一個(gè)品牌。但是他們卻已用了8年的時(shí)間做洗發(fā)用品的研發(fā)。由此可見(jiàn)，跨國(guó)公司在研發(fā)上的投入是多么巨大。而我國(guó)本土企業(yè)有幾家肯花費(fèi)如此巨大去進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)呢？當(dāng)然，這與本土企業(yè)對(duì)產(chǎn)品研發(fā)重視程度不夠，缺乏充足資金，以及底端市場(chǎng)的運(yùn)作模式不無(wú)關(guān)系。

　　三是品牌的模糊性。大部分本土洗發(fā)水品牌在定位上給人一種非常模糊的印象。比如，拉芳是一種什么洗發(fā)水？它跟其他洗發(fā)水的區(qū)隔在哪里？“蒂花之秀，青春好朋友”，這款洗發(fā)水有什么特別之處？這些產(chǎn)品的定位都沒(méi)有給消費(fèi)者留下特別的印象。而跨國(guó)日化企業(yè)就不會(huì)采用這種不知所云的品牌傳播策略。而聯(lián)合利華今年推出的清揚(yáng)，就明確告訴消費(fèi)者，清揚(yáng)是專(zhuān)門(mén)去頭屑的，是針對(duì)男性消費(fèi)者去屑的，是要讓男性消費(fèi)者以后想買(mǎi)去頭屑洗發(fā)水時(shí)，第一個(gè)想到的是清揚(yáng)而不是“海飛絲”。

　　二、霸王背景介紹

　　從廣州霸王化妝品有限公司的網(wǎng)站上，顯示了霸王的發(fā)展歷程，在1989年5月，華裔傳奇企業(yè)家陳啟源先生創(chuàng)建廣州霸王化妝品有限公司；1995年，霸王品牌系列產(chǎn)品榮獲“中國(guó)公認(rèn)名牌產(chǎn)品”、“中國(guó)美容美發(fā)化妝品博覽會(huì)金獎(jiǎng)”等榮譽(yù)；1998年，霸王品牌系列產(chǎn)品成為“香港男士競(jìng)選”；2002年5月，占地16畝的現(xiàn)代化生產(chǎn)基地--霸王工業(yè)城正式投產(chǎn)使用；2003年，影視明星鄭裕玲成為霸王品牌形象代言人；2003年7月，霸王、麗濤產(chǎn)品榮獲“2003年度香港小姐競(jìng)選指定洗發(fā)護(hù)發(fā)用品”稱(chēng)號(hào)；2003年11月，霸王品牌洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品憑借優(yōu)秀的品質(zhì)，成為“中華中醫(yī)藥學(xué)會(huì)”推廣產(chǎn)品；2005年，霸王國(guó)際斥巨資力邀國(guó)際巨星成龍加盟霸王，霸王以“中藥世家”鮮明的品牌差異化定位，一舉成長(zhǎng)為“中國(guó)中藥日化領(lǐng)導(dǎo)品牌”；2007年，霸王榮獲“中國(guó)馳名商標(biāo)”，這也是廣州霸王化妝品有限公司繼獲得“中國(guó)品牌建設(shè)十大優(yōu)秀企業(yè)”、“中國(guó)化妝品行業(yè)十大影響力品牌”獎(jiǎng)項(xiàng)之后得到的又一大獎(jiǎng)。霸王以中藥世家為品牌核心，以發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)中藥文化為理念，堅(jiān)持中藥養(yǎng)發(fā)的產(chǎn)品路線，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)日化企業(yè)深度發(fā)掘中藥文化的代表，從推出第一款產(chǎn)品開(kāi)始，霸王就堅(jiān)持產(chǎn)品的中藥養(yǎng)護(hù)特色；嚴(yán)格選取各種天然中草藥精華，結(jié)合祖?zhèn)髅胤骄�制而成。其產(chǎn)品在外觀上傳統(tǒng)而不失時(shí)尚，而且成份天然溫和，從頭發(fā)“養(yǎng)生”角度考慮也是最佳選擇；多年以來(lái)，產(chǎn)品得到了多個(gè)組織和協(xié)會(huì)的認(rèn)可、獲得了多項(xiàng)大獎(jiǎng)，也深受消費(fèi)者的喜愛(ài)，品牌知名度和美譽(yù)度也越來(lái)越高。2007年，是霸王發(fā)展的重要一年。作為中藥世家、發(fā)展中藥日化的代表企業(yè)，霸王推出了天然植物系列的多個(gè)產(chǎn)品，針對(duì)各種不同發(fā)質(zhì)和頭發(fā)問(wèn)題，使中藥養(yǎng)發(fā)產(chǎn)品品類(lèi)更加豐富，也助推了中藥養(yǎng)發(fā)市場(chǎng)的進(jìn)一步壯大。同時(shí)，霸王對(duì)外發(fā)布了做中藥日化世界領(lǐng)導(dǎo)品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)；該目標(biāo)的提出，正是霸王在多年沉淀和積累后的實(shí)力再現(xiàn)，也體現(xiàn)了其矢志于中藥日化的決心。對(duì)于霸王的產(chǎn)品系列，主要有：

　　1、霸王防脫洗發(fā)液。是專(zhuān)為為脫發(fā)、早禿、斑禿人士研制的，它防脫生發(fā)見(jiàn)效快，性質(zhì)溫和，成份天然，獲得了中華人民共和國(guó)衛(wèi)生部頒發(fā)的特殊化妝品許可證，并成為中華中醫(yī)藥學(xué)會(huì)推廣產(chǎn)品。

　　2、霸王烏發(fā)快中藥精華洗發(fā)液，是專(zhuān)為頭發(fā)早白、枯黃及受損發(fā)質(zhì)人士研制的。它蘊(yùn)含從首烏、皂角、當(dāng)歸、黑芝麻、果酸、墨旱蓮、桑椹、仙地、人參等名貴中藥中提取的神奇“活性黑發(fā)因子”，可調(diào)節(jié)毛囊黑色素細(xì)胞分泌和制造黑色素能力，讓頭發(fā)快速恢復(fù)黑亮；它的中藥養(yǎng)潤(rùn)精華深層補(bǔ)充頭發(fā)缺失營(yíng)養(yǎng)和水份，令枯頭發(fā)回復(fù)健康潤(rùn)澤，倍添黑亮。

　　3、霸王染燙護(hù)理中藥精華洗發(fā)液，有養(yǎng)發(fā)潤(rùn)發(fā)、護(hù)色亮澤的功效。經(jīng)常染發(fā)燙發(fā)，導(dǎo)致發(fā)質(zhì)嚴(yán)重受損，頭發(fā)干枯暗啞、分叉斷裂。霸王國(guó)際科研中心針對(duì)以上頭發(fā)問(wèn)題，采用中國(guó)傳統(tǒng)中醫(yī)藥養(yǎng)發(fā)修護(hù)秘方與國(guó)際先進(jìn)生物固色護(hù)色科技相結(jié)合研制而成的養(yǎng)發(fā)護(hù)色新品。內(nèi)含數(shù)十種名貴中草藥提煉的養(yǎng)發(fā)護(hù)色成份、毛鱗片深層修護(hù)精華等,養(yǎng)潤(rùn)修護(hù)干枯受損發(fā)質(zhì)，養(yǎng)發(fā)、潤(rùn)發(fā)、護(hù)色。經(jīng)常使用，可令染燙后發(fā)質(zhì)回復(fù)健康潤(rùn)澤，秀發(fā)色彩持久亮麗。

　　4、霸王中藥精華洗發(fā)露，一共有四款產(chǎn)品，分別是黑亮保濕配方的黑芝麻嘿亮洗發(fā)露，蘊(yùn)黑芝麻黑亮精華、BLT水活蛋白鎖水因子、當(dāng)歸、人參等多種中草藥精華，能由里至外滋潤(rùn)秀發(fā)，補(bǔ)充頭發(fā)黑色素和缺失的水分和角質(zhì)蛋白，令秀發(fā)加倍保濕，垂順絲滑；養(yǎng)潤(rùn)柔順配方的人參養(yǎng)潤(rùn)洗發(fā)露，蘊(yùn)含人參養(yǎng)潤(rùn)精華、天然蠶絲精華、首烏、當(dāng)歸等，能滋養(yǎng)發(fā)根，養(yǎng)潤(rùn)秀發(fā)，增強(qiáng)頭發(fā)韌性，防止秀發(fā)斷折開(kāi)叉；烏發(fā)固發(fā)配方的首烏烏發(fā)洗發(fā)露，蘊(yùn)含天然首烏成分，田七、當(dāng)歸、人參等多種中草藥精華，令枯黃白頭發(fā)從根部黑起來(lái)；去屑止癢配方的皂角去屑洗發(fā)露，蘊(yùn)含天然皂角成份、天然姜汁精華等，令秀發(fā)清新無(wú)屑，柔亮順滑。

　　霸王的快速崛起打破了洗發(fā)產(chǎn)品外資品牌獨(dú)霸天下，其它中小品牌在茍延殘喘的局面。

　　三、洗發(fā)水市場(chǎng)細(xì)分分析

　　一是防脫。2000年，廣州太陽(yáng)神的沙金和廣州柏麗雅的“防脫植物洗發(fā)水”，和章光101“防脫洗發(fā)精”以“防脫止脫、促進(jìn)頭發(fā)生長(zhǎng)”為訴求點(diǎn)，拉開(kāi)“防脫”市場(chǎng)的帷幕。隨后，索芙特、霸王、采樂(lè)等品牌紛紛殺入，從此，“防脫”市場(chǎng)烽煙四起，戰(zhàn)火不斷，在2005年底，寶潔也攜潘婷防脫系列高調(diào)加入“防脫”洗發(fā)市場(chǎng)。

　　二是去屑。就消費(fèi)者對(duì)功能的需求來(lái)看，“去除頭屑”和“滋潤(rùn)養(yǎng)護(hù)，改善發(fā)質(zhì)”功能成為兩大主要訴求點(diǎn)。目前，去屑類(lèi)洗發(fā)水占了半壁江山，在市場(chǎng)中約有100多億的空間，主要的品牌是海飛絲、采樂(lè)、康王、清揚(yáng)等。

　　三是中草藥。重慶奧妮的“奧妮首烏”、“百年潤(rùn)發(fā)”、“奧妮皂角”；潤(rùn)妍中草藥洗發(fā)水；康王、霸王等都打中草藥概念，希望在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中走差異化道路，開(kāi)創(chuàng)市場(chǎng)藍(lán)�？臻g。

　　四是黑發(fā)。一些洗發(fā)水從黑發(fā)的角度出發(fā)，通過(guò)添加首烏、黑芝麻、黑發(fā)素等元素來(lái)主攻黑發(fā)賣(mài)點(diǎn)。

　　五是護(hù)發(fā)。包括發(fā)質(zhì)柔順、飄逸、補(bǔ)水、營(yíng)養(yǎng)發(fā)質(zhì)等等，通過(guò)洗護(hù)合一，在功能上不斷完善和創(chuàng)新。

　　四、霸王營(yíng)銷(xiāo)策略分析

　　在產(chǎn)品策略上，一方面是打天然概念，突出的特點(diǎn)就是功能性——防脫、烏發(fā)固發(fā)、受損修復(fù)、去屑等等這些消費(fèi)者最為關(guān)心的是效果，由于許多國(guó)際名牌的化妝品由于含有違禁成份被暴光后，眾多的消費(fèi)者對(duì)于純化工的日用品產(chǎn)生了越來(lái)越多的不信任感，這時(shí)中藥養(yǎng)護(hù)概念的提出迎合了廣大消費(fèi)者回歸天然的需求，也使霸王走上了一條差異化競(jìng)爭(zhēng)的成長(zhǎng)之路，并引領(lǐng)了??合包裝，形成了系列化產(chǎn)品和系列化包裝，由于其功能確實(shí)得到了部分消費(fèi)者的認(rèn)可，因此上市后受到廣大消費(fèi)者追捧、快速走紅并成為國(guó)內(nèi)防脫市場(chǎng)第一品牌。

　　在價(jià)格策略上，霸王的定價(jià)確實(shí)讓許多國(guó)內(nèi)洗發(fā)水品牌“汗顏”，霸王的價(jià)格在同類(lèi)洗發(fā)水中走的是中高價(jià)路線，目的是為了突出其高品質(zhì)。

　　在渠道策略上，無(wú)論是KA，還是其他B、C類(lèi)賣(mài)場(chǎng)，霸王在終端的推廣都有聲有色，在流通渠道照樣齊頭并進(jìn)，這也是支撐霸王快速擴(kuò)張的重要因素。兩種渠道都用最有殺傷力的做法：終端有龐大的推廣隊(duì)伍、專(zhuān)業(yè)的終端物料設(shè)計(jì)隊(duì)伍、培訓(xùn)隊(duì)伍、表演隊(duì)伍；流通則利用終端操作架構(gòu)起的各地方辦事機(jī)構(gòu)和人員基礎(chǔ)，突破了一直以來(lái)流通品牌缺乏市場(chǎng)跟進(jìn)、很難精耕細(xì)作的軟肋，實(shí)施深度分銷(xiāo)，如走在賣(mài)場(chǎng)里隨處可見(jiàn)“霸王墻”、“霸王堆”、“霸王養(yǎng)發(fā)節(jié)”主題活動(dòng)，還有熱情專(zhuān)業(yè)的導(dǎo)購(gòu)“霸王花”、自有終端建設(shè)部專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)的廣告背貼、POP、吊牌等等，充分展示出了作為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)終端品牌發(fā)展的欣欣向榮和逐鹿終端的霸氣。

　　在傳播策略上，成龍的加盟和在央視大力度的媒體宣傳快速提升了產(chǎn)品的知名度，通過(guò)“名品+名人”的路線，特別是成龍的現(xiàn)身說(shuō)法，更進(jìn)一步激發(fā)了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的信心，借助成龍的影響力和強(qiáng)大的媒體投入，霸王品牌很快傳遍了大江南北。

　　霸王，在2007年在中國(guó)日化行業(yè)確實(shí)是一匹黑馬，其系列化的產(chǎn)品好強(qiáng)大的推廣，讓其贏得了眼球和市場(chǎng)，據(jù)相關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，在2007年防脫洗發(fā)水中，霸王防脫洗發(fā)水排名全國(guó)第一，而且其他的品種也都有不錯(cuò)的市場(chǎng)占有，但在其快速發(fā)展的過(guò)程中，筆者卻有憂慮，質(zhì)疑其系統(tǒng)的能力和可持續(xù)發(fā)展能力。

　　五、質(zhì)疑與反思

　　目前，霸王是全線出擊，在洗發(fā)水的防脫、去屑等領(lǐng)域打中草藥概念，以中藥世家來(lái)打造中藥日化“霸王”，開(kāi)創(chuàng)了日化產(chǎn)品新的品類(lèi)，也迎合了發(fā)展的趨勢(shì)和潮流。但未來(lái)要想進(jìn)一步發(fā)展，需要解決好如下問(wèn)題：

　　一是中草藥基地的建設(shè)。作為中藥世家，霸王以皂角、首烏等中草藥為原材料，但是否擁有相應(yīng)的基地？因?yàn)橄�費(fèi)者不僅關(guān)注具體的產(chǎn)品，而且關(guān)注過(guò)程，因此，面對(duì)大眾消費(fèi)者，霸王該如何建設(shè)自己的原材料基地？如何拓展？

　　二是同時(shí)推出的產(chǎn)品系列過(guò)多。伴隨著霸王洗發(fā)水廣告在各種媒體上的狂轟亂炸，霸王同時(shí)向市場(chǎng)上推出了霸王防脫洗發(fā)液、霸王烏發(fā)快中藥精華洗發(fā)液、霸王染燙護(hù)理中藥精華洗發(fā)液、霸王中藥精華洗發(fā)露等多種洗發(fā)水，甚至還有霸王牙膏。霸王公司同時(shí)推出這么多種洗發(fā)水，本來(lái)是想通過(guò)推出多種產(chǎn)品增加銷(xiāo)量，結(jié)果卻是模糊了產(chǎn)品的訴求，其共同的訴求——中藥世家并沒(méi)有給消費(fèi)留下多少印象，反而消費(fèi)者記住的是霸王洗發(fā)水的防脫功能。從市場(chǎng)銷(xiāo)售情況來(lái)看，除了霸王防脫洗發(fā)水外，其他的洗發(fā)水銷(xiāo)量表現(xiàn)不是十分強(qiáng)勁，與此同時(shí)，霸王防脫洗發(fā)水與其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手索芙特的防脫洗發(fā)水的產(chǎn)品有些雷同，在洗發(fā)水產(chǎn)品外還配套有潤(rùn)發(fā)膏、霸王焗油膏等產(chǎn)品，本來(lái)防脫市場(chǎng)空間就有限，相關(guān)資料顯示，中國(guó)防脫市場(chǎng)也就40——60億左右的規(guī)模，而且是洗療產(chǎn)品、外用產(chǎn)品、內(nèi)服產(chǎn)品、理療產(chǎn)品同時(shí)在爭(zhēng)奪，到底是全線出擊還是主攻防脫？如何準(zhǔn)確定位？如何真正開(kāi)創(chuàng)差異？等等都需要進(jìn)一步提升。

　　三是核心競(jìng)爭(zhēng)能力的培育。筆者通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)上的查詢(xún)，發(fā)現(xiàn)對(duì)于霸王的評(píng)論，好的和負(fù)面的都有，那么，值得反思的就是霸王，你去屑和防脫的真正機(jī)理在哪？到底適合那些人群？到底企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在那些方面？發(fā)展和成長(zhǎng)的空間與上限如何把握？等等，這些關(guān)系到霸王可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵都需要霸王準(zhǔn)確定位，動(dòng)態(tài)創(chuàng)新。

　　總之，雖然霸王在天時(shí)——中藥日化的浪潮高漲；地利——中國(guó)是世界最大的洗發(fā)水市場(chǎng)；人和——大型優(yōu)秀的人才儲(chǔ)備和世界各地經(jīng)銷(xiāo)商的積極加盟、加上中藥世家的強(qiáng)大號(hào)召力、品牌影響力、雄厚的資金支持等方面都具備，目前的表現(xiàn)都不錯(cuò)，但仍需系統(tǒng)能力的建設(shè)，通過(guò)不斷的創(chuàng)新和培育核心競(jìng)爭(zhēng)能力，進(jìn)一步發(fā)力洗發(fā)水日化市場(chǎng)，真正成為洗發(fā)水市場(chǎng)中“霸王”。