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中小企業(yè)乳業(yè)并購風(fēng)險分析
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http://m.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-4-26
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2008-2009年中國綠色食品行業(yè)研究咨詢報告 綠色食品是經(jīng)專門機(jī)構(gòu)認(rèn)證、許可使用綠色食品標(biāo)志的無污染的安全、優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)類食品。西方國家有機(jī)2009-2010年中國木糖醇行業(yè)市場調(diào)研咨詢報告 【出版日期】 2008年12月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 1502008-2009年中國保健酒行業(yè)研究咨詢報告 2008年，保健酒市場承接了2007年的穩(wěn)步發(fā)展態(tài)勢，勁酒、海南椰島、致中和等大企業(yè)的主要經(jīng)2008-2010年中國噴霧干燥產(chǎn)品行業(yè)應(yīng)對金融危機(jī)影 2008年，美國華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)相對于優(yōu)勢企業(yè)，中小乳企的經(jīng)營困境加大，尤其是那些日處理能力低于20噸的乳企，產(chǎn)品市場份額低且市場增長不力的企業(yè)以及沒有固定原料奶來源的乳企，企業(yè)政策風(fēng)險和被兼并重組的風(fēng)險加大，同時企業(yè)退市的可能性較大，銀行對此類企業(yè)應(yīng)謹(jǐn)慎授信。
2007年，我國乳業(yè)市場分化加劇，蒙牛和伊利以年主營業(yè)務(wù)收入超百億元雄居行業(yè)榜首，而中小企業(yè)在成本壓力市場份額大幅縮水，行業(yè)馬太效益顯著。加之2008年國家發(fā)改委出臺了《乳制品加工行業(yè)準(zhǔn)入條件》，國內(nèi)乳企的行業(yè)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)提高，小型加工企業(yè)（尤其是日處理能力20噸以下的企業(yè)）的政策風(fēng)險加大。
一、雙寡頭市場份額不斷擴(kuò)大，中小乳企市場競爭力日漸萎縮
蒙牛2007年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入213.18億元，較上年增長50.72億元，增幅為31.22%.凈利潤為10.89億元，較上年增長2.47億元，增幅為29.4%。伊利股份2007年的主營業(yè)務(wù)收入為193.60億元，國內(nèi)兩大乳業(yè)集團(tuán)市場份額已經(jīng)超過50%。
1、企業(yè)研發(fā)能力強(qiáng)，高端產(chǎn)品市場覆蓋廣
2007年，蒙牛研究院研發(fā)出一系列2007高科技附加值產(chǎn)品，涉及全新打造的特侖蘇有機(jī)奶、中國第一款旨在改善現(xiàn)代人膳食纖維的谷物牛奶“妙點(diǎn)”、添加了益菌因子的主打品牌“酸酸乳”、以及“隨變歐羅旋”、“蒂蘭圣雪”等高端冰淇淋產(chǎn)品。
2007年，伊利液態(tài)奶的“金典”系列市場表現(xiàn)不俗，業(yè)績增速超一成；2008年1月，“優(yōu)品嘉人”酸奶、經(jīng)歷兩年半研發(fā)的高端嬰幼兒奶粉產(chǎn)品—金領(lǐng)冠也亮相市場，目前伊利旗下中高端產(chǎn)品比例已經(jīng)達(dá)到了40%。
眾多高附加值新品的上市為蒙牛和伊利避開殘酷的市場廝殺，開辟了一片新的“藍(lán)�！�，也在于高端產(chǎn)品的利潤率更高。
2、完整的產(chǎn)業(yè)鏈帶來公司的良性發(fā)展
蒙牛共經(jīng)營22個生產(chǎn)基地，合計產(chǎn)奶達(dá)478萬噸。蒙牛集團(tuán)通過精準(zhǔn)的成本控制措施，生產(chǎn)過程優(yōu)化以及完善的物流儲運(yùn)體系，有效化解了原料鮮奶成本上漲的壓力。同時伊利也在各地排兵布陣，至2007年，伊利集團(tuán)已經(jīng)完成了對包括新疆奶源帶、內(nèi)蒙古奶源帶、東北奶源帶、華北奶源帶在內(nèi)的全國四大黃金奶源帶的全部覆蓋。
3、蒙牛、三鹿增長乏力
由于蒙牛、伊利兩大巨頭的經(jīng)營規(guī)模已經(jīng)超過400億元大關(guān)，而包括光明在內(nèi)的其他乳企仍在百億關(guān)口徘徊，兩大寡頭與后來競技選手拉開的差距也越來越大。這一態(tài)勢在二線三線市場將集中演變?yōu)榈诙蓐?duì)的激烈競爭和中小企業(yè)的重新洗牌。
4、地方品牌艱難生存
2007年秋天，杭州的老資格乳企“燕牌”資金鏈豁然斷裂，結(jié)束了其80年的悠久歷史；2008年初，渠道一度覆蓋全國的夏進(jìn)乳業(yè)大規(guī)�；乜s戰(zhàn)線，先后撤出了華南、華東、華北等地區(qū)重鎮(zhèn)，僅保留“陜(西)甘(肅)寧(夏)”區(qū)域市場——而這只是二線品牌和中小企業(yè)在過去一年中的縮影而已。
小結(jié)：國內(nèi)乳企梯次發(fā)展的現(xiàn)象突出，蒙牛和伊利兩大乳企具有完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，市場競爭能力不斷提高，中小企業(yè)發(fā)展后勁不足。
二、產(chǎn)能過剩，奶源緊張加劇中小乳企的競爭
2007年，大部分中小型乳品企業(yè)回暖復(fù)蘇，蜂擁進(jìn)入市場，根據(jù)奶協(xié)數(shù)據(jù)，國內(nèi)規(guī)模以上乳企數(shù)量從原先的1600家急增至2007年的2000家，中國乳制品產(chǎn)量大約有3000萬噸，但產(chǎn)能卻有5000萬噸左右。一些省份產(chǎn)能過剩40%-50%很普遍，很多地區(qū)都有產(chǎn)能盲目建設(shè)和重復(fù)建設(shè)。
由于利益驅(qū)使帶來的投資加速普遍存在著重復(fù)建設(shè)現(xiàn)象，新增產(chǎn)品生產(chǎn)線累同，產(chǎn)品同質(zhì)迫使企業(yè)以價格戰(zhàn)奪取市場份額。一方面是開工不足，另一方面是低價戰(zhàn)略，加之原料爭奪日益加劇，乳品生產(chǎn)企業(yè)虧損逐漸加重。
三、《準(zhǔn)入條件》鼓勵重組兼并，中小乳企兼并重組風(fēng)險加大
國家發(fā)展和改革委員會3月20日發(fā)布且于4月1日起的《乳制品加工行業(yè)準(zhǔn)入條件》（以下簡稱《準(zhǔn)入條件》）鼓勵乳制品加工企業(yè)通過資產(chǎn)重組、企業(yè)兼并等方式，合理擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，充分發(fā)揮市場配置資源作用，優(yōu)化增量，調(diào)整存量，逐步淘汰加工規(guī)模為日處理原料乳能力（兩班）20噸以下的生產(chǎn)裝置。國家對不符合法律、法規(guī)和國家產(chǎn)業(yè)政策的項(xiàng)目（企業(yè)）依法予以取締或?qū)嵤╆P(guān)閉。
《準(zhǔn)入條件》規(guī)定意味著加工規(guī)模為日處理原料乳能力20噸以下的生產(chǎn)裝置將被逐步淘汰。生產(chǎn)能力不足的中小乳品企業(yè)儼然已經(jīng)從此步入了優(yōu)勝劣汰的生死局。同時《準(zhǔn)入條件》對于環(huán)保和能耗均有一定的要求，中小企業(yè)由于資金積累少，難以達(dá)到清潔生產(chǎn)的要求，企業(yè)發(fā)展存在變數(shù)。
《準(zhǔn)入條件》鼓勵企業(yè)通過資產(chǎn)重組、企業(yè)兼并等方式，合理擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，對于乳企大型企業(yè)利好，中小企業(yè)被兼并重組的風(fēng)險增加，而對于某些先天不足、體制落后的中小地方乳企而言，被兼并重組的可能性也極小，這類企業(yè)退市的可能性高。
四、信貸風(fēng)險提示
4月1日開始實(shí)施的乳業(yè)準(zhǔn)入制度將促進(jìn)我國乳制品行業(yè)的集中度的提高，我們預(yù)期大中型企業(yè)相對市場份額將不斷擴(kuò)大，同時，大中型企業(yè)并購將給銀行信貸帶來機(jī)會，信貸可重點(diǎn)關(guān)注原料奶源充足或并購奶源企業(yè)的大中型企業(yè)。
相對于優(yōu)勢企業(yè)，中小乳企的經(jīng)營困境加大，尤其是那些日處理能力低于20噸的乳企，產(chǎn)品市場份額低且市場增長不力的企業(yè)以及沒有固定原料奶來源的乳企，企業(yè)政策風(fēng)險和被兼并重組的風(fēng)險加大，同時企業(yè)退市的可能性較大，銀行對此類企業(yè)應(yīng)謹(jǐn)慎授信。
“第一口奶”搶先機(jī)
“做奶粉銷售的人都知道，如今奶粉銷售是一個什么樣的狀態(tài)？國產(chǎn)品牌和外資品牌營銷手段的差異化越來越明顯。洋奶粉利用嬰兒對牛奶的‘第一口效應(yīng)’在醫(yī)院進(jìn)行免費(fèi)產(chǎn)品贈送和分發(fā)宣傳手冊等活動，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售�！睆氖履谭垆N售的小陳對記者說。
近幾年，不少準(zhǔn)媽媽在懷孕期間就能獲得商家免費(fèi)提供的各種服務(wù)。擠在孕檢室門口的除了“大肚子”就是各種禮物和小冊子的發(fā)放員。不僅有“免費(fèi)”的嬰兒奶粉試用裝、“免費(fèi)”的孕產(chǎn)婦知識手冊、還有“免費(fèi)”的專家咨詢……洋品牌通過與大型醫(yī)院合作，邀請著名兒科醫(yī)生、營養(yǎng)學(xué)專家等專業(yè)人士，免費(fèi)舉辦媽媽課堂來傳授營養(yǎng)知識，并將公司產(chǎn)品知識寓于其中。
記者來到某醫(yī)院附近的媽媽寶寶用品店，這里從嬰幼兒配方奶粉、紙尿褲到孕產(chǎn)婦用品一應(yīng)俱全�！百I東西送人還是自己用？”銷售員邊走上前邊對記者說，“現(xiàn)在買夠一百就送奶粉試用裝�！庇浾呖吹剑@種贈送的試用裝是某進(jìn)口品牌，而在這個嬰幼兒用品店里，根本找不到國產(chǎn)奶粉�！皣a(chǎn)奶粉沒什么人買，現(xiàn)在不管自己用還是送人，都買進(jìn)口的�！变N售人員說。
一位市場營銷人士表示，“這種送試用裝的方法，跟前幾年嬰幼兒奶粉進(jìn)醫(yī)院差不多。這種渠道的高明之處就是，小孩一出生就能免費(fèi)試吃，一旦吃了第一口，有了依賴性，就不會輕易改變。奶粉市場競爭其實(shí)就是抓‘源頭’，誰抓住了，也就從根本上壟斷了這個市場�！�
“精準(zhǔn)”銷售跟定消費(fèi)者
3年前生了小孩的孟女士告訴記者，生完孩子不久，有一天她接到了奶粉廠家的營養(yǎng)專線電話。電話里，營養(yǎng)醫(yī)生對她和嬰兒的熱心感染了她。孟女士所說的醫(yī)生實(shí)際上是這家外資奶粉的業(yè)務(wù)代表，專門負(fù)責(zé)和使用其產(chǎn)品的家庭聯(lián)系，多的時候一周打5次電話。這位業(yè)務(wù)代表曾經(jīng)做過兒科大夫，這種職業(yè)背景極易獲得消費(fèi)者的信任。
衛(wèi)生站、婦幼保健院、社區(qū)醫(yī)院、街道辦都成為外資奶粉銷售渠道的一部分。很多推銷人員通過發(fā)放樣品、禮品卡等方式獲取客戶的資料，掌握這些家庭產(chǎn)育資料后，再以營養(yǎng)咨詢的方式把銷售滲透到家庭里。這種方式十分“精準(zhǔn)”，在嬰兒產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)中，國外企業(yè)普遍采用了這種“手術(shù)刀式”的銷售戰(zhàn)術(shù)。
一位業(yè)內(nèi)人士表示，外資企業(yè)擅用的就是客戶管理和會員式營銷，他們無處不留心建立檔案�！罢f不定，在你孩子的奶粉快吃完的時候，就會有電話來問孩子的各種情況。同樣，你在醫(yī)院剛生完孩子，甚至你剛剛結(jié)婚，也許有關(guān)你的檔案就已在一個奶粉企業(yè)里建立了�！�
品牌理念穩(wěn)客源
正在超市選進(jìn)口奶粉的趙女士告訴記者，“我生小孩的時候向醫(yī)生咨詢過孩子斷奶后吃什么奶粉好，醫(yī)生推薦了一個洋品牌，她說自己的孩子吃的就是這種奶粉，而且告訴我這家企業(yè)是世界上著名的制藥企業(yè)，產(chǎn)品質(zhì)量信得過。對此我深信不疑。”
“進(jìn)口奶粉雖然貴一些，但服務(wù)也更周到，更人性化。比如我用的奶粉品牌，經(jīng)常會組織一些親子活動，而且有育兒專家進(jìn)行成長教育的輔導(dǎo)。這方面國產(chǎn)奶粉就差一些�！�
在采訪中，一位正在醫(yī)院接受產(chǎn)前檢查的孕婦告訴記者：“孩子雖然還沒出生，但將來吃什么奶粉我早就想好了。一是有周圍的同事支招兒，再一個平時上育兒課也多次向醫(yī)生、老師咨詢過，她們的建議大多是進(jìn)口或合資品牌的奶粉。我覺得雖然比較貴，但畢竟就這一個孩子，不能讓孩子輸在起跑線上嘛……”
酒香也要會吆喝
乳品界業(yè)內(nèi)人士陳先生私下告訴記者，“其實(shí)目前國內(nèi)的嬰兒奶粉在質(zhì)量和口感上完全不輸于進(jìn)口洋奶粉，像三鹿這樣的老品牌都是做了很多年了，非常有保障。我們比洋品牌差的就是品牌的認(rèn)知度與認(rèn)同感。”
陳先生說，早期進(jìn)入內(nèi)地的外資品牌在營銷策略上基本上采用企業(yè)形象宣傳、參與公益活動、開展婦幼嬰兒保健活動等，而且絕不打價格戰(zhàn)。恰恰是這種營銷方式，讓洋奶粉幾乎壟斷了高端奶粉市場。不僅如此，在消費(fèi)者心目中還形成了“洋奶粉就是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”、而“國產(chǎn)奶粉就是中低檔產(chǎn)品”的思維定式。
客觀來說，國產(chǎn)奶粉和洋奶粉質(zhì)量上并無根本差異，洋奶粉之所以始終保持高價策略，“品牌”是至關(guān)重要的元素。與進(jìn)口、合資品牌奶粉銷售策略不同，我們國產(chǎn)奶粉更喜歡在超市打價格戰(zhàn)。所以盡管有些國產(chǎn)品牌也具有較高的知名度，但因產(chǎn)品檔次等原因，品牌美譽(yù)度和品牌形象都有待提高。
近兩年，洋奶粉多次出現(xiàn)質(zhì)量問題等負(fù)面消息，加上近期洋品牌形成價格聯(lián)盟同時大幅漲價，營銷專家認(rèn)為國產(chǎn)奶粉應(yīng)抓住這個機(jī)會，盡早樹立良好形象奪回市場。
“我們原有的銷售低檔奶粉的銷售渠道和銷售策略已不適應(yīng)中高檔奶粉的產(chǎn)品推廣。”營銷專家高先生對記者說，“國產(chǎn)品牌在終端建設(shè)上要精耕細(xì)作，充分發(fā)揮自己的本土優(yōu)勢，開展豐富多樣的終端促銷活動。在產(chǎn)品的推廣過程中要始終貫穿品牌意識，不斷豐富內(nèi)涵，擴(kuò)大品牌的知名度和美譽(yù)度�！�
專家表示，國產(chǎn)品牌中高檔嬰幼兒配方奶粉市場的前景是廣闊的。未來幾年，在中高檔嬰幼兒配方奶粉市場，將有一批國產(chǎn)品牌成為知名品牌并取得良好的市場業(yè)績。國內(nèi)企業(yè)應(yīng)學(xué)習(xí)和借鑒國外先進(jìn)的服務(wù)理念和方式，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，通過了解消費(fèi)者的需求，把服務(wù)做到深入人心。
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