產(chǎn)品體系：張?jiān)�尋求新突破，長城、新天在梳理舊體系

　　張?jiān)Ｆ咸丫茦I(yè)務(wù)主打“4＋1”戰(zhàn)略：即四大酒莊+解百納�！八拇缶魄f”包括煙臺(tái)“張?jiān)！たㄋ固鼐魄f”、“張?jiān)１�酒酒莊”、“北京張?jiān)！�愛斐堡國際酒莊”和“新西蘭張?jiān)！�凱利酒莊”。公司07年銷售解百納16000噸，酒莊酒1700噸，冰酒130噸，08年策略仍然是以解百納為主體，進(jìn)一步上規(guī)模。今年2月1日公司解百納級(jí)以上產(chǎn)品平均提價(jià)15%，其中終端價(jià)格在70元上下的98年解百納(主力產(chǎn)品)出廠價(jià)由47元提高的51。8元。

　　張?jiān)Ｎ磥韺⒅鸩郊哟蟀滋m地與三鞭酒(保健酒)的投入。公司去年按銷售額已躋身世界十強(qiáng)，不過公司認(rèn)為離世界前五名最低門檻銷售收入15億美元還有很大差距，要追上它們，單憑葡萄酒是不夠的。張?jiān)?7年白蘭地的銷量在3。2萬噸左右，產(chǎn)品多為低檔的配置型酒，銷售額4。5億元，同比增長13。9%，占總銷售額的16。5%；三鞭酒方面，張?jiān)?7年三鞭酒銷量達(dá)2800噸，較上年下降1000噸，銷售額在1億元，對(duì)整體收入貢獻(xiàn)不足5%，此部分業(yè)務(wù)的開展并不理想。

　　張?jiān)０滋m地欲走向高端。繼2005年推出與法拉賓合作的VSOP和XO級(jí)的白蘭地后，今年6月份將啟動(dòng)新品牌可雅(科涅克的諧音)的廣告營銷，以軒尼詩、人頭馬級(jí)VSOP 270～300元、XO800～1100元的國內(nèi)售價(jià)為目標(biāo)。不過公司也認(rèn)識(shí)到，自己的經(jīng)銷商不見長于夜場(chǎng)，推XO會(huì)比較吃力。

　　保健酒則學(xué)習(xí)勁酒，主攻餐飲渠道，目前三鞭酒僅在山東與廣東有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)。

　　中糧酒業(yè)(長城)重新梳理產(chǎn)品梯隊(duì)：以高端差異化、低端成本戰(zhàn)略為總體方針，產(chǎn)品梯隊(duì)由上到下依次為：1)酒莊酒(君頂酒莊、沙城酒莊，采用會(huì)員制)，定價(jià)1000元以上；2)小產(chǎn)區(qū)(葡園ABC區(qū)等)，300元～1000元；3)三大產(chǎn)區(qū)：沙城(盆地、沉積地貌)、昌黎產(chǎn)區(qū)(火山巖地貌，酒烈一些)、蓬萊(海岸型地貌，清香型)，30～300元；4)餐酒(物色并購對(duì)象，用二品牌經(jīng)營)，30元以下產(chǎn)品。前三等級(jí)內(nèi)部再分品種與年份，預(yù)計(jì)今年6月完整的分級(jí)體系能出臺(tái)。長城葡萄酒去年單班產(chǎn)能13萬噸，產(chǎn)量10萬噸，銷量9萬多噸。

　　長城葡萄酒主打大品牌戰(zhàn)略，沒有象張?jiān)＝獍偌{細(xì)到產(chǎn)品上，我們認(rèn)為當(dāng)前情況下，張?jiān)５膯纹贩N策略讓消費(fèi)者認(rèn)知更容易一些，消費(fèi)者還沒到能分辨長城差異化產(chǎn)品的那個(gè)階段。

　　長城稱，是寧總(寧高寧)把現(xiàn)代管理理念帶給了中糧，并強(qiáng)推了三年，現(xiàn)在公司的管理模式是集權(quán)體系下放權(quán)管理：采購、物流、生產(chǎn)計(jì)劃由中糧酒業(yè)掌握，三家生產(chǎn)廠也互相比較，6S、戰(zhàn)略規(guī)劃、全面預(yù)算、管理報(bào)告(平衡計(jì)分卡)、流程審計(jì)、業(yè)績?cè)u(píng)價(jià)體系，每季度都要考核。

　　新天國際尼雅葡萄酒擔(dān)綱重要角色：新天國際07年實(shí)現(xiàn)2。26億元葡萄酒收入，其中成品酒實(shí)現(xiàn)含稅收入1。55億元，同比增長54。86%，原酒銷售則有26%的降幅。尼雅葡萄酒有6款產(chǎn)品，50元以上，走餐飲渠道，占成品酒收入的15%，毛利率達(dá)40%，占公司毛利來源的80%，尼雅葡萄酒有600萬元銷售是在新疆。尼雅銷售的展開，對(duì)天池酒園、解百納、干紅都有帶動(dòng)。

　　公司的產(chǎn)品體系由上到下是：西域沙地、尼雅、新天干紅、新天瑪納斯�，F(xiàn)在西域沙地出廠價(jià)268～2200元，尼雅里最高檔次酒五星至尊出廠價(jià)368元。另外公司還提供30多款產(chǎn)品，經(jīng)銷商可貼定標(biāo)。我們的感覺是，公司的產(chǎn)品線還是太多了。07年原酒銷售減少，公司稱是主動(dòng)行為，現(xiàn)在原酒因?yàn)橥鈬鷾p產(chǎn)，甚為緊俏，B級(jí)酒噸價(jià)達(dá)到7000多元/噸，同比提高30～40%。

　　公司已推出一款葡萄蒸餾產(chǎn)品“烈焰”準(zhǔn)備重點(diǎn)打造，主要走夜場(chǎng)、餐飲。公司與溫州財(cái)團(tuán)成立合資公司，占49%股權(quán)，借力于它，推出“新天1600”(金標(biāo)、銀標(biāo)、橙標(biāo)、紅標(biāo)、紫標(biāo)等7款產(chǎn)品)，08年計(jì)劃銷售1。6億元。

　　營銷策略：張?jiān)５菇鹱炙�，長城正金字塔，新天走邊緣

　　張?jiān)２粩喾只��?jīng)銷商，長城仍依靠大經(jīng)銷商，新天國際正尋求大經(jīng)銷商。張?jiān)Ｅc經(jīng)銷商的力量對(duì)比向有利于張?jiān)７矫姘l(fā)展，現(xiàn)在前五大經(jīng)銷商占張?jiān)ｄN售收入比重降到7。7%，張?jiān)Ｄ車?yán)格合同、收取經(jīng)銷商履約保證金，終端產(chǎn)品價(jià)格秩序較為理想。長城的經(jīng)銷商都是江湖上赫赫有名的大佬，張?jiān)５慕?jīng)銷商僅相當(dāng)于它的二批，長城稱，以前一批專做長城，而二批還兼做張?jiān)＃�今年公司要拿住話語權(quán)，不許二批再代理張?jiān)＃�并舉例在北京已經(jīng)開了個(gè)頭，行動(dòng)中他發(fā)現(xiàn)張?jiān)Ｊ遣痪葢舻�。張�(jiān)７Q，他們感覺的市場(chǎng)壓力是小了的，因?yàn)閷?duì)手長城三條品種線，協(xié)調(diào)難度大，同地區(qū)三家經(jīng)銷商利益不好協(xié)調(diào)，我們也發(fā)現(xiàn)，代理華夏長城的福建吉馬在成都開辦分公司后，大手筆買贈(zèng)，逼著代理煙臺(tái)長城的成都武侯貿(mào)易退出煙臺(tái)長城的代理。長城的回答我們歸納為三點(diǎn)：1)廠家整合渠道，經(jīng)銷商地位下降了，原來一家獨(dú)做，現(xiàn)在是三家合作，心態(tài)發(fā)生變化，2)渠道整合主要在07年，渠道費(fèi)用下降后，公司提高了給經(jīng)銷商的利潤回報(bào)，經(jīng)銷商滿意度大幅提高，3)長城做協(xié)銷，不是直銷，但公司的費(fèi)用投入模式是直達(dá)終端與終端經(jīng)銷商，這樣既加強(qiáng)了控制力，也穩(wěn)定了整個(gè)經(jīng)銷體系。新天國際方面則努力培育大經(jīng)銷商，比如讓溫州財(cái)團(tuán)來協(xié)助銷售。

　　在費(fèi)用模式上，長城是正金字塔，張?jiān)Ｊ堑菇鹱炙�，新天國際注重展示。長城的買店模式在業(yè)內(nèi)最有名，該模式硬是把張?jiān)�從北京、廣州、深圳、上海等中心城市逼出去，公司稱，這一模式還要繼續(xù)下去，并進(jìn)一步加強(qiáng)，以后不是固定費(fèi)用制，而是固定費(fèi)率制，從每瓶酒中按比例提取。但長城的買店模式有兩大弱點(diǎn)，張?jiān)Ｒ部吹搅耍阂皇窍�費(fèi)者自帶酒水越來越多，買店模式無法控制；二是買店模式利潤、現(xiàn)金流差，而中糧集團(tuán)對(duì)中糧酒業(yè)有利潤要求，未來兩年還低于行業(yè)平均水平、低于競(jìng)爭對(duì)手尚可，再后面呢？

　　新天國際的確發(fā)生了很大的改觀，不過我們認(rèn)為讓分公司自主經(jīng)營的方式還是不利于集中人財(cái)物在重點(diǎn)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)突破。新天國際稱，公司營銷方面去年做了較大調(diào)整，“底薪＋提成”形式，降低了底薪，增加了提成比例，經(jīng)銷人員算自己的帳能清清楚楚，去年新疆分公司有業(yè)務(wù)員最好時(shí)能單月能拿到3萬元，從這些話里我們感覺到，公司底層員工的積極性會(huì)非常高。公司稱，營銷模式也做了重要調(diào)整，06年建立北京、深圳、上海、武漢、成都等分公司，采取中心城市做直營，其它城市經(jīng)銷商模式相結(jié)合，分公司自行預(yù)算管理，領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)銷商做市場(chǎng)策劃，自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧、自主納稅；公司給經(jīng)銷商排隊(duì)，將費(fèi)率高的經(jīng)銷商砍掉。營銷策劃不像以前只把費(fèi)率包給經(jīng)銷商，后面不管，現(xiàn)在是一跟到底，廣告推出時(shí)終端一定要配合上，公司會(huì)派人檢查終端。公司明確說不買店，稱現(xiàn)在成都90%的超市都覆蓋。

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