宜華木業(yè)是廣東汕頭一家從事木家具、木地板等產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的外銷型公司。它從2006年在汕頭建立一站式家居體驗(yàn)館開始轉(zhuǎn)內(nèi)銷，并以加盟的方式在各地建立專賣店。但不久之后就不斷出現(xiàn)加盟商倒閉，2007年宜華木業(yè)的內(nèi)銷份額僅相當(dāng)于外銷的1.28%。

　　雖然宜華木業(yè)的情況并不少見，但是面對(duì)日益緊張的國際市場(chǎng)和日漸繁榮的內(nèi)銷市場(chǎng)，家具外銷大鱷們還是選擇進(jìn)行多種嘗試。

　　宜華木業(yè)的苦果

　　一場(chǎng)加盟商倒閉風(fēng)波使宜華木業(yè)的內(nèi)銷之路蒙上陰影。

　　截止到2007年9月份，宜華木業(yè)在青島、西安、佛山、紹興等城市共拓展了14家加盟店。而幾個(gè)月過后，這些加盟店中不少卻關(guān)門了。

　　李興國（化名）從2007年初投資了一家宜華木業(yè)的專賣店，累計(jì)投入140多萬元，但現(xiàn)在他已經(jīng)把店關(guān)閉了。他透露，“在我加盟宜華木業(yè)之前已經(jīng)有10多家加盟店了，陜西、青島等地的加盟店已經(jīng)關(guān)門，現(xiàn)在的部分門店是新加入的。”

　　究其原因，李興國認(rèn)為關(guān)鍵是宜華木業(yè)缺乏成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)以及完善的售后服務(wù)體系。做慣外銷的宜華木業(yè)只管生產(chǎn)、不問市場(chǎng)，但當(dāng)它轉(zhuǎn)向國內(nèi)時(shí)，再要把市場(chǎng)簡(jiǎn)單地丟給加盟商顯然是行不通的。

　　一位家具行業(yè)資深人士表示，按照國際加盟慣例，特許人必須擁有成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)，宜華木業(yè)顯然不具備這點(diǎn)。從事家具銷售10多年的福州人黃文興是從2007年8月份加盟宜華木業(yè)的，雖然他表示經(jīng)營還可以，但是也指出宜華木業(yè)的營銷體系存在不完備的問題。而揚(yáng)州投資者劉佩娟原打算在深圳投資千萬元加盟宜華木業(yè)，但和一些加盟商接觸之后，最終決定放棄。

　　此外，不能擁有一定程度的自營份額或者經(jīng)銷商不夠分散是出口型家具企業(yè)轉(zhuǎn)向內(nèi)銷市場(chǎng)一大障礙。宜華木業(yè)的經(jīng)銷商高度集中，2007年高達(dá)20億元的營業(yè)收入中近8成是前五名經(jīng)銷商所貢獻(xiàn)。上海證券家具行業(yè)研究員齊敏華表示，這么高的集中度在家具行業(yè)很少見，這也是國內(nèi)大部分外銷型家具企業(yè)面臨的問題。相比而言，家具巨頭美克股份2007年年報(bào)中前五名經(jīng)銷商所占份額只有44%左右。“營業(yè)額過多的集中在少數(shù)經(jīng)銷商手中，廠家就會(huì)喪失了部分議價(jià)權(quán)，一大部分利潤(rùn)被經(jīng)銷商吃掉�！饼R敏華補(bǔ)充道，當(dāng)然現(xiàn)在宜華木業(yè)已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)，建立自營店并通過加盟分散分銷商。

　　據(jù)公開資料，2007年宜華木業(yè)共實(shí)現(xiàn)國內(nèi)營業(yè)收入2515萬元，同比2006年增長(zhǎng)70%，但是相比19.7億元的出口額，占的比例仍然太小，僅僅相當(dāng)于出口額的1.28%。

　　東莞名家具俱樂部常務(wù)副秘書長(zhǎng)王獵分析，對(duì)于外銷企業(yè)來說，內(nèi)外銷是完全不同的兩種模式，外銷可以沒有品牌、貼牌生產(chǎn)，而內(nèi)銷涉及到針對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、品牌規(guī)劃、市場(chǎng)運(yùn)作、傳播以及產(chǎn)品銷售等一整套的建設(shè)。還有這需要企業(yè)進(jìn)行大量的前期投入，這對(duì)于國內(nèi)的大部分中小型家具外銷企業(yè)來說并沒有這個(gè)財(cái)力。

　　多種嘗試

　　在宜華木業(yè)的加盟模式之外，目前不少外銷家具企業(yè)也在嘗試內(nèi)銷的模式。

　　王獵告訴記者，一般企業(yè)開展內(nèi)銷的方式是，先開發(fā)適合國內(nèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品（包括品牌規(guī)劃），然后參加家具類展會(huì)尋找經(jīng)銷商，并借助經(jīng)銷商之手在各地開設(shè)專賣店。

　　在今年3月份的東莞名家具展上，家具業(yè)巨頭、出口美國市場(chǎng)的臺(tái)升集團(tuán)首次參展，以前這里都是內(nèi)銷家具企業(yè)的天下。據(jù)悉，臺(tái)升已經(jīng)對(duì)內(nèi)銷展開調(diào)研，目前它在美國租用了一個(gè)“美好家園”品牌，今后臺(tái)升會(huì)把這個(gè)品牌延伸到內(nèi)地進(jìn)行品牌銷售。同時(shí)在展會(huì)上，有些之前純做出口的企業(yè)甚至為內(nèi)銷市場(chǎng)創(chuàng)立了專門的品牌。

　　在開店模式上，與宜華木業(yè)加盟不同，美克美家采取自營店和經(jīng)銷商的加盟店相結(jié)合的模式，兩者各占一半左右。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“美克美家的模式相對(duì)比較成功，但問題是它的自營店大都在國內(nèi)一級(jí)城市，投入特別大，而且店里十幾種產(chǎn)品風(fēng)格提供的選擇性不是很大，一套家具十幾萬元的定位也讓大部分消費(fèi)者望而止步�！�

　　而以外銷為主的臺(tái)資家具企業(yè)亞歷山卓更要把家具當(dāng)作奢侈品來賣。從2007年起，亞歷山卓在上海、杭州、深圳等大城市開設(shè)了品牌旗艦店。在它位于深圳CBD核心地段的旗艦店里，除了上萬件產(chǎn)品展示外，還有鋼琴吧、會(huì)所、酒吧以及設(shè)計(jì)師沙龍等，而一個(gè)櫻桃木抽屜柜售價(jià)18萬元。

　　有分析師認(rèn)為，面對(duì)國內(nèi)家具市場(chǎng)，轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)大都避開低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，開辟高端市場(chǎng)。但是轉(zhuǎn)型本身是一個(gè)漸變的過程，哪種模式將被市場(chǎng)接受還不好說。

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