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激活果醋飲要點分析
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http://m.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-5-29
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2008-2009年中國綠色食品行業(yè)研究咨詢報告 綠色食品是經(jīng)專門機構認證、許可使用綠色食品標志的無污染的安全、優(yōu)質、營養(yǎng)類食品。西方國家有機2009-2010年中國木糖醇行業(yè)市場調研咨詢報告 【出版日期】 2008年12月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 1502008-2009年中國保健酒行業(yè)研究咨詢報告 2008年，保健酒市場承接了2007年的穩(wěn)步發(fā)展態(tài)勢，勁酒、海南椰島、致中和等大企業(yè)的主要經(jīng)2008-2010年中國噴霧干燥產(chǎn)品行業(yè)應對金融危機影 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向實體經(jīng)濟蔓延。金融危機2007年1—8月，樂天華邦的果醋飲料在北京市場上默默地實現(xiàn)了330萬元的銷售收入。緊接著，早就試探性地推出“醋美”果醋飲的北京匯源，再次推出了“果汁醋”，并高調宣稱要“打造果汁醋第一品牌，將匯源果汁醋的標準推舉為國家標準”，并邀請陳佩斯與朱時茂作為形象代言人。然而歷經(jīng)近10年不懈推廣，曾讓很多經(jīng)銷商、零售商甚至是消費者表示出強烈興趣的果醋飲，在匯源“高調”介入后至今半年過去了，匯源的果醋飲在終端反響平平，依然難以激起消費者的消費勢熱情，果醋飲也不見即將要爆發(fā)的跡象，個中原因值得企業(yè)的思考。
筆者認為，果醋飲未能被快速激活的根本原因，還是在于未能正確而全面地解決其根本問題，果醋飲企業(yè)應當在考慮果醋飲自身特點的同時，借鑒茶飲料、果汁飲料、瓶裝水及涼茶、乳飲料等其它飲料的成功經(jīng)驗，找到打動消費者，引起消費者強烈共鳴的辦法。只有這樣，才能實現(xiàn)激活果醋飲，開創(chuàng)大場面的目的。
首先要正確解決“果醋飲是什么？什么是果醋飲？”的問題
自上世紀90年代未果醋飲上市以來，關于“果醋飲是什么？什么是果醋飲？”的問題就一直沒有得根本性解決，包括匯源2005年推出的“醋美”及目前所推出的“果汁醋”。歸納起來大概有三種：一種是稱之為“果醋”，如蘋果醋、葡萄醋；另一種是稱“果汁醋”，如匯源的“醋美”、“果汁醋”；再一種是稱為“果醋飲料”，如蘋果/葡萄醋飲、蘋果/葡萄醋爽等。果醋飲是“一種可以直接飲用的飲料，而不是用來作調味品”這一點各企業(yè)并無異議。但從產(chǎn)品配料到名稱上混亂，即使一些業(yè)內人士都不太好理清，因此消費者更是難以理解——北京某企業(yè)的果醋飲曾用類似于裝葡萄糖注射液的瓶子與調味醋放在一起，曾有消費者認為果醋飲就是醋，還有消費者認為所謂的果醋飲就是果汁加上醋。|
那么“果醋飲到底是什么？什么是果醋飲呢？筆者的觀點是：果醋飲就是一種飲料，它必須以水果或果汁發(fā)酵釀造的果醋為主要原料，而且以果醋的含量來評價是低濃果醋飲還是高濃果醋飲，進行調味而加入的果汁的含量應當?shù)玫娇刂�。所以真正的低果醋飲的代表應當是“上海富迪的愛吃醋”，高濃果醋飲的代表應當是“原�?chuàng)”、“麥金利等”在餐飲銷售的那些果醋飲，而匯源的“高果汁含量+果醋”的“果汁醋”是對“果醋飲”名稱誤讀。
其次要通過品類名解決消費者的口感障礙與親近感問題
“蘋果/葡萄醋”、“果汁醋”直接讓消費者聯(lián)想到的就是“酸澀”與“強烈刺激”的調味醋，很難給予消費者以親近感，或者讓消費者誤解為本質還是是果汁，只是加上醋而已。因此，企業(yè)必須要從品類名上既形成與調味醋的最大限度的區(qū)隔，消除消費者的口感障礙，形成口感認同感；同時也要與果汁飲料形成區(qū)隔。即果醋飲的品類名的核心體現(xiàn)要素有三條：一是飲料，二是醋飲料，三是果醋飲料。瓶裝水的純凈水、太空水、蒸餾水、天然水、礦泉水、礦物質水等品類名表明其或干凈、衛(wèi)生或健康；茶飲料的“茶”字將“茶飲料”與“茶水”緊密相連；涼茶的一個“涼”字讓人自然認同其“降火”功能；“酸酸”和“乳”字，讓消費者直接認同其口感與營銷價值。其它還有如“水晶葡萄”、“鮮橙多”、“純牛奶”、“低糖高鈣酸奶”等均能夠給企業(yè)以啟示。筆者比較認同的是“果醋飲”及山西某醋飲企業(yè)的“蘋果/葡萄醋爽”這兩個品類名。二者同時體現(xiàn)了是醋飲的三個核心要素，特別是后者，一個“爽”字，形成了果醋飲與調味醋的自然區(qū)分，并且直接告知了消費者果醋飲的口感，起到了最大限度解決消費者的口感障礙與親近感問題。
當然，企業(yè)還應當解決產(chǎn)品自身的口感問題，其中一個主要的問題是 “醋味”的輕重——輕了，影響消費者的認同感，重了，又會讓很多消費者產(chǎn)生不適應感。
第三要解決正確核心消費群定位與果醋飲的訴求方向問題除早期的上�！案坏稀焙秃髞淼纳轿鳌白铣俊痹鴮a(chǎn)品定位于普通大眾，以3.5～3.8元左右的價格在大中小型商超與零售店銷售外，其它果醋飲基本上以十幾元到幾十元不等的價格將餐飲作為主渠道。同時，“富迪”以“愛吃醋” 作為副品牌名，“紫晨”以“陽光男孩”和“陽光女孩”作為副品牌名，將年輕女性作為目標消費群進行情感方面的訴求。而其它品牌則基本上立足于“解酒” 和“美容”等功能，以喝酒的男士和女士為目標消費群，包括匯源的“醋美”和“果汁醋”——以陳佩斯與朱時茂這對中年男人作為形象代言人，并匯源將“具有三降一軟（降壓、降脂、降糖和軟化血管）、解酒解油膩、無糖、減肥、美容”作為產(chǎn)品的訴求方向。
我們知道，年輕人、少年兒童和女性一直是飲料的核心消費主體，從可樂、瓶裝水、茶飲料、功能飲料、茶飲料、即飲型果汁飲料、乳飲料等，無不是將他們作為核心消費群體進行針對性宣傳，而且盡量回避直接而單純的物質利益功能的訴求，而是從情感、生活方式、個性張揚等方面著手，即使是曾經(jīng)火爆一時的功能飲料，注冊為保健食品的露露杏仁露，以及以“降火”作為主要物質利益的王老吉涼茶也是如此。而果醋飲始終沒有從“保健飲料”的思維中跳出來，始終錯誤地進行產(chǎn)品和目標消費群定位與產(chǎn)品訴求——將果醋飲定位為“保健型飲料”，從“保健功能”方向進行訴求是作繭自縛，將中年男性作為目標消費群則是方向性的完全錯誤。
果醋飲的目標消費群就是年輕人和女性，而不是中年男性，這是不爭的事實。盡管我們回避不了醋的保健功能，但婦嬬皆知的醋的保健功能絕對不是果醋飲的主訴方向。雖然“富迪”和“紫晨”均因各自原因基本退出市場，但筆者認為他們的方向是對的。
第四要以相應的產(chǎn)品包裝進行配套
盡管曾經(jīng)有利樂包、易拉罐和PET瓶等包裝形式，但果醋飲的主流包裝還是一般飲料玻璃瓶、果酒瓶和康美包三種，包括匯源的“醋美”和“果汁醋”也是如此。但是我們可以看到，大凡碳酸飲料、瓶裝水、功能飲料，果汁飲料、茶飲料、乳飲料等開創(chuàng)一個時代的主流飲料，基本上是采用消費者最為熟悉、也最容易時尚化的PET瓶包裝。甚至以紅色易拉罐打開市場的涼茶，現(xiàn)在也在推出并推廣PET瓶包裝。可以說，以玻璃瓶、果酒瓶和康美包作為果醋包鐵包裝，其實是企業(yè)自己將果醋飲當作一個小品類來推廣。所以，要想“開創(chuàng)大場面”，就必須首先以大品類慣用的PET瓶作為主要包裝，而將玻璃瓶、果酒瓶和康美包作為一種補充或者作為高濃果醋飲的包裝。
第五要以實際行動解決市場推廣問題
不知道是因為對產(chǎn)品策劃方面或者對果醋飲信心不足，還是與“奇異王果”的推廣在時間上相沖突的原因，盡管匯源高調宣稱要“打造果汁醋第一品牌”，但并沒有看到其真正的實際行動——匯源只有“高調”而并無“實行”。如果沒有統(tǒng)一強力的空中宣傳與地面渠道對鮮橙多的強力支持，可能果汁飲料的規(guī)模質變時間需要推遲；如果沒有蒙牛借助“超女”的立體式宣導，“牛奶飲料化”的進程可能不會有么快；如果沒有王老吉的空中與地面的強力推廣，廣東涼茶能否如此火爆尚需打個問號。同樣地，如果沒有強勢企業(yè)對果醋飲的強力推廣，果醋飲被渠道和消費者冷落是十分正常的情況。更何況果醋飲曾經(jīng)因為“打一槍就走”的假冒偽劣產(chǎn)品而嚴重打擊了渠道與消費者的熱情與信心。
在解決了消費者的口感障礙與親近感、核心消費群定位與果醋飲的訴求方向等問題以后，或者借鑒統(tǒng)一鮮橙多、農(nóng)夫果園、娃哈哈營養(yǎng)快線、蒙牛酸酸乳、統(tǒng)一冰紅茶的策略，即利用自身的資源與綜合實力優(yōu)勢，快速將產(chǎn)品推進到全國市場的終端，同時以強力的全國性廣告宣傳與地面促銷相配合；或者借鑒王老吉涼茶的策略，將區(qū)域市場的快速推進與區(qū)域性的強力宣導相結合�？傊�，只有通過快速激起消費者的熱情與認同來確立口感標準，通過快速確立殺傷性品牌地位而不給跟隨者以反應的時間，通過最安全的商標注冊將“打一槍就走”者騷擾的空間擠壓到最低程度，果醋飲才能真正被激活，才能一舉擺脫日前不慍不火的小品類地位，開創(chuàng)大場面。
2008年的聚焦效應，是新飲料推廣可利用的好時機隨著以“脈動”為代表的功能飲料的降溫，自2005年起，王老吉涼茶和高濃果汁開始成為飲料的消費熱點。然而，進入2007年以后，涼茶和高濃果汁進入平穩(wěn)發(fā)展階段，而我們還難以找到下一個熱點，這就給飲料行業(yè)留下給予消費者另一刺激點的機會。很多企業(yè)認為2008年奧運會能夠帶動運動飲料的再起，但筆者認為奧運會對新品牌來說機會并不大，因為即使是運動飲料重新抬頭，消費者也會將早就成名的“脈動”、“激活”、“勁跑”、“尖叫”等作為第一選擇。相反，除了王老吉涼茶可能會利用其“怕上火，喝王老吉”與運動的結合再上一個臺階外，2008年北京奧運會的聚焦效應，是新飲料推廣可利用的好時機，包括果醋飲。
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