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奇異王果能否掀起市場綠色革命？
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http://m.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-5-29
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- 中研網(wǎng)訊：
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中國果汁行業(yè)發(fā)展到今天，企業(yè)及經(jīng)銷商已不得不面對一個殘酷的現(xiàn)實：中國的果汁市場已經(jīng)進入微利時代。在這種背景下，如何尋找到新的利潤增長點，成為企業(yè)必須面對的問題之一。
2008-2009年中國綠色食品行業(yè)研究咨詢報告 綠色食品是經(jīng)專門機構(gòu)認證、許可使用綠色食品標志的無污染的安全、優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)類食品。西方國家有機2009-2010年中國木糖醇行業(yè)市場調(diào)研咨詢報告 【出版日期】 2008年12月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 1502008-2009年中國保健酒行業(yè)研究咨詢報告 2008年，保健酒市場承接了2007年的穩(wěn)步發(fā)展態(tài)勢，勁酒、海南椰島、致中和等大企業(yè)的主要經(jīng)2008-2010年中國噴霧干燥產(chǎn)品行業(yè)應(yīng)對金融危機影 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延。金融危機不過，激烈的競爭并沒能撼動匯源果汁老大的地位。根據(jù)AC尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)，匯源果汁在中、高濃度果汁產(chǎn)品中的市場份額已分別高達39.6%及42.6%。
匯源并不滿足于現(xiàn)狀，在橙味飲料占據(jù)80%的橙色果汁市場上，匯源劍走偏鋒，于2007年10月強力推出獼猴桃汁飲料——匯源奇異王果（V-plus），意欲掀起一場“綠色革命”，為匯源品牌注入一股新鮮泉水，對中國果汁飲料市場進一步細分。
匯源奇異王果的推出無論在導入時間上還是在代言人選擇上都顯示了相當?shù)牟町惢�。這一案例在《銷售與市場》雜志聯(lián)合央視主辦的“2007中國營銷盛典”的評選中，被評為“中國企業(yè)營銷創(chuàng)新獎”。
為此，記者連線中國著名實戰(zhàn)派品牌營銷專家李志起，對此案例從產(chǎn)品定位到廣告創(chuàng)意和投放等方面進行了探討和解析。
記者：從產(chǎn)品定位上，匯源奇異王果的創(chuàng)新點在哪里？
李志起：實質(zhì)是原材料的創(chuàng)新。生產(chǎn)產(chǎn)品的原料不一樣，帶來的功能也不一樣。當下，綠色和健康是比較流行的兩個概念。匯源這款新品實際上提供了一種新異的綠色健康飲料。因為獼猴桃VC含量很高，女孩子會比較喜歡。
事實上，產(chǎn)品老化是匯源面臨的一個問題，其產(chǎn)品線近幾年里基本沒什么大的變化。這次新品的推出，增加了一個全新板塊，產(chǎn)品更有特色，有助于更進一步細分市場，由此鎖定另一部分消費者。
記者：一直以來，匯源在低濃度果汁領(lǐng)域相對于統(tǒng)一、康師傅等品牌并不占優(yōu)勢，此次奇異王果的推出顯示匯源要再次進軍低濃度果汁市場？
李志起：匯源在果汁領(lǐng)域做得不錯，康師傅、統(tǒng)一的茶做得很好。雖然都做果汁，但企業(yè)的重點不一樣。匯源的口號就是打造果汁王國，推出這款新品可以擴大匯源在果汁飲料市場的份額。
在食品飲料行業(yè)，產(chǎn)品的多元化和品種的多樣化是一個趨勢，而目前市面上最長見是橙汁飲料，如果今后奇異王果發(fā)展到了與橙汁相提并論的市場地位，那也是匯源希望看到的。
記者：目前，奇異王果的大賣使市面上出現(xiàn)了不少跟風產(chǎn)品，這對匯源會不會產(chǎn)生影響？
李志起：果汁飲料產(chǎn)業(yè)有一個特點，市場的成敗取決于對原料的控制。水果是有季節(jié)性的，尤其像獼猴桃這類水果。如果企業(yè)沒有相當?shù)馁Y本實力做好庫存和原料的儲備，即使能跟風一時，但因為沒有充足的后續(xù)供應(yīng)，經(jīng)過一段時間，跟風產(chǎn)品會自動掉隊，對有實力的企業(yè)將不再夠成威脅。而匯源資本實力雄厚，以去年一年的時間完成了上游原料產(chǎn)地的“圈地運動”，形成了對水果原料資源壟斷控制，所以在我看來，“跟風”行為對它不會有太大影響。在今后，果汁飲料市場的競爭，很大程度上將是對原料的爭奪。
記者：對匯源選擇王寶強做新品形象代言人，您有什么看法？
李志起：匯源選王寶強做奇異王果代言人目的有二：求創(chuàng)新，趕熱點。不過代言人雖然具有親民的形象，卻缺乏時尚感。產(chǎn)品與代言人的關(guān)聯(lián)，也還停留在諧音聯(lián)想的淺層次上，廣告語略顯單薄。當然，在產(chǎn)品的導入階段，借助新星的熱度和招式的奇異，可以幫助產(chǎn)品迅速打響知名度。但在第二階段，當市場打開了后，廣告創(chuàng)意和廣告詞都應(yīng)該有個修改。
記者：匯源再次選擇央視進行廣告投放，對此您的意見？
李志起：匯源選擇央視并不奇怪。前幾年匯源的廣告策略比較保守，今年廣告投入的大動作對于新產(chǎn)品知名度的塑造，幫助新產(chǎn)品迅速打開市場均有好處，此外匯源還與騰訊QQ、MTV進行了合作，可以說這次新品的推廣力度很大。而央視的高收視、高覆蓋等特點，對于搶占今年上半年的銷售旺季還是很重要的。從另一個方面來說，匯源再次選擇牽手央視也反映出匯源在營銷推廣方面的“求全”心理，但缺乏精準性。
記者：在廣告創(chuàng)意上，匯源奇異王果電視廣告以“喝奇異王果，做自己的王”為口號，以“VC多、健康多、快樂多”為訴求，并關(guān)聯(lián)于王寶強飾演的“三多”，對此，您有何評價？
李志起：個人感覺這則廣告在訴求點上依然沒有走出強調(diào)功能、強調(diào)健康營養(yǎng)的老路子。從產(chǎn)品訴求上看，VC是其主要賣點，但對于飲料產(chǎn)品，功能的需求只是一個方面，還要有情感精神層面的共鳴。而所謂的“快樂多”也是一個比較表層次的說法。
而獼猴桃口味的新奇是一把雙刃劍，一批喜歡新潮，喜歡刺激的消費者會率先體驗這個產(chǎn)品，但它確實不是大眾口味。要想擴大市場還需要一定時間去教育市場，讓消費者熟悉這種口味。
同時，這款產(chǎn)品的口味、價格、營養(yǎng)價值決定了它不會是一個人人都喜歡喝的飲料。奇異王果的目標人群可能是這樣一群人：對自己的健康比較敏感，注重產(chǎn)品營養(yǎng)價值，講究生活品質(zhì)，這些人可能會率先成為它的第一撥消費者。普通市民不太適合這個產(chǎn)品。而從其廣告投放策略來看，匯源是想利用這款產(chǎn)品取得更多的大眾市場份額，市場規(guī)模小的話沒有太大意義。所以，產(chǎn)品定位跟想賣給的消費人群不是完全匹配。
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