4.油炸面的主流地位不容置疑，非油炸面市場(chǎng)將緩慢萎縮，由一個(gè)次大眾市場(chǎng)蛻變成一個(gè)專業(yè)細(xì)分市場(chǎng)。以北大荒為代表的食品企業(yè)將大力瓜分非油炸面市場(chǎng)，前景不容看好！

    從“拒絕油炸，留住健康”，到“非油炸更健康”——簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的兩句廣告語，竟在2005、2006年的方便面市場(chǎng)上掀起了軒然大波；而在這兩句廣告語的更迭轉(zhuǎn)換過程中，曾經(jīng)寂寂無名的方便面品牌“五谷道場(chǎng)”，突然成為了方便面市場(chǎng)備受爭(zhēng)議的“新貴”。五谷道場(chǎng)以行業(yè)“叛逆者”的“非�！睜I銷開局，成了倍受爭(zhēng)議中的“新寵”。毫無疑問，五谷道場(chǎng)打了一場(chǎng)成功的非常規(guī)營銷戰(zhàn)——先是確定“非油炸方便面”的差異化定位，然后公然以一個(gè)攪局者的身份，挑起“油炸方便面致癌”的“口水戰(zhàn)”，在同行中“臭名遠(yuǎn)揚(yáng)”的同時(shí)，也迅速地吸引了消費(fèi)者的注意力。

    可是，油炸與非油炸之爭(zhēng)不可能這么輕易地分出勝負(fù)，六部委組織專家進(jìn)行的一場(chǎng)“方便面丙烯酰胺含量公布”事件，姿態(tài)明顯偏向油炸方便面。面對(duì)對(duì)手的反攻，五谷道場(chǎng)不但一直沒能做出有效的反擊，且隨即傳出“后院起火”的消息——被外界稱為“五谷道場(chǎng)創(chuàng)始人”的五谷道場(chǎng)常務(wù)副總裁任立已經(jīng)辭職，離開了五谷道場(chǎng)。

    盡管五谷道場(chǎng)的母公司北京中旺投資集團(tuán)有限公司（下稱“中旺”）董事長王中旺仍雄心勃勃地表示，今年將把生產(chǎn)線擴(kuò)張到32條，誓搶占油炸方便面60％的市場(chǎng)份額。但這并不能掩蓋目前五谷道場(chǎng)所必須面對(duì)的一系列問題：99％同行的敵對(duì)態(tài)度，政府主管部門態(tài)度的偏向，消費(fèi)者開始產(chǎn)生的懷疑，掌舵人的離去……小勝一場(chǎng)之后，五谷道場(chǎng)一味沉湎于自設(shè)的棋局中不能自拔，常常不能自圓其說而自陷尷尬，同時(shí)沒有迅速組建有效的渠道拓展計(jì)劃，對(duì)渠道的深挖也乏善可陳，人力資源的稚嫩也在方便面行業(yè)短兵相接和對(duì)手的聯(lián)合封殺的終端攔截中敗跡已現(xiàn)。

    從爭(zhēng)論的結(jié)果看，大多數(shù)的消費(fèi)者并未深度認(rèn)可非油炸的健康理念，非油炸的口感眾說紛紜和市場(chǎng)營銷功力的平平淡淡，使得非油炸注定是非主流的產(chǎn)品，類似于礦泉水對(duì)純凈水、炭烤肉和電烤肉的新版故事。

    爭(zhēng)論趨淡進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展階段之后，五谷道場(chǎng)終于在王中旺的企業(yè)家夢(mèng)想之下，陷入資金鏈斷裂的危機(jī)之中。而其大躍進(jìn)式的夢(mèng)想、強(qiáng)人掌舵不喜分權(quán)的情商又使得他成功驚天動(dòng)地，失敗也異常慘烈！走出困境的前景愈發(fā)顯得渺茫和悲觀！

    五谷道場(chǎng)的黯然淪落也給行業(yè)留下了巨大的空間，其精心拓展的非油炸面份額將如何二次分配成為爭(zhēng)議的焦點(diǎn)，而其衰落也可能是非油炸面日漸式微的開端。一直看好非油炸市場(chǎng)的空間的北大荒集團(tuán)可能是第一個(gè)高調(diào)進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的大腕，五谷道場(chǎng)的衰落給其注入了亢奮的理由。從最近的廣告投放頻率看，其志在必得的信心路人皆知。

    北大荒豐緣集團(tuán)攜原料、資金、技術(shù)和人才優(yōu)勢(shì)，進(jìn)軍非油炸面有著快速成長的諸多有利條件。但其也有諸多不利因素的障礙。

    首先難以逾越“五谷道場(chǎng)＝非油炸”的品牌首因效應(yīng)；

    其次五谷道場(chǎng)繼續(xù)銷售會(huì)極大的負(fù)面誘導(dǎo)消費(fèi)者的購買規(guī)律，原本誰更健康的話題會(huì)以當(dāng)事人的暗淡而得出“非油炸似乎＝不健康”的邏輯公式；

    而北大荒集團(tuán)推出富含硒的高端面，也會(huì)面臨諸多成長壓力，普及這個(gè)細(xì)分產(chǎn)品的耐力、智慧和實(shí)力都考驗(yàn)這個(gè)敢于吃螃蟹的新團(tuán)隊(duì)，同時(shí)2元以上的袋面、4元以上的碗面都將是這個(gè)行業(yè)成長的巨大障礙。
 
    最后我們也得看北大荒在行業(yè)巨頭的集體絞殺下的生存能力，這不但涉及產(chǎn)品、技術(shù)、創(chuàng)新，更多涉及營銷領(lǐng)域的問題，北大荒能否建立一支能征善戰(zhàn)的營銷隊(duì)伍在渠道競(jìng)爭(zhēng)十分白熱化的方便面市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟成為競(jìng)爭(zhēng)之關(guān)鍵。對(duì)此業(yè)內(nèi)人士分析，農(nóng)墾系統(tǒng)企業(yè)最大的短板就是營銷人才的匱乏和無力，管理混亂、效率低下、部門分割、互相牽扯、孤軍奮戰(zhàn)是其最為頭痛的心病，當(dāng)年完達(dá)山營銷隊(duì)伍一潰千里也就是這個(gè)原因。

    5.替代性粉絲產(chǎn)品分化產(chǎn)品份額有限，目標(biāo)消費(fèi)者各有細(xì)分，重疊性不強(qiáng)。

    以方便粉絲為代表的方便面替代產(chǎn)品目前在市場(chǎng)上異常活躍，市場(chǎng)推廣的有聲有色，份額也與日俱增，前景一片大好，涌現(xiàn)了以白家粉絲為代表的被方便面企業(yè)視為直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手群。實(shí)際上經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，粉絲類產(chǎn)品對(duì)方便面產(chǎn)品的市場(chǎng)份額分隔極為有限，喜歡吃粉絲的目標(biāo)消費(fèi)者以中原和西部人居多，大都有飲食傳統(tǒng)偏好。同時(shí)我們發(fā)現(xiàn)兩者的重疊性并不高，兩者都長期喜好的消費(fèi)者不足調(diào)查總量的8％�？梢姺奖忝婧头劢z更多是大路兩邊、各走一邊的競(jìng)爭(zhēng)情形，至于沒有固定偏好的消費(fèi)者，那誰的消費(fèi)教育做的好，那誰就是更大的受益者了。

    三：2008年市場(chǎng)特征分析

    1.區(qū)域化、菜系化、功能化的市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)品逐漸成為企業(yè)的研發(fā)趨勢(shì)，企業(yè)的最終實(shí)力表現(xiàn)為對(duì)細(xì)分產(chǎn)品的開發(fā)和市場(chǎng)培植能力。

    方便面的市場(chǎng)細(xì)分與產(chǎn)品細(xì)分越來越明顯已成為業(yè)內(nèi)共識(shí)。從目前市場(chǎng)上各競(jìng)品廠家新產(chǎn)品的推廣力度和推出速度來看，未來方便面市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將集中表現(xiàn)在產(chǎn)品及市場(chǎng)的推廣速度上，速度的比拼將更加明顯，市場(chǎng)細(xì)分與產(chǎn)品細(xì)分的規(guī)模與程度化會(huì)越來越高，打造產(chǎn)品新概念，尋找新的產(chǎn)品訴求，引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)潮流，將成為方便面各廠家所要圍繞的工作重心。

    方便面這個(gè)產(chǎn)品的核心在于口味，而口味有比較大的地區(qū)差異性。因此將部分市場(chǎng)作為重點(diǎn)市場(chǎng)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上和推廣方式上主要針對(duì)這些市場(chǎng)經(jīng)常采用的一個(gè)策略。康師傅的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域主要集中在北方地區(qū)，而統(tǒng)一則集中在南方地區(qū)，這是由其產(chǎn)品線的特色決定的。不過，康師傅和統(tǒng)一已經(jīng)形成了一定規(guī)模，他們的產(chǎn)品品種比較豐富，基本能滿足各地方的口味.

    以華龍為例，其以前在東北推出的“東三�！�，在山東推出的“福面”，針對(duì)中原推出的“六丁目”以及全新的產(chǎn)品概念“今麥郎”“彈”面，不同的地域及消費(fèi)差異，采取不同的產(chǎn)品組合，實(shí)施產(chǎn)品細(xì)分和市場(chǎng)區(qū)隔，最終建立和打造自己的戰(zhàn)略區(qū)域市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)方便面市場(chǎng)的“根據(jù)地”構(gòu)建，是未來方便面廠家搶占自己市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)先決條件。對(duì)于像方便面這樣一個(gè)比較成熟和趨于飽和的市場(chǎng)，新品牌要想有所作為，唯一的道路就是走差異化路線。產(chǎn)品本身的差異化和推廣策略的差異化都可能帶來新的機(jī)會(huì)。

    農(nóng)心辛拉面是成長最快的一個(gè)品牌，它的主要策略也是差異化經(jīng)營，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的差異化上。價(jià)格的偏高和口感的差異吸引了一些喜歡求新求變的人。從消費(fèi)群體來看，農(nóng)心辛拉面的經(jīng)常食用者的收入水平要遠(yuǎn)高于其它品牌的經(jīng)常食用者，這正符合其產(chǎn)品所走的路線�？祹煾翟谌ツ晗奶焱瞥隽烁砂杳妫�這與普通方便面在食用方法上有所不同，也算是一種產(chǎn)品差異化策略。康師傅的中華美食系列如辣旋風(fēng)、海陸鮮匯、千椒百味、老火靚湯、油潑辣子、江南美食系列等都堪稱產(chǎn)品差異化的創(chuàng)新之舉。

   未來會(huì)有更多的企業(yè)嘗試將區(qū)域的大眾喜好的菜系融入產(chǎn)品研發(fā)中，雖然目前嘗試的企業(yè)很少，也沒有突破，但未來前景十分看好，是產(chǎn)品差異化的主要途徑之一。如北方喜好的尖椒干豆腐、豬肉燉粉條，南方喜好的豆豉油麥、清蒸鱸魚等等，未來都可能是方便面的細(xì)分口味之一。目前市場(chǎng)上已經(jīng)能看出些許端倪如：西紅柿雞蛋面、爆炒魷魚面等等。

    2007年糖酒會(huì)有企業(yè)推出保健面，這是一個(gè)良好的開端。未來帶有保健功能和美食功能的結(jié)合性產(chǎn)品將有很大的市場(chǎng)空間，品牌打造方面也大有可塑性。

    2.推廣策略差異化和創(chuàng)新是營銷不能偏離的宗旨之一。

    康師傅面霸走的中檔價(jià)位策略，福滿多走的是低價(jià)多量的路線，這屬于一種推廣策略的差異化。福滿多曾經(jīng)進(jìn)行過校園免費(fèi)派送活動(dòng)，針對(duì)學(xué)生進(jìn)行推銷，效果非常不錯(cuò)。據(jù)調(diào)查福滿多的經(jīng)常食用者的年齡偏小，收入偏低。農(nóng)心辛拉面是全球最大的方便面廠商韓國農(nóng)心集團(tuán)雖然實(shí)力不俗，但在中國市場(chǎng)上，它仍舊避開了與康師傅等企業(yè)的正面競(jìng)爭(zhēng)，采取差異化的產(chǎn)品策略，走高端路線謀得自己的一席之地。

    總結(jié)比較成功品牌的經(jīng)營策略，發(fā)現(xiàn)他們成功的秘訣只有一個(gè)：就是求新求變，差異化經(jīng)營。康師傅和統(tǒng)一在已經(jīng)處于絕對(duì)領(lǐng)先地位的情況下，仍然不斷地推出新產(chǎn)品，更新包裝，變換廣告，是為了保持其領(lǐng)先地位并期望擴(kuò)大其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。能擠入這已經(jīng)趨于飽和的市場(chǎng)并有突出表現(xiàn)的新產(chǎn)品無一不是依靠產(chǎn)品的特色化和推廣方式的創(chuàng)新。老品牌不盲目跟從和模仿，堅(jiān)持自己的風(fēng)格，保住自己的市場(chǎng)，這其實(shí)也是一種差異化經(jīng)營。

    3.三、四級(jí)市場(chǎng)將成為競(jìng)爭(zhēng)的著力點(diǎn)，渠道扁平將見真功夫。

    對(duì)以縣級(jí)市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)為代表的渠道下沉的部分之競(jìng)爭(zhēng)將成為未來三年內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的主要戰(zhàn)場(chǎng)。由于省會(huì)城市傳統(tǒng)渠道的衰落和現(xiàn)代KA渠道的興起，在省會(huì)城市渠道進(jìn)行精耕細(xì)作已經(jīng)變得有些得不償失了。而淡化品牌、注重產(chǎn)品服務(wù)和口碑的農(nóng)村市場(chǎng)，一旦把渠道前線開到這個(gè)層面，如果產(chǎn)品力足夠，那么回報(bào)也將是很及時(shí)和迅捷的，市場(chǎng)的成本也不再顯得高不可攀。因?yàn)檫@個(gè)渠道成為競(jìng)爭(zhēng)的核心市場(chǎng)，誰都無法放棄，相對(duì)比較這個(gè)渠道成本反而不高了。因?yàn)橐痪�品牌已經(jīng)全力進(jìn)入二三線渠道，中小企業(yè)也主要在這個(gè)渠道滲透，依靠低價(jià)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)謀取微薄利潤。而未來二三線品牌要想謀生和發(fā)展，首當(dāng)其沖必須攻克這個(gè)渠道，全力進(jìn)入，強(qiáng)化渠道開拓、強(qiáng)化服務(wù)、提高產(chǎn)品質(zhì)量、研發(fā)多樣化產(chǎn)品，以謀取未來長期生存的根本。

    4.出現(xiàn)由“品”到“牌”的策略轉(zhuǎn)變，一線品牌將著力打造產(chǎn)品的附加值。

    中國的方便面市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)一直停留在“實(shí)惠、量大、口感好、味道對(duì)”的初級(jí)品牌傳播階段，市場(chǎng)定位更多是面對(duì)收入較低、學(xué)歷不高的工薪階層，市場(chǎng)上發(fā)揮功能的更多是產(chǎn)品力。而未來因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的壟斷程度高、行業(yè)利潤低等因素會(huì)迫使一部分中型企業(yè)和行業(yè)巨頭嘗試品牌的精神層面的價(jià)值。即由產(chǎn)品口感對(duì)味的單純?cè)V求開始轉(zhuǎn)變到精神層面的體驗(yàn)訴求上來，方便面開始進(jìn)入真正的品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。這也是產(chǎn)品品牌化、高端化的必由之路。同時(shí)產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)開始趨弱，一線品牌巨頭對(duì)三線品牌的整合洗牌發(fā)條開始上緊，中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力加劇，中國的方便面市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)更多的變數(shù)和格局，但一點(diǎn)不會(huì)改變，那就是壟斷的格局已經(jīng)板上釘釘無法改變，二線品牌排序充滿誘惑，類似五谷道場(chǎng)的迅速崛起之路依然存在，只不過機(jī)遇更為渺茫，也更難把握罷了！

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