最近有報(bào)道說(shuō)，春節(jié)前肯德基將在早餐時(shí)段推出三元一根的油條產(chǎn)品，在各界引起了巨大的反響。如果這不是一個(gè)噱頭，那這將是肯德基推行以產(chǎn)品創(chuàng)新為基礎(chǔ)、加速推進(jìn)本土化的又一次重大策略性嘗試，若果真如此，那“肯德基牌油條”將有著怎樣的前景呢？不妨從營(yíng)銷(xiāo)角度對(duì)其作一次剖析。

    肯德基以往的核心優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品的獨(dú)特性和品牌的文化特質(zhì)

    自1987年進(jìn)駐中國(guó)以來(lái)，肯德基一路摧城拔寨，至今在國(guó)內(nèi)以開(kāi)設(shè)有一千多家單店，基本覆蓋到了中國(guó)的二級(jí)城市，據(jù)悉現(xiàn)仍以每天一家店的速度在擴(kuò)張。在一定意義上，肯德基已成為洋快餐在在中國(guó)的代表，那么肯德基靠的是什么？

　 從系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，一個(gè)企業(yè)或品牌的成功，必定在于其綜合營(yíng)銷(xiāo)力強(qiáng)于競(jìng)品，但要長(zhǎng)盛不衰，不被競(jìng)品所超越，還需要具備幾式絕招----即企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　 那么肯德基的核心優(yōu)勢(shì)何在呢？我們先來(lái)看看消費(fèi)者為什么去肯德基。

    我們知道，肯德基的消費(fèi)群主要是年輕一代。細(xì)分下來(lái)大致可分為三類(lèi)：兒童、學(xué)生、都市上班一族（估且稱(chēng)其為泛白領(lǐng)）

    兒童為什么喜歡肯德基呢，主要是因?yàn)榭系禄�有比較好吃的炸雞腿，漢堡等食品，這些東西平常是很少吃的，所以放學(xué)放假了總饞著父母帶著去開(kāi)開(kāi)葷，嘗嘗鮮；另外就是還可以邊吃邊到店中的微型兒童游樂(lè)場(chǎng)玩，可謂既好吃又好玩。

　 那么學(xué)生們呢，一是可以邊踩著單車(chē)邊吃著肯德基上學(xué)，方便快捷，味道還真不錯(cuò)；對(duì)大部分學(xué)生來(lái)說(shuō)，肯德基也不是能天天吃的，只是節(jié)假日和朋友結(jié)伙逛街之余去吃一頓，也算打打牙祭，且花費(fèi)與學(xué)校旁的小排檔相差無(wú)幾，那環(huán)境還有那情調(diào)卻是小排檔無(wú)法比擬的。若帶著女朋友，還不顯寒酸，何樂(lè)而不為呢？

　 泛白領(lǐng)們對(duì)肯德基的鐘愛(ài)，一是因?yàn)橄鄬?duì)緊湊的工作生活確實(shí)需要便捷的快餐，另一方面，緣于這一群體的“小資情結(jié)”，他（她）們不屑于臟兮兮的路邊小攤，也不愿工作間隙在寫(xiě)字樓里聊著MSN，卻吃著老土的盒飯，他們崇尚、向往簡(jiǎn)單、明快的西式生活，而作為泊來(lái)品的洋快餐，用其干凈、精致的產(chǎn)品包裝和獨(dú)特的口味輕而易舉的滿(mǎn)足了他們的這一的心理暗示，所以說(shuō)，泛白領(lǐng)們走進(jìn)肯德基，除了吃以外，更多的是對(duì)西式文化的一種心理崇尚和現(xiàn)實(shí)的標(biāo)榜。（在我們對(duì)消費(fèi)者們的表層消費(fèi)理由作進(jìn)一步的剖析之前，先澄清“整體產(chǎn)品”這個(gè)概念：營(yíng)銷(xiāo)學(xué)告訴我們，一個(gè)完整的產(chǎn)品包括核心產(chǎn)品，有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。）

    從上述分析中，我們可以看到，三個(gè)消費(fèi)群體雖各有各的消費(fèi)因由，但有一點(diǎn)是肯定的，他們都在肯德基獲得了對(duì)自身消費(fèi)需求的滿(mǎn)足，且這種滿(mǎn)足具有一定的“獨(dú)特性”，也即很少能夠通過(guò)去其它場(chǎng)所獲得相同的體驗(yàn)，所以他們成為了肯德基的忠實(shí)客、回頭客。

    那么肯德基有什么獨(dú)到之處究竟何在呢？    我想一是其整體產(chǎn)品形態(tài)獨(dú)特性：

    首先是肯德基獨(dú)有的有形產(chǎn)品。如雞肉卷，香辣雞翅，新奧爾良烤雞腿堡，炸薯?xiàng)l，鮮蔬芙蓉湯，．．．還有可樂(lè)、蛋撻等，其原料來(lái)源、豐富的套餐產(chǎn)品組合以及號(hào)稱(chēng)肯德基獨(dú)有的口味烹制秘方；其次是其豐富超值的附加產(chǎn)品，如其干凈明快的用餐環(huán)境、深受兒童喜愛(ài)的游樂(lè)設(shè)施等；這些構(gòu)成了肯德基既強(qiáng)勢(shì)又有顯差異化的產(chǎn)品整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    第二是肯德基品牌所蘊(yùn)含的濃郁的文化特質(zhì)

    作為在美國(guó)類(lèi)似于國(guó)內(nèi)盒飯的洋快餐們，在中國(guó)卻成為了一種文化的代表，深受白領(lǐng)小資們的膜拜，這是通過(guò)其它的“吃”滿(mǎn)足不了的一種心理情結(jié)，于是便成就了肯德基們。

    所以，我們可以說(shuō)，產(chǎn)品和附加于產(chǎn)品之上的品牌文化，構(gòu)成了肯德基原有成功的核心優(yōu)勢(shì)。

    肯德基賣(mài)油條：以山德士上校的名義？

    那么據(jù)說(shuō)賣(mài)三塊錢(qián)一根的油條，能承載肯德基的本土化重任嗎？能成為下一個(gè)“炸雞腿”、下一個(gè)“漢堡”嗎？

    兒童們會(huì)吃肯德基油條嗎？“這玩意幾乎天天在家吃，都吃膩了，出去為什么還吃這個(gè)啊，就是想吃，父母也不會(huì)買(mǎi)啊，太貴了”；

    學(xué)生們呢？ “吃油條何必跑到肯德基去啊，學(xué)樣旁的小攤上到處都有，五毛錢(qián)一根，購(gòu)買(mǎi)方便還實(shí)惠，本就不多的零花錢(qián)或生活費(fèi)，顯擺啥呀，況且也沒(méi)人知道我嘴里嚼著的油條是‘肯德基’牌的呀”；…

    那么小資們呢?別看小資們一向講究生活品質(zhì)，但就數(shù)他們會(huì)過(guò)了，算盤(pán)精著呢。“油條三塊一根，憑什么呀？再說(shuō)了，坐在肯德基吃油條，想著還有點(diǎn)別扭吧。等油條進(jìn)入品牌化消費(fèi)時(shí)代再說(shuō)吧”。

    可以肯定，年輕一代還會(huì)是肯德基的�？�，但他們絕不會(huì)是為了去吃油條！

    那么其他人會(huì)去吃肯德基的油條嗎？那更不會(huì)了，山拇大叔會(huì)做嗎？路邊到處都有，非要去買(mǎi)這三塊錢(qián)一根的，還是徒弟做的，那不是錢(qián)燒的嗎？

    從以上的對(duì)消費(fèi)者心理的揣摩中，我們看不出肯德基這一舉措有任何的樂(lè)觀之處，為什么會(huì)是這樣？

    首先單就油條這一產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，如果擺上肯德基的柜臺(tái)，那它在中國(guó)的每一個(gè)街頭巷尾，都存有它的大量的競(jìng)品。千百年來(lái)人們靠它生生不息，幾乎可以說(shuō)是一種傳統(tǒng)飲食文化的象征了。而肯德基本身作為一個(gè)后來(lái)者并無(wú)任何優(yōu)勢(shì)可言。國(guó)人也還沒(méi)到吃油條也要講品牌的階段，況且，在中國(guó)的消費(fèi)者心目中，也不是任何泊來(lái)品都是好的，我們可以相信美國(guó)的汽車(chē)造得好、飛機(jī)造得好，但要讓人們相信美國(guó)的油條比我們炸得好吃，恐怕還不是當(dāng)下。

    所以，有理由問(wèn)：肯德基油條的差異化優(yōu)勢(shì)何在？產(chǎn)品力何在？

    除此之外，前面我們談到過(guò)，肯德基品牌所賦予的文化內(nèi)涵給消費(fèi)者帶來(lái)的滿(mǎn)足感，也是其一大核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。那么當(dāng)代表著中國(guó)傳統(tǒng)飲食文明的油條被罩上肯德基的名號(hào)時(shí)，任何人都能感覺(jué)到，其實(shí)這既非鹿也非馬！至少在目前，這無(wú)異于生硬的“拉郎配”！

    所以，我們可以說(shuō)，肯德基賣(mài)油條這一舉措喪失了其原有的在中國(guó)賴(lài)以生存和發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。山德士上校的這一聲吆喝究竟能引起多少人駐足，我們拭目以待！

    結(jié)語(yǔ)：隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，洋快餐們紛紛加快了本土化腳步，我們也注意到，出現(xiàn)在各種媒體上的山德士亦已脫下了白色西服，穿起了唐裝，扎起了圍裙，但是在本土化進(jìn)程中，必須要考慮以下幾點(diǎn)：

    1、本土化的進(jìn)程既是產(chǎn)品的本土化，也是品牌的本土化

    2、品牌本土化的核心是品牌文化屬性的本土化，有基于此，品牌的本土化必然是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程

    3、產(chǎn)品的本土化必須跟隨品牌本土化的腳步且有所創(chuàng)新

• · 如何保持“洽洽”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？
• · 2008年方便面行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局分析(下)
• · 2008年方便面行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局分析(上)
• · 果醋營(yíng)銷(xiāo)十大“批判”
• · 奇異王果能否掀起市場(chǎng)綠色革命？
• · 牛奶“流”向何方？

• · 加拿大碧綠島帝王冰酒進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)
• · 飲用水迎來(lái)真正“洗牌年”
• · 乳品業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)短信求公眾原諒
• · 廣西馱盧鎮(zhèn)緊急排澇確保甘蔗順利砍運(yùn)
• · 舊標(biāo)飲品搞促銷(xiāo)市民不買(mǎi)賬
• · 拉薩市奶制品銷(xiāo)量逐步回升

• ·2008年1-10月湖南白酒制造主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2008年1-10月湖北白酒制造主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2008年1-10月河南白酒制造主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2008年1-10月山東白酒制造主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2008年1-10月江西白酒制造主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2008年1-10月福建白酒制造主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)