山東是白酒產(chǎn)銷大省，2007年前連續(xù)10多年成品酒銷量居全國首位。長期以來，魯酒一直以低檔、大眾白酒為主。隨著人們生活水平的提高和稅制改革，魯酒從上世紀(jì)70年代開始大力發(fā)展優(yōu)質(zhì)糧食酒生產(chǎn)。特別是近10年來，魯酒企業(yè)認(rèn)真學(xué)習(xí)名酒廠的經(jīng)驗，認(rèn)認(rèn)真真釀酒，并因地制宜，勇于創(chuàng)新，不但釀酒技術(shù)已熟練掌握，產(chǎn)品質(zhì)量顯著提高，而且具有魯酒風(fēng)格的濃香型低度酒和自主創(chuàng)新的芝麻香白酒已成為魯酒的優(yōu)勢。

    值得重視的是，2007年，川酒總量超過魯酒，魯酒退到第二位。魯酒的主要指標(biāo)與川黔等白酒強省相比差距較大，這給正在崛起的魯酒敲響了警鐘。

    一是魯酒總量增幅減緩。去年，山東規(guī)模以上的白酒企業(yè)共銷售成品酒83.44萬千升，比上年增長了9.27%，低于全國平均增長22.24%，遠(yuǎn)低于四川增長28.34%，與周邊的江蘇增長17.9%、安徽增長14.43%、河南增長34.18%相比，也有一定的差距。

    二是魯酒檔次低。每500毫升白酒，山東9.19元，江蘇12.19元，安徽15.46元，河南9.86元，四川高達(dá)25.75元，貴州28元。檔次低，價位低，必然帶來經(jīng)濟(jì)效益差。

    魯酒總量增幅減緩在預(yù)料之中，其原因主要是：

    其一，稅制調(diào)整的需要。2006年，國家將低檔液態(tài)白酒的消費稅由15%調(diào)高到20%，中高檔次的糧食酒由25%調(diào)低到20%。以低檔大眾白酒為主的魯酒首當(dāng)其沖，不得不大力壓縮低檔酒產(chǎn)量，因此，魯酒總量增幅減緩應(yīng)在情理之中。

    其二是市場問題。由于眾多原因，魯酒產(chǎn)品大多為地方品牌，其只在地方市場搞得很好，但省外市場占有率低，營銷空間受到限制。

    經(jīng)過多年的調(diào)整、創(chuàng)新、拼搏，魯酒的優(yōu)質(zhì)糧食酒生產(chǎn)有了很大發(fā)展，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化，中高檔酒所占比重大大提升，有了穩(wěn)固的地方市場，具備了走向全國的條件。魯酒總量增幅減緩說明了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整已見成效，是好事，不是壞事。魯酒將逐漸擺脫以低檔大眾白酒為主的歷史，以嶄新的面貌呈現(xiàn)在世人面前。

    魯酒要做強做大，持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展，必須做好五個加強。

    加強品牌建設(shè)提高魯酒知名度

    在當(dāng)前糧食酒釀造技術(shù)熟練掌握、原酒大流通、產(chǎn)品質(zhì)量普遍提高的情況下，白酒市場的競爭在很大程度上是品牌的競爭。近期，不少全國知名專家到山東考察，品嘗了某些糧食酒生產(chǎn)企業(yè)的濃香型低度酒后，均認(rèn)為達(dá)到或超過了某些名酒水平。也就是說，如果將這些酒灌到名酒瓶子里，能賣個名酒價；但放在自己瓶子里，只能賣個地方價。這充分說明了品牌的重要性。

    品牌有兩方面含義：一是品，既品質(zhì)，也就是產(chǎn)品質(zhì)量；二是牌，即產(chǎn)品的標(biāo)志，絕大多數(shù)白酒的“牌”文化內(nèi)涵深厚。一個好的品牌是經(jīng)過長期優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量和深厚的文化內(nèi)涵相結(jié)合形成的。品質(zhì)是基礎(chǔ)，是提高品牌價值的根本。原國家名酒、優(yōu)質(zhì)酒品牌的品質(zhì)是靠五年一次的全國評酒會確定的。1989年后，國家不再統(tǒng)一評酒，盡管有些部門也開展鑒評活動，但權(quán)威性和消費者信賴程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如往年的全國評酒會。目前，多數(shù)老名牌白酒仍靠其余威暢銷全國，眾多新興品牌依靠優(yōu)秀的品質(zhì)和深厚的文化內(nèi)涵，通過市場運作，求得消費者信賴，成為消費者心中的名牌產(chǎn)品，這在國家不再統(tǒng)一評酒，白酒市場已進(jìn)入理性消費時代的情況下是完全必要的。

    山東省糧食酒僅有孔府家酒一個國家優(yōu)質(zhì)酒品牌，其他均為區(qū)域性地方品牌。魯酒在地方市場享有較高聲譽，占有85%以上的市場份額。但要走向全國，必須像泰山特曲、孔府家酒一樣提高品牌在全國的知名度，將地方品牌變成全國知名品牌。

    抓品牌建設(shè)不能急功近利，要夯實生產(chǎn)、技術(shù)、營銷等基礎(chǔ)，要經(jīng)過長期的奮斗、創(chuàng)新、拼搏。既要有穩(wěn)定的、有特色的、消費者信賴的產(chǎn)品，又要加強品牌的文化內(nèi)涵宣傳，兩者缺一不可。要克服重視一方、忽視另一方的傾向。

    經(jīng)過多年努力，具有魯酒風(fēng)格特點的濃香型低度酒和芝麻香型白酒已成為魯酒的優(yōu)勢，得到國人的認(rèn)可。今后，應(yīng)進(jìn)一步提高其感官質(zhì)量水平，增強全國消費者的信賴程度，提高魯酒的知名度。

    白酒歷史悠久，與文化密不可分，這是中國白酒的特色。山東省有馳名中外的一山、一水、一圣人文化，也有眾多聞名全國的歷史文化，白酒的牌子都與這些文化有關(guān)。宣傳好品牌的文化內(nèi)涵，讓全國區(qū)域市場的消費者家喻戶曉，是將地方品牌變成全國知名品牌的重要舉措。

    加強差異化白酒產(chǎn)品的創(chuàng)新與開發(fā)

    在全國12個香型白酒中，芝麻香白酒是以山東省為主創(chuàng)立的，以景芝神釀、扳倒井為代表。該香型酒與其他香型酒有較大差異。一是在感官上，具有幽雅細(xì)膩的焙烤芝麻的復(fù)合香氣，高貴典雅。正如全國著名白酒專家沈怡方所說：“在市場經(jīng)濟(jì)出售精品酒年代，價格最貴的一個品種就是芝麻香型酒�！笔聦嵶C明，沈老的預(yù)言是正確的。景芝神釀、扳倒井、趵突泉等芝麻香型白酒每瓶出廠價在1580—2788元，市場需求量逐年增加，實屬受消費者歡迎的高檔產(chǎn)品。二是在工藝上，恰到好處地融合了濃清醬三大香型白酒的工藝特點，并采用自主創(chuàng)新的大曲與多種細(xì)菌麩曲相結(jié)合的芝麻香白酒專用曲，產(chǎn)出的酒風(fēng)格獨特，自成一格。三是在機理上，注重蛋白質(zhì)的分解轉(zhuǎn)化，并通過美拉德反應(yīng)產(chǎn)生眾多芝麻香白酒的香氣成分，主要是含氮化合物。隨著生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)一步完善提高，這一香型白酒必將傲然屹立在眾多香型白酒之上，成為高檔白酒的佼佼者。

    當(dāng)前，濃香型白酒在全國市場占有率最高，約在70%以上；山東省也以濃香型白酒為主，占到90%以上。

    四川省釀造濃香型白酒歷史悠久，技術(shù)扎實，名酒眾多，產(chǎn)量最大，這些都是川酒的優(yōu)勢。多年來，川酒充分發(fā)揮這一優(yōu)勢，將產(chǎn)業(yè)化的原酒推向全國，使全國濃香型白酒在相當(dāng)長時間里川酒化。川酒依靠得天獨厚的環(huán)境，濃香正宗、品牌、技術(shù)等優(yōu)勢，占領(lǐng)了全國大江南北，而借助川酒發(fā)展的其他濃香型酒只能盤據(jù)在地方市場。要想跨越，實有困難。

    魯酒的濃香型糧食酒生產(chǎn)是在名酒廠的幫助下發(fā)展起來的。到目前，有采用傳統(tǒng)瀘州工藝的單糧酒生產(chǎn)，有采用洋河、古井工藝的多糧酒生產(chǎn)，也有采用五糧液工藝的五糧酒生產(chǎn)。但萬變不離其宗，要想在濃香型酒上獨樹一幟，全方位地走向全國市場，必須加強創(chuàng)新，搞差異化產(chǎn)品。

    原濃香型國家名酒都是高度酒，魯酒企業(yè)牢牢抓住了濃香低度酒的創(chuàng)新與開發(fā)。低度酒酒度低，口味淡，水味重，后味短。為解決這些技術(shù)難題，魯酒企業(yè)做了大量研究工作。一是采用當(dāng)?shù)厣�產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)糧食酒作基礎(chǔ)酒效果較好，這也促進(jìn)了當(dāng)?shù)貪庀阈图Z食酒的生產(chǎn)。二是注重了勾兌技術(shù)的研究。三是加強了其他香型白酒，如醬香、芝麻香等調(diào)味酒勾兌濃香低度酒的研究。通過以上研究，使山東的濃香低度酒具有“窖氣幽雅，香味協(xié)調(diào)，醇和綿柔，回味悠長”的淡雅型魯酒風(fēng)格。以泰山特曲、孔府家酒為代表的低度魯酒暢銷廣東、浙江、上海、江蘇等10多個省市，充分說明了這種低度酒與傳統(tǒng)濃香型酒有差異，這是魯酒走向全國市場的優(yōu)勢酒種。

   創(chuàng)新是魯酒發(fā)展的靈魂。要在濃香型白酒差異化上有所突破，必須在生產(chǎn)工藝上進(jìn)行創(chuàng)新。五糧液酒與傳統(tǒng)的瀘州老窖酒都是濃香型酒，但在口感上有差異，五糧液酒帶有幽雅的陳味。五糧釀酒采用中高溫包包曲，曲中酸性蛋白酶含量高，除注重淀粉的分解轉(zhuǎn)化外，還注重蛋白質(zhì)的分解轉(zhuǎn)化。由此，魯酒得到啟發(fā)，能否將部分芝麻香型白酒的工藝融入到濃香型釀酒工藝中，例如配料中加麩皮，增加適宜美拉德反應(yīng)的蛋白質(zhì)含量，以中高溫曲為主，配加細(xì)菌麩曲、適當(dāng)?shù)母邷囟逊e等。產(chǎn)出的白酒仍以當(dāng)前消費者喜歡的濃香風(fēng)格為主，但香氣淡雅，突出幽雅細(xì)膩的芝麻香特點。

    將魯酒的濃香低度酒與芝麻香酒兩大優(yōu)勢緊密結(jié)合起來，開發(fā)出與傳統(tǒng)濃香型白酒差異化較大的、香氣和風(fēng)味更好的創(chuàng)新產(chǎn)品，這是魯酒走向全國，重振當(dāng)年輝煌的創(chuàng)新之路。

    除此之外，清香、醬香型白酒發(fā)展形勢看好，我們也應(yīng)研究把這兩大香型白酒的生產(chǎn)工藝與芝麻香型酒工藝融合起來，或在這兩種酒的勾兌上作些探討，開發(fā)這兩大香型酒的差異化產(chǎn)品。

    加強省外區(qū)域市場的調(diào)研與開拓

    十多年前，魯酒以質(zhì)優(yōu)價廉的大眾白酒和率先大批量走向全國的濃香型低度糧食酒而聞名全國，成為飲酒者的首選產(chǎn)品。后來，受廣告負(fù)效應(yīng)的影響，大多數(shù)魯酒退回省內(nèi)市場。經(jīng)過多年的市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，地方市場基礎(chǔ)鞏固，為魯酒崛起打下了堅實基礎(chǔ)。

    地方市場是基礎(chǔ)，但僅靠地方市場，限制了魯酒的發(fā)展，這是魯酒總量增幅減緩的重要原因。魯酒要發(fā)展，必須走出去。

    魯酒走出去，有很多制約條件，應(yīng)研究解決。

    一、品牌的知名度

    近十年來，魯酒企業(yè)埋頭苦干，夯實基礎(chǔ)，實力增強，產(chǎn)品質(zhì)量顯著提高，但由于多數(shù)品牌脫離全國市場多年，宣傳力度不夠，省外消費者缺乏對魯酒的認(rèn)識和了解，因此品牌知名度較低。

    泰山特曲較早地以小窖釀造、具有魯酒風(fēng)格特點的濃香低度酒和馳名中外的泰山文化走向全國市場，得到省外消費者的青睞；孔府家酒雖幾經(jīng)波折，但品牌的文化底蘊深厚，又是國家優(yōu)質(zhì)酒，仍受省外消費者愛戴。泰山特曲和孔府家酒是魯酒在省外市場占有率較高的品牌。

    隨著魯酒的崛起，眾多實力較強的企業(yè)普遍重視品牌的宣傳力度，努力開拓省外市場。

    宣傳品牌要有亮點，才能事半功倍。蘭陵集團(tuán)靠悠久的文化歷史，景芝集團(tuán)靠釀酒歷史久遠(yuǎn)和芝麻香白酒，孔府家酒靠國優(yōu)產(chǎn)品和孔子文化，泰山生力源集團(tuán)靠小窖釀造和泰山文化。扳倒井集團(tuán)宣傳力度大，他們有國井、扳倒井品牌，并以全國第一品酒師、井窖工藝、全國最大的糧酒車間為亮點，向全國推進(jìn)，大大促進(jìn)了全國市場的開拓。古貝春集團(tuán)以全國白酒質(zhì)量鑒評摘金奪銀的五糧酒和扎實的外聯(lián)功底，向全國市場進(jìn)軍。

    濟(jì)南趵突泉酒廠靠天下第一泉文化，青州云門春酒業(yè)靠洞藏文化，花冠集團(tuán)靠曹州牡丹文化，景陽岡、水滸酒廠靠水滸文化等等。這些亮點在全國獨樹一幟，使省外消費者把這些亮點和酒的品牌連在一起，大大提高了魯酒品牌在全國的知名度。

    二、省外市場開拓方向

    魯酒缺少像“茅、五、劍”那樣的全國性知名品牌，因此，在省外市場的經(jīng)銷范圍有限，對全國大市場了解不夠。魯酒要想走向全國，首先，要對各省市的白酒市場進(jìn)行周密的調(diào)研。特別要對白酒產(chǎn)量少、優(yōu)勢差、名酒少、老鄉(xiāng)多的省市進(jìn)行重點調(diào)查，尋找突破點和經(jīng)銷商，確定開拓目標(biāo)。其二，要開拓省外區(qū)域市場。魯酒沒有原國家名酒的影響力，也沒有某些品牌依靠在稅收上的優(yōu)惠政策，用于開拓全國市場的條件；魯酒價位低，效益差，稅收嚴(yán)，用以營銷的費用有限，因此，應(yīng)有的放矢地開拓省外區(qū)域市場。

    三、產(chǎn)品的質(zhì)量風(fēng)格

    各地對白酒的質(zhì)量風(fēng)格要求不一樣，因此，在產(chǎn)品開發(fā)上要有針對性，以適應(yīng)當(dāng)?shù)叵�費者的需求。特別是芝麻香型白酒是魯酒形象的代表，不僅要風(fēng)格典型，更要注重適口性、高檔化。

    四、營銷的方式方法

    魯酒的發(fā)展要立足山東，面向全國，但也有企業(yè)提出要立足全國，面向山東，這兩種提法實際上是營銷理念問題。

    現(xiàn)代的營銷方式方法很多，但一定要因地制宜，實事求是，注重效果。加強營銷和技術(shù)人才的培養(yǎng)搞好營銷和技術(shù)創(chuàng)新。

    魯酒要持續(xù)發(fā)展，搞好營銷和技術(shù)創(chuàng)新是關(guān)鍵。

    提高產(chǎn)品檔次，增加效益，需要產(chǎn)品創(chuàng)新，增加中高檔產(chǎn)品所占比重。而產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新靠的是生產(chǎn)技術(shù)，生產(chǎn)技術(shù)的提高靠的是技術(shù)人員的水平。因此，技術(shù)人員的培養(yǎng)成為魯酒發(fā)展的關(guān)鍵之一。

    開拓好省外區(qū)域市場是今后魯酒持續(xù)發(fā)展的重要舉措。有好的產(chǎn)品，沒有一批有現(xiàn)代營銷理念、有科學(xué)的營銷策略和靈活多變的營銷方式方法的營銷隊伍，魯酒也很難全方位地走向全國。因此，加快營銷人才的培養(yǎng)成為重中之重。

    在魯酒處于低谷時，泰山特曲在省內(nèi)外市場都銷得很好，站穩(wěn)了腳跟。關(guān)鍵是他們依靠本廠功能齊全的科研中心和一批技術(shù)人員開發(fā)的濃香型低度酒，具有全國消費者青睞的魯酒風(fēng)格；他們的營銷人員科學(xué)營銷，選準(zhǔn)了省外區(qū)域市場，選好了代理商，采取了不同省市、不同區(qū)域的多種營銷模式，因地制宜，適應(yīng)市場。

    近年來，扳倒井和古貝春集團(tuán)發(fā)展勢頭強勁，關(guān)鍵是他們兩手抓得好：一手抓釀酒和品評勾兌技術(shù)人員的培養(yǎng)，搞好產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品質(zhì)量；另一手抓營銷隊伍的建設(shè)，理念先進(jìn)，開拓能力強。

    目前，魯酒老牌企業(yè)舊貌換新顏、新秀企業(yè)的大發(fā)展，均與重視營銷和技術(shù)人才的培養(yǎng)有很大關(guān)系。

    只有培養(yǎng)好大批有作為、有朝氣、知識層面較高的年富力強的營銷和技術(shù)人才，才能搞好營銷創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新，才能進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，進(jìn)軍全國市場，魯酒才能持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展。

    加強群體龍頭企業(yè)建設(shè)全方位地引領(lǐng)魯酒走向全國

    行業(yè)的龍頭作用很重要。四川成為白酒強省靠的是六朵金花，貴州成為白酒強省靠的是茅臺酒的帶領(lǐng)。山東沒有像五糧液、茅臺那樣的旗艦式的大型釀酒集團(tuán)，但有一批實力較強的白酒企業(yè)。2007年，魯酒企業(yè)年銷售收入過億元的有近30家，3億元以上的有6家，最高的是泰山生力源集團(tuán)，7.2億元，差距不是太懸殊。

   目前，除泰山特曲和孔府家酒在省外區(qū)域市場銷量較大外，其他大多數(shù)品牌也有一些市場，但銷量不大。近年來，蘭陵、景芝、古貝春、扳倒井等企業(yè)加強了省外市場的開拓，銷量增長迅速，但基本都是區(qū)域市場。

    外銷企業(yè)的區(qū)域市場遍布全國各地，但尚無一家企業(yè)的省外市場覆蓋全國各地。

    因此，可以說引導(dǎo)魯酒發(fā)展的是群體龍頭。目前，魯酒的群體龍頭約有8家—10家，這是個變數(shù)。如果哪家企業(yè)省內(nèi)外市場開拓得不好，產(chǎn)量和效益下來了，就不再是龍頭，而其他企業(yè)上來了，就可能成為龍頭。

    魯酒不能沒有龍頭，這樣做的目的是希望實力強的企業(yè)引領(lǐng)魯酒全方位地走向全國，為魯酒的發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

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