1、引言

    IPTV作為寬帶網(wǎng)絡(luò)終端上極具發(fā)展?jié)摿Φ臉I(yè)務(wù)，受到了固網(wǎng)電信運(yùn)營(yíng)商的極大重視，他們紛紛建立了試驗(yàn)或者商業(yè)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。

    勿庸置疑，IPTV業(yè)務(wù)的發(fā)展促進(jìn)了數(shù)字電視的發(fā)展，這不僅表現(xiàn)在廣電官方公布的數(shù)字電視用戶數(shù)的增長(zhǎng)上（來(lái)自《2007-2008年中國(guó)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)分析及投資咨詢報(bào)告》顯示，截至2007年3月底，中國(guó)有線數(shù)字電視用戶數(shù)量為1449萬(wàn)戶，3月份用戶發(fā)展明顯提速，并且預(yù)計(jì)在2007年下半年的用戶增長(zhǎng)速度會(huì)更快），還表現(xiàn)在其技術(shù)功能以及網(wǎng)絡(luò)能力的增強(qiáng)上。技術(shù)功能和網(wǎng)絡(luò)能力上的增強(qiáng)使得未來(lái)的“數(shù)字電視”已經(jīng)超出了以前的定義。未來(lái)，“數(shù)字電視”與IPTV的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)出現(xiàn)新的形勢(shì)，“數(shù)字電視”的發(fā)展給IPTV業(yè)務(wù)乃至固網(wǎng)電信運(yùn)營(yíng)商的其他業(yè)務(wù)發(fā)展帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。

    2、IPTV與“數(shù)字電視”的異同

    IPTV是以家用電視機(jī)為主要顯示設(shè)備，集互聯(lián)網(wǎng)、多媒體、通信等多種技術(shù)于一體，通過(guò)IP協(xié)議向家庭用戶提供多種交互式媒體服務(wù)的業(yè)務(wù)。IPTV系統(tǒng)又叫交互電視，它的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)主要包括流媒體服務(wù)、節(jié)目采編、存儲(chǔ)及認(rèn)證計(jì)費(fèi)等子系統(tǒng)，主要存儲(chǔ)及傳送的內(nèi)容是以MPEG-4以及正在試驗(yàn)階段的國(guó)家AVS標(biāo)準(zhǔn)等為編碼核心的流媒體文件，基于IP網(wǎng)絡(luò)傳輸，通常要在邊緣設(shè)置內(nèi)容分配服務(wù)節(jié)點(diǎn)，配置流媒體服務(wù)及存儲(chǔ)設(shè)備，用戶終端可以是IP機(jī)頂盒+電視機(jī)，也可以是PC。

    “數(shù)字電視”的含義并不是指一般人家中的電視機(jī)，而是指電視信號(hào)的處理、傳輸、發(fā)射和接收過(guò)程中使用數(shù)字信號(hào)的電視系統(tǒng)或電視設(shè)備。其具體傳輸過(guò)程是：由電視臺(tái)送出的圖像及聲音信號(hào)，經(jīng)數(shù)字壓縮和數(shù)字調(diào)制后，形成數(shù)字電視信號(hào)，經(jīng)過(guò)衛(wèi)星、地面無(wú)線廣播或有線電纜等方式傳送，由數(shù)字電視接收后，通過(guò)數(shù)字解調(diào)和數(shù)字視音頻解碼處理還原出原來(lái)的圖像及伴音，因?yàn)槿�過(guò)程均采用數(shù)字技術(shù)處理，所以，信號(hào)損失小，接收效果好。

    有線數(shù)字電視的廣播網(wǎng)采取的是HFC網(wǎng)絡(luò)體系，與傳統(tǒng)的模擬有線電視網(wǎng)絡(luò)體系架構(gòu)相同，然而如果開(kāi)展新型的交互式業(yè)務(wù)（如VOD點(diǎn)播），網(wǎng)絡(luò)體系會(huì)有所不同，需要對(duì)現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行雙向網(wǎng)絡(luò)改造。有線數(shù)字電視VOD系統(tǒng)主要包括VOD服務(wù)、節(jié)目采編、存儲(chǔ)及認(rèn)證計(jì)費(fèi)系統(tǒng)，主要存儲(chǔ)及傳送的內(nèi)容是MPEG-2TS流，采用IPoverDWDM技術(shù)，基于DVDIP光纖網(wǎng)傳輸。與IPTV的分布式架構(gòu)不同，有線數(shù)字電視VOD系統(tǒng)采用的是集中式的服務(wù)架構(gòu)，在HFC分前端不需要配置用于內(nèi)容存儲(chǔ)及分發(fā)的視頻服務(wù)器，只需要放置DWDM接收機(jī)及GAM調(diào)制等設(shè)備即可，大大降低了系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)成本及管理復(fù)雜度，用戶終端是數(shù)字機(jī)頂盒+電視機(jī)。

    通過(guò)概念定義和系統(tǒng)結(jié)構(gòu)描述，可以看出兩者所采用的技術(shù)是不同的，有線數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)雙向改造后，除了具備傳統(tǒng)的廣播電視服務(wù)外，還可以提供雙向交互式業(yè)務(wù)（如VOD點(diǎn)播、時(shí)移電視和網(wǎng)絡(luò)錄像等功能），并且網(wǎng)絡(luò)改造的目的和收入來(lái)源必將是針對(duì)“增值”業(yè)務(wù)，因此勢(shì)必會(huì)對(duì)IPTV業(yè)務(wù)的發(fā)展產(chǎn)生巨大影響。

    面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，固網(wǎng)電信運(yùn)營(yíng)商除了要在協(xié)議標(biāo)準(zhǔn)上掌握主動(dòng)和降低運(yùn)營(yíng)成本外，還要在各個(gè)環(huán)節(jié)做深入的探討和實(shí)踐，因?yàn)榧夹g(shù)只是兩者競(jìng)爭(zhēng)的手段，如何處理好業(yè)務(wù)價(jià)值鏈的各種問(wèn)題才是競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)和關(guān)鍵。

    雖然兩者使用的技術(shù)不同，但它們有一個(gè)相同的運(yùn)營(yíng)組織結(jié)構(gòu)，也就是說(shuō)，客戶、運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)和業(yè)務(wù)/內(nèi)容提供商是它們競(jìng)爭(zhēng)的3要素，下面將從這幾個(gè)方面對(duì)IPTV與“數(shù)字電視”的競(jìng)爭(zhēng)做簡(jiǎn)要的分析。

    3、目標(biāo)客戶

    有些研究者假想，如果全國(guó)4億多電視保有用戶的20%能夠轉(zhuǎn)化為IPTV用戶，就會(huì)創(chuàng)造出8000萬(wàn)的用戶市場(chǎng)規(guī)模。作者認(rèn)為這樣的假想缺乏科學(xué)性，原因是現(xiàn)有電視用戶的消費(fèi)能力有很大的差距，這種簡(jiǎn)單假想缺乏對(duì)目標(biāo)客戶群的分析。

    諾盛咨詢?cè)趯?duì)目標(biāo)客戶群的分析中認(rèn)為：IPTV的客戶來(lái)自兩個(gè)市場(chǎng)，即“先驅(qū)市場(chǎng)”和“大眾市場(chǎng)”。先驅(qū)市場(chǎng)是指客戶群體集中在24-40歲之間的時(shí)尚群體，他們?cè)敢鈬L試新鮮事物；大眾市場(chǎng)來(lái)自白領(lǐng)群體，在24歲到50歲之間，他們更多注重的是產(chǎn)品價(jià)值最大化，對(duì)資費(fèi)不敏感，消費(fèi)比較理性，不愿意嘗試新鮮的事物。數(shù)量龐大的大眾市場(chǎng)將會(huì)是IPTV規(guī)模發(fā)展以后主要的收入市場(chǎng)。

    作者認(rèn)為時(shí)尚群體不僅會(huì)是IPTV的先驅(qū)市場(chǎng)客戶，也同樣會(huì)是“數(shù)字電視”的先驅(qū)市場(chǎng)客戶，并且“數(shù)字電視”對(duì)這些客戶的粘性會(huì)更大，因?yàn)檫@些客戶花費(fèi)在電視機(jī)前的時(shí)間會(huì)更多一些，從目前各個(gè)電視臺(tái)把開(kāi)展娛樂(lè)時(shí)尚節(jié)目作為重點(diǎn)內(nèi)容就可見(jiàn)一斑。

    再看大眾市場(chǎng)客戶組成，雖然這些客戶的消費(fèi)能力較高，但是他們每天在工作上的時(shí)間會(huì)比較長(zhǎng)，幾乎只在下班和周末休息時(shí)看電視節(jié)目，這些客戶可能不在意是通過(guò)IPTV還是“數(shù)字電視”收看節(jié)目，而最關(guān)注的是哪個(gè)平臺(tái)更適合他們的消費(fèi)需求和具有更好的視頻質(zhì)量效果，因此如何吸引這些客戶將是固網(wǎng)電信運(yùn)營(yíng)商最難解決的問(wèn)題，也是最關(guān)鍵的問(wèn)題。

    4、業(yè)務(wù)/內(nèi)容

    無(wú)論是IPTV還是“數(shù)字電視”，內(nèi)容都是影響消費(fèi)者使用的關(guān)鍵因素，是吸引力的主要來(lái)源。首先分析一下IPTV和“數(shù)字電視”關(guān)于內(nèi)容的共性問(wèn)題。

    沒(méi)有好的內(nèi)容就無(wú)法吸引廣大的消費(fèi)者，同時(shí)IPTV和“數(shù)字電視”的內(nèi)容應(yīng)能夠體現(xiàn)與傳統(tǒng)廣播式媒體內(nèi)容的差異化，讓消費(fèi)者在使用時(shí)能夠享受到傳統(tǒng)廣播式媒體沒(méi)有提供的視覺(jué)享受或服務(wù)。

    來(lái)自諾盛咨詢的調(diào)查顯示：

    ●用戶對(duì)傳統(tǒng)廣播電視最不滿意的地方包括5個(gè)方面，即：廣告太多，節(jié)目太差，內(nèi)容不好看，沒(méi)有電影大片，電視劇播放集數(shù)太少。

    ●在IPTV用戶的內(nèi)容偏好方面，對(duì)于一線城市用戶而言，新聞?lì)悺㈦娨晞」?jié)目較受歡迎，喜好比例達(dá)到90%以上；電影、社會(huì)生活及綜藝類(lèi)節(jié)目也比較受歡迎，喜好比例超過(guò)70%；對(duì)于教育類(lèi)、軍事類(lèi)節(jié)目喜好比例比較低，表明此類(lèi)節(jié)目的針對(duì)性較強(qiáng)。對(duì)于二線城市用戶而言，喜好電視劇的人員比例最高達(dá)到85.2%；電影、新聞?lì)�、綜藝類(lèi)的喜好比例均在75%以上；軍事類(lèi)很少有人關(guān)注，所占比例僅為5.3%，此類(lèi)節(jié)目的目標(biāo)受眾群體規(guī)模較小。

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