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中小空調(diào)企業(yè)發(fā)展情況深度分析
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http://m.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-7-25
- 【搜索關鍵詞】：研究報告 投資分析 市場調(diào)研 空調(diào)業(yè) 格蘭仕 格力 美的 海爾 北京 上海
- 中研網(wǎng)訊：
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自2005年起，由于原材料價格持續(xù)上漲，國內(nèi)空調(diào)年均售價節(jié)節(jié)攀高。今年，新《勞動合同法》正式開始實施，企業(yè)的人力資源成本上升，國際油價創(chuàng)出新高又致使企業(yè)運輸成本提高。于是，國內(nèi)外空調(diào)企業(yè)開始悄然醞釀漲價風潮。與此同時，3、4月份的空調(diào)銷量火爆使得諸多空調(diào)企業(yè)大膽預計今年的市場行情將是空調(diào)業(yè)的又一個“春天”。
殊不知，天有不測風云。國內(nèi)房地產(chǎn)市場在宏觀調(diào)控政策下，漸漸顯出疲軟的態(tài)勢；5.12地震、6、7月份南方的持續(xù)暴雨天氣則幾乎擊破了空調(diào)企業(yè)之前的“如意算盤”，而國家將于明年提高空調(diào)能效標準的強制指令，以及渠道商高舉降價“大旗”所給予的壓力，使得空調(diào)企業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。時值盛夏，空調(diào)企業(yè)現(xiàn)在的生存狀況怎樣？未來又將何去何從？帶著諸多問題，上海證券報記者趕赴空調(diào)企業(yè)較為集中的廣東省等地，進行了實地采訪調(diào)查。
由于原材料價格上漲、新《勞動合同法》實施，年初國內(nèi)空調(diào)價格漲聲一片。盡管渠道商以大單采購平抑價格，但高端空調(diào)尤其是新品的價格仍然穩(wěn)中有升。然而，進入5月后，空調(diào)市場的銷售并未像人們原先預料的那樣強勢啟動，隨之而來的就是庫存的大量堆積。
據(jù)國內(nèi)空調(diào)市場權威統(tǒng)計機構(gòu)中華商務網(wǎng)統(tǒng)計顯示，今年1至3月，空調(diào)內(nèi)銷同比大幅增長39.5%。4月，國內(nèi)空調(diào)市場銷售同比增長9.05%，比前3個月兩位數(shù)的增速已大幅放緩。進入5月，國內(nèi)空調(diào)市場突然急轉(zhuǎn)直下：空調(diào)市場單月內(nèi)銷為312萬臺，同比大幅下滑32.67%，創(chuàng)下國內(nèi)空調(diào)市場6年來單月最大跌幅。截至5月底，空調(diào)庫存量達1075萬臺，同比增長9.74%。
于是，空調(diào)企業(yè)之間為爭奪市場份額和消化庫存，紛紛祭出降價“法寶”。不過，并非所有的企業(yè)都有能力在目前的市場環(huán)境下分得一杯羹。業(yè)內(nèi)資深人士告訴記者，空調(diào)小企業(yè)在產(chǎn)能規(guī)模、議價能力、技術研發(fā)、銷售渠道、品牌溢價能力等方面與大企業(yè)存在不小的差距，年產(chǎn)能規(guī)模在100萬臺套的空調(diào)企業(yè)恐怕很難熬得過今年。
上海證券報記者在實地采訪中了解到，目前主要有四大因素在左右著空調(diào)銷售，進而影響到空調(diào)企業(yè)的生存狀況。
因素1房地產(chǎn)業(yè)疲軟
房地產(chǎn)行業(yè)的興衰與許多行業(yè)的發(fā)展密切相關，空調(diào)行業(yè)就是其中之一。一般而言，準備結(jié)婚的男女青年為新房購置家電時必然會涉及空調(diào)，而許多房產(chǎn)投資者在出租房屋前通常也會添置空調(diào)。今年以來，隨著國家實行貨幣緊縮政策，多次上調(diào)存款準備金率，房地產(chǎn)業(yè)開始陷入低迷。
格力電器董事長朱江洪認為，房地產(chǎn)降溫對空調(diào)行業(yè)有一定的影響，但是影響是有限的。他表示，因為以前炒房的人多，房屋在炒家手里轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，不會帶來對空調(diào)的需求。今年房地產(chǎn)實際有效居住率大大提高，是賣一套住一套，而且住房市場的需求是永遠存在的。
一位不愿透露姓名的外資空調(diào)企業(yè)負責人透露，由于國家政策的原因，有不少開發(fā)商的流動資金出現(xiàn)緊缺，經(jīng)營陷入困境，很多項目的建設也一再延期。加之地震后，一些政府要求建設的辦公樓暫時停建，這些都大大影響了空調(diào)企業(yè)的銷售，許多空調(diào)企業(yè)往往為了成為某一個房地產(chǎn)項目的空調(diào)供應商，相互之間你爭我奪拼得“頭破血流”，最終導致空調(diào)產(chǎn)品價格相當?shù)土�，嚴重影響企業(yè)的銷售利潤。
“房地產(chǎn)行業(yè)雖然對空調(diào)業(yè)有一定影響，但不是很大，空調(diào)企業(yè)在一級城市的增長主要靠空調(diào)的更新?lián)Q代。”志高空調(diào)副總裁胡正富表示，今年房地產(chǎn)銷量的下降雖然也影響了空調(diào)的銷售。不過，在二、三、四級市場，空調(diào)的保有量仍然很低，市場發(fā)展?jié)摿Ω蟆?
在申銀萬國家電分析師付娟看來，今年房地產(chǎn)市場的低迷對空調(diào)內(nèi)銷市場的影響尚未充分體現(xiàn)，其影響約滯后半年左右，據(jù)此推算，空調(diào)市場下半年形勢仍不容樂觀。
不過，她同時表示，從中長期看，空調(diào)行業(yè)依然有很好的增長前景。根據(jù)一個家庭2.5臺保有量水平測算，目前空調(diào)在城鎮(zhèn)家庭普及率僅有40%，大大低于冰箱和洗衣機95%以上的普及率。農(nóng)村空調(diào)市場更幾乎相當于空白，后續(xù)增長潛力巨大。
因素2原材料價格上漲
自2005年起，由于銅、鋁、鋼材等空調(diào)生產(chǎn)原材料價格持續(xù)上漲，國內(nèi)空調(diào)企業(yè)的生產(chǎn)成本也不斷提高。不過，在接受記者采訪時，格力、美的、志高、海信等大中型空調(diào)企業(yè)均表示，完全有能力通過采取一定的措施化解原材料成本上升給企業(yè)帶來的影響。
“公司主要依靠內(nèi)部管理和技術升級來化解原材料成本上升的影響�！备窳﹄娖魇袌霾肯嚓P負責人告訴記者，“格力的核心競爭力不是規(guī)模，也不是渠道，而是技術。原材料價格上漲，肯定會造成成本上漲，銷售價格不高，利潤肯定會下滑。但換一個角度，原材料價格上漲，成本上漲，由于格力開發(fā)了很多消費者喜愛的、愿意接受的、科技含量高的新產(chǎn)品，銷售價格也相應提高，利潤率不僅不會下滑，還有可能增長�！�
志高空調(diào)副總裁胡正富表示，原材料價格上漲會令公司成本增長大約10%，志高主要通過提價和對原材料采購做套期保值，來減緩原材料價格上漲對公司產(chǎn)生的影響。其實每年空調(diào)的平均單價都會有所上升，以1匹掛機為例，2006年平均售價在1500到1600元，去年是1700到1800元，而今年已達到1900到2000元左右。
“但僅僅如此還不足以完全轉(zhuǎn)移原材料成本帶來的影響。”胡正富透露，志高利用美元貶值對大宗材料和外匯采取套期保值，同時對一些大宗金屬材料從國內(nèi)采購轉(zhuǎn)變?yōu)閺膰獠少�，取得了很好的效果�?
蘇寧電器總裁孫為民認為，國內(nèi)空調(diào)企業(yè)格力、美的效益相當好，原材料價格上升對企業(yè)生產(chǎn)成本會有影響，但這些企業(yè)可以通過規(guī)模化、技術化化解這些成本增量，所以，對大空調(diào)企業(yè)來說，原材料價格上漲的影響有限。但對于小企業(yè)來說，由于品牌溢價能力不強，成本上漲之后，小企業(yè)的品牌價格拉力不夠，產(chǎn)品價格很難跟著漲上去，因而比較容易陷入被動局面。
因素3能效標準提高
對于空調(diào)業(yè)來說，2008年其實還有一大問題需要解決，那就是國家將從明年3月開始強制將空調(diào)能效標準提高，門檻從原先的5級一下提高到2級。不過也有企業(yè)呼吁希望能夠只提高到3級水平，此事目前尚無最終定論。但即使是提高到3級，目前市場上4、5級能效比的空調(diào)也大約占到整個市場的80%，換言之，大約有超過八成的空調(diào)屆時都將不得上市銷售。因而，這一強制性規(guī)定對空調(diào)企業(yè)來說，無疑是雪上加霜。
志高空調(diào)副總裁胡正富表示，空調(diào)產(chǎn)品能效比從5級提高到2級所增加的成本大約有15%至20%。另外1、2級能效比的空調(diào)價格比較高，對廠家有影響，對消費者也有影響。因此，胡正富認為能效比提高到2級，國家不可能不給企業(yè)和市場以過渡期。
業(yè)內(nèi)人士告訴記者，如果空調(diào)能效標準提升為2級，確實會大幅度提高制造成本，主要是增加冷凝器和蒸發(fā)器的面積，提高了產(chǎn)品的散熱/制冷能力。其實目前市場上能效比為1、2級的空調(diào)占比很少，工廠沒有大力推廣能效比高的空調(diào)，自有其理論依據(jù)，一方面是因為面臨成本增加的問題，另一方面是因為價格對消費者而言仍然比較敏感。
“同樣生產(chǎn)一臺空調(diào)，5級能效比的空調(diào)與1級能效比的空調(diào)的直接生產(chǎn)成本相差大約200元。而且目前一級能效比的空調(diào)生產(chǎn)規(guī)模很小，如果規(guī)模能夠有所擴大，其成本還會下降�！睂O為民說，“國家采取了各種措施積極推動高能效產(chǎn)品的普及，甚至還在考慮補貼空調(diào)企業(yè)，以鼓勵他們多生產(chǎn)高能效空調(diào)�！�
“空調(diào)能效比的問題，國家很重視�，F(xiàn)在國家要求定2級的標準，而大部分的企業(yè)希望是3級的標準，如果是2級的標準，相信有一些小企業(yè)會被淘汰。對于格力來說，格力幾年前就在這方面進行技術準備。如果國家要求，格力馬上就可以停止低能效比的空調(diào)制造。”朱江洪說。
海信上海公司空調(diào)部負責人表示，其實空調(diào)能效標準提高對海信來說是一個很大的機遇，因為海信的庫存量很小。多年來海信一直致力于變頻空調(diào)的生產(chǎn)銷售，從今年的銷售情況來看，市場大環(huán)境更加有利于變頻空調(diào)，眾空調(diào)廠家也將重點轉(zhuǎn)向了變頻空調(diào)的生產(chǎn)和銷售。變頻空調(diào)的5級能效標準相當于定速空調(diào)的2級能效標準，因此，明年國家提高空調(diào)能效門檻對海信沒有什么影響。
盡管上述所有的空調(diào)企業(yè)都認為能自如地應對空調(diào)能效標準提高后的局面，然而，抓緊現(xiàn)在有限的時間加快消化低能效比的空調(diào)產(chǎn)品，并搶占更多的市場份額，成為眾企業(yè)的當務之急。于是，全國各地空調(diào)大降價的聲音開始此起彼伏、不絕于耳。
上海蘇寧市場部有關負責人告訴記者，有些空調(diào)企業(yè)對自身的品牌形象很在乎，他們深知隨意降價對品牌的傷害程度，因此，哪怕是銷售情況不很理想，也絕不會輕易降價銷售。但他們有時也會打打“擦邊球”，對高庫存的產(chǎn)品會作出一定的讓步。大多數(shù)情況下，廠家會推出特價機參與市場競爭。所謂特價機，就是簡化了產(chǎn)品性能的機器，廠家會把很花哨的東西都簡化掉，以降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本。而他們之所以這么做，主要是從對市場份額的爭奪方面去考慮的。
據(jù)海信上海公司上述負責人透露，現(xiàn)在許多能效比低的所謂低端產(chǎn)品都在以低于成本價的價格銷售，以一臺1.5P的5級能效比空調(diào)為例，其生產(chǎn)成本至少1600元左右，售價在2000元左右，其中還得返利給渠道商大約200元。如果消費者再討價還價一番，空調(diào)廠家就幾乎沒有任何利潤，甚至于虧本銷售。不過，對于這樣的空調(diào)，廠家方面一般也不愿意將它重新拿回去升級改造，因為升級改造的代價會讓空調(diào)廠家得不償失。
因素4“靠天吃飯”
載著記者的汽車行駛在通往空調(diào)企業(yè)的高速公路上。往年7月的南方早已炙熱炎炎，然而今年的廣東天氣依然涼爽，時不時的一場大雨也令“靠天吃飯”的空調(diào)企業(yè)為今年的“收成”平添了幾分憂愁。
記者在廣東珠海、佛山、廣州的4天里走訪了格力電器、美的電器和志高空調(diào)等企業(yè)，所到之處時有陣雨來襲。在格力電器的廠區(qū)內(nèi)，記者看到叉車正有條不紊地搬運空調(diào)成品。突然而至的一場大雨將記者趕進了生產(chǎn)車間，見工人們大都按部就班地在流水線上工作著，各道工序井然有序。據(jù)格力電器市場部有關負責人介紹，由于天氣原因，今年公司的生產(chǎn)進度較去年略有放緩，不過全球變暖的趨勢沒有改變，空調(diào)的市場前景仍然看好，因此公司正在興建新的倉庫以及物流設施。
從廠區(qū)出來，記者來到了格力電器檸溪專賣店�！白罱饕躁幱晏鞖鉃橹�，店內(nèi)客流較少，銷售情況并沒有預計的好。不過上周六天氣熱了一下，空調(diào)銷售馬上就翻了三番。”珠海格力空調(diào)銷售有限公司專賣店營運總監(jiān)蘭劍告訴記者，為了盡可能擺脫天氣原因給銷售帶來的影響，格力檸溪店在品牌影響力和售后服務方面加大了宣傳的力度。“比如之前有一個新樓盤開盤，公司在小區(qū)內(nèi)設立展位，最終在該樓盤的銷售占到了當月門店銷售額的一半，達總套數(shù)的20%左右�！�
志高空調(diào)副總裁胡正富也認為，天氣對空調(diào)銷售的影響非常大，此前空調(diào)銷售每年都有增長，今年5-6月份整個行業(yè)銷售量同比有所下降，如果7月中下旬天還不熱的話，今年整個市場銷售就比較麻煩了。
申銀萬國的研究報告也佐證了天氣對整個空調(diào)業(yè)的影響。報告顯示，今年6月份全國平均降水比正常偏多，是近10年來最多的一個月份。廣東平均降水量是1951年以來6月份降水最高的一年，正常情況下廣東省6月份降水只有281毫米，但是今年的6月份降水達到734毫米。南方從5月16日開始進入較為連續(xù)的5次大范圍降水過程，其中，5月26日到6月19日，廣西、湖南、湖北、江西、浙江、安徽、云南等十省平均降水量均為1951年以來最多。而南方10省市空調(diào)銷量全國占比達到40%左右，影響較大。5月至7月三個月的銷量占到了全年銷量的40%左右。
“雖然今年南方雨水較多，但我們江蘇、浙江、河南等的銷售公司6月份時就已經(jīng)完成了全年的銷售任務，”格力電器市場部負責人表示，“公司今年加大了空調(diào)新品上市的力度，以應對目前相對不利的市場環(huán)境。往年公司新品上市占比在10%左右，今年達到了20%。公司對于完成年初制定的銷售增長25%的目標還是充滿信心的�！�
志高空調(diào)副總裁胡正富表示，由于近期江南地區(qū)逐漸開始轉(zhuǎn)熱，志高上海、江蘇、浙江等多個市場已經(jīng)率先沖過年度目標終點，而北京、江西、廣西、廣東等市場也正加速沖刺。
路在何方？
近年來國內(nèi)空調(diào)市場迅猛發(fā)展，但兩極分化日益嚴重。格力、美的、海爾等三大巨頭占據(jù)了整個市場50%以上的份額，而志高空調(diào)作為第二集團的“領頭羊”大有追上并趕超海爾的趨勢。外資品牌則幾乎不涉足全國市場，他們往往只做一級市場，即全國重點城市，其中松下的網(wǎng)絡相對廣一點，涉足部分二級城市。
其實早在2000年時，國內(nèi)空調(diào)二三線品牌靠打價格戰(zhàn)在國內(nèi)大行其道。2004年之后，隨著原材料價格的不斷上漲，二三線品牌原先的價格戰(zhàn)已經(jīng)很難維系企業(yè)的生存，因此，這些品牌采取收縮陣線的策略，轉(zhuǎn)戰(zhàn)區(qū)域市場。二、三線品牌中，格蘭仕、奧克斯、新科等是其中的主要代表。
2006冷凍年度，國內(nèi)空調(diào)市場17個品牌退市；2007冷凍年度，19個品牌被淘汰。隨著2007年度大空調(diào)企業(yè)產(chǎn)能的逐步釋放，品牌集中度繼續(xù)提高，今年空調(diào)品牌將剩下不到20家。2000年時我國約有400個空調(diào)品牌，但到目前已有300多個品牌退市，淘汰率超過9成。行業(yè)的集中度在加強，空調(diào)的年平均銷售單價也在逐年增加。
由于原材料價格上漲、新《勞動合同法》實施、房地產(chǎn)市場表現(xiàn)低迷、空調(diào)能效標準即將提高等諸多因素，今年空調(diào)企業(yè)陷入了前所未有的困境之中。對一些規(guī)模較大、技術領先的空調(diào)大企業(yè)來說，或許今年的情況只是暫時的，但對于空調(diào)小企業(yè)而言，那就是面臨生與死的較量。與此同時，人民幣升值背景下的空調(diào)出口也僅有個位數(shù)字的增長。
“環(huán)境不利對企業(yè)的影響有一個漸進的過程，企業(yè)的衰敗也有一個過程。外部環(huán)境因素對企業(yè)的發(fā)展所起的作用并不是決定性的因素，關鍵還要看企業(yè)自身。”美的電器有關人士認為，空調(diào)小企業(yè)在產(chǎn)能規(guī)模、議價能力、技術研發(fā)、銷售渠道、品牌溢價能力方面與大企業(yè)相比都有差距，所有這些差距累積起來可能就是全方位的落后。相信今后空調(diào)品牌會更加集中，最終處于相對平衡的狀態(tài)。
志高空調(diào)副總裁胡正富認為，空調(diào)小企業(yè)面臨的主要問題還是資金和規(guī)模的問題。拿小企業(yè)的資金因素來說，今年以來國家實施貨幣緊縮政策，銀行多次上調(diào)存款準備金率，銀行對小企業(yè)的貸款卡得很緊�！皳�(jù)我所知，有些空調(diào)小企業(yè)的供應商因為缺乏資金供不了貨而倒閉，并影響到空調(diào)小企業(yè)自身的發(fā)展�！�
胡正富指出，對空調(diào)企業(yè)來說，300萬臺的年產(chǎn)能規(guī)模是一道坎。這是因為企業(yè)建廠需要固定資產(chǎn)投入，這部分固定成本的支出需要一定的銷售量才能予以消化。如果達不到銷量，企業(yè)的運營成本就會非常高�！跋瘳F(xiàn)在這樣的情況下，我估計年產(chǎn)能規(guī)模在100萬臺套的空調(diào)企業(yè)恐怕很難熬得過今年�！�
“縱觀整個中國空調(diào)市場，技術和規(guī)模同樣重要，甚至技術的重要性遠超過規(guī)模的重要性�！睒I(yè)內(nèi)人士表示，空調(diào)市場的競爭，實際上應該是空調(diào)企業(yè)品牌與品牌之間的競爭，長遠來看，中國空調(diào)企業(yè)不走品牌之路是活不下去的。然而，品牌靠什么來支撐？就是持續(xù)開發(fā)出新的技術，完善產(chǎn)品性能，不斷為消費者提供高附加值的產(chǎn)品。對中小空調(diào)企業(yè)來說，二三級市場是中小空調(diào)企業(yè)的主要生存空間。在成本不斷上漲的情況下，中小型空調(diào)企業(yè)可以學習韓國空調(diào)企業(yè)不求規(guī)模求質(zhì)量的經(jīng)驗，收縮市場空間，做精空調(diào)產(chǎn)品。
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