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傳媒變革的主要取向深度分析(上)
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http://m.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-8-28
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傳媒移動(dòng)化是大趨勢
當(dāng)今傳媒發(fā)展的主要取向是什么？
觀察近期傳媒領(lǐng)域諸多變化，梳理諸多新傳媒形態(tài)、新傳播手段背后深藏的驅(qū)動(dòng)因素，以系統(tǒng)的眼光分析數(shù)字技術(shù)發(fā)展、生活方式變化、傳媒演變軌跡、輿論影響格局等因素，我們可以得出一個(gè)判斷：媒體移動(dòng)化是大趨勢。
媒體移動(dòng)化并不是一種理論假說，而是對(duì)已經(jīng)發(fā)生的諸多現(xiàn)象與事件的抽象與概括。人們已經(jīng)注意到發(fā)生在傳媒領(lǐng)域的諸多變化，只是人們習(xí)慣于分別在平面媒體、廣播電視和新媒體領(lǐng)域中探討，還沒有很好地從整體上分析。
在平面媒體中，從十年前的瘦報(bào)化，到這幾年方興未艾的將對(duì)開大報(bào)改為小開本報(bào)型，小型化潮流已經(jīng)翻涌而來。為什么人們要選擇瘦報(bào)化或小型化，其深層原因，無非是便于人們閱讀，特別是便于人們在移動(dòng)過程中或移動(dòng)空間中閱讀。顯然，小開本的報(bào)紙更便于乘坐公共交通工具的人們閱讀。把傳統(tǒng)的供人們擺在桌上閱讀的報(bào)紙，變革為便于人們拿著閱讀的報(bào)紙，進(jìn)而變革為便于人們在移動(dòng)中閱讀的報(bào)紙，其實(shí)，平面媒體移動(dòng)化的演變軌跡已經(jīng)清晰可辨。
在廣播電視領(lǐng)域，廣播重新走向強(qiáng)勢，所適應(yīng)的正是那些移動(dòng)中的人們的信息需求。不管是在乘車時(shí)收聽，還是在移動(dòng)過程中收聽，廣播已經(jīng)成為重要的伴隨性媒體。手機(jī)中增加收音機(jī)功能，正是對(duì)廣播移動(dòng)化趨勢的特殊呼應(yīng)。電視機(jī)越來越多地登陸交通工具，出現(xiàn)在戶外空間，樓宇電視等等新信息傳播形式的出現(xiàn)，所要爭奪的正是移動(dòng)中的人們的注意力與時(shí)間縫隙。
而傳統(tǒng)傳媒形態(tài)與手機(jī)等移動(dòng)通信工具的結(jié)合，更是媒體移動(dòng)化的佐證。雖然，人們冠以新聞短信、手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視等諸多名稱，采取文字傳播、報(bào)版式傳播、視頻傳播等多種形式，多種技術(shù)方案還在博弈。但從整體上看，正在形成一條新價(jià)值鏈，諸多產(chǎn)品形態(tài)正在融合中分化，形成新產(chǎn)品鏈。而這更進(jìn)一步拓展了這種移動(dòng)媒體的影響空間。也許在人們還沒有形成怎么稱呼的共識(shí)之前，這種移動(dòng)著的媒體就已經(jīng)改變了傳統(tǒng)的輿論影響格局。什么叫做媒體，怎么定義新媒體，學(xué)者們盡可繼續(xù)爭論，順應(yīng)傳媒移動(dòng)化的新傳媒形態(tài)怕已成燎原之勢。這可能是拘泥于概念之爭的人們始料未及的。
不管怎么評(píng)估數(shù)字技術(shù)發(fā)展的深刻影響，導(dǎo)致媒體移動(dòng)化的最重要因素源于人們對(duì)擺脫束縛、實(shí)現(xiàn)自由的強(qiáng)烈渴望。這同樣是歷史事實(shí)的概括。今天，移動(dòng)通信業(yè)的發(fā)展令世人矚目。移動(dòng)通信與傳統(tǒng)固定電話通信的最大區(qū)別，無非就是電話機(jī)少了一條電線，無非就是從不得不固定在一個(gè)地點(diǎn)通信，改變?yōu)榭梢噪S時(shí)隨地建立聯(lián)系，使人們可以擺脫“固定”的束縛，獲得聯(lián)系的便利和新的意義上的自由。
媒體移動(dòng)化的趨勢同樣體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上�；ヂ�(lián)網(wǎng)的發(fā)展，總趨向無非是三個(gè)。一是內(nèi)容與服務(wù)提供方式越來越豐富，滿足人們的細(xì)分需求與想象力，為此，要求速度越來越快，技術(shù)手段越來越豐富。二是越來越迅速深刻地改變政治、軍事、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)的運(yùn)行方式，使得越來越多的國家在成為“汽車輪子上的國家”的同時(shí)，越來越快地先成為“網(wǎng)絡(luò)上的國家”。三是互聯(lián)網(wǎng)使用越來越便利，人們可以隨時(shí)隨地以自己選擇的方式接入互聯(lián)網(wǎng)，無障礙地使用互聯(lián)網(wǎng)上的所有資源。
這又集中地體現(xiàn)為互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)化�；ヂ�(lián)網(wǎng)移動(dòng)化主要體現(xiàn)在三個(gè)環(huán)節(jié)。一是登陸方式移動(dòng)化，二是通過互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)狀態(tài)的使用者傳遞內(nèi)容和提供服務(wù)。三是依賴新的技術(shù)，使移動(dòng)通信工具可以使用互聯(lián)網(wǎng)上的信息資源。這樣的變化，必須集中地體現(xiàn)為移動(dòng)化的互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)著的人們實(shí)現(xiàn)信息獲取與傳播，而體現(xiàn)更為超越想象的媒體移動(dòng)化。
媒體移動(dòng)化是不能忽視的歷史趨勢。要保持輿論影響力和對(duì)輿論格局的掌控能力，必須從戰(zhàn)略層面研究并投入。
傳媒移動(dòng)化的主要特征
媒體移動(dòng)化實(shí)際上是在技術(shù)與市場推動(dòng)下媒體變形、變革與拓展的過程。
媒體移動(dòng)化有很多表征。其引人注目的變化既表現(xiàn)在電子媒體、新媒體，同樣表現(xiàn)在平面媒體甚至出版上；而那些深層變化更滲透在傳媒的運(yùn)作理念、運(yùn)作機(jī)制上，甚至影響了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，影響著人們的生活方式。
1.從瘦報(bào)到小型化：從桌上的報(bào)紙到行走的報(bào)紙
傳媒移動(dòng)化，表現(xiàn)在平面媒體上，首先就體現(xiàn)為報(bào)紙形態(tài)的明顯變化，體現(xiàn)為小型化更被市場接受和選擇；體現(xiàn)為報(bào)紙從桌上的報(bào)紙演變?yōu)樾凶叩膱?bào)紙。
報(bào)紙形態(tài)的變化已歷多年，既包括物理形態(tài)的變化，如瘦報(bào)化、小型化和版組化，又表現(xiàn)為外觀形態(tài)的變化，如版面設(shè)計(jì)原則趨向?qū)捫芯�、大字體等，但都集中地指向如何更便于閱讀。
瘦報(bào)化已開端多年，比標(biāo)準(zhǔn)開本窄一點(diǎn)，有的報(bào)紙也長一點(diǎn)。為何選擇瘦報(bào)，人們曾經(jīng)解釋是瘦報(bào)比較時(shí)尚好看，節(jié)約成本。但瘦報(bào)實(shí)質(zhì)上是便于人們展開、閱讀，便于人們在多種空間、以多種方式閱讀，而不只是放在桌上閱讀。
報(bào)紙小型化則是傳媒走向移動(dòng)化進(jìn)程中更為具有象征意義的一步。報(bào)紙小型化浪潮，既可以說是報(bào)紙瘦報(bào)潮流的繼續(xù)，又可以說是觀念的重大變化。畢竟，報(bào)紙小型化更適應(yīng)人們生活方式的變化，適應(yīng)人們出行時(shí)間的增加，適應(yīng)人們在新媒體影響下的新閱讀習(xí)慣。報(bào)紙由瘦報(bào)化走向小型化，總的趨向是由桌上的報(bào)紙，轉(zhuǎn)變?yōu)樾凶叩膱?bào)紙。這是紙介傳媒的最重要變化趨勢。行走的報(bào)紙，便于人們在任何狀態(tài)下拿起來閱讀。它的外在形態(tài)、內(nèi)容結(jié)構(gòu)、表述方式、版面設(shè)計(jì)都更適應(yīng)新的閱讀方式。
過去，從世界范圍看，綜合性報(bào)紙大都是對(duì)開。2003年9月，創(chuàng)刊17年，被稱為英國五家嚴(yán)肅報(bào)紙之一的《獨(dú)立報(bào)》，率先推出小開本版本，與大開本一起同時(shí)上市銷售，受到上班族的歡迎，當(dāng)月發(fā)行量就增長了2%，很快發(fā)行總量增長了30％。2003年12月26日，創(chuàng)刊218年的英國《泰晤士報(bào)》每周一到每周五推出小開本版本，與大開本版本同時(shí)上市銷售�！短┪钍繄�(bào)》總編托馬斯表示，小開本仍然保持《泰晤士報(bào)》的辦報(bào)理念，內(nèi)容和大開本基本相同，售價(jià)也一樣，希望以此吸引年輕人。經(jīng)過2004年一年的運(yùn)行，讀者用錢“投票”的結(jié)果，是人們更歡迎小開本的報(bào)紙，于是，2005年開始，《泰晤士報(bào)》放棄大開本版本，只出小開本�！度A爾街日報(bào)》則從2005年10月17日開始將歐洲版和亞洲版改成4開的小開本。據(jù)說，由此，一年可以節(jié)約1700萬美元的經(jīng)費(fèi)。2007年則進(jìn)而改出小開本。
《獨(dú)立報(bào)》、《泰晤士報(bào)》都曾聲稱改變報(bào)型的重要原因，是為了便于讀者在地鐵及其他交通工具上閱讀。過去，人們閱讀報(bào)紙的地點(diǎn)在辦公室，后來是在家庭。現(xiàn)在，人們活動(dòng)的空間擴(kuò)大，在第三空間的時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了在辦公室和家庭。在辦公室和家庭之外的空間中，人們獲得信息的需求變得越來越強(qiáng)烈。因此，放在桌子上的報(bào)紙紛紛演變?yōu)楸阌跀y帶的瘦報(bào)和小型化的報(bào)紙，變?yōu)榭梢孕凶叩膱?bào)紙，變?yōu)楸阌谠谝苿?dòng)空間中閱讀的報(bào)紙，變?yōu)榭梢园殡S人們生活的報(bào)紙。
據(jù)日本《產(chǎn)經(jīng)新聞》報(bào)道，來自英國行業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，英國60家報(bào)紙已經(jīng)全部實(shí)現(xiàn)了小型化。而據(jù)世界報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，36％的世界主要報(bào)紙已經(jīng)改成小開本。僅2004年一年，就有56家報(bào)紙改成小開本�！丢�(dú)立報(bào)》和《泰晤士報(bào)》改版后，發(fā)行量大增，而沒有改版的《衛(wèi)報(bào)》發(fā)行量大幅度下降，一度降至34萬份，不及《泰晤士報(bào)》的一半。在這種情況下，《衛(wèi)報(bào)》在2005年9月12日開始被迫進(jìn)行小型化改革，將版面縮小到介于傳統(tǒng)對(duì)開與4開之間大小。而與《獨(dú)立報(bào)》和《泰晤士報(bào)》不同的是，《衛(wèi)報(bào)》以全部彩印為賣點(diǎn)，并且更新了版面設(shè)計(jì)。據(jù)說，《衛(wèi)報(bào)》改版第一天，就取得不俗的業(yè)績，銷售量猛增40％。據(jù)英國報(bào)紙核查機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)，改版當(dāng)月，《衛(wèi)報(bào)》的發(fā)行量由34萬份增至40.4萬份。據(jù)報(bào)道，目前，英國主要60家報(bào)紙已經(jīng)全部實(shí)現(xiàn)了小型化。創(chuàng)刊于1847年，意大利最古老、發(fā)行量最大的日報(bào)《晚郵報(bào)》從2005年7月20日開始由大開版本改成小開版本。同時(shí)，全面改版。創(chuàng)刊于1826年、法國最古老的報(bào)紙《費(fèi)加羅報(bào)》自2005年10月3日開始，全面改版，不僅版面變小，而且刷新報(bào)道內(nèi)容。改版當(dāng)月，發(fā)行量就由32.6萬份恢復(fù)到40萬份。
為什么紛紛改成小開本，人們的解釋集中于適應(yīng)市場變化與年輕人的需要。美國《達(dá)拉斯晨報(bào)》在2003年曾對(duì)年輕讀者群做了調(diào)查，了解到他們希望讀到的報(bào)紙是：簡短的報(bào)道，簡短的語句，大標(biāo)題和花哨的圖片，可以在乘電梯的同時(shí)看完整份報(bào)紙的重點(diǎn)。針對(duì)年輕讀者的閱讀偏好，閱讀行為特點(diǎn)和閱讀心理，《達(dá)拉斯晨報(bào)》從2003年11月10日推出針對(duì)年輕讀者的小報(bào)，就名為Quick，即“快報(bào)”之意。
從世界的范圍看，報(bào)紙的小報(bào)化進(jìn)程延續(xù)百年。1903年，英國推出最早的小報(bào)《每日鏡報(bào)》，據(jù)說就是為了方便閱讀，針對(duì)的也是人們的閱讀行為。但這個(gè)小報(bào)化進(jìn)程與今天的小型化還是有明顯的不同。那時(shí)，與嚴(yán)肅大報(bào)相比，小報(bào)的讀者對(duì)象，不再是政治精英或者是受良好教育的社會(huì)賢達(dá)，而是普通大眾。小報(bào)的發(fā)達(dá)并非英國特有的現(xiàn)象。小報(bào)可以提供一些有特點(diǎn)的東西，給小報(bào)提供了可觀的市場。而今天的小型化的嚴(yán)肅報(bào)紙，被西方報(bào)界人士稱為是“緊湊型大報(bào)”，更強(qiáng)調(diào)其編輯理念、內(nèi)容處理的大報(bào)化�？v覽報(bào)紙小型化的過程，就可以發(fā)現(xiàn)，不僅是銷量有明顯增長，對(duì)小型報(bào)紙有誤解和擔(dān)心的廣告商也在慢慢接受。
向行走的報(bào)紙演變，并不只是反映在報(bào)紙外在形態(tài)的變化，還包括報(bào)紙借助其他手段追逐移動(dòng)中的讀者，比如報(bào)紙“上網(wǎng)”。日本《產(chǎn)經(jīng)新聞》曾刊登文章評(píng)論說，英國報(bào)紙正在經(jīng)歷三大變革，即大報(bào)開本小型化、報(bào)紙免費(fèi)和報(bào)紙“上網(wǎng)”，以適應(yīng)市場變化。借助網(wǎng)絡(luò)追逐讀者、爭取讀者，報(bào)紙可以走得更遠(yuǎn)，更具有活力。
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