縱觀整個糖果行業(yè)，整體市場需求處于緩慢上升趨勢，但從近幾年的市場增長統(tǒng)計結(jié)果顯示，增長率則呈下降趨勢，08年的年增長率10-12%左右，而07年增長率則在13-15%左右，08年要比07年低3-5個點。

　　各糖果品牌依靠其品類優(yōu)勢區(qū)隔而占位市場，目前還尚不存在占有綜合優(yōu)勢的領(lǐng)導(dǎo)品牌，僅在糖果市場的細分領(lǐng)域各領(lǐng)風騷。如以酥糖為代表的徐福記；以奶糖為代表的大白兔（由于受“三聚氰胺事件”的影響，08年業(yè)績有所下滑，但在進入09年之后，市場已在逐漸回升。）；以硬糖為代表的阿爾卑斯；以功能糖果為代表的雅客V9；以膠基糖為代表的綠箭……。正是糖果行業(yè)這一品類不斷細分和延伸的競爭趨勢，使得當前糖果行業(yè)已經(jīng)由傳統(tǒng)的硬糖，軟糖，奶糖，酥糖的品類區(qū)隔，逐步轉(zhuǎn)化、拓展到更細分的功能性糖果（富含維生素等），膠基糖等新興休閑糖果品類。

　　在品類不斷細分的趨勢下，糖果行業(yè)呈現(xiàn)以下特征。

　　1) 首先是糖果行業(yè)的品牌競爭逐年增強，糖果企業(yè)的品牌投入力度逐年加大；其次，在細分品類中的領(lǐng)導(dǎo)品牌受到了跟隨者的不斷挑戰(zhàn)。

　　2) 面對糖果市場消費需求的變化及休閑食品多樣化的發(fā)展，必然引起未來傳統(tǒng)型糖果市場份額下降，以傳統(tǒng)型糖果為主營業(yè)務(wù)的糖果企業(yè)尋找新興的產(chǎn)品或者品類來支持新一輪競爭，導(dǎo)致市場將會更加細化。

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　　3) 新興糖果品牌借助于其品類功能訴求和產(chǎn)品聚焦的策略不斷實現(xiàn)細分市場的品類培育和獨占崛起，掀起下一階段功能性糖果，巧克力，膠基糖果、休閑糖果等新品類的市場高潮到來。

　　4) 傳統(tǒng)糖果市場品牌集中度相對較高，新興糖果品牌伴隨市場的不斷細分，產(chǎn)品和品類的區(qū)隔優(yōu)勢占位，品牌格局暫時處于動態(tài)變化中。

　　2. 品牌現(xiàn)狀

　　品牌競爭基本以主打產(chǎn)品品牌拉動其他品類擴張為主，在單一領(lǐng)域競爭集中度較高，目前糖果品牌品類主打產(chǎn)品細分，見下表：

　　細分領(lǐng)域

　�。ㄖ鞔虍a(chǎn)品） 巧克力 奶糖 硬糖 軟糖 酥糖 口香糖 薄荷糖 功能糖 凝膠糖

　　領(lǐng)導(dǎo)品牌 德芙 大白兔 阿爾卑斯 旺旺 徐福記 箭牌 荷氏 雅克V9 旺仔

　　吉百利 金絲猴 悠哈 雅客 馬大姐 樂天 金嗓子 珍寶珠 果然多

　　好時 喔喔 上好佳   好麗友

　　費列羅

　　金帝

　　1) 巧克力品類：1、行業(yè)集中度高，市場呈現(xiàn)寡頭壟斷狀態(tài)，目前，德芙、吉百利、好時、金帝四個品牌已經(jīng)占據(jù)了中國巧克力市場70％以上的份額，市場呈寡頭競爭狀態(tài)。 2、 競爭企業(yè)分化成三大陣營：第一陣營是以德芙、吉百利、好時、費列羅等為代表的外資品牌，占領(lǐng)了高檔巧克力市場絕大部分份額；第二陣營是以金帝、愷撤威登為代表的合資品牌，主導(dǎo)中檔巧克力市場；第三陣營是以申豐、金絲猴等為代表的本土品牌，占據(jù)了低檔巧克力市場的主要份額。

　　2) 奶糖品類：1、大白兔高居銷售冠軍,奶糖第二品牌的爭奪異常激烈,主要競爭品牌有雅客,阿爾卑絲,優(yōu)哈,金絲猴,喔喔,金冠等企業(yè)。2、奶糖未來的發(fā)展趨勢是高端,營養(yǎng),綠色高科技.估計占糖果市場容量的24%.

　　3) 硬糖品類：主要以區(qū)域品牌為主，硬糖市場目前的第一品牌應(yīng)該是上好佳,其次是雅客的濃點夾心水果硬糖,金絲猴,金冠等品牌。硬糖品類估計占糖果市場容量的22%.。

　　4) 軟糖品類：市場容量巨大，市場上還暫時還沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌,旺旺稍好一點.雅客的美嚼緊跟其后，但跟進的廠家很多以25G---30G為主以兒童為主要目標消費群，(成都跳跳龍，喜之郎，金帝)， 估計占糖果市場容量的10.5%。

　　5) 酥糖市場：進入的門檻較低,品牌集中度不高,產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重 ，南有徐福記，北有馬大姐的格局已具規(guī)模。

　　6) 功能型糖果：它是傳統(tǒng)糖果品牌向高端產(chǎn)品品類的延伸,隨著功能型產(chǎn)品市場培育度的進一步成熟，市場競爭的進一步加劇，各糖果品牌市場差異化運作的力度加強。 功能型糖果市場的競爭會日趨白熱化，從2003年度國家統(tǒng)計局關(guān)于糖果市場的數(shù)據(jù)分析看來,功能型糖果的市場份額已慢慢接近傳統(tǒng)型糖果的市場份額。在未來五年會超過傳統(tǒng)型糖果的市場份額，目前銷售占比估計在35%。各糖果品牌市場份額(雅客22.5%，荷氏18.3%，金嗓子11.2%，好利安8.7%，清嘴8.1% 的噠糖 6%，珍寶珠4.8%，喔喔3.6%，億利良咽1%，其它7.6%。

　　7) 膠母型糖果：1、市場增長幅度穩(wěn)中有升。2、品牌以外商投資企業(yè)的品牌為主。目前銷售占比糖果估計在20%；附各品牌市場份額(綠箭49.9%，益達22.6%，樂天9.7%，貝潔3.4%，嘉綠仙2.9%，大大2.8%， 飛壘2.6%，波爾2.3%，比巴卜2.1%，其它1.7%。

　　3. 國內(nèi)品牌現(xiàn)狀

　　外資糖果品牌憑借其雄厚資本和多年積累的品牌優(yōu)勢，在傳統(tǒng)糖果行業(yè)內(nèi)占據(jù)主要地位。而國產(chǎn)品牌則更多局限于區(qū)域化生存和粗放經(jīng)營，及其產(chǎn)品的同質(zhì)化和品牌訴求的定位缺陷，在市場的表現(xiàn)平淡無奇。直到2003年以雅客V9維生素概念訴求及其央視品牌媒體背書的傳播開始為標志，糖果行業(yè)陸續(xù)廣告投入一擲千金、明星代言競相效仿、糖酒會上鋒芒畢露、專賣店鋪首開先河、央視招標大有斬獲……徐福記、雅客、金絲猴等糖果企業(yè)的種種不凡舉措，令沉寂十年、不溫不火的中國糖果業(yè)掀起了陣陣熱潮。從此，國產(chǎn)糖果品牌以品類聚焦，產(chǎn)品功能訴求，終端網(wǎng)點的精耕細作打破了市場既有的競爭規(guī)則，重整了市場競爭格局。

　　1) 以新生代為主的雅客糖果憑借“雅客V9功能產(chǎn)品+明星代言+央視品牌媒體背書傳播”開始崛起糖果市場，2003年8月，國內(nèi)當紅女星周迅以7位數(shù)的身價，成為福建雅客V9維生素糖果的形象代言人，福建雅客當之無愧地成為了業(yè)內(nèi)使用明星代言的第一家企業(yè)。借廣告之勢，雅客迅速進駐以華聯(lián)、聯(lián)華、農(nóng)工商、麥德龍和易初蓮花為首的數(shù)千家大小賣場、超市和便利店。預(yù)計銷量已經(jīng)超過10個億。

　　2) 以老一代為主的金絲猴通過“圓柱奶糖新產(chǎn)品推廣+廣告?zhèn)鞑?糖果專賣店”策略，在全國傳統(tǒng)糖果行業(yè)迅速實現(xiàn)市場全面沖刺和突破。金絲猴于2003年10月在山東濟南建立了業(yè)內(nèi)第一家糖果專賣店，此后，金絲猴加快建“點”步伐，建了近3000個糖果專柜和店中店。一方面形成了大量網(wǎng)點基礎(chǔ)，節(jié)省了終端費用，一方面通過空中與地面的聯(lián)合推廣，大力提升了金絲猴品牌形象，擴大了產(chǎn)品消費群體。金絲猴糖果年度銷量達到13億。

　　4. 國外大品牌加大進攻力度

　　1) 以上好佳為主的硬糖代表開始侵蝕糖果市場，定量裝的終端零售價為每120g不到3元。

　　2) 很多外資品牌以大包裝低規(guī)格地價格向低端市場發(fā)起沖擊，讓消費者形成一個“我可以少吃糖、但要吃好糖”的概念。

　　3) 以阿爾卑斯、徐福記等品牌為例，基本上可以在縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的各大終端（BC類超市）都能夠見到他們的身影，消費者的認知度較高。

　　4) 隨著消費水平的提升，巧克力逐漸滲透和蠶食糖果市場，尤以外資巧克力為主。

　　5. 消費者越來越看重品牌

　　1) 消費者品牌意識加強。糖果消費品牌的品牌意識加強，單一品相糖果消費的品牌忠誠度較高。隨著外資糖果的品牌推廣力度的加強，進一步推動和提升國內(nèi)糖果行業(yè)品牌意識。由此，也將預(yù)示著國內(nèi)糖果品牌競爭將成為市場競爭的焦點。

　　2) 國內(nèi)品牌割據(jù)一方。目前大部分國產(chǎn)品牌還是依靠各自區(qū)域資源優(yōu)勢瓜分和占領(lǐng)各地區(qū)域市場，基本上全國范圍市場的強勢品牌還未出現(xiàn)。國內(nèi)糖果企業(yè)在發(fā)展進程中，一直處于不溫不火的態(tài)勢，糖果企業(yè)數(shù)量繁多，據(jù)不完全統(tǒng)計我國糖果企業(yè)現(xiàn)有2000多家，其中年銷售額500萬元以上的企業(yè)230家，在糖果市場“十強”的排名中，前七位均為外資或中外合資的企業(yè)。

　　3) 外資品牌強勢進入入市。現(xiàn)有市場的外資品牌憑借品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢占據(jù)市場統(tǒng)治地位，當國際資本和外資品牌又一次把目光瞄準中國傳統(tǒng)型糖果和功能性糖果市場，而這對國產(chǎn)品牌的生存環(huán)境來說，無異于雪上加霜。目前在糖果市場“十強”的排名中，前七位均為外資或中外合資的企業(yè)，糖果行業(yè)處于內(nèi)憂外患的嚴峻形勢之下：一方面，如美國箭牌和愛芬、意大利不凡帝等一些早期進入中國市場的外資企業(yè)，運用他們雄厚的資金實力、成熟的品牌管理經(jīng)驗，大力蠶食中國的糖果消費市場。另一方面，國內(nèi)競爭日趨白熱化：徐福記持續(xù)增長的洶涌勢頭、后來居上的雅客、金冠等南方的新生力量咄咄逼近；同時還有資產(chǎn)達5個多億、實現(xiàn)跨越式發(fā)展的國家級鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)集團金絲猴，以及老牌國企冠生園、馬大姐等品牌奮力爭奪。另外隨著功能糖果市場的進一步開發(fā)，國際資本又紛紛以木糖醇為切入點介入中國的口香糖市場。樂天、好麗友在木糖醇口香糖上撕開一道裂縫，使包括吉百利，不凡帝，雀巢、華納（美國）和利夫（歐洲）在內(nèi)的跨國公司對中國30億的口香糖市場垂涎三尺。

　　4) 糖果產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將更加細分，糖果企業(yè)會更加注重產(chǎn)品功能的不同訴求。另外由于糖果技術(shù)門檻相對較低，同質(zhì)化趨勢會相當嚴重，難以實現(xiàn)品牌之間的真正區(qū)隔，糖果品牌的建設(shè)之路愈加艱辛。

　　5) 糖果企業(yè)的品牌推廣將更注重選擇通過對品牌性媒體的投放傳播。糖果行業(yè)現(xiàn)有廣告投放策略也發(fā)生了較大變化，從以前的區(qū)域性媒體逐步轉(zhuǎn)向央視等品牌性媒體，以雅客和金絲猴為代表的國內(nèi)糖果企業(yè)展開了對央視“糖衣炮彈”的進攻，更加速了品牌之間的競爭。

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