失敗案例：事發(fā)2008年5月在西安丹尼爾商城，經(jīng)營十多年的巧英公司突然“人間蒸發(fā)”，引起人們的多種猜測傳得滿城風(fēng)雨，巧英事件沸沸揚揚甚至傳遍陜西省。巧英公司經(jīng)營十多個終端及流通品牌，其中幾個品牌的銷售業(yè)績還不錯，像上海的黛妃品牌，維婕娜品牌、萊茜兒品牌及諾蒂雅等年銷量都在200萬以上，這幾個品牌可以支撐公司60%以上的銷量，還有卡特琳娜品牌的業(yè)績也在百萬以上，同時還有新面孔、卡軒娜、珍妃、阿爾莎、瑪絲菲爾等三四線品牌主攻鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。公司在西安市區(qū)及周圍擁有200多個銷售網(wǎng)點，公司在人間蒸發(fā)之前給終端客戶發(fā)出100萬滯銷商品，這些商品多屬于接近保質(zhì)期的包裝破舊的甚至是不能二次銷售的商品，一個經(jīng)營十多年擁有十多個品牌，一個擁有30多人的營銷From EMKT.com.cn隊伍擁有200多家銷售網(wǎng)點，一個年銷售過千萬的批發(fā)商值得大家相信的大公司，為什么經(jīng)營失敗為什么要人間蒸發(fā)呢？

　　死亡陷阱：轉(zhuǎn)型容易成功難說來容易做事難，對終端市場競爭態(tài)勢不了解對終端運作一無所知，終端促銷又成為公司的軟肋所以失敗。巧英公司意識到批發(fā)非長久之計，因為批發(fā)受到的局限越來越多利潤非常微薄，由單純的批發(fā)變身為終端供應(yīng)商是明知選擇，由坐商轉(zhuǎn)變?yōu)樾猩逃赡缓筠D(zhuǎn)為前臺。因為批發(fā)商的核心工作是選擇品牌，日常工作是按照客戶的要求給客戶配貨發(fā)貨，是非常簡單的進(jìn)貨出貨的類似于搬運工的工作。只要是有資金后盾誰都可以做營銷技術(shù)含量非常低，很多批發(fā)商可能有意見但事實的確如此。批發(fā)商的職能就是轉(zhuǎn)嫁廠家的風(fēng)險，是廠家貨物的中轉(zhuǎn)站和產(chǎn)品走向終端的第二載體。坐商發(fā)揮的作用就是等客戶上門訂貨，通過廠家的銷售政策和廣告宣傳以及批發(fā)商的推薦，只是銷售環(huán)節(jié)中的載體使產(chǎn)品流向終端專賣店鋪，絕大多數(shù)的批發(fā)商根本不懂市場營銷，正是因為工作非常簡單所以導(dǎo)致變身終端供應(yīng)商后，感覺到現(xiàn)實與當(dāng)初想法大相徑庭相差甚遠(yuǎn)，無法適應(yīng)行業(yè)的競爭導(dǎo)致最后的失敗。

　　批發(fā)實質(zhì)是出貨而終端的實質(zhì)是營銷：做終端市場必須懂營銷專業(yè)否則后果自負(fù)，巧英公司失敗的例子充分說明專業(yè)的重要性。巧英公司為謀求發(fā)展拓寬渠道提高利潤進(jìn)軍商超主流市場，其失敗的最主要的原因是品牌不具備競爭優(yōu)勢，營銷推廣能力差營銷團(tuán)隊專業(yè)水平低，在各個方面都達(dá)不到商超營銷的要求，公司的資金實力差不具備運作商超實力。運作商超主流渠道是戰(zhàn)略投資，如果運作商超想馬上賺錢根本不現(xiàn)實。巧英公司經(jīng)營的品牌不具備競爭優(yōu)勢，像自然堂、婷美軍獻(xiàn)、白大夫這樣的終端優(yōu)勢品牌在縣市級商超渠道表現(xiàn)不錯，在市級商超渠道能夠穩(wěn)住陣腳，在大城市商超屬于樹立形象戰(zhàn)略投資。巧英公司代理的品牌在西安大都市進(jìn)軍商超必死無疑。另外批發(fā)商不具備營銷概念沒有認(rèn)識到營銷的重要性，僅僅知道商超出貨量大利潤高，沒有想到商超競爭的殘酷性，沒有想到與優(yōu)勢的品牌同臺競技，與國內(nèi)的大品牌與國際品牌競爭是否具備贏的可能，根本不具備取勝的把握。如何參與競爭如何規(guī)避競爭的重要都沒有做，想到的是只要品牌擺上柜臺就可以賺錢，想法天真失敗慘痛。

　　進(jìn)入與退出陷阱：商超的壓貨周期長結(jié)算時間長，商超的結(jié)算周期最短為45天甚至是90天，需要供應(yīng)商具備雄厚的資金實力打持久戰(zhàn)，一個年銷售過千萬的公司每年的利潤不過百萬，做商超前期柜臺投入資金量最大，如果幾個月下來不能完成商超規(guī)定的銷量，一是給商超交納費用彌補利潤差距，二是撤柜退出商超損失巨大；攻關(guān)費用投入資金非常多與經(jīng)理主管交流溝通費用很高，進(jìn)場還要交納一筆客觀的進(jìn)場費用少則數(shù)千元多則數(shù)萬元；進(jìn)柜臺的條碼費用很大，條碼費用根據(jù)各個商超的條件而定，少則每個品種100元到300元甚至高達(dá)500元，例如有100個品種僅條碼費用一項就需要數(shù)萬元，業(yè)務(wù)與促銷人員的固定投入非常大，無論業(yè)績好壞無論賺錢還是虧損，員工的薪水都是要按時發(fā)放的。做批發(fā)可能只有5%--10%的利潤，雖然利潤偏低但是利潤有保證。

　　資源陷阱：做商超很是戰(zhàn)略投資很可能前半年持續(xù)投入，很可能一年都不會實現(xiàn)盈利。如果品牌影響力不強不能吸引顧客，如果營銷推廣能力差不能吸引顧客，如果促銷人員銷售能力把握不住顧客，如果業(yè)務(wù)攻關(guān)水平差沒有爭取到好的位置，如果沒有雄厚資金后盾，一切都在如果之中巧英公司絕對必敗無疑。終端專賣店好像是只要把貨送進(jìn)去就能賺錢，是的沒有錯與專賣店合作的確如此，但是銷量與銷售的速度取決于供應(yīng)商的實力，合作前期必須讓專賣店看到希望，就是強有力的促銷活動及高水平的促銷隊伍，讓專賣看到賺錢的輕松與容易，銷售的速度就是賺錢的速度，專賣店看到代理商的力量相信代理商之后，專賣老板重視品牌重視代理商之后，銷量才可以穩(wěn)定才能進(jìn)入良性循環(huán)。做到這些需要人才需要精英，批發(fā)商的思維是不會聚集到人才和精英的，銷售團(tuán)隊相當(dāng)于草臺班子，素質(zhì)不高能力不強參差不齊專業(yè)水平差銷售能力不強，轉(zhuǎn)型終端供應(yīng)商巧英公司的競爭優(yōu)勢無從談起，可利用資源又非常匱乏，是巧英公司失敗的主要原因。

　　規(guī)避轉(zhuǎn)型陷阱：純粹的批發(fā)商如果要轉(zhuǎn)型做終端，須遵循穩(wěn)步發(fā)展步步為營的發(fā)展策略。A采取兩條線兩條腿平行運作模式：原有批發(fā)業(yè)務(wù)保持不變的情況下，代理一個新品牌走終端運作模式探索經(jīng)驗。這樣的運作模式風(fēng)險非常小成功率比較高，批發(fā)業(yè)務(wù)業(yè)績穩(wěn)定利潤穩(wěn)定，還可以拿出一部分資金支持終端業(yè)務(wù)，幫助終端業(yè)務(wù)的穩(wěn)定健康發(fā)展。如果終端業(yè)務(wù)失敗也不至于讓公司陷入萬劫不復(fù)的境地。B精選剝離運作方式：在現(xiàn)有的品牌之中精選一個或者兩個品牌，這兩個品牌采取終端運作模式探索終端運作的經(jīng)驗，用現(xiàn)有的品牌練兵投入非常少，具有一定的市場資源優(yōu)勢和銷售網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，缺陷就是采取終端運作模式要降低客戶的利潤空間，如果能夠用銷量去平衡利潤空間客戶也會積極配合。C聘請終端運作人才：專業(yè)的事情要交給專業(yè)的人去做，社會分工越來越細(xì)充分說明專業(yè)的重要，其實銷售就是買賣商品，但就是在簡單的買賣之中蘊涵著大學(xué)問，所以讓專業(yè)的營銷人才完成企業(yè)的轉(zhuǎn)型是最明智的選擇，也是速度最快的方式。很多人習(xí)慣了自己探索去摸著石頭過河，摸著石頭過河速度非常慢并且存在葬送自己的風(fēng)險，如果河上有橋只要付過橋費用，一是節(jié)省時間二是安全快速三是風(fēng)險最低，當(dāng)今世界的發(fā)展主流是創(chuàng)新、借鑒和拿來主義，洋為中用它為我用的方式，成本最低付出最少回報最高。企業(yè)轉(zhuǎn)型必須采取安全穩(wěn)妥快捷的發(fā)展方式。

　　收集信息科學(xué)分析：批發(fā)商變身終端供應(yīng)商需要遵循終端運作的方式方法，首先要了解終端市場的競爭強度，品牌之間的競爭格局與層次企業(yè)之間的競爭策略，商超與專賣之間的營銷模式等等。目前的市場機會企業(yè)是否能夠把握住，也就是企業(yè)參與競爭的資本和能力是什么，知己的條件了解自己的資金能夠支撐多久，品牌的競爭優(yōu)勢與品牌的影響力處于那個層次，如果品牌的條件不能達(dá)到商超專柜的要求，進(jìn)軍商超無疑是自己去送死；知彼就是了解競爭品牌的市場情況，競爭品牌在做哪些事情包括營銷策略，渠道銷售情況及市場推廣方案與促銷策略等等信息，從競爭品牌那里梳理總結(jié)是否可以超越競爭品牌，是否可以和對方進(jìn)行勢均力敵的競爭；知市場目前的現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢，把握市場脈搏才能準(zhǔn)確判斷市場變化，做出科學(xué)的切實可行的轉(zhuǎn)型策略與發(fā)展策略。總結(jié)分析就可以決定是否具備進(jìn)軍的終端的條件，當(dāng)然企業(yè)具備進(jìn)軍的條件并不意味就可以成功，因為市場的變數(shù)不以你的意志為轉(zhuǎn)移。

　　批發(fā)商轉(zhuǎn)型變身運作終端的方法：轉(zhuǎn)型變身要遵循逐步推進(jìn)先易后難的原則，可以在前期投入相對比較少容易成功的專賣渠道做嘗試，積蓄力量以后在挺進(jìn)商超主流渠道。A、優(yōu)質(zhì)的品牌做基礎(chǔ)，運作專賣店渠道品牌知名度不高，品牌的影響力比較小沒有關(guān)系，首先必須是優(yōu)質(zhì)的品牌。因為優(yōu)質(zhì)的品牌是留住顧客讓顧客信賴的重要基礎(chǔ)，也就是說品牌不具備拉動力品質(zhì)必須具備拉動力。其次品牌的配套物資要完善要豐滿，例如產(chǎn)品手冊宣傳彩頁越多越好，試用的小樣品種及中樣品種越多越好。因為運作市場的物資不怕你用不到就怕你沒有準(zhǔn)備，物資配備的多寡證明廠家的老板是否懂市場營銷，是否做重視品牌發(fā)展重視重視企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。其次尋找與品牌相匹配的專賣店鋪非常重要，門當(dāng)戶對是保證業(yè)務(wù)成功重要基礎(chǔ)，很多代理商總想與最優(yōu)秀的一流的專賣店合作，只所以合作不成功的主要原因是品牌與一流店鋪無法匹配，一流的店鋪經(jīng)營的品牌基本是終端優(yōu)勢品牌，小牌子缺乏影響力客源基礎(chǔ)差營業(yè)員不推薦，店鋪老板都不重視你，品牌知名度低客源基礎(chǔ)差，營業(yè)員不推薦老板不重視，只有靠自己公司的促銷員獨自奮戰(zhàn)促銷，如果沒有良好的銷售環(huán)境靠自己的力量成功難度非常大。

　　B、以人為本營銷團(tuán)隊做后盾，競爭時代營銷時代人的力量不可忽視，營銷團(tuán)隊是開拓市場的后盾，營銷方案是市場推廣的利器。營銷必須是思路占領(lǐng)高端引領(lǐng)老板的發(fā)展，超前的營銷思路是與店鋪老板合作的敲門磚，因為店鋪不缺少品牌只缺少產(chǎn)生業(yè)績的妙招，如果具備奇想妙招讓店鋪快速發(fā)展讓老板輕松賺錢，你的公司就是專賣店鋪的軍師是專賣店鋪的財神，你的員工就是老板的老師是店鋪老板的信心，店鋪老板就會重視你的品牌重視你的業(yè)務(wù)把店鋪的好位置給你，當(dāng)你的品牌在老板心目中占第一位置的時候，品牌的銷量也一定是第一。

　　C 寧做雞頭不做鳳尾，轉(zhuǎn)型初期營銷水平偏低對終端市場的脈搏把握不準(zhǔn)，與大客戶優(yōu)秀的店鋪合作非常難，就選擇中型店鋪與新型店鋪，因為這樣的店鋪缺少優(yōu)勢品牌更缺少優(yōu)質(zhì)的品牌，與這樣的店鋪合作品牌在店鋪占有絕對的優(yōu)勢，這些店鋪雖然與一流店鋪的業(yè)績有一定的差距，但是你的品牌已經(jīng)達(dá)到自己的目標(biāo)。D試點工程樣板市場發(fā)展模式，做試點探索發(fā)展經(jīng)驗是不錯的想法，具備實力以后根據(jù)經(jīng)驗可以迅速推廣，打造樣板市場有利于以后與大客戶合作，因為具備成功的案例可以借鑒，可以讓專賣店的老板親眼目睹企業(yè)的營銷實力，便于店鋪老板下決心做決定，但是這種模式就是速度比較慢。批發(fā)商轉(zhuǎn)型終端市場必須遵循營銷是企業(yè)制勝的法寶。

　　運作商超渠道采取戰(zhàn)略合作的模式：A、傍大牌與大品牌供應(yīng)商合作：很多大品牌在商超占有絕對優(yōu)勢地位，商超的老總們尊重他們商超的經(jīng)理們尊敬他們，很多商超遵循品牌的規(guī)矩辦事，如果與大品牌建立關(guān)系通過他們的渠道進(jìn)場，在各項費用方面會節(jié)省很多很多，進(jìn)場的時間短速度快，柜臺位置也會照顧很多，明白一個道理當(dāng)自己的力量非常薄弱時，一定要想方設(shè)法與力量強大的合作彌補自身的不足。

　　B、傍大款與大公司合作：與當(dāng)?shù)厣坛�的大供�?yīng)商合作，把自己不具備競爭優(yōu)勢的品牌捆綁在大供應(yīng)商身上，這樣小品牌也會獲得更好的資源。因為大供應(yīng)商有數(shù)十甚至數(shù)百個品牌 供應(yīng)商超，商超對大供應(yīng)有相對寬松的政策，在費用減免柜臺面積位置及促銷方面給予多重優(yōu)惠，尤其是貨款結(jié)算方面優(yōu)先安排，降低經(jīng)營風(fēng)險享受更多優(yōu)惠。

　　C、特色品牌概念品牌：特色品牌概念品牌與商超合作相對比較容易，因為特色品牌在商超占比非常小，洽談業(yè)務(wù)有底氣概念領(lǐng)先理由充分容易造勢，其次位置選擇余地比較大發(fā)展空間比較寬松，其三與大品牌優(yōu)勢品牌無可比性，可以與大品牌爭高低大品牌卻刻意回避你，因為它打你更襯托出品牌的優(yōu)勢。當(dāng)大品牌不和你正面競爭的時候，特色品牌就占據(jù)了上風(fēng)。

　　D、建立樣板模式：找一個最具影響力的商超著力打造建立營銷優(yōu)勢，通過樣板的成功案例證明營銷實力，通過最具影響力的商超暗示品牌的實力，與最具影響力最挑剔最難合作的商超都能合作，充分說明公司與品牌在各個方面都符合商超的要求，并且具備與商超其它品牌同場競爭的實力，這樣的方式可以迅速復(fù)制推廣到其它商超，采取樣板模式營銷節(jié)約費用但需要時間，但這樣的方式是先慢后快規(guī)避風(fēng)險的好方式。

　　批發(fā)商轉(zhuǎn)型難題無法回避，很多公司見到其它終端代理公司賺錢，就萌生轉(zhuǎn)型做終端的想法。A、見異思遷的思想難題：總是覺得自己難干別人好干自己不賺錢別人賺錢的想法，好高騖遠(yuǎn)這山看著那山高三心二意是大忌。因為絕大多數(shù)的批發(fā)商是因為選對了行業(yè)，依靠行業(yè)的發(fā)展帶動了自己而非自己真正有實力，多數(shù)是誤打誤撞選對了行業(yè)，親朋好友影響之下選擇了行業(yè)，都是靠運氣憑經(jīng)驗憑借行業(yè)推動發(fā)了財，但是思想上批發(fā)商卻把功勞歸自己，覺得自己了不起很有能耐干什么都行，思想難題是批發(fā)商失敗的核心問題.

　　B、目光短淺缺乏管理：是絕大多數(shù)的批發(fā)商目的就是賺錢，賺錢沒有過錯只是怎么賺錢賺多少錢卻蘊涵著學(xué)問，大家沒有明確的發(fā)展規(guī)劃與經(jīng)營目標(biāo)，基本都是聽一個人招呼員工要么是親信，要么是自己的嫡系部隊，家族式經(jīng)營散沙式管理不成體統(tǒng)。盡管如此還想發(fā)更大的財賺更多的錢，其實目前的財富已經(jīng)是財神的溺愛，再溺愛下去就會害死自己。

　　C、人才極度匱乏：批發(fā)商的思想不需要懂市場善營銷的人才，只需要任勞任怨的黃牛式的員工，因為每天的生意就是把貨物搬進(jìn)搬出�？紤]戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的時候無人可用，缺乏營銷人才是阻礙批發(fā)商轉(zhuǎn)型成功的最大難題，或者說批發(fā)商沒有魄力高薪引進(jìn)人才，還是土財主心理靠誰也不行。覺得用誰也不放心只有靠自己的土想法，正是這樣的思想導(dǎo)致絕大多數(shù)轉(zhuǎn)型的公司付出慘痛的代價。

　　D、升級難題：今天的社會是升級時代各行各業(yè)的升級換代速度非�？欤�舉一個最簡單的例子，在九十年代出揀破爛的人是拿著編制袋滿街跑，九十年代中期是推著地排車滿街走，九十年代末懷揣手機登著三輪走街串巷，新世紀(jì)乘坐電動三輪到處跑，收破爛的都經(jīng)歷了四次升級。絕大多數(shù)的批發(fā)商還在貨物搬進(jìn)搬出延續(xù)最原始的勞動，頭腦經(jīng)濟知識爆炸的時代創(chuàng)新發(fā)展升級競爭的環(huán)境，還在憑借自己以往的經(jīng)驗做事，靠固有的思想發(fā)展當(dāng)然是死路一條。

　　批發(fā)商謀求轉(zhuǎn)型必須靜下心虛心學(xué)習(xí)放棄守舊的想法，在轉(zhuǎn)型的時候多做儲備提前準(zhǔn)備。我們國家在建國初期就規(guī)劃二十一世紀(jì)實現(xiàn)現(xiàn)代化，提前幾十年做準(zhǔn)備。世紀(jì)之初又提出向創(chuàng)新型國家轉(zhuǎn)型，具體落實到五年規(guī)劃工作之中。剛剛過去的北京奧運會在2000年已經(jīng)開始著手準(zhǔn)備，包括濟南的城市運動會也是提前幾年做準(zhǔn)備工作。聯(lián)想集團(tuán)要成為國際化公司，提前幾年收購IBM個人PC業(yè)務(wù)變身國際化企業(yè)，通過數(shù)年的運作成為全球第四大個人PC制造商，成為奧運會全球合作伙伴成為世界500強企業(yè)。

　　山東著名的化妝品連鎖企業(yè)潤莎奈兒，在1997年涉足化妝品專賣店業(yè)務(wù)，為謀求做大1999年進(jìn)軍批發(fā)業(yè)務(wù)，2001年嘗試區(qū)域?qū)Ｙu連鎖加盟業(yè)務(wù)，2008年成為區(qū)域龍頭省級著名的化妝品經(jīng)營企業(yè)，業(yè)務(wù)涵蓋零售批發(fā)，專賣店鋪美容院業(yè)務(wù)連鎖加盟業(yè)務(wù)四大版塊，成功的背后是鎖定行業(yè)聚焦目標(biāo)提前準(zhǔn)備苦心經(jīng)營的結(jié)果，而非心血來潮只要賺錢哪怕冒生命危險也在所不惜，提前亮提前做好充足的準(zhǔn)備是保證成功的重要基礎(chǔ)。其實大到國家中到城市小到企業(yè)，提前做三年五年的事情為以后的十年八年做準(zhǔn)備，甚至為以后幾十年上百年做準(zhǔn)備。急功近利馬上賺錢立即發(fā)財?shù)氖虑橹挥匈I彩票中獎，否則絕對不可能只要做就會賺錢，因為這違背事物的自然規(guī)律同時違背市場規(guī)律，西安巧英公司失敗的經(jīng)驗教訓(xùn)值得大家去借鑒，當(dāng)然我們還要追問下一個轉(zhuǎn)型失敗的會是誰呢？

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