以中國聯(lián)通正式啟動(dòng)3G試商用為標(biāo)志，我國電信市場3G競爭真正進(jìn)入比拼階段。三家運(yùn)營商都從全局出發(fā)，布局了網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和業(yè)務(wù)運(yùn)營的戰(zhàn)略規(guī)劃。

    運(yùn)營商競爭關(guān)鍵在市場認(rèn)可

    中國聯(lián)通在5月17日全國55個(gè)城市正式啟動(dòng)3G業(yè)務(wù)的試商用，推出手機(jī)上網(wǎng)、手機(jī)音樂、手機(jī)電視、可視電話、手機(jī)報(bào)和無線上網(wǎng)等6大3G業(yè)務(wù)，年底前將在284個(gè)城市全部開始正式商用。中國移動(dòng)于2008年4月1日正式啟動(dòng)了TD試商用，用戶數(shù)已達(dá)到83萬戶；二期工程全面開通城市達(dá)到38個(gè)；三期工程規(guī)劃預(yù)計(jì)到2009年底之前，覆蓋約300個(gè)城市，業(yè)務(wù)涉及28類45項(xiàng)業(yè)務(wù)。中電信從4月16日開始，在部分省市開始試商用3G，3G網(wǎng)絡(luò)覆蓋已達(dá)到342個(gè)城市，并將在今年7月底擴(kuò)大覆蓋至500個(gè)城市。

    中國電信和中國聯(lián)通都寄希望通過3G時(shí)代的市場競爭，打好翻身仗，獲取更多的移動(dòng)客戶和市場份額，而中國移動(dòng)則希望借助TD挽救ARPU值和收入增速逐漸下滑的態(tài)勢。3G爭霸中誰能夠盡早實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)和摘得桂冠，則需要看市場的認(rèn)可。換句話說，就是要贏得客戶，形成規(guī)模效應(yīng)。

    因此，首先，從用戶的角度出發(fā)，對運(yùn)營商提供的3G業(yè)務(wù)具有個(gè)性化需求；其次，從運(yùn)營商的角度出發(fā)，根據(jù)3G業(yè)務(wù)的價(jià)值屬性精確定位目標(biāo)客戶群，構(gòu)建一個(gè)業(yè)務(wù)與用戶之間精細(xì)化的邏輯對應(yīng)關(guān)聯(lián)圖。

    業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)著重按需定制

    從客戶的角度出發(fā)，刺激2G用戶主動(dòng)遷移到3G，需加大對3G業(yè)務(wù)的個(gè)性化需求：語音業(yè)務(wù)：首先，除了具有2G語音業(yè)務(wù)的基本功能外，還能夠提供客戶自己隨意設(shè)置和選擇的流媒體業(yè)務(wù)；同時(shí)，要求運(yùn)營商把手機(jī)語音或視頻留言功能視為一項(xiàng)免費(fèi)的基礎(chǔ)服務(wù)。其次，資費(fèi)合理。在現(xiàn)有的語音業(yè)務(wù)套餐內(nèi)，附贈一定流量或是時(shí)間的視頻語音業(yè)務(wù)，讓消費(fèi)者在最具粘性的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)感受不到支出增長，這是大規(guī)模獲取用戶的關(guān)鍵。再次，流媒體業(yè)務(wù)保障圖像順暢，消除試商用階段出現(xiàn)的花屏、馬賽克或斷線的現(xiàn)象。

    增值業(yè)務(wù)：首先，對于手機(jī)游戲、手機(jī)上網(wǎng)、手機(jī)視頻等帶寬要求比較高的業(yè)務(wù)，運(yùn)營商最起碼從網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量上要保障業(yè)務(wù)的體驗(yàn)感知；其次，增值業(yè)務(wù)的內(nèi)容設(shè)計(jì)要與手機(jī)終端的使用習(xí)慣更加吻合，比如消費(fèi)者對于手機(jī)電視的消費(fèi)習(xí)慣更傾向于新聞資訊、娛樂短片、體育賽事轉(zhuǎn)播等內(nèi)容，要求節(jié)目類型豐富多樣性并且精彩短小，甚至可以增加分享與共享內(nèi)容；再次，增值業(yè)務(wù)的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)低于業(yè)務(wù)的使用價(jià)值，使業(yè)務(wù)體驗(yàn)帶來的滿足感高于金錢缺失感，那么消費(fèi)者就愿意為自己喜愛的業(yè)務(wù)買單，從而消除最大的購買障礙因素；第四，與增值業(yè)務(wù)深度定制的終端供應(yīng)需求一致，手機(jī)終端的可擴(kuò)展性、兼容性、外觀設(shè)計(jì)直接影響著增值業(yè)務(wù)的使用效果，這就要求運(yùn)營商根據(jù)增值業(yè)務(wù)的運(yùn)營需求深度定制智能終端。

    信息服務(wù)：主要是政企客戶和家庭客戶的增量市場。其中，家庭用戶對通信服務(wù)的最大需求為家庭成員多方視頻通話語音業(yè)務(wù)、1－5人同時(shí)上網(wǎng)寬帶服務(wù)、社區(qū)服務(wù)和公共繳費(fèi)服務(wù)等，因此，運(yùn)營商可利用3G網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)優(yōu)勢，提供以家庭座機(jī)為載體的家庭語音服務(wù)、家庭父子上網(wǎng)賬號、家庭信息機(jī)為承載的社區(qū)便民信息服務(wù)、公共繳費(fèi)支付業(yè)務(wù)等；政企客戶3G通信服務(wù)的需求則主要聚焦于移動(dòng)電子商務(wù)類和M2M類業(yè)務(wù)，涉及的范圍和合作方比較廣泛，因此，運(yùn)營商應(yīng)以掌握價(jià)值鏈的核心環(huán)節(jié)為主要目標(biāo)，以建設(shè)和運(yùn)營全網(wǎng)業(yè)務(wù)平臺和支付平臺為核心工作，引入優(yōu)質(zhì)的社會資源基開發(fā)各種應(yīng)用業(yè)務(wù)，為企業(yè)用戶提供按需定制的信息化服務(wù)。

    服務(wù)目標(biāo)客戶需提升業(yè)務(wù)價(jià)值屬性

    從運(yùn)營商的角度，要吸引2G用戶升級至3G，必須根據(jù)業(yè)務(wù)的價(jià)值屬性精確定位目標(biāo)客戶：通信市場的競爭已經(jīng)從價(jià)格戰(zhàn)為主的粗放式營銷過渡到以滿足用戶需求為導(dǎo)向的差異化、精細(xì)化營銷方式。因此，運(yùn)營商推廣現(xiàn)有的3G業(yè)務(wù)時(shí)，首先，要根據(jù)業(yè)務(wù)的功能、賣點(diǎn)、適用范圍等價(jià)值屬性精確定位市場領(lǐng)域；接著，從特定的市場領(lǐng)域中篩選出目標(biāo)客戶群，并用精細(xì)化的DNA標(biāo)簽圈定潛在客戶。

    個(gè)人通信市場用戶的DNA可以參照人口統(tǒng)計(jì)學(xué)細(xì)分、社會經(jīng)濟(jì)學(xué)細(xì)分、消費(fèi)行為細(xì)分、心理與性格細(xì)分、生活方式細(xì)分、社會網(wǎng)絡(luò)細(xì)分等方式，提取與通信消費(fèi)緊密相關(guān)的指標(biāo)，如年齡、性別、階層、婚姻、職業(yè)、收入、城市、消費(fèi)、購買渠道、品牌忠誠度、態(tài)度、興趣、時(shí)尚青年、工作狂、小資等維度。

    以上網(wǎng)本為例，介紹如何從運(yùn)營商的角度出發(fā)，為現(xiàn)有3G業(yè)務(wù)找準(zhǔn)精細(xì)化的受眾群體。上網(wǎng)本為無線上網(wǎng)設(shè)備，具備上網(wǎng)、收發(fā)郵件以及即時(shí)信息等功能，并可以實(shí)現(xiàn)流暢播放流媒體和音樂功能，“上網(wǎng)”是其核心應(yīng)用，可以滿足缺乏固定接入上網(wǎng)手段或是隨時(shí)有上網(wǎng)需求的特定人群。上網(wǎng)本的主要賣點(diǎn)有價(jià)格實(shí)惠、便攜、隨時(shí)隨地接入、操作簡單、時(shí)尚等。根據(jù)上網(wǎng)本的這些特征和應(yīng)用價(jià)值，確定其受眾群體主要為個(gè)人用戶市場領(lǐng)域中追求時(shí)尚和消費(fèi)能力較低的年輕人、企業(yè)市場中頻繁出差并對隨時(shí)上網(wǎng)辦公需求較高的商務(wù)人士和農(nóng)村市場中注重實(shí)用性和價(jià)格便宜的青年群體。

    根據(jù)精細(xì)化的客戶細(xì)分方法，提取上述三類目標(biāo)客戶群體的DNA標(biāo)簽：1、學(xué)生群體，DNA維度：大學(xué)生、初中生、追求時(shí)尚動(dòng)感、消費(fèi)能力低、15－25歲年輕群體、一二級城市、品牌忠誠度低、對服務(wù)感知低、網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)要求強(qiáng)、分期付款；2、商務(wù)人士，DNA維度：35－45歲成熟群體、中產(chǎn)階級、高收入人群、一級城市、資費(fèi)不敏感、品牌忠誠度高、追求品味、經(jīng)常出差、服務(wù)要求高；3、農(nóng)村特定群體，DNA維度：農(nóng)民、資費(fèi)敏感、低收入群體、品牌忠誠度低、視頻類娛樂業(yè)務(wù)為主、方便實(shí)用、操作簡單。  

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