中國飲料行業(yè)是改革開放以來發(fā)展起來的新興行業(yè)，是我國消費品中的發(fā)展熱點和新增長點。20多年來，飲料行業(yè)不斷地發(fā)展和成熟，逐漸改變了以往規(guī)模小、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、競爭無序的局面，飲料企業(yè)的規(guī)模和集約化程度不斷提高。 

　　從兒時記憶中兩毛錢一袋的汽水，到比較昂貴的健力寶，從單一的運動飲料，到今天的十大類飲料產(chǎn)品，包括：碳酸飲料、果汁和果汁飲料（含濃縮果汁）、蔬菜汁及蔬菜汁飲料、含乳飲料、植物蛋白飲料、瓶裝飲用水（含天然礦泉水）、茶飲料、固體飲料、特殊用途飲料、其他飲料。

　　當(dāng)曾經(jīng)風(fēng)靡的健力寶退出歷史舞臺后，“可口可樂”和“ 百事可樂”一夜之間紅遍大江南北，但是“兩樂”并不能獨占市場多久，更多的民族品牌出現(xiàn)在人們眼中。誰都不會忘記當(dāng)年那句廣告詞“媽媽，我要喝哇哈哈果奶！”，也許也還有人記得劉德華代言的旭日升冰茶，暖茶，然后還有后來占據(jù)市場大片江山的樂百氏礦泉水，匯源果汁，王老吉涼茶……

　　現(xiàn)如今在超市里，看到貨架上那林立滿目的貨品，看到那些包裝漂亮，形狀個性，口味不一的飲料，你是否還會回憶起小時候在小雜貨店或是街邊小車上買的汽水，你是否還能記起那個時候羞澀的口袋和純真的欲望？

　　可口可樂

　　可口可樂Coca-Cola，簡稱Coke，是由美國可口可樂公司生產(chǎn)的一類含有咖啡因的碳酸飲料。

　　飲料有一種特殊風(fēng)味，這種風(fēng)味來自原料中可樂種子。可口可樂是全球銷量排名第一的碳酸飲料，也是全球最著名的之一，擁有全球48%的極高市場占有率。

　　配料：〈原味〉碳酸水〈水+二氧化碳〉、白砂糖、焦糖色、磷酸、香料（包含咖啡因）

　　口味：：

　　1.可口可樂〈原味〉

　　2.香草味可樂

　　檸檬味可樂

　　櫻桃味可樂

　　3.健怡可樂〈香料內(nèi)不含咖啡因〉

　　檸檬味健怡可樂

　　青檸味健怡可樂

　　香草味健怡可樂

　　櫻桃味健怡可樂

　　4.Zero‘零度’〈零卡路里無糖型可樂〉

　　1885美國喬治來州的潘伯頓醫(yī)生〈Dr.JohnS.Pemberton〉，在地窖中把碳酸水加蘇打水?dāng)囋谝粔K，成為一深色的糖漿。他的合伙人羅賓遜（FrankM，Robinson）〈從糖漿的兩種成分，激發(fā)出命名的靈感，于是有史以來最成功的軟性飲料可口可樂就此誕生了。

　　1978年，可口可樂是以免費贈送灌裝生產(chǎn)線的形式打進中國市場的。而后，可口可樂在中國各地以各種形式設(shè)立灌裝廠，形成了一個網(wǎng)狀的產(chǎn)銷結(jié)構(gòu)，并把與麥當(dāng)勞等大型集團聯(lián)手的營銷模式帶入中國。百事可樂采取市場跟進戰(zhàn)略，緊跟可口可樂在中國的發(fā)展腳步。

　　百事可樂

　　1898年8月28日，是百事可樂“Pepsi-Cola”誕生的日子。

　　百事可樂最初于1890年代由美國北加州一位名為Caleb Bradham 的藥劑師所造，以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶 （pepsin） 及可樂堅果制成。該藥物最初是用于治理胃部疾病，后來被命名為“Pepsi”，并于1903年6月16日將之注冊為商標(biāo)。該藥劑師在藥房內(nèi)提供飲品給客戶享用，百事可樂的名氣由此而起。經(jīng)過十七年的成功，Bradham認為糖的價格會大升，逐把不少資產(chǎn)用作購買糖。但事與愿違，糖價沒有上升，反而下跌，因此蒸發(fā)了不少財富，他的百事可樂于1923年宣布破產(chǎn)。至1931年，百事可樂被Loft糖果公司的主席Charles G. Guth收購，使它能再度在市場上出現(xiàn)。

　　基本成分有碳酸水（水，二氧化碳），白沙糖，焦糖色，磷酸，咖啡因，食用香料。

　　百事在中國的歷史可以追溯到中國實行改革開放之初。1981年，百事可樂與中國政府簽約并在深圳興建百事可樂灌裝廠，成為首批進入中國的美國商業(yè)合作伙伴之一。時至今日，百事已在全國各地先后建立了40多家合資或獨資的企業(yè)，總投資超過10億美元。

　　旭日升：變革的痛與思

　　1993年始，一個以供銷社為家底、3000萬元投資起家的旭日集團通過短短幾年的發(fā)展，做成了一個銷售額高達30億元的飲料巨頭。然而，從2001年開始，一日千里升騰起來的旭日，讓人無法想象地滑向了“遲暮”的軌跡，2002年下半年，旭日升停止鋪貨。曾一度風(fēng)光無限的“旭日升”，日漸成了人們心中的一道“藍色記憶”。

　　升騰

　　在20世紀90年代的中國飲料發(fā)展史上，“旭日升”是不可或缺的一頁。

　　河北旭日集團的前身為冀州市供銷社，20世紀90年代初期，供銷社獨辟蹊徑，在中國的傳統(tǒng)飲料“茶”上做文章，率先推出“冰茶”概念。1993年，河北冀州供銷社改名為旭日升集團。1994年，旭日升集團投入3000萬元用于冰茶的生產(chǎn)和上市，并很快獲得了數(shù)百萬元的市場回報。

　　創(chuàng)業(yè)初期，旭日集團派出上百名冀州員工，奔赴全國29個省、市、自治區(qū)的各大城市，通過地毯式布點，密集型銷售，建立起48個旭日營銷公司、200多個營銷分公司，連接起無以計數(shù)的批發(fā)商和零售商，形成了遍地開花的“旭日升”營銷網(wǎng)絡(luò)。一夜之間，獨占了中國茶飲料市場鰲頭。

　　概念的力量是無窮的。有分析人士指出，旭日升的成功是因為它選擇了一個百姓熟悉而市場或缺的切入點，并且創(chuàng)造了一個全新的“冰茶”概念。1999年，旭日集團確定“冰茶”為旭日集團商品特有名稱，并將其在國家工商局注冊，將自己創(chuàng)造出來的概念以商標(biāo)作壁壘“獨家壟斷”。在當(dāng)時看來，旭日升有了這個商標(biāo)，終于可以高枕無憂了。

    遲暮

　　旭日升的巨大成功引來眾多競爭對手的跟風(fēng)。在康師傅、統(tǒng)一、可口可樂“嵐風(fēng)”、娃哈哈等一群“冰紅茶”、“冰綠茶”的圍追堵截中，“冰茶”的獨家生意很快就被對手模仿，旭日升創(chuàng)造出來的概念日漸釋稀、弱化。

　　2001年，旭日升的市場份額迅速從最初的70%跌至30%，市場銷售額也從高峰時的30億元降到不足20億元。當(dāng)產(chǎn)品先入者的優(yōu)勢逐漸被減弱，甚至蕩然無存之時，管理上的問題也就隨之暴露，尤其是產(chǎn)銷規(guī)模的迅速擴張，顯得公司的制度和人才保障越來越滯后。

　　變革

　　內(nèi)憂外患之時，旭日升的管理層開始了大刀闊斧的變革。

　　第一步是給企業(yè)高層大換血，意在將原有的粗放、經(jīng)驗主義的管理向量化、標(biāo)準化管理轉(zhuǎn)變。據(jù)說，旭日集團當(dāng)時引進了30多位博士、博士后和高級工程師，個個是戰(zhàn)略管理、市場管理、品牌策劃和產(chǎn)品研發(fā)方面的少壯派高手，其中集團的營銷副總經(jīng)理還是曾在可口可樂中國公司的銷售主管。

　　第二步是把1000多名原來一線的銷售人員安排到生產(chǎn)部門，試圖從平面管理向垂直管理轉(zhuǎn)變。集團總部建立了物流、財務(wù)、技術(shù)三個垂直管理系統(tǒng)，直接對大區(qū)公司調(diào)控，各大區(qū)公司再對所屬省公司垂直管理。這樣的調(diào)動是集團成立8年來最大的一次人事調(diào)動。

　　第三步是把旭日集團的架構(gòu)重新劃分為五大事業(yè)部，包括飲料事業(yè)部、冰茶紅酒事業(yè)部、茶葉事業(yè)部、資本經(jīng)營事業(yè)部、和紡織及其他事業(yè)部，實現(xiàn)多元化經(jīng)營。

　　這般手段，可謂是“大破大立”。不料，悲劇也由此而生。

　　反思

　　大刀闊斧的改革還未讓產(chǎn)品的市場表現(xiàn)“止跌回升”，組織內(nèi)部就先亂了。

　　當(dāng)“空降兵”進入旭日集團并擔(dān)任要職之后，新老團隊的隔閡日益加深，公司管理層當(dāng)初怎么也沒有想到會出現(xiàn)如此尷尬的局面。從國外回來的“洋領(lǐng)導(dǎo)”移植的成功模式在元老們那里碰壁，元老們經(jīng)驗性的決策在新人那里觸礁。

　　由于公司最初沒有明確的股權(quán)認證，大家都不愿自己的那一份被低估，元老們心里想的是“當(dāng)初我比你的貢獻大”，而新人們心里想的是“今天我的貢獻比你大”。沒有凝聚力的企業(yè)，就像臨時拼湊起來的草臺班子，很容易散崩。

　　據(jù)知情人士透露，旭日在高層進行大幅調(diào)整之后，又把1000多名原工作在一線的業(yè)務(wù)人員調(diào)回生產(chǎn)部門，單從這個層面可以看到變革帶 來的震蕩是如何巨大。他認為，人員的大幅度調(diào)整不僅關(guān)系到企業(yè)內(nèi)部個人利益的重新洗牌，更關(guān)系到銷售渠道的穩(wěn)定性和持續(xù)性。變革使企業(yè)的價值鏈發(fā)生了重大變化。于是矛盾不可避免地尖銳起來，企業(yè)出現(xiàn)了失控和分裂。

　　娃哈哈

　　杭州娃哈哈集團有限公司創(chuàng)建于1987年，目前為中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利、柯特這4家跨國公司。主要生產(chǎn)含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近100個品種的產(chǎn)品，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產(chǎn)銷量一直位居全國第一。

　　【發(fā)展歷程】

　　1、艱苦創(chuàng)業(yè)

　　1987 年，娃哈哈前身——杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部成立，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后帶領(lǐng)兩名退休老師，靠著14萬元借款，靠代銷人家的汽水、棒冰及文具紙張賺一分一厘錢起家，開始了創(chuàng)業(yè)歷程；第二年為別人加工口服液，第三年成立杭州娃哈哈營養(yǎng)食品廠，開發(fā)生產(chǎn)以中醫(yī)食療“藥食同源”理論為指導(dǎo)思想、解決小孩子不愿吃飯問題的娃哈哈兒童營養(yǎng)口服液，靠了確切的效果，靠了“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告，產(chǎn)品一炮打響，走紅全國。1990年，創(chuàng)業(yè)只有三年的娃哈哈產(chǎn)值已突破億元大關(guān)，完成了初步原始積累，發(fā)生在小學(xué)校園里的經(jīng)濟奇跡開始引起社會和各級政府的廣泛關(guān)注。

　　2、歷史轉(zhuǎn)折

　　1991 年在杭州市政府的支持下，僅有100多名員工但卻有著6000多萬元銀行存款的娃哈哈營養(yǎng)食品廠，毅然以8000萬元的代價有償兼并了有6萬多平方米廠房、2000多名員工，并已資不抵債的全國罐頭生產(chǎn)骨干企業(yè)之一的杭州罐頭食品廠，組建成立了杭州娃哈哈集團公司。從此娃哈哈逐步開始步入規(guī)模經(jīng)營之路。

　　3、西部之光

　　1994 年，娃哈哈投身對口支援三峽庫區(qū)移民建設(shè)，兼并涪陵三家特困企業(yè)，組建了娃哈哈涪陵分公司，以成熟的產(chǎn)品、成熟的技術(shù)、成熟的市場，輔以雄厚的資金實力及娃哈哈固有的品牌優(yōu)勢，使涪陵公司一舉打開了局面，產(chǎn)值利稅連年快速增長，成為三峽庫區(qū)最大的對口支援企業(yè)之一，躋身重慶市工業(yè)企業(yè)50強。

　　1997年以來，在西進涪陵的成功基礎(chǔ)上，娃哈哈再接再厲，在三峽壩區(qū)湖北宜昌、國家級貧困區(qū)湖北紅安、四川廣元、吉林靖宇及沈陽、長沙、天津、河北高碑店、安徽巢湖等22省市建立了40余家控股子公司，均取得了較好的經(jīng)濟效益，外地分公司的產(chǎn)值占到整個集團公司的近一半，不僅成為帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的"火車頭"，同時也使娃哈哈實現(xiàn)了銷地產(chǎn)，發(fā)展成為中國最大、最強的飲料企業(yè)，取得了“雙贏”，達到了互惠互利的目的。

　　娃哈哈的對口支援、對口扶貧工作受到黨中央、國務(wù)院的肯定和贊賞，江澤民、李鵬、吳邦國、溫家寶、鄒家華等領(lǐng)導(dǎo)同志先后蒞臨視察。

　　4、戰(zhàn)略合作

　　1996 年，公司以部分固定資產(chǎn)作投入與世界500強、位居世界食品飲料業(yè)第六位的法國達能集團等外方合資成立五家公司，并堅持合資不合品牌，由中方全權(quán)經(jīng)營管理，一次性引進外資4500萬美元，先后從德國、美國、意大利、日本、加拿大等國家引進大量具有九十年代世界先進水平的生產(chǎn)流水線，通過引進資金技術(shù)，發(fā)展民族品牌，娃哈哈再次步入了高速發(fā)展的快車道。

　　5、挑戰(zhàn)兩樂

　　1998 年，娃哈哈經(jīng)過十多年的歷煉，感到自己羽翼已豐，已具備了與世界大品牌進行競爭的條件，經(jīng)過兩年多的精心研制，推出"中國人自己的可樂——娃哈哈非�？蓸� "，在飲料界主動扛起了向國際大品牌挑戰(zhàn)的民族工業(yè)大旗。自98年5月投產(chǎn)以來，非�？蓸樊愜娡黄�，現(xiàn)年產(chǎn)銷量已超60萬噸，與可口可樂、百事可樂形成三足鼎立之勢，打破了非�？蓸吠瞥鍪袌鰰r一些人的"非�？蓸�，非死不可"，"非�？蓸�，非�？尚�"的預(yù)言，也打破了可口可樂不可戰(zhàn)勝的神話，鼓舞了廣大民族品牌參與國際競爭的勇氣和信心。

　　非�？蓸返拈_發(fā)、推廣成功進一步穩(wěn)固了娃哈哈的發(fā)展基石，提高了娃哈哈的知名度和美譽度，為娃哈哈的新世紀發(fā)展開辟了嶄新的領(lǐng)域。

　　6、多元發(fā)展

　　2002 年，娃哈哈繼續(xù)秉承為廣大中國少年兒童帶去健康和歡樂的企業(yè)宗旨，選擇了與孩子們生活、成長緊密相關(guān)的童裝業(yè)作為跨行業(yè)發(fā)展的起點。引進歐美的設(shè)計人才，以一流的設(shè)備，一流的設(shè)計，一流的面料，高起點進入童裝業(yè)，按國際"環(huán)保標(biāo)準"組織生產(chǎn)，并采取零加盟費的方式吸引全國客商加盟，在全國首批開立了800 家童裝專賣店，一舉成為中國最大的童裝品牌之一，初步顯示了娃哈哈跨行業(yè)經(jīng)營的信心和決心，為開創(chuàng)企業(yè)發(fā)展新支點，進一步向多元化企業(yè)進軍奠定了基礎(chǔ)。他們必須鼓勵自己的員工采取不斷往池塘中扔小圓石的策略。惟如此，所要求的大規(guī)模變革才能開展起來，同時又可以確保企業(yè)的健康肌體所受到的破壞最少。

　　樂百氏

　　樂百氏創(chuàng)辦于1989年，在1999年已成為一個大型現(xiàn)代化企業(yè)集團，并將管理中心從中山遷到廣州。2000年初，樂百氏成為跨國食品公司達能集團在中國的重要成員。樂百氏致力于生產(chǎn)、經(jīng)營健康飲料產(chǎn)品。

　　樂百氏創(chuàng)業(yè)以來，一直堅持走專業(yè)化道路，以保健品、乳制品、飲料為發(fā)展方向，先后推出了樂百氏乳酸奶（包括樂百氏奶、AD鈣奶、健康快車AD鈣＋雙歧因子奶飲料等）、牛奶（包括樂百氏純牛奶、甜牛奶、朱古力奶、草莓奶、高鈣牛奶、學(xué)生牛奶等）、飲用水（包括樂百氏純凈水、礦泉水、薄荷水等）、茶飲料（包括樂百氏檸檬茶、烏龍茶、茉莉花茶等）、果凍布丁等五大系列的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。這些產(chǎn)品以其自身優(yōu)異的品質(zhì)和一流的質(zhì)量而贏得了廣大消費者的喜愛，暢銷全國，屢獲殊榮，其中“樂百氏”奶連續(xù)六年（93-98）市場占有率全國第一，樂百氏純凈水自97年推出后連續(xù)兩年（97-98）市場占有率全國第二。

　　商標(biāo)于1999年初被國家商標(biāo)局認定為中國馳名商標(biāo)。在很多城市和地區(qū)，“樂百氏”家喻戶曉，成為健康、美味和營養(yǎng)的象征。

　　樂百氏以“成為在健康食品領(lǐng)域內(nèi)最有可持續(xù)性發(fā)展能力的公司”為發(fā)展目標(biāo)，以“創(chuàng)造健康生活，共享成功利益”為企業(yè)使命。樂百氏希望通過不斷向大眾提供更多優(yōu)質(zhì)、美味、營養(yǎng)的健康食品，滿足大眾的生活需求，提升大眾的生活品質(zhì)，營造健康的生活氛圍；同時，樂百氏關(guān)注和尊重每一個消費者、員工和合作伙伴，與他們共享成功利益和美好人生。

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