近日，工信部《關于進一步加強紡織企業(yè)管理的指導意見》，從政策層面進一步增強家紡企業(yè)以市場為導向的營銷管理理念和用戶至上的服務意識，同時激勵企業(yè)認真研究市場，根據(jù)市場需求和變化，開發(fā)新品種，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品；積極擴大國內消費，服裝、家紡生產(chǎn)企業(yè)大力開拓農村市場，增加對邊遠鄉(xiāng)村的銷售，便利農民消費。

    政策是一種導向，但這種導向建立在數(shù)據(jù)研究和科學分析的基礎上。家紡產(chǎn)品長期以來存在的同質化現(xiàn)象被業(yè)界所詬病，而扎堆式的、填鴨式的推銷模式，早已讓消費者反感。

    實際上，家紡企業(yè)已經(jīng)自發(fā)尋求模式突圍，《指導意見》的出臺，恰恰增強了他們探索新路的堅定性。

    帶刺的玫瑰

    事實上，中國家紡一直希望的“下鄉(xiāng)促銷”政策并沒有像家電行業(yè)一樣如愿，不過在這之前，很多家紡企業(yè)審時度勢，早已開始了農村市場的精耕細作，具有典型色彩的家紡品牌企業(yè)有吉祥三寶、彩翼、恐龍、紅富士等。

    但這些企業(yè)在農村市場打拼的感受和結果各有不同。有的收獲頗豐，有的退避三舍，有的則鎩羽而歸……

    “廣袤的農村市場，看似一個開掘不盡的金礦，實際上也充滿著荊棘和風險�！敝袊�家紡戰(zhàn)略研究專家沈志勇向記者表示，“有的企業(yè)產(chǎn)品結構并不適合農村市場的消費理念，要想持久扎根農村市場影響農村消費者，需要大量的資金進行鋪墊，才能保證渠道的順暢運行。”

    安徽家紡企業(yè)吉祥三寶可以說是率先試水農村市場的先驅品牌。早在多年前，公司就提出了“掘金農村市場”的戰(zhàn)略規(guī)劃，并且從一開始產(chǎn)品就瞄準農村消費習慣，但時隔不久，計劃就遭遇流產(chǎn)。當時的渠道總監(jiān)唐華清回憶起打拼的一幕依然感慨萬千：“吉祥三寶在農村市場起步最早，也最為專注，市場機會也最大，但卻過早地放棄了經(jīng)營計劃，放棄了本該屬于自己的市場空間�！�

    在唐華清看來，吉祥三寶的失利，是由于公司操作層面的失誤，不能否定農村市場蘊涵的巨大商機。他分析認為，到2050年，中國城市化率將從現(xiàn)在的37%提高到75%以上。這就意味著每年約有1000萬～1200萬農村人口轉為城市人口，快速城市化帶來的消費人口變化正在改變區(qū)域商業(yè)的形態(tài)。一些省份的農村消費水平同城市相比雖然仍有較大差距，但其增幅卻很高。可以推斷，農村消費市場具有十分廣闊的市場空間，而目前進入這個市場的時機也比較成熟。

    沈志勇也在分析中指出，中國家紡產(chǎn)品作為一個整體的消費門類，尚未被全社會廣大的消費者所認識和接受，對這部分消費群來說，對家紡的需求大多停留在傳統(tǒng)床上用品上，比如床單、床罩、枕套等單件物品上，消費理念需要引導。

    城鄉(xiāng)消費者在購買家紡產(chǎn)品時，有近50%的消費者是通過現(xiàn)場購物來決定是否購買。她們在購買中對于需求的產(chǎn)品并沒有明確的要求，20%的人是通過親朋好友的推薦來實現(xiàn)購買，只有非常少的一部分人是在對產(chǎn)品有深刻認知的情況下購買。出現(xiàn)這種現(xiàn)象是因為大多數(shù)城鄉(xiāng)消費者完全不知道家紡行業(yè)有哪些品牌可供選擇，品牌宣傳需要普及。

    贏家的密碼

    與吉祥三寶不同的是，憑借政策的優(yōu)勢，彩翼、紅富士家紡等在農村市場收獲得缽滿盆盈。

    完善的營銷服務網(wǎng)絡是家紡企業(yè)下鄉(xiāng)成功的關鍵因素。在農村市場，不少家紡產(chǎn)品的購買者都是首次消費這一產(chǎn)品，需要銷售渠道為其提供較為完善的售前和售后服務。因此，家紡下鄉(xiāng)中比較成功的企業(yè)一般都已經(jīng)在農村市場建立了專賣店、售后服務點、普通銷售點等多種形式的渠道體系。

    上海彩翼家紡在一個地區(qū)開設專賣店的同時，還在消費集中區(qū)域進行“路演”，進行產(chǎn)品推廣和品牌宣傳。彩翼家紡在山東某個縣級城市一天進賬多達10萬元，按照這個速度計算，彩翼家紡在一個地區(qū)一個月銷售將達200萬元，一年將有2000多萬元的可觀收入。如果多條營銷線路并舉，彩翼家紡一年攻占10個城市，銷售目標可達2億元。這對于一個后起品牌而言無疑是一個意外驚喜。

    研發(fā)適銷對路的產(chǎn)品以及強大品牌影響力也至關重要。針對農村市場，上海紅富士家紡提出了“有喜事、紅富士”的品牌訴求，同時還推出系列品牌，如紅富士、金富士、幸福等。針對農村兒童家紡市場，紅富士又簽約時尚娃娃美國芭比和韓國動漫森林精靈——多麗兩大品牌在中國的代理權。多措并舉，紅富士成功開拓了農村消費市場。

    上述品牌的不同策略歸結起來大致有兩種：長跑與短跑。以何種心態(tài)面對農村市場，是家紡廠商必須思考的問題，也將決定其農村市場策略是穩(wěn)扎穩(wěn)打還是搖擺不定，而后者往往導致錯失最佳的掘金時期。長跑需要長期的資金儲備、技術儲備，更重要的是心理儲備。很多家紡廠商信誓旦旦地準備長期耕耘農村市場，但短短兩年，就有不少因為渠道成本過高、資金鏈斷裂而黯然退出。

    如果廠商渠道不夠深入，實力不夠強大，像彩翼家紡這樣區(qū)域性的“短跑”策略也不失為良策。上海彩翼家紡公司賈建新對記者說，彩翼家紡也曾經(jīng)參與過轟轟烈烈的大篷車路演運動，試圖全面進入農村市場，但困于渠道和成本的制約，彩翼家紡決定集中力量按區(qū)域攻破，將目標鎖定在河北、河南、山東和江蘇等地。

    “全面進軍農村市場是彩翼家紡的最終目的，但當前，我們需要以短跑快速發(fā)力�！辟Z建新說。

    長跑與短跑，是一種策略選擇。最終能否挖到金礦，所有廠商都要做好長期耕耘的準備，而如何找到一種有效的方式，做到既細分又統(tǒng)籌規(guī)劃，則是對家紡廠商運營管理能力的再一次考驗。畢竟，最終贏得農村市場，只有靠企業(yè)自己。

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