行業(yè)現(xiàn)狀 自有品牌發(fā)展屈臣氏最具代表性

　　在眾多化妝品專營店中，以屈臣氏、萬寧、絲芙蘭和康是美為代表的外資國際品牌企業(yè)的表現(xiàn)最為搶眼和出彩，其中，屈臣氏的自有品牌戰(zhàn)略最具代表性。業(yè)內(nèi)資深專家馮建軍告訴記者，屈臣氏1997年開始將自有品牌發(fā)展提上議程，從2006年開始將產(chǎn)品向多元化發(fā)展，成績斐然。截至2008年底，其自有品牌數(shù)量已經(jīng)達(dá)到1500多個，占其總體銷售34％的市場份額。

　　雖然有關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)說明，屈臣氏自有品牌策略漸入佳境。但屈臣氏本身對自有品牌的成績還是比較謙虛的，屈臣氏中國區(qū)市場總監(jiān)涂家輝在接受時報采訪時指出，屈臣氏的自有品牌發(fā)展非常良好，過去一年的銷售增長達(dá)到了雙位數(shù)�！澳壳扒�臣氏自有品牌的種類已逾2000種，今年我們還會針對市場需求陸續(xù)增加不同類型的自有品牌產(chǎn)品�！�

　　面對屈臣氏在自有品牌戰(zhàn)略上取得的成績，同樣來頭不小的萬寧、絲芙蘭以及康是美在自有品牌業(yè)務(wù)領(lǐng)域上似乎還沒摸到適合自己的門道，表現(xiàn)有點差強人意。盡管如此，受訪專家均指出，隨著近年化妝品專營店在國內(nèi)的持續(xù)發(fā)展，未來該行業(yè)的多元化競爭將會更加慘烈，而自有品牌將會成為下一輪市場競爭和洗牌戰(zhàn)中的制高點。馮建軍還指出，區(qū)分和關(guān)注自有品牌新老顧客的數(shù)據(jù)庫作業(yè)將是未來自有品牌的競爭趨勢。

　　業(yè)界分析 自有品牌戰(zhàn)略是一把“雙刃劍”

　　亞洲PHPC日化管理咨詢有限公司總經(jīng)理谷俊指出，未來國際零售業(yè)自有品牌的銷售額會占整體銷售的40％以上，“自有品牌戰(zhàn)略是化妝品零售業(yè)的一大趨勢”。那么，自有品牌戰(zhàn)略到底有什么誘惑力？

　　盛世傳美首席營銷顧問吳志剛認(rèn)為最首當(dāng)其沖的原因，是自有品牌的高毛利直接推動化妝品零售業(yè)的營業(yè)利潤，“自有品牌從生產(chǎn)廠家直接到顧客，渠道短平必然帶來較大利潤，通過自有品牌的銷售利潤貢獻(xiàn)，可以拉高店銷商品的平均毛利率，以增加店銷收益水平�！�

　　資深營銷專家馮建軍還指出，自有品牌戰(zhàn)略可以豐富和增加商品條碼的絕對數(shù)量，商品交易機會、商品銷售總額以及顧客單價等業(yè)務(wù)指標(biāo)自然相應(yīng)地得到了增強和提升。其次，眾多品牌蜂擁上馬自有品牌項目，不斷推出自有品牌產(chǎn)品，其主要的目的就是為了促進(jìn)和拉高平均商品毛利率以及經(jīng)營收益水平狀況。

　　但是，專家們都指出，自有品牌戰(zhàn)略也是一把雙刃劍，在拉高利潤的同時也會給零售商帶來一些詬病。專家陳濤認(rèn)為，自有品牌的質(zhì)量問題是受質(zhì)疑的第一問題，“一些化妝品零售商的自有品牌產(chǎn)品都以O(shè)EM代加工形式生產(chǎn)，本身沒有產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊，為了提高產(chǎn)品的價格優(yōu)勢，往往在生產(chǎn)成本控制上非常嚴(yán)格，難免會衍生出質(zhì)量隱患。”

　　其次，就是過于激進(jìn)的自有品牌戰(zhàn)略會影響與供應(yīng)商的關(guān)系，“一些零售商的自有品牌大都是其一線代理品牌的跟進(jìn)品種或是仿生品種，通過自有品牌的高速復(fù)制，迅速稀釋其一線代理品牌的市場份額。”如此一來，自有品牌就成為了零售商制衡生產(chǎn)商與渠道代理商的戰(zhàn)略工具。一位不愿透露名字的供應(yīng)商告訴記者，“有些零售商還會通過自有品牌戰(zhàn)略坐地起價，不斷給供應(yīng)商形成壓力，迫使供應(yīng)商服從該零售商營業(yè)支持、市場推廣等有償服務(wù)環(huán)節(jié)的游戲規(guī)則。但對于這些問題，我們都是敢怒不敢言。”

　　對此，馮建軍也認(rèn)為自有品牌是制衡和壓制品牌商的秘密武器，“長期以來，廠商一直受困于零供關(guān)系之中，針對有限、奇缺的終端資源，化妝品專營店不斷試水自有品牌業(yè)務(wù)，除了獲取業(yè)務(wù)規(guī)模和利潤增長之外，還有就是為了在談判桌前、變平等談判為導(dǎo)向?qū)υ�，制衡和壓制品牌商，以獲取更加優(yōu)厚的商業(yè)貿(mào)易條件�！�

　　品牌案例

　　“先行者”屈臣氏：自有品牌有2000多種

　　在國內(nèi)化妝品零售業(yè)的自有品牌領(lǐng)域，屈臣氏是個不可不談的主角。一方面，屈臣氏是在國內(nèi)市場最早嘗試自有品牌戰(zhàn)略的零售商；另一方面屈臣氏在探尋和發(fā)展本土化自有品牌戰(zhàn)略的同時，為行業(yè)積累了不少的經(jīng)驗。在屈臣氏20年的中國之旅中，我們不難看出屈臣氏除了努力打造“發(fā)現(xiàn)式陳列”和“體驗式購物”的經(jīng)營理念之外，還穩(wěn)固地建立起了以代理商品與自有品牌共同發(fā)展的模式。

　　自有品牌是“金字招牌”

　　據(jù)了解，屈臣氏集團(tuán)是全球最大的保健及美容零售商，在亞洲及歐洲34個市場、1800多個城市共擁有20個零售品牌及逾8800間零售商店。其國際采購網(wǎng)絡(luò)盡享規(guī)模經(jīng)濟的優(yōu)勢，所提供的產(chǎn)品和服務(wù)不論在素質(zhì)、價值和種類上均無與倫比。

　　目前在中國，屈臣氏自有品牌產(chǎn)品共有2000多種，主要包括四大產(chǎn)品領(lǐng)域：保健、護(hù)膚、頭發(fā)護(hù)理和紙品與棉質(zhì)品，基本每月都會推出新產(chǎn)品，并在不同的分類區(qū)域推出不同的新產(chǎn)品和促銷商品，有效地激發(fā)了顧客的購買興趣。

　　屈臣氏新品推廣策略也堪稱典范。屈臣氏中國區(qū)市場總監(jiān)涂家輝介紹，今年屈臣氏自有產(chǎn)品會增加240多種產(chǎn)品。“有更新包裝或優(yōu)化配方的升級產(chǎn)品，也有根據(jù)消費需求的變化開發(fā)推出的全新產(chǎn)品。”據(jù)透露，屈臣氏在推廣新的自有產(chǎn)品時，一般會采取員工重點推薦、新品降價促銷、買新品送明星產(chǎn)品等方式集中火力進(jìn)行推廣。

　　涂家輝在接受時報采訪時指出，屈臣氏的自有品牌過去一年的銷售增長達(dá)到了雙位數(shù)，占屈臣氏整體銷售的15％。毫無疑問，自有品牌已經(jīng)成為屈臣氏的“金字招牌”。

　　然而，業(yè)界對于屈臣氏自有品牌也存在一些具爭議的看法。一是復(fù)制暢銷產(chǎn)品并以低價進(jìn)行銷售，對此“敏感話題”，涂家輝回應(yīng)稱，屈臣氏有一個非常龐大的網(wǎng)絡(luò)吸收消費者的信息，產(chǎn)品都是根據(jù)市場的需要推出的，更多的是創(chuàng)新而非COPY，“屈臣氏自有品牌產(chǎn)品是對市場上現(xiàn)有產(chǎn)品很好的補充，比如燕窩系列、葡萄系列、櫻花系列等都是較成功的例子。而相對供應(yīng)商品牌，自有品牌節(jié)省了廣告費用、渠道拓展等中間環(huán)節(jié)的花費，回饋給消費者更多的實惠�！�

　　從原料開始把控質(zhì)量

　　屈臣氏自有品牌的質(zhì)量一直是業(yè)界關(guān)注的焦點。對于零售商來說，主要以代加工生產(chǎn)為主的自有品牌的質(zhì)量尤其重要；而對于屈臣氏來說，其經(jīng)驗就是從原料就開始把控自有品牌的質(zhì)量。

　　據(jù)介紹，屈臣氏店鋪是中國目前最大規(guī)模的保健及美容產(chǎn)品零售連鎖店，一直致力于為顧客提供優(yōu)質(zhì)的商品。在自有品牌產(chǎn)品方面，屈臣氏擁有獨立的自有品牌運作團(tuán)隊，通過市場調(diào)查等方式致力于提供物超所值、有自身特色的產(chǎn)品給到廣大消費者。同時，屈臣氏一直根據(jù)國家法律法規(guī)審核所售產(chǎn)品標(biāo)簽，確保所售產(chǎn)品符合相關(guān)要求和規(guī)定，并要求供應(yīng)商提供第三方檢測機構(gòu)出具的產(chǎn)品檢測報告，對供應(yīng)商有一套嚴(yán)格的質(zhì)量管理機制，以確保在屈臣氏店鋪銷售的商品是具有國家相關(guān)零售許可的正規(guī)渠道商品。

　　屈臣氏自有品牌的生產(chǎn)商大都是市場上其它知名品牌的生產(chǎn)商，除了具備相關(guān)的生產(chǎn)資質(zhì)及生產(chǎn)經(jīng)驗、在產(chǎn)品質(zhì)量等方面有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)外，他們往往能基于自己的豐富經(jīng)驗提出富有建設(shè)性的創(chuàng)新意見，使屈臣氏自有品牌產(chǎn)品能更好地符合消費者的需求。

　　屈臣氏中國區(qū)董事總經(jīng)理羅敬仁就此告訴記者，屈臣氏內(nèi)部有一個質(zhì)量管理團(tuán)隊，這個團(tuán)隊會就所有自有品牌做出獨立驗證�！爱�(dāng)然，我們的合同供應(yīng)商也必須有自己的實驗室，或者是必須要有中國政府認(rèn)同的質(zhì)量驗證證明。我們內(nèi)部還會利用第三方再做一個驗證，是雙重的質(zhì)量把關(guān)。抽檢分兩方面，所有的生產(chǎn)品我們會找第三方再去核認(rèn)一下這個證明。第二，我們也會隨機在450個店當(dāng)中抽樣，每個季度我們會找一些熱賣的產(chǎn)品隨機抽檢，交給第三方來做驗證�！蓖考逸x還強調(diào)，屈臣氏對代加工的供應(yīng)商有非常嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，“我們不但對成品有嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，而且從原材料采購開始就有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)；而對于產(chǎn)品的檢測都有國際標(biāo)準(zhǔn)和企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的雙重驗證”。

　　羅敬仁還透露，自有品牌未來的長遠(yuǎn)目標(biāo)是做到整體業(yè)務(wù)的30％。顯然，在屈臣氏看來，質(zhì)量是保證這一目標(biāo)實現(xiàn)的一大基礎(chǔ)。

　　“迷茫者”萬寧：店內(nèi)自有品牌僅有幾十種

　　面對屈臣氏自有品牌戰(zhàn)略迅速的布防和踐行發(fā)展，萬寧的表現(xiàn)是差強人意的。在資深營銷專家馮建軍的眼中，“萬寧是自有品牌的迷茫者”。

　　記者在廣州一家萬寧店鋪看到，萬寧自有品牌僅有幾十種，品類不夠豐富，與屈臣氏2000多種自有品牌產(chǎn)品及每月推新品相比遜色不少。為什么萬寧在自有品牌業(yè)務(wù)上難有建樹？

　　馮建軍認(rèn)為，在自有品牌和市場推廣的整個作業(yè)流程中，萬寧存在目標(biāo)缺失的問題。首先是產(chǎn)品定位的缺失，“對比屈臣氏定位時尚、低價的自有品牌策略，萬寧顯然輸在了起點，其產(chǎn)品群結(jié)構(gòu)定位呈現(xiàn)了高度重疊的錯綜局面，也沒有傾力打造出獨家專銷產(chǎn)品和價格上的優(yōu)勢，另外產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量依然不穩(wěn)定�！逼浯卧谧杂衅放频氖袌鐾茝V上，“屈臣氏依靠創(chuàng)新促銷筑起自有品牌的戰(zhàn)略屏障，而萬寧在市場推廣方面總被人冠以邯鄲學(xué)步者的話柄，其終端表現(xiàn)更可謂是波瀾不驚�！�

　　同時，專家還指出，“人氣”是化妝品零售業(yè)自有品牌競爭的前提和基礎(chǔ)，自有品牌能為連鎖店帶來豐厚利潤，但這必須建立在連鎖店本身具有高知名度的基礎(chǔ)上。而人氣的招攬要靠一線知名代理品牌的吸引，對比屈臣氏，顯然萬寧在一線知名代理品牌的促銷力度和操作空間方面，需要更多和更長時間的積累。馮建軍指出，“萬寧目前先要解決的是生存問題，而不是如何靠自有品牌贏得更大的利潤�！�

　　“發(fā)育不良者”絲芙蘭：策略缺乏群眾基礎(chǔ)

　　在化妝品零售業(yè)中，絲芙蘭就像一位“高貴的公主”，堅決不打價格戰(zhàn)。從表面上看，“出生高貴”的絲芙蘭雖然在自有品牌的方面同屈臣氏形成了封閉式的錯位競爭，但在業(yè)界眼中，其高端的品牌定位和有限的店鋪數(shù)量，決定了她后天發(fā)育不良的現(xiàn)實狀況。

　　據(jù)了解，絲芙蘭與屈臣氏在整體定位上存在較大市場錯位競爭，所以絲芙蘭進(jìn)駐中國市場后，其自有品牌戰(zhàn)略一直執(zhí)行“以我為主”的市場策略，無論自有品牌的業(yè)務(wù)劃分、品牌定位、價格政策以及推廣策略，都按照自己的“想法”進(jìn)行。而在如此缺乏群眾基礎(chǔ)的策略下，絲芙蘭自有品牌業(yè)務(wù)一直是“小打小鬧”。

　　馮建軍認(rèn)為，絲芙蘭之所以自有品牌業(yè)務(wù)上表現(xiàn)牽強，主要存在兩個方面的問題：一是絲芙蘭在很大程度上沒有充分讀懂屈臣氏自有品牌業(yè)務(wù)成長的經(jīng)歷；二是沒有建立起全面、有效的市場信息回饋、決策應(yīng)用以及定期的作業(yè)檢討機制。

　　“學(xué)步者”康是美：受店鋪數(shù)量有限制約

　　對比其他幾位競爭對手，來自臺灣的康是美在自有品牌的表現(xiàn)可以用“罕有作為”來形容，而在業(yè)界眼中它只是自有品牌的學(xué)步者。

　　自有品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是企業(yè)品牌的知名度，但是，與其他對手相比，康是美的中國之旅才剛剛開始，店鋪數(shù)量相當(dāng)有限，并且目前還實行區(qū)域市場戰(zhàn)略，其在全國市場的品牌知名度的建立，還需要一定的時間，這在一定程度上局限了康是美在自有品牌業(yè)務(wù)上的發(fā)展。

　　馮建軍還指出，康是美在發(fā)展自有品牌上存在障礙。康是美在臺灣一直被譽為“第一藥妝連鎖店”，其在國內(nèi)同屈臣氏在經(jīng)營商品的結(jié)構(gòu)指標(biāo)劃分上有很大的不同，屈臣氏店內(nèi)的商品結(jié)構(gòu)比例大致為：藥品占15％，化妝品占52％，飾品占15％，食品糖果占18％，而康是美的店內(nèi)商品則由健康類、美妝類、家居類三大主題構(gòu)成，其中藥品占40％、化妝品占35％、家具用品占25％。兩相對比，不難看出康是美最大的優(yōu)勢在于藥品領(lǐng)域，而藥品的自有品牌生產(chǎn)在國內(nèi)是有著很多繁雜的政府及行業(yè)法規(guī)限制的，所以，康是美在國內(nèi)推廣自有品牌業(yè)務(wù)只有因地制宜，面對壁壘唯有及時進(jìn)行轉(zhuǎn)向。

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