什么是木地板的文本稀缺？

　　“文本稀缺”作為一個(gè)概念是我創(chuàng)造的，但是，“文本”和“稀缺”卻是現(xiàn)成的。讓我們先從什么叫文本開(kāi)始。在上世紀(jì)50-60年代的歐洲，出現(xiàn)一個(gè)新的概念，叫做“文本”（text）。Text是一個(gè)來(lái)源于拉丁文的普通英文詞匯，意思是沒(méi)有經(jīng)過(guò)解釋的、沒(méi)有被修改過(guò)的原文，或文件的正本。歐洲的結(jié)構(gòu)主義拿它來(lái)做專門(mén)術(shù)語(yǔ)，指語(yǔ)言符號(hào)系統(tǒng)、現(xiàn)象系統(tǒng)及其內(nèi)容。開(kāi)始的時(shí)候，“文本”（text）一詞主要用于語(yǔ)言系統(tǒng)，分為二種情況，一是指一個(gè)句子，一本書(shū)和一個(gè)觀察現(xiàn)象的內(nèi)容所構(gòu)成的對(duì)象，二是指話語(yǔ)的語(yǔ)義和內(nèi)容所組成的記號(hào)復(fù)合體，它反映語(yǔ)言外的情景。后來(lái)，“文本”（text）的概念在實(shí)踐中又有所發(fā)展，把所有人類在物質(zhì)上留下的痕跡，即“文化手跡”（culture scripts），都看作是文本。任何一種人類制品（產(chǎn)品），都具有物質(zhì)性和文本性。以做地板的木材為例，木材的原始狀態(tài)是原木（log），原木也具有文本性。

    原木是被人采伐下來(lái)的，人在采伐一棵樹(shù)的時(shí)候用什么工具，是用斧子還是鋸子，是用手工鋸還是油鋸，原木斷面上的痕跡是不一樣的。當(dāng)原木運(yùn)送到某地，人們雖然沒(méi)有親自采伐這根原木，但根據(jù)斷面的痕跡，可以想象這根原木被采伐的情景，有的行家，甚至能從鋸痕的“痕跡”（符號(hào)）中讀出（識(shí)別）采伐者用的是什么牌子的鋸子和鋸片。

    在這個(gè)例子中，“鋸痕”就是“文本”，被識(shí)別出的“采伐過(guò)程”就是“意義”。采伐者通過(guò)勞動(dòng)，將勞動(dòng)過(guò)程（意義），包括勞動(dòng)的工具、方式和結(jié)果，以鋸痕（文本）的形式注入原木，而行家則能通過(guò)鋸痕（文本），看到采伐過(guò)程（意義）。所以，“文本”一提出來(lái)，就與“意義”緊緊地聯(lián)系在一起，“文本有三重意義，即（1）話語(yǔ)的記號(hào)系統(tǒng)或現(xiàn)象的記號(hào)系統(tǒng)；（2）該系統(tǒng)所表達(dá)的意義系統(tǒng)；（3）現(xiàn)象的觀察者與書(shū)本的讀者所了解的不同抽象記號(hào)系統(tǒng)由于提出了“文本理論”，當(dāng)人們用文本理論重新審視傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)理論的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)任何一種人類制品都是一種文化，表現(xiàn)為物質(zhì)性和文本性兩個(gè)方面的統(tǒng)一，有的制品中物質(zhì)性多一點(diǎn)，文本性少一點(diǎn)，例如前文舉例的原木；有得則相反，物質(zhì)性不多，文本性很強(qiáng)，例如名畫(huà)。人們還發(fā)現(xiàn)，物品的價(jià)值是隨著文本性的增加而提高，例如木地板與原木，同一種材質(zhì)，木地板的價(jià)格高于原木，因?yàn)槟镜匕逯械奈谋拘员仍�木中的文本性要多。于是，按照從物質(zhì)性到文本性的秩序，人們對(duì)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了重新分類（見(jiàn)圖2）。這一分類打破了傳統(tǒng)的“經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)——上層建筑”的分隔，提出了文化產(chǎn)業(yè)（culture industries）和文化產(chǎn)品（culture products）的新概念�！拔幕�產(chǎn)業(yè)”通常指的是與“社會(huì)意義的生產(chǎn)”（the production of social meaning）最直接相關(guān)的機(jī)構(gòu)，主要指營(yíng)利性公司，但也包括國(guó)家組織和非營(yíng)利性組織�！拔幕�產(chǎn)品”則是指致力于創(chuàng)造和流通“文本”的產(chǎn)品（同上，P3-13）。與此同時(shí)，“文本”這一概念也經(jīng)歷了根本的轉(zhuǎn)型，從以前單純的傳統(tǒng)意義上的“文字”文本，轉(zhuǎn)為現(xiàn)象學(xué)意義上的“記號(hào)系統(tǒng)”和“意義系統(tǒng)”。

　　稀缺（scarcity）是西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)重要概念。稀缺并不只是指數(shù)量稀少，更是指它得通過(guò)交換才能得到。所以，稀缺的概念首先是一個(gè)市場(chǎng)供需的概念。人們常說(shuō)物以稀為貴，就是說(shuō)，稀缺的物品可以使價(jià)格背離價(jià)值，高于價(jià)值，從而造成溢價(jià)。但是，人們通常談?wù)撡Y源稀缺，不談文本稀缺。大衛(wèi)•李嘉圖（David Ricardo）是勞動(dòng)價(jià)值論的創(chuàng)始人，也是從經(jīng)濟(jì)學(xué)談?wù)撐谋鞠∪钡牡谝蝗�。他在論述商品的時(shí)候說(shuō)：“有效用的商品，其交換價(jià)值來(lái)自兩個(gè)方面：一是稀缺性，一是為了獲得它們所需要耗費(fèi)的勞動(dòng)量”，第一次把稀缺和勞動(dòng)聯(lián)系起來(lái)。李嘉圖認(rèn)為，像繪畫(huà)、稀有書(shū)籍和錢(qián)幣等，這些貨物的價(jià)值完全是由它們的稀缺性所決定的。對(duì)于這類貨物來(lái)講，價(jià)格與生產(chǎn)它們所耗去的勞動(dòng)量無(wú)關(guān)，它們的價(jià)值是隨著其數(shù)量的變化和試圖占有它們的收藏家的愿望變化而變化。李嘉圖所說(shuō)的繪畫(huà)，稀有書(shū)籍和錢(qián)幣的稀缺性問(wèn)題，放在今天來(lái)看，就是本文的稀缺性問(wèn)題。

　　木地板的稀缺模型

　　商品價(jià)值沿著從物質(zhì)到文本的路徑增值，同時(shí)沿著從供給的充裕到稀缺溢價(jià)，圖3是我將文本與稀缺集合起來(lái)做的一個(gè)模型。模型是一個(gè)笛卡兒坐標(biāo)，分四個(gè)象限，文本稀缺性是其中的一個(gè)象限。文本稀缺的概念就是從這個(gè)模型中推導(dǎo)出來(lái)的。

　　讓我們先從第三、第四象限說(shuō)起。這兩個(gè)象限都是在物質(zhì)的范圍內(nèi)，第三象限是資源的充裕性產(chǎn)品，第四象限是資源稀缺性產(chǎn)品。以中國(guó)的地板企業(yè)和地板產(chǎn)品 為例，大部分都在第三象限里討生意。結(jié)果是大家都知道的，為了生存，只能降價(jià)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成了這一象限的生存之道。于是人們想到突圍，最容易的突圍途徑就是從第三象限突圍到第四象限，使自己的產(chǎn)品從資源充裕性產(chǎn)品變成資源稀缺性產(chǎn)品。于是，我們?cè)谑袌?chǎng)上看到了各種各樣的“柚木”地板，例如“非洲柚木”、“巴西柚木”、“柚木王”等等。雖然國(guó)家有法律和法則禁止這樣做，但屢禁不止，為什么呢？因?yàn)椤拌帜尽毕∪�，稀缺意味著好賣(mài)（交易成本低），意味著價(jià)高（溢價(jià)，利潤(rùn)高）。大家知道，這是弄虛作假，長(zhǎng)不了的。但是，你如果真的掌握了某種稀缺資源，那確確實(shí)實(shí)很賺錢(qián)，例如前幾年安信掌握重蟻木（ipe）市場(chǎng)，產(chǎn)品就極具競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)也從稀缺資源中獲得重大利益。兩三年前，中國(guó)地板界有一股“資源為王”的輿論熱潮，其理論基礎(chǔ)即是“資源稀缺”。

　　但是，并不是所有企業(yè)都能夠獲得“資源稀缺”的，有的企業(yè)即便是曾經(jīng)獲得過(guò)某種程度的“資源稀缺”，也很難永久地保持下去，因?yàn)椤百Y源稀缺”不但涉及主體（企業(yè)）的努力，更涉及客體（資源）的有限性，絕對(duì)不是人能夠?yàn)樗�欲為的。其�?shí)，即使是有某種資源優(yōu)勢(shì)，也不一定就能為王。面對(duì)中國(guó)地板出口歐洲的咄咄態(tài)勢(shì)。2007年底，歐洲地板界的學(xué)者和企業(yè)家共同討論這個(gè)問(wèn)題，他們一致認(rèn)為，歐洲有著比中國(guó)更多的木材資源優(yōu)勢(shì)，但這不是在實(shí)木復(fù)合地板領(lǐng)域里能同中國(guó)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的決定性因素。他們認(rèn)為，起決定作用的是技術(shù)，只有當(dāng)歐洲實(shí)木復(fù)合地板的生產(chǎn)，能像強(qiáng)化木地板 那樣實(shí)現(xiàn)了全自動(dòng)化，才能抵御中國(guó)地板的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。自動(dòng)化是一種技術(shù)，技術(shù)也是一種文本，文本的稀缺，才是真正的競(jìng)爭(zhēng)力，這就是坐標(biāo)中的第一象限，“文本稀缺性”。

　　在中國(guó)地板界，地板的文本稀缺表現(xiàn)為二種情況，

    一是技術(shù)文本稀缺，

    二是美學(xué)文本稀缺。擁有稀缺就是擁有競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)。前者的代表是“圣象”，“圣象”多年來(lái)一直堅(jiān)持強(qiáng)化木地板的技術(shù)功能創(chuàng)新，“耐磨”、“愛(ài)心鎖扣”、“Eo級(jí)”，“抗菌”等地板新概念和新功能，都是圣象帶頭提出并推向市場(chǎng)。后者的代表，在強(qiáng)化木地板界，“菲林格爾”曾經(jīng)是“花色之王”，顧客和消費(fèi)者喜歡它的好 “花色”�！盎ㄉ�”是一種美學(xué)文本，能增加地板的價(jià)值。在實(shí)木復(fù)合地板界，“生活家”的“巴洛克”和“書(shū)香門(mén)地”的“美學(xué)地板”是代表。書(shū)香門(mén)地倡導(dǎo)“地板美學(xué) ”，提出“美學(xué)是生產(chǎn)力”，要求“把地板當(dāng)作美學(xué)作品來(lái)做”，創(chuàng)造地板的美學(xué)文本稀缺，而美學(xué)文本稀缺則使地板增值，這些都已經(jīng)為市場(chǎng)實(shí)踐所證實(shí)。

　　木地板的文本稀缺與品牌建設(shè)

　　“符號(hào)”是文本的高級(jí)形式， “文本稀缺”的發(fā)展必然導(dǎo)致“品牌”。什么叫“品牌”？“品牌”就是“密集性的符號(hào)”。在當(dāng)代西方文化研究中，在把產(chǎn)品分為“勞動(dòng)密集性產(chǎn)品”、“技術(shù)密集型產(chǎn)品”和“資本密集型產(chǎn)品”之后，又有一個(gè)新的提法，叫做“符號(hào)密集性產(chǎn)品”，這主要是指文化/使用性產(chǎn)品中的知名品牌，例如“LV”包，“阿瑪尼”服裝，等等。一個(gè)品牌符號(hào)，包含和濃縮了大量的經(jīng)濟(jì)信息、社會(huì)信息和文化信息，人們購(gòu)買(mǎi)這個(gè)品牌，主要不是消費(fèi)它們的實(shí)用部分，而是消費(fèi)它們的符號(hào)意義，符號(hào)代表了他們是誰(shuí)，符號(hào)代表了他們是怎么樣的人，以此區(qū)別于其他人——符號(hào)的稀缺突顯了他們本身的稀缺。這也給我們中國(guó)地板界一個(gè)啟示，做“品牌”，關(guān)鍵是文本的稀缺性，如果你的產(chǎn)品（包括研發(fā)、生產(chǎn)到營(yíng)銷(xiāo)）中缺少文化，或是假文化，偽命題，那么，再多的廣告和宣傳，最終都是做不起來(lái)的。

　　那么，一個(gè)品牌一旦獲得了某種文本的稀缺性，是否就可以一勞永逸了呢 ？當(dāng)代西方文化研究告訴我們，文本具有極大的流動(dòng)性，它具有“高生產(chǎn)成本和低復(fù)制成本”（赫斯蒙德夫，《文化產(chǎn)業(yè)》P20）。

    因此，存在著極大的被抄襲、被拷貝的風(fēng)險(xiǎn)，也非常容易造成文本稀缺性的流失，從第一象限流失到第二象限，這就是所謂的“文本通貨膨脹”。在中國(guó)地板市場(chǎng)上，我們可以大量地看到這種現(xiàn)象，一個(gè)好的強(qiáng)化木地板花色 ，在短短的幾個(gè)月時(shí)間里就有可能被拷貝，一下子鋪開(kāi)，迅速做濫。兩年前，在高老師組織的仿古地板發(fā)展研討會(huì)上，我發(fā)言說(shuō)，仿古地板通貨膨脹，指的就是這種情況。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，產(chǎn)權(quán)的法制已經(jīng)建立并健全，文化產(chǎn)品能得到專利或版權(quán)的保護(hù)，因此，雖然他們的物價(jià)水平比我們高（按購(gòu)買(mǎi)力平價(jià)），但相比之下，文化產(chǎn)品的交易成本仍然比我們低。這是一個(gè)制度性的問(wèn)題，在中國(guó)迅速發(fā)展的地板行業(yè)，已經(jīng)提了。

    當(dāng)然，一個(gè)企業(yè)，如何“制造”和“獲取”文本稀缺，也有策略問(wèn)題， 例如縱向一體化，使公司掌握營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售渠道，以控制發(fā)行進(jìn)度，從而確保商品可以被消費(fèi)者隨時(shí)獲得；用廣告來(lái)限制文化產(chǎn)品的銷(xiāo)售利潤(rùn)，以及企業(yè)內(nèi)部對(duì)符號(hào)創(chuàng)作者控制從寬，對(duì)發(fā)行與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制從嚴(yán)，等等。這些研究都隨著文本稀缺性在中國(guó)地板行業(yè)中的地位越來(lái)越重要，必然會(huì)被提出來(lái)研究，誰(shuí)研究得早，誰(shuí)研究得好，誰(shuí)就可能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。

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