首先，白酒賣什么。

    不管中國白酒業(yè)現(xiàn)狀是如何，有多少酒企啊、競爭白熱化啦，不管它。我們先來討論下白酒到底賣什么？很多人都會說，當(dāng)然賣文化了，因?yàn)楹鹊氖俏幕�，好，那么白酒的文化是什么？白酒賣的是酒文化，這個概念太廣泛了，以至于大家都不能很好的去理解，酒的歷史是文化，釀造是文化，品法、作用、服務(wù)、消費(fèi)、什么酒用什么杯子喝等等等等，不管是物質(zhì)的還是精神的統(tǒng)統(tǒng)屬于文化的范疇；那么你的酒到底賣的是哪一種文化？再說終端銷售，我們所看到的白酒的銷售是怎樣達(dá)成的？基本上我們看到的是廣告拉動銷售，促銷帶動銷售（商超里的買一贈一，買酒返現(xiàn)金；酒店里的瓶蓋費(fèi)等），基本上沒有多少文化可言。消費(fèi)者買了你的酒能感覺到什么？能不能感受到你所傳播的文化？如果感受到了，那么消費(fèi)者對這種文化是一種什么樣的反應(yīng)？

    再者，很多酒企一談到酒文化，就說它的歷史，“公元某某年就有這個酒了，要么就是和某君王有什么關(guān)系，留下什么故事，傳說；要么就是某位著名詩人怎么怎么的，流傳至今的一段佳話”。比如，安徽臺每天廣告的文王貢酒，我在網(wǎng)上看它的文化，就是周文王過60壽辰，他的兒子獻(xiàn)文王酒這么段歷史。這些歷史不管真假，可是它和消費(fèi)者有什么關(guān)系呢?其實(shí)有一些酒水企業(yè)也做出了一些文化，而且做的也不錯，可我還是想說剛才的一句話，你的酒文化和消費(fèi)者有多大的關(guān)系呢？我個人認(rèn)為，在中國企業(yè)界，“企業(yè)文化”沒有主觀上的好與不好之分，哪怕你所傳播的文化再爛，只要能讓消費(fèi)者產(chǎn)生共振，共鳴；從而使你的產(chǎn)品大賣，這就是好的文化；反之，你的文化再好，傳播再有效，消費(fèi)者就是不買產(chǎn)品，那也只能說是失敗的文化，失敗的傳播，失敗的營銷策略。

    分析：中國白酒界總體上沒做出什么文化，只是打了一個“文化”的口號而已，沒什么實(shí)質(zhì)內(nèi)容，還是在就產(chǎn)品賣產(chǎn)品

    第二：淺談“營銷”。

    大家都知道營銷的媽媽是競爭，沒有競爭就沒有營銷，這毋庸置疑；那么營銷的本質(zhì)是什么呢？如果沒弄清楚營銷的本質(zhì)是什么，那營銷策略是怎么做出來的呢，做出來的結(jié)果又是如何呢？我個人認(rèn)為：營銷的本質(zhì)應(yīng)該是一種溝通，一種互動，和消費(fèi)者溝通、互動。就像做銷售一樣，學(xué)過銷售的人一定學(xué)過溝通的課程；你去見客戶，目的是達(dá)成交易，想讓客戶購買你的產(chǎn)品；那么整個過程就是你和客戶溝通的過程，如果溝通不到位，雙方?jīng)]有達(dá)成一個共同的認(rèn)識，你相信客戶會購買你的產(chǎn)品嗎？

    一樣的道理，營銷就是把你的觀點(diǎn)，你的認(rèn)識，你的價值觀表達(dá)出來；那么認(rèn)同你觀點(diǎn)、價值的消費(fèi)者都是你的客戶，你的顧客，產(chǎn)品只是一種載體而已。營銷就是讓你的文化、你的價值觀和消費(fèi)者的某種情結(jié)或是利益產(chǎn)生一種對接。那眼下咱們白酒的營銷是什么情況？怎么做的？現(xiàn)在酒水廣告遍地皆是，大家自己去感覺吧。順便說下廣告，我個人認(rèn)為：廣告不僅僅是廣而告之，不僅僅是告訴大家，讓大家知道一個新的產(chǎn)品問世了；更重要的是傳播一種價值觀，一種內(nèi)涵和其他能讓產(chǎn)品流動性增強(qiáng)的內(nèi)容（我說的不全面，僅僅是個人看法）；比如：“利群”香煙的廣告?zhèn)�人認(rèn)為做的就很好。

    大家可以看看利群的廣告，它傳播的內(nèi)容和煙草本身有什么關(guān)系。企業(yè)經(jīng)營的應(yīng)該是一種價值觀，而不僅僅是一種產(chǎn)品，至于產(chǎn)品的銷售所得到的利潤只是一個水到渠成的副產(chǎn)品，所賺到的錢只是用來實(shí)現(xiàn)價值的一種工具而已。

    分析：中國白酒界的營銷不夠深入，沒有和消費(fèi)者融為一體，互動的太少，出現(xiàn)了斷層現(xiàn)象；結(jié)果是，你做你的廣告，我買我的酒

    第三：任何成功都有它背后的內(nèi)涵，而不僅僅是一種表象。

    我也舉一個萬人舉過的例子，麥當(dāng)勞賣什么？表面上看賣的是產(chǎn)品，漢堡之類的玩意，大家都知道麥當(dāng)勞是美國的，可是連美國人自己都說麥當(dāng)勞是垃圾食品，那為什么在全球還那么火？其實(shí)麥當(dāng)勞賣的根本不是產(chǎn)品，它賣的是“溫馨+快樂”在最開始它瞄準(zhǔn)的是兒童市場，由于部分家庭父母的爭吵讓孩子感覺家不是那么的溫暖，所以麥當(dāng)勞提供了一個溫馨快樂的就餐環(huán)境，大家看看麥當(dāng)勞的裝修設(shè)計(jì)；所以兒童都喜歡去麥當(dāng)勞，兒童去了你大人不跟著去?由于聯(lián)動效應(yīng)現(xiàn)在麥當(dāng)勞的大人比孩子還多。這也是“漢堡王”無論是在環(huán)境、服務(wù)、餐點(diǎn)味道上都超過麥當(dāng)勞，卻做不過麥當(dāng)勞的原因。再比如奔馳，表面上賣車，背后的內(nèi)涵是“賣成功，賣身份”；“萬寶路”香煙賣的是“男人的感覺”，“利群”香煙賣的是“人生過程論”，“可口可樂”賣的是“快樂”，“海底撈”火鍋賣的是“上帝的感覺”，就包括“蒙�！币膊粌H僅是在賣牛奶，他是使命發(fā)生了改變，他不是賣牛奶賺錢的，他是帶領(lǐng)老百姓發(fā)家致富的，蒙牛有一個口號是什么？---“百年蒙牛，強(qiáng)乳興農(nóng)”所以能在6年內(nèi)跑出火箭的速度。等等事例，不勝枚舉，所以，任何一個企業(yè)的成功都有它背后的內(nèi)涵；換句話說，任何一個成功的產(chǎn)品，也就是可以持續(xù)反復(fù)消費(fèi)的、代代相傳的產(chǎn)品都是有靈魂的---品牌，也就是說品牌一定有靈魂相附，也就是內(nèi)涵。那有人說了，你說的那都是大企業(yè)，人家資金雄厚，咱們比不了，離你說的太遠(yuǎn)。那好，咱就說說咱們身邊的小事，讀者可以在“百度”搜索“國足臭豆腐”事件；說的是一個賣臭豆腐的，原本是一個普普通通賣臭豆腐的，也沒什么名氣，賺點(diǎn)平均利潤，也許這個老板熱愛足球，在加上他腦子靈活，就把他的臭豆腐攤的招牌加上倆字，改為“國足臭豆腐”，這下子火了，排著隊(duì)購買，讀者可以看看這個視頻，看人消費(fèi)者怎么說的？消費(fèi)者說“與其說是吃臭豆腐，不如說吃的是對中國足球的無奈，對中國足球的憤恨”。這是什么？這小伙子賣的僅僅是臭豆腐嗎？還有，不知大家最近有沒有看“中國達(dá)人秀”欄目，評委就是周立波，伊能靜，高曉松三人；讀者仍然可以在百度搜索“落魄千萬富翁”事件，講的是安徽合肥的一位叫“高逸峰”的男人，他從小喜歡文藝，愛唱歌，在舞臺上唱了一曲《從頭再來》，感動了評委和觀眾，他晉級了；請問是什么讓他晉級了？是他唱的這首歌嗎？他唱的真的很動聽嗎？高曉松作為一個評委為什么喊了他一聲“哥”？為什么從他的身上感受到了什么是“人生豪邁”？看了這個視頻的人都知道，高逸峰晉級了不是因?yàn)樗�唱的這首歌，而是!

    用一曲《從頭再來》把他這一生，從一個千萬富翁落魄到了包子鋪老板的坎坷經(jīng)歷表達(dá)的淋漓盡致，感動了所有人。

    所以，要想成功，不管企業(yè)大還是小，強(qiáng)還是弱，資金多還是少，這都不是核心問題，重要的是僅僅在表面做工作是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須要有背后的內(nèi)涵所在，也就是說要有品牌概念。

    分析：中國白酒幾乎沒有內(nèi)涵，也就是說沒有品牌，但有名牌，像茅五劍，水井坊，瀘州老窖，酒鬼酒等等不少名牌產(chǎn)品，但只有品牌才具有忠誠性，才具有反復(fù)性消費(fèi)，持續(xù)性消費(fèi)；操作起來才能不累。

    第四：討論。

    像白酒業(yè)龍頭五糧液，它的酒文化是什么？喝五糧液什么感覺？我不知道該怎么表達(dá)五糧液的酒文化，如果讓我說喝五糧液的感覺，那就是有面子，當(dāng)然了，喝茅臺，劍南春，水井坊，酒鬼酒等酒都有面子。但很多人都認(rèn)為“面子”不能算是一種內(nèi)涵，不能算是一種品牌訴求，因?yàn)橹袊�人都要面子，這太籠統(tǒng)了。換一種酒，喝威士忌什么感覺？喝軒尼詩什么感覺？大家仔細(xì)想一想。

    再看另一個問題，中國人是怎么買酒的？是不是先看價格！就算在酒店消費(fèi)，如果沒有面子的影響，比如是幾個哥們在一起喝酒，服務(wù)員推薦了一款酒，我們通常會怎么做？是不是會問，多少錢一瓶？所以我的經(jīng)歷讓我感覺到，中國人買白酒，都是先看價格再選酒。

    我們再來討論一下，中國白酒的酒文化應(yīng)該圍繞著什么主題來做。比如說，有的產(chǎn)品是圍繞著“實(shí)惠”像洗衣粉等；有的產(chǎn)品圍繞著品質(zhì)，像奶粉等；有的產(chǎn)品會圍繞著功能，效果；像藥、美容品等。白酒應(yīng)該圍繞著什么主題來做呢？我個人認(rèn)為應(yīng)該圍繞著“精神感受”來做。很多產(chǎn)品是要打精神感受的，不僅僅是酒，包括上述已舉例的，煙、車，甚至是某些功能性產(chǎn)品上升到一定程度的時候也圍繞著“精神感受”來做。

    分析：白酒賣“酒文化”太籠統(tǒng)，像紅酒賣“品味”很清晰，啤酒賣“激情”很清晰（盡管我本人不太認(rèn)同，但是主題很清楚）；中國白酒營銷策略應(yīng)該圍繞著“精神感受”這一主題來做，而不應(yīng)該停留在品質(zhì)，產(chǎn)品本身。

    第五：遐想。

    酒水營銷要打“精神感受”這一主題，應(yīng)該怎么做？男人最注重的是事業(yè)，是個男人都想成功，要想成功需要具備的條件有很多；

    這也給我們酒水業(yè)的“營銷策略”提供了很多思路，比如說，要想成功必須要具備自強(qiáng)不息，堅(jiān)韌不拔的精神；要具備剛強(qiáng)，勇往直前，永不放棄的精神等等。當(dāng)然，也可以不說成功，說友情，真情等。比如喝了某一款酒，讓我感覺到了“人間自有真情在”，我喝的不是酒，是一種情懷，就像人說的“哥抽的不是煙，而是寂寞”一樣，或者說喝的是一種“孤獨(dú)”等等，要有背后的那種感覺，內(nèi)涵所在。

    虛擬一下；假如一款酒，我們給他起個名字叫“W酒”；它可以圍繞著這一感受來做：“男人就要闖出自己的一片天地，只要方向?qū)α�，就要勇往直前，永不放棄，成功一定是你的，W酒”那么這款W酒的競爭對手是誰呢?它并沒有傳播“純糧釀造，幾百種工藝等高品質(zhì)酒”這種概念；其他的酒賣的都是品質(zhì)、面子，而W酒賣的是什么？W酒宣導(dǎo)的文化是什么？當(dāng)這一文化內(nèi)容傳播到消費(fèi)者腦海里的時候，那消費(fèi)者喝W酒的時候是什么感覺？是不是能產(chǎn)生一種自我激勵的感覺？每當(dāng)你遇到挫折、困難、想放棄的時候，你喝了W酒，你會怎么想、怎么做？那W酒公司還是不是一個就產(chǎn)品賣產(chǎn)品的企業(yè)...

    第六：思考

    需要思考的問題有很多。在這里，我們來思考一個問題，就是那些明星們，還有電影、電視劇，以及流行歌曲。大家回憶一下，周潤發(fā)是怎么成名的？是不是自從《英雄本色》系列電影后出名的，在這之前周潤發(fā)也拍電影，但都不溫不火，為什么《英雄本色》成就了他？周潤發(fā)在《英雄本色》里打的什么牌？是不是“兄弟之間的情義”？這背后的內(nèi)涵是什么？還有很多電視劇、流行歌曲都大火，譬如電視劇：《奮斗》《蝸居》等；流行歌曲《愛情買賣》《偏愛》等等。

    為什么觀眾那么喜歡看這些電影、電視劇，那么喜歡聽這些流行歌曲？是不是當(dāng)觀眾看這些電視劇的時候，就感覺這部電視劇是在寫自己的？就感覺自己和劇中的主人公是同一個人。是不是當(dāng)聽到這些流行歌曲的時候，就感覺這首歌是為了自己而作的？這些劇作者、詞作者也不知道學(xué)沒學(xué)過“營銷學(xué)”...

    最后：總結(jié)

    中國白酒應(yīng)該做一個有內(nèi)涵的酒，應(yīng)該做有品牌的酒，應(yīng)該劃分出你的消費(fèi)者，誰是你的顧客？要有“定位”。而不應(yīng)該是只管把酒造出來，賣就是了，不管是誰，只要有錢就都是我的顧客；不要希望把產(chǎn)品賣給所有人，因?yàn)檫@樣你會很累，也很難成功。

    如果把中國白酒的“酒文化”應(yīng)該如何打造弄清楚了，營銷本質(zhì)搞透徹了，把根基打牢固了；那么剩下的招商、鋪貨、渠道、終端等市場運(yùn)作就是我們的強(qiáng)項(xiàng)了。

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