報業(yè)暫處動態(tài)平衡期

　　經(jīng)過都市報誕生以來的十多年發(fā)展，今天各省會城市報業(yè)格局多處“兩軍對壘”或“三足鼎立”狀態(tài)，已進(jìn)入一個平衡期。原因來自三個方面，一是同城報業(yè)在不斷對抗中均對彼此非常熟悉，暫時不存在找到力幅度超越對方之策；二是報業(yè)改革將迎來新的轉(zhuǎn)折期，新政策尚處試點，有待進(jìn)一步明確推廣；三是互聯(lián)網(wǎng)及新媒體的快速發(fā)展壯大，使報人認(rèn)識到生死攸關(guān)的關(guān)鍵應(yīng)不再僅是同城對手的競爭，而是能否在新媒體領(lǐng)域開辟出新市場。

　　21世紀(jì)前兩個十年的交接關(guān)頭，長沙報業(yè)正處在這一傳統(tǒng)報業(yè)“三足鼎立”，各大報一邊潛心練“內(nèi)功”，一邊摸索新媒體發(fā)展模式的關(guān)鍵時期。長沙報業(yè)的主力，是湖南日報報業(yè)集團(tuán)（以下簡稱湖報集團(tuán)）、長沙晚報報業(yè)集團(tuán)（以下簡稱長晚集團(tuán)）和湖南出版投資集團(tuán)旗下的瀟湘晨報系。三家各有歷史和特色，在長沙乃至湖南報業(yè)市場均占有獨特地位。

　　湖報集團(tuán)的主體是省委機關(guān)報《湖南日報》，還有《三湘都市報》、華聲在線等6報2刊2網(wǎng)，及湖南新聞大廈等一批經(jīng)營實體，其總資產(chǎn)已突破10億元。2009年總收入達(dá)4.9億元。長晚集團(tuán)擁有《長沙晚報》《娛樂快報》《品周報》等5報2刊和星辰在線、湘江手機報，以及印務(wù)公司等一批經(jīng)營實體。瀟湘晨報系目前格局是《瀟湘晨報》《長株潭報》《快樂老人報》《晨報周刊》《書屋》等3報15刊，加紅網(wǎng)、紅網(wǎng)傳媒、手機報、數(shù)字報等新媒體集群。此外，隨著中南傳媒2010年底在滬深A股上市，瀟湘晨報系的經(jīng)營部分已打包進(jìn)入上市公司。

　　在報業(yè)競爭的主戰(zhàn)場，《湖南日報》和《長沙晚報》依托省委和市委機關(guān)報性質(zhì)，分別占據(jù)全省和長沙市的政務(wù)市場，《瀟湘晨報》《長沙晚報》《三湘都市報》則共同分享以長沙為主的都市報市場，其中《瀟湘晨報》的定位是大都市報，《長沙晚報》是國內(nèi)不多的兼具黨報和晚報性質(zhì)的副省級城市報紙，《三湘都市報》則將定位調(diào)整為偏財經(jīng)的綜合性日報，關(guān)注老百姓的衣食住行。這一市場格局，經(jīng)過十余年競爭后形成，短期內(nèi)難以改變，同時為新入場者樹立了壁壘。多位長沙報業(yè)人士認(rèn)為，即使有上億元投入，如今也未必能在長沙市場新創(chuàng)立一份市民報。

　　市場格局穩(wěn)定，并不代表沒有變化，實際上長沙報業(yè)市場只是暫處動態(tài)平衡，貌似波闌不驚，實則發(fā)展得有聲有色。一方面，隨著長沙城市規(guī)模逐年擴大和經(jīng)濟(jì)建設(shè)發(fā)展，報業(yè)市場的“蛋糕”一直在增大；另一方面，三家都在通過各種手段，努力開拓新的市場潛能和空間，或發(fā)展多種業(yè)態(tài)以壯大實力。

　　據(jù)悉，長沙正進(jìn)入城市建設(shè)和社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展高峰期，2010年GDP已超過4500億元，人均GDP首次超過1萬美元。隨著滬昆高速開通，長株潭或“3+5”（長株潭加常德、益陽、婁底、岳陽、衡陽）城市群形成，長沙市人口將大大增加，預(yù)計到2020年將達(dá)到千萬級。長沙晚報報業(yè)集團(tuán)社長龍鋼躍認(rèn)為，在這種快速發(fā)展背景下，長沙報業(yè)未來的空間比市場已比較飽和的一線城市要大。

　　實際上，2005年以來，雖不斷有“報業(yè)寒冬”等悲觀聲音和全球金融危機、新媒體沖擊的影響，長沙報業(yè)仍然處于持續(xù)發(fā)展中。過去5年，湖報集團(tuán)經(jīng)濟(jì)收入每年增幅達(dá)15%，集團(tuán)報刊發(fā)行總量增加了18萬份。而據(jù)龍鋼躍介紹，長晚集團(tuán)僅2010年的廣告收益就同比增長35%，發(fā)行量增長10%，閱讀率上升17%。

　　“《瀟湘晨報》2010年廣告收入達(dá)到4.5億元，比上年增加了40%，發(fā)行也增長了6%”。據(jù)《瀟湘晨報》董事長劉劍分析，報紙在當(dāng)前仍處強勢階段，市場內(nèi)報紙發(fā)展得不錯，尤其是2010年全國都市類媒體都有不俗的業(yè)績。

　　“強筋健骨”備戰(zhàn)移動新媒體

　　“報紙作為整體已進(jìn)入下行通道，這是由于網(wǎng)絡(luò)媒體的第一輪沖擊造成。”劉劍認(rèn)為，以手機作為終端載體的移動媒體將對報紙展開第二輪沖擊，并且力度會遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于第一輪，接下來報紙到達(dá)率和閱讀率不可避免仍將有十幾個點的下降幅度。他說，報紙作為產(chǎn)業(yè)也許會存在四十年甚至更多，但未必活得好。

　　龍鋼躍說，“新媒體沖擊比較大，但我認(rèn)為報業(yè)的前景是‘有空間，要轉(zhuǎn)型’。在這種背景下，長晚集團(tuán)具體要做的是三個創(chuàng)新：內(nèi)容創(chuàng)新、手段創(chuàng)新、形式創(chuàng)新�！睂嶋H上，由于長沙報業(yè)格局既定，市場初期與對手正面競爭的方式成本越來越大，因此各報均開始采取“強筋健骨”的策略，通過多種手段提升辦報辦刊水平，扎穩(wěn)根基，壯大實力，以確保市場地位，并為迎接下一輪移動新媒體的競爭做好準(zhǔn)備。

　　1.調(diào)整報刊體系以打牢根基

　　規(guī)模化發(fā)展是企業(yè)追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的必然選擇，報業(yè)也不例外，在本地市場競爭已經(jīng)較為充分的情況下，向外擴張自然成為選擇之一，媒體之間跨省區(qū)、跨地域的合作已經(jīng)成為一種大趨勢�！叭绻�還是停留在長沙市這個層面，可能還是有問題，不利于大的發(fā)展�！饼堜撥S說，《長沙晚報》今后轉(zhuǎn)型，就是要走遍湖南，走向全國，甚至將來還要面向全球，準(zhǔn)備跟荷蘭的公司洽談辦衛(wèi)星報紙，正在按程序報批。

　　此外，2010年5月，中國晚報工作者協(xié)會主辦，長晚集團(tuán)承辦的《晚報文萃》提質(zhì)改版后全國上市，2011年的發(fā)行量大幅上升，訂閱量比上年增長500%以上。另一方面，龍鋼躍表示，長晚集團(tuán)將來在系列媒體的發(fā)展上不求全面開花，將實行產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型，可能要實行“關(guān)停并轉(zhuǎn)”一些子媒，以求幾年之內(nèi)來培植一兩個利潤過千萬的媒體。

　　作為省級報，《瀟湘晨報》覆蓋全省，但重點覆蓋長株潭。劉劍表示，個中原因一方面是《瀟湘晨報》有意控制發(fā)行量和發(fā)行結(jié)構(gòu)，以實現(xiàn)有效發(fā)行，因此晨報在周邊地區(qū)的訂閱價是156元/年，在長沙僅120元/年；另一方面，隨著中國的城市化進(jìn)程，在中小城鎮(zhèn)還會有一次報業(yè)浪潮，晨報也一直在保持關(guān)注，之所以還沒有動手，是因為尚未找到有別于傳統(tǒng)報紙靠發(fā)行和廣告維持之外更好的商業(yè)模式。

　　在此背景下，《瀟湘晨報》采取了多路進(jìn)軍和差異化策略，擴大了報刊體系。2009年底，晨報抓住“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”市場，創(chuàng)辦了一周兩刊的《快樂老人報》，受到市場肯定，2010年發(fā)行量已達(dá)20萬份，目標(biāo)是四年內(nèi)做到一百萬份。劉劍認(rèn)為，雜志雖然也已進(jìn)入下行通道，但速度比報紙慢，未來空間大于報紙，存活的時間也會更長，有些雜志會有更大的作為，因此晨報的雜志大軍已擴充到15家。其中，《晨報周刊》是區(qū)域類雜志，《網(wǎng)球》《書屋》雜志等面向全國，在細(xì)分領(lǐng)域占有率較高，有較大影響力。劉劍說，雜志的全國性模式更容易得到商業(yè)支持，在刊號和資本等資源已具備情況下，晨報正籌劃推出一些新的雜志產(chǎn)品。

　　湖報集團(tuán)的《文萃報》作為老牌文摘類報紙，一直在全國中老年讀者中享有盛譽，近年來也實現(xiàn)了發(fā)行量、廣告創(chuàng)收同步增長，經(jīng)濟(jì)效益居全國同類報紙前列。同時，作為傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的結(jié)晶，《華聲》雜志以其新銳、豐富的內(nèi)容，贏得了市場肯定，完善了湖報集團(tuán)的報刊結(jié)構(gòu)。

　　2.培育立體傳播格局以占領(lǐng)細(xì)分市場

　　分眾傳媒取得的收益和影響力，曾給傳統(tǒng)媒體人帶來極大刺激，也提供了學(xué)習(xí)榜樣。在長沙報業(yè)市場，報人一直在學(xué)習(xí)并努力超越這一模式。

　　在長沙街頭，不經(jīng)意間就會發(fā)現(xiàn)《湖南日報》的黨報報刊亭和閱報欄。該工程由湖南現(xiàn)代每天傳播網(wǎng)有限公司建設(shè)運營，不僅把《湖南日報》等黨報送到街頭、社區(qū)群眾中，更成為社會再就業(yè)的一個新渠道。目前，在長沙、湘潭、常德、衡陽、益陽等地已建成100余個報刊亭、近1000個閱報欄。湖報集團(tuán)準(zhǔn)備用3年時間對閱報欄戶外媒體進(jìn)行LED改造，以進(jìn)一步提升傳播吸引力。

　　2008年1月，湖南紅網(wǎng)傳媒有限公司成立，由《瀟湘晨報》、紅網(wǎng)等斥資1200萬元共同創(chuàng)立，主攻樓宇電視。但與分眾傳媒主打廣告不同，紅網(wǎng)傳媒的定位是“電梯新聞中心”，主要內(nèi)容是晨報和紅網(wǎng)的新聞、圖片，以集網(wǎng)絡(luò)、電視、觸摸屏、高清全彩翻屏等諸多功能于一體的紅網(wǎng)傳媒·政府公共資訊互動框架網(wǎng)為產(chǎn)品載體，由上屏的互動網(wǎng)和下屏的框架網(wǎng)兩部分組合而成。紅網(wǎng)傳媒可覆蓋長沙市行政空間、公益空間、商務(wù)空間，新聞與廣告播出比例為1：1，因此具備不同于一般電梯視頻的市場吸引力。目前，紅網(wǎng)傳媒在長沙設(shè)立了1500個終端，在益陽、株洲等周邊市州也有近500個，2010年已開始盈利。同時，紅網(wǎng)傳媒將該技術(shù)向外省輸出，目前已與云南日報報業(yè)集團(tuán)展開合作，以技術(shù)和經(jīng)驗入股組建同類公司。

　　3.借力電視媒體以打通市場脈絡(luò)

　　長沙是我國電視創(chuàng)造力最發(fā)達(dá)、影響力最大的城市之一。一方面長沙報業(yè)多年來面臨電視的極大競爭壓力，另一方面長沙報人也秉承謙虛態(tài)度，與當(dāng)?shù)仉娨曊归_了各種形式的合作，借以打通多種媒體合作的市場脈絡(luò)，并在實踐中向電視學(xué)習(xí)。

　　2006年1月，《長沙晚報》、星辰在線聯(lián)合長沙電臺、電視臺以“民聲、民意、民智、民生”為宗旨，打造了全國最早的全媒體草根論壇“你說話吧”，僅僅開辦一年就獲湖南省新聞獎名專欄獎。在重大民生問題上，“你說話吧”成了長沙市委市政府的民意咨詢平臺，起到了黨報、黨網(wǎng)傾聽民意、宣傳政策和服務(wù)市委、市政府的作用。

　　2011年1月，湖報集團(tuán)又創(chuàng)辦了一份新的公開刊物《UP向日葵》，該雜志是集團(tuán)旗下原《新壹周》DM雜志與湖南衛(wèi)視“天天向上”節(jié)目兩個子品牌合作的結(jié)晶。據(jù)《UP向日葵》總經(jīng)理朱珊介紹，雜志將以“天天向上”唯一官方刊物的身份推向市場，可集合關(guān)注“天天向上”的人群。采訪內(nèi)容由“天天向上”提供支持，主持人和嘉賓采訪只對雜志開放，以吸引特定受眾。雜志主打輕松勵志，可彌補電視表現(xiàn)的短暫性和局限性，制造話題講述臺前幕后故事。

　　朱珊說，《UP向日葵》雜志是一個紐帶，可連接淘寶、“天天向上”和湖南城市生活。因此，在發(fā)行上《UP向日葵》目前與淘寶網(wǎng)七家品牌店簽訂代理銷售協(xié)議，由網(wǎng)店購買雜志，再由賣家推送給自己商品的買家，同時雜志設(shè)立天天淘欄目，推廣這些品牌。雜志也會通過“天天向上”節(jié)目來推廣，征訂則可以通過400熱線、報亭、郵局等途徑，也會在長沙市的消費場所精準(zhǔn)直投，但雜志最終目標(biāo)，是希望通過建立iPad、iPhone移動終端閱讀器，突破區(qū)域限制，深挖相關(guān)內(nèi)容和市場。在經(jīng)營上，《UP向日葵》雜志計劃圍繞“天天向上”節(jié)目和主持人，設(shè)立會員俱樂部，組織線上和線下活動，以產(chǎn)生收益，也會通過與節(jié)目捆綁實現(xiàn)招商。

　　穩(wěn)步向全媒體轉(zhuǎn)型

　　雖然優(yōu)秀的報紙目前還有增長空間，但報業(yè)整體向全媒體轉(zhuǎn)型是必須著手啟動的工作。長沙報業(yè)的策略是一方面繼續(xù)保持傳統(tǒng)報刊業(yè)及多業(yè)經(jīng)營的能力，另一方面大力發(fā)展旗下網(wǎng)站，并著手開辟移動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場。

　　出于新媒體發(fā)展趨勢的考慮，傳統(tǒng)報業(yè)“必須要借助各種新媒體來擴大在新興人群中的傳播，提升服務(wù)力、引導(dǎo)力和影響力�！币虼耍�2009年4月，長晚集團(tuán)開始全面改造、提升數(shù)字報業(yè)技術(shù)平臺，在原有的電子采編和排版體系基礎(chǔ)上，全面建設(shè)內(nèi)部辦公、內(nèi)部采編、內(nèi)部經(jīng)營、對外宣傳、多媒介發(fā)布的綜合性數(shù)字化管理及運作平臺，規(guī)劃用2-3年時間，投資1500萬左右，逐步實現(xiàn)“數(shù)字報業(yè)戰(zhàn)略”，即建立“兩系兩網(wǎng)、五個平臺、五個以上新媒體”。

　　星辰在線負(fù)責(zé)人潘顯宏說，由于新聞這塊牌子還不能丟，但又不可能去做新聞門戶網(wǎng)站，因此以二級域名的形式建立了長沙新聞網(wǎng)，即以長沙新聞網(wǎng)與《長沙晚報》完全融為一體，打造一個全媒體的平臺，來運作滾動新聞，采寫主要依靠晚報的采編隊伍。而星辰在線主網(wǎng)則完全走市場化道路，經(jīng)營完全走文化產(chǎn)業(yè)的實體路線。據(jù)介紹，星辰在線2010年收入過千萬，盈利過60萬。龍鋼躍表示，現(xiàn)在主要的問題一方面是如何使網(wǎng)站強勢起來，另一方面是定位星辰在線為商業(yè)網(wǎng)站，還是新聞網(wǎng)站，這還在探討之中。長晚集團(tuán)正在組建新的網(wǎng)站領(lǐng)導(dǎo)班子，一旦新班子就位，星辰在線網(wǎng)在定位、發(fā)展方向、人員結(jié)構(gòu)、盈利模式、內(nèi)容升級改版等方面都會有新的動作�！鞍船F(xiàn)有辦法，雖然不會死，但也活不好，是不行的�！�

　　長晚集團(tuán)以機關(guān)干部和高端企業(yè)客戶為主要對象推出的《湘江手機報》，經(jīng)過兩年運營用戶數(shù)超10萬，集團(tuán)旗下各子報也相應(yīng)推出與自己內(nèi)容相關(guān)的手機報，其中《娛樂快報手機報》被湖南省內(nèi)大學(xué)學(xué)生廣泛訂閱，每年均能產(chǎn)生固定收益，且已經(jīng)正式獲得北京聯(lián)通的準(zhǔn)入證，春節(jié)后就將正式啟動北京地區(qū)的發(fā)行。

　　湖報集團(tuán)的新媒體戰(zhàn)略主要圍繞華聲在線展開�！叭A聲在線”網(wǎng)站2006年在北京成立，并于兩年后與“湖南在線”整合，成為擁有國內(nèi)首份網(wǎng)絡(luò)文摘雜志《華聲》及《華聲手機報》、網(wǎng)絡(luò)電視等新媒體的產(chǎn)業(yè)集群�！叭A聲在線”在全國省級黨報網(wǎng)站中排名第一，旗下的“華聲論壇”躋身于全球“十大中文社區(qū)”之一。2009年9月21日，中央外宣辦下發(fā)《重點新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)企改制試點工作方案》，確定“華聲在線”進(jìn)入首批10家轉(zhuǎn)企改制試點單位名單，也是重點扶持上市的主流新聞網(wǎng)站之一。目前，“華聲在線”已完成資產(chǎn)清核、審計股改等基礎(chǔ)性工作；下一步，湖報集團(tuán)還要陸續(xù)將優(yōu)良資產(chǎn)裝入“華聲在線”，起用最優(yōu)秀的人才來做這項工作，力爭盡快上市。

　　在手機報方面，目前湖報集團(tuán)擁有的《三湘手機報》《華聲手機報》《大眾衛(wèi)生報手機報》《文萃手機報》等已實現(xiàn)百萬用戶覆蓋，構(gòu)成了一個初具規(guī)模的“手機報群”�！度�湘手機報》內(nèi)容偏重湖南，《華聲手機報》國際國內(nèi)層面內(nèi)容更多，其中《三湘手機報》僅廣東版的收費用戶就超過30萬。

　　紅網(wǎng)董事長舒斌說，紅網(wǎng)作為省級網(wǎng)站的佼佼者，經(jīng)歷了三個發(fā)展階段。從2000年建立到2006年是紅網(wǎng)與國企合作的階段，紅網(wǎng)構(gòu)建起了一個既作為喉舌，同時又用市場方式運作的媒體，鑄就了有官方背景網(wǎng)絡(luò)媒體的成功范例。2006年，紅網(wǎng)與《瀟湘都市報》整合之后進(jìn)入第二個階段，這個階段主要是做報網(wǎng)互動，與晨報資源共享，優(yōu)勢互補，發(fā)展互推，探索如十可借力的問題。2010年進(jìn)入第三個階段，紅網(wǎng)開始在湖南省內(nèi)所有縣市推動“百縣上網(wǎng)工程”，即由紅網(wǎng)提供品牌、服務(wù)器、技術(shù)支持、人員培訓(xùn)，地方政府相關(guān)部門出人力、資金、內(nèi)容，建立地方的全媒體網(wǎng)絡(luò)平臺。紅網(wǎng)期望通過這一工作，實現(xiàn)長尾效應(yīng)，讓這些基層網(wǎng)站，成為紅網(wǎng)的有機組成部分，以使得紅網(wǎng)觸角更深，根子扎得更牢。

　　據(jù)舒斌介紹，目前“百縣上網(wǎng)工程”已在湖南省全部14個市州和20多個縣開展，預(yù)計2011年將完成全省的布局。2011年開始，紅網(wǎng)準(zhǔn)備向市州分站派駐員工兼任職務(wù)，以統(tǒng)籌市州站和縣級站的內(nèi)容制作等事務(wù)，從而為地方網(wǎng)站提供實實在在的支持，最終目標(biāo)是實現(xiàn)一縣一網(wǎng)一手機報。在一些基礎(chǔ)條件較好的地市，紅網(wǎng)則會自己投入資金和人力建設(shè)，如張家界網(wǎng)，以求將來實現(xiàn)更好市場效益。

　　為適應(yīng)移動媒體時代，紅網(wǎng)與上市公司拓維信息合作建立了掌上紅網(wǎng)。舒斌表示，希望通過打這張牌，使紅網(wǎng)能夠走出湖南，同時在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域能夠打造一個新的品牌。此外，小紅人網(wǎng)是用紅網(wǎng)的模式建立，主要面向青少年的網(wǎng)站。紅網(wǎng)還希望通過與一些政務(wù)網(wǎng)站的合作，幫助其改變呆板、不吸引人的缺點，現(xiàn)在新疆的吐魯番、西藏的山南已建成紅網(wǎng)的分站。

　　“現(xiàn)在的人出門，鑰匙、錢包、手機這三樣?xùn)|西基本是必帶，有可能以后錢包都不用帶，因為手機也可以支付，那么手機的作用會越來越大。”《瀟湘晨報》移動媒體部、技術(shù)支持部主任茍凱說，“既然手機是隨時攜帶在身邊的工具，那么如果能在手機上做出一個合適的產(chǎn)品，就能讓用戶接受服務(wù)�！背�已有的《瀟湘晨報手機報》外，《瀟湘晨報》最新的動作是推出了基于蘋果iPad、iPhone終端的閱讀器。茍凱認(rèn)為，蘋果的產(chǎn)品形成了一個良好運行的生態(tài)鏈，現(xiàn)在就是把《瀟湘晨報》的內(nèi)容包裝后嵌入這個產(chǎn)業(yè)鏈。

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