數(shù)字化是世界廣播電視的發(fā)展趨勢，數(shù)字移動電視被視為傳媒產(chǎn)業(yè)新的增長點(diǎn)，其產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程受到世界各國的普遍重視。數(shù)字移動電視目前已在我國30多個省市開始運(yùn)營，但總體來說還處于基礎(chǔ)建設(shè)時期，沒有完全實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化。

   　 筆者認(rèn)為，束縛數(shù)字移動電視產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的重要原因是運(yùn)營模式不清晰。本文在分析各種模式利弊的基礎(chǔ)上，為構(gòu)建我國數(shù)字移動電視運(yùn)營模式提出建議。

    一、數(shù)字移動電視運(yùn)營模式

    1.傳媒商運(yùn)營模式

    在這種模式下，移動電視公司在前期需要有預(yù)先投入來支撐，應(yīng)將移動電視免費(fèi)安裝到公交車上并使之進(jìn)入本地有線電視網(wǎng)，同時自辦移動電視頻道來擴(kuò)大收視群體，吸引大量的廣告投入，擴(kuò)大廣告商的投資渠道。目前，北京、上海和長沙采用了這種數(shù)字移動電視模式，通過賺取廣告費(fèi)用來維持運(yùn)營。京、滬地區(qū)相對發(fā)達(dá)，有足夠的廣告客戶和廣告收入來源，且傳播效果也好。

    傳媒商運(yùn)營模式也有其“軟肋”。在公交車上布置數(shù)字移動電視盡管覆蓋面廣、流動性強(qiáng)，但運(yùn)營成本卻居高不下，而且廣告規(guī)模也相對有限。以一個中等城市為例，搭建1000輛車的公交數(shù)字移動電視網(wǎng)，接收端設(shè)備的直接投資就高達(dá)800萬元人民幣。此外，公交播放平臺的租賃費(fèi)，每年也有200萬元以上(一般每輛車為2000～4000元/年)，再加上每年幾百萬元的節(jié)目制作播出費(fèi)、人力資源費(fèi)，都成為公交數(shù)字移動電視不小的負(fù)擔(dān)。

    2.網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商模式

    在這種模式下，移動電視公司靠為私家車、商務(wù)車等安裝接收機(jī)、顯示屏和收取用戶收視費(fèi)來盈利。移動電視公司在前期投入較少，把用戶群作為賺取收入的直接對象，通過對高端用戶的收費(fèi)來維持運(yùn)營。目前河南省采用了這種模式，河南數(shù)字移動電視公司推廣數(shù)字移動電視的終端設(shè)備，瞄準(zhǔn)的是私家車、商務(wù)車和集團(tuán)車輛等中、高端消費(fèi)群體。在這種模式下，移動電視公司不用交納公交播放平臺的租賃費(fèi)，維護(hù)成本及播出內(nèi)容成本也比較低。

    3.戰(zhàn)略伙伴運(yùn)營模式

    網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商與內(nèi)容提供商以互利共贏、共同發(fā)展為原則，結(jié)成長期的戰(zhàn)略合作伙伴，聯(lián)手運(yùn)營，合作分成。其中，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商負(fù)責(zé)內(nèi)容信息的傳輸、寬帶接入、業(yè)務(wù)管理和營銷、用戶管理、計(jì)費(fèi)與收費(fèi)。這種運(yùn)營模式的關(guān)鍵在于網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商尋找到好的內(nèi)容提供商作為合作伙伴，并形成明確的利益共享機(jī)制。在這種運(yùn)營模式下，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商能夠從內(nèi)容捆綁銷售中獲得更快的收益增長和更多的收益。

    4.與電信、互聯(lián)網(wǎng)合作的運(yùn)營模式

    隨著廣電網(wǎng)、電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)的逐漸融合，移動電視公司可采取與當(dāng)?shù)仉娦胚\(yùn)營商、IT網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商合作的方式，建立跨行業(yè)互聯(lián)互通互惠的大網(wǎng)絡(luò)——全數(shù)字交互移動電視網(wǎng)絡(luò)，逐步擴(kuò)大數(shù)字移動電視的業(yè)務(wù)功能。全數(shù)字交互移動電視網(wǎng)絡(luò)，是將電視、通信、IT等曾經(jīng)分離的技術(shù)逐步融為一體，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)上的互相滲透、融合、會聚。這種發(fā)展趨勢，使移動電視網(wǎng)絡(luò)不僅可單向傳輸節(jié)目，還能提供各種形式及不同層次的交互式服務(wù)，如視頻點(diǎn)播、商務(wù)電視、信息資訊、數(shù)據(jù)服務(wù)、車載導(dǎo)航系統(tǒng)、網(wǎng)上點(diǎn)播服務(wù)、股市行情、可視電話等各類無線移動寬帶服務(wù)。

    二、數(shù)字移動電視盈利來源

    數(shù)字移動電視目前受到標(biāo)準(zhǔn)、政策、產(chǎn)業(yè)規(guī)模等因素的限制，盈利模式比較單一，只有廣告收入一種盈利來源。這種單一的盈利模式在媒體業(yè)競爭激烈的今天顯得尤其缺乏競爭力。要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展，就應(yīng)該思考擴(kuò)大盈利渠道。

    1.傳統(tǒng)的廣告經(jīng)營收益

    數(shù)字移動電視具有大眾傳媒的特點(diǎn)，有著很高的廣告價值。它不僅具有平面媒體、戶外廣告的商業(yè)價值，而且移動性、收視強(qiáng)制性、受眾面廣等特點(diǎn)又提升了它的廣告價值。廣告收益是前期運(yùn)作中最主要、最直接的收入來源。目前全國開展移動電視業(yè)務(wù)的城市，都看中了這一商機(jī)。

    2.收視費(fèi)用

    數(shù)字移動電視采用數(shù)字壓縮技術(shù)，一個電視頻道可以傳輸6～8套節(jié)目，從而節(jié)省了大量的頻率資源；而且，數(shù)字移動電視由于在圖像質(zhì)量、聲音效果上與普通電視效果差別不大，因此可以用來發(fā)展固定接收用戶，特別是城郊農(nóng)村用戶，數(shù)字移動電視公司可以從中收取一定的收視費(fèi)用。目前長沙地區(qū)這類用戶已達(dá)5000多戶，而且增長勢頭很好，其他一些省份也在進(jìn)行征收收視費(fèi)的嘗試。這也許是在其他新型增值業(yè)務(wù)建立之前，移動電視一個比較穩(wěn)定、可靠的收入來源，并且擁有很好的發(fā)展?jié)摿Α?/FONT>