目前國產(chǎn)的彩妝品牌相互之間幾乎都存在著：產(chǎn)品品類同質(zhì)化、產(chǎn)品賣點(diǎn)同質(zhì)化、產(chǎn)品形象同質(zhì)化、產(chǎn)品包材同質(zhì)化、銷售渠道同質(zhì)化、銷售政策同質(zhì)化、終端服務(wù)同質(zhì)化、宣傳推廣同質(zhì)化等。

　　化妝品可以分為以下發(fā)展階段：萌芽期、混沌期、跟風(fēng)期、整合期、穩(wěn)定期。目前，國內(nèi)彩妝處于“跟風(fēng)期”。彩妝在國內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展空間絕對(duì)廣大，發(fā)展前景非常廣闊。關(guān)鍵是怎樣在彩妝操作的各個(gè)層面找到符合終端消費(fèi)者需求的差異化!

　　消費(fèi)者狀況

　　1.國有企、事業(yè)單位大部分女性的彩妝消費(fèi)多在中檔(45—85元之間)水平;在校大、中專學(xué)生和大、中專畢業(yè)不久的學(xué)生，她們的彩妝消費(fèi)也多在中檔水平;高中畢業(yè)及以下的消費(fèi)者，他們的彩妝消費(fèi)水平多在低檔，而這部分人日�；瘖y的比例也較低。

　　2.中高檔彩妝消費(fèi)者在保證產(chǎn)品不會(huì)傷害皮膚的前提下，她們更關(guān)注彩妝產(chǎn)品的時(shí)尚感、服務(wù)化;低檔彩妝消費(fèi)者在保證產(chǎn)品不會(huì)傷害皮膚的前提下，更關(guān)注的還是價(jià)格。

　　結(jié)論

　　彩妝產(chǎn)品的消費(fèi)中，職業(yè)是第一要素;文化程次是第二要素。而收入與一個(gè)人的職業(yè)和所受的教育程度是息息相關(guān)的(個(gè)別低文化，高收入的人只占少數(shù))。而現(xiàn)在幾乎所有的彩妝品牌的消費(fèi)定位大都是以年齡的大小做以區(qū)分，這在國內(nèi)彩妝市場(chǎng)上是不正確的。比如，在彩妝的終端消費(fèi)中，同樣是二十幾歲的女孩子，其中一個(gè)是小學(xué)教師，一個(gè)是美容導(dǎo)師，則即使年齡相同，在日常所需求的彩妝顏色、款式風(fēng)格也會(huì)有著本質(zhì)差異化。

　　分析

　　目前國內(nèi)彩妝處于一線的兩個(gè)品牌XXX惠和XX 蘭——基本上是處于各個(gè)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)彩妝品牌地位;處于國內(nèi)彩妝二線的品牌大多是局部市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌。且筆者了解到，兩個(gè)國內(nèi)一線彩妝，每個(gè)品牌的年回款總量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出單獨(dú)其他彩妝企業(yè)年度總回款額的N倍以上。就是說，市場(chǎng)終端專柜數(shù)量和終端銷售量國內(nèi)一線彩妝品牌和二線品牌相差甚遠(yuǎn)。

　　正文

　　為什么90%以上的彩妝企業(yè)發(fā)展艱難!要么二線品牌彩妝出現(xiàn)了繼續(xù)擴(kuò)大銷售回款的天花板;要么國內(nèi)三、四線彩妝品牌多在苦苦掙扎!導(dǎo)致廣大化妝品的經(jīng)銷商朋友，大多談“彩”色變!沒有經(jīng)銷過彩妝的視彩妝為雞肋——食之無味，去之可惜!可是彩妝畢竟已經(jīng)成為了化妝品分類中的重要組成部分;做過彩妝，且失敗過的，真是“一朝被蛇咬，十年怕井繩”，有的經(jīng)銷商居然說“未來十年內(nèi)不考慮做彩妝”!

　　那么，為什么國內(nèi)彩妝企業(yè)的發(fā)展之路一直都是這么艱難，甚至是痛苦?各個(gè)彩妝企業(yè)都在尋找答案：跟隨強(qiáng)勢(shì)彩妝出產(chǎn)品、重新設(shè)計(jì)專柜形象、請(qǐng)代言人、投入平面媒體廣告、甚至是電視媒體的廣告。。。以上招數(shù)再不行，就更換操作團(tuán)隊(duì)，再不理想，還有走最后一條路——“消失在風(fēng)雨中。。�！�

　　其實(shí)，目前國內(nèi)彩妝除了兩個(gè)一線品牌：XX蘭起步早，又是較早請(qǐng)了知名代言人的品牌，再加之自身有生產(chǎn)上的優(yōu)勢(shì)，雖然在發(fā)展的過程中有了些彎路，比如：區(qū)域劃分和保護(hù)、渠道定位等方面。但由于當(dāng)時(shí)的行業(yè)渠道環(huán)境(紅地球、UPTOYOU，以商超渠道為主;美寶蓮在化妝品店渠道不被主推)，無論自己怎么“折騰”，還是“亡羊補(bǔ)牢——為時(shí)不晚”的;另一個(gè)XXX惠后來居上。可能會(huì)有很多彩妝企業(yè)的老板及業(yè)內(nèi)人士始終在琢磨，為什么XXX惠品牌發(fā)展如此“神速”?!天時(shí)、地利、人和固然重要，但筆者認(rèn)為其發(fā)展迅速的根本是在于生產(chǎn)!大家都知道產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是一個(gè)品牌的基石。但是由于種種原因，真正把產(chǎn)品質(zhì)量做好，把產(chǎn)品結(jié)構(gòu)規(guī)劃好的彩妝品牌猶如鳳毛麟角!各位彩妝企業(yè)老板也只是說說而已!XXX惠除了在其他方面不落后于國內(nèi)同檔次的競(jìng)品外，前期的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品質(zhì)量的整體平均水平都要優(yōu)于國內(nèi)其他彩妝品牌，這是基礎(chǔ)和根本，是其快速擺脫其他競(jìng)品，躋身于國內(nèi)彩妝一線品牌的主要原因之一。反面的例子也很多，如：XXX戀、XX碧。在市場(chǎng)上由于代言人相對(duì)比較強(qiáng)勢(shì)些，所以在各位彩妝經(jīng)銷商對(duì)彩妝都是“朦朦朧哦”的情況下，確立了和這些彩妝廠家的合作關(guān)系，但最終都是“一刀兩斷”或“兩敗俱傷”!

　　建議

　　產(chǎn)品質(zhì)量——與原材料和工程師的水平有直接關(guān)系。筆者曾經(jīng)親自聽說過一個(gè)給某化妝品牌做加工的工廠訴苦說：對(duì)方說我們生產(chǎn)的唇彩，消費(fèi)者反映不好。但是當(dāng)時(shí)廠家就讓我們用70元/公斤的原料，我們用這種價(jià)位的原料生產(chǎn)出來的產(chǎn)品怎么和人家用120元/公斤的唇彩原料生產(chǎn)出來的產(chǎn)品相提并論呢!?至于工程師這一關(guān)，那就看各位彩妝企業(yè)老板的本事了!

　　產(chǎn)品結(jié)構(gòu)——主要涉及到同類產(chǎn)品的區(qū)別和賣點(diǎn)，以及顏色的排序。比如：同一品牌，同樣是唇彩，雖然包裝不同，終端零售價(jià)格不同，但是產(chǎn)品涂抹的效果并無本質(zhì)的區(qū)別，或者賣點(diǎn)的炒作和此款產(chǎn)品根本就是名不副實(shí)!

　　雖然做彩妝營(yíng)銷包括：品牌策劃——生產(chǎn)(包材、產(chǎn)品品質(zhì)、附屬物料)——宣傳推廣——市場(chǎng)開拓——培訓(xùn)維護(hù)。但是整個(gè)彩妝企業(yè)都把重點(diǎn)放到了后三項(xiàng)，而嚴(yán)重的忽略了前兩項(xiàng)，特別是“生產(chǎn)”這個(gè)重要的環(huán)節(jié)，以為能夠生產(chǎn)出大眾化的產(chǎn)品就好了。其實(shí)，一個(gè)最簡(jiǎn)單的檢驗(yàn)方法：把你的產(chǎn)品和國內(nèi)一線的兩個(gè)品牌產(chǎn)品都擺放在桌子上，你能夠真真正正的說出你的產(chǎn)品比對(duì)方的產(chǎn)品有著本質(zhì)性的差異化——就是對(duì)方在短期內(nèi)或者永遠(yuǎn)都不會(huì)超過你的某些特性，且這個(gè)特性要切實(shí)的符合終端消費(fèi)者的需求。只有這樣你的“生產(chǎn)”這項(xiàng)才真正的過關(guān)了。然后再去研究營(yíng)銷的其它方面，否則“地基”沒有打牢固，你的萬丈高樓恐怕沒有蓋好，就已經(jīng)岌岌可危了!

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