需求低迷成“換牌”主因

    內(nèi)需市場(chǎng)嚴(yán)重不足，很大程度上導(dǎo)致了經(jīng)銷商的“換牌”。據(jù)相關(guān)報(bào)道稱，幾十年來，消費(fèi)對(duì)于拉動(dòng)我國GDP的貢獻(xiàn)率一直在下降。上世紀(jì)80年代，消費(fèi)對(duì)我國GDP的貢獻(xiàn)率是57%，90年代是45%，2000年降到了30%左右，而目前，消費(fèi)的貢獻(xiàn)率大概是25%。同時(shí)，高起的通貨膨脹率也嚴(yán)重地削弱了居民的購買力。

    筆者對(duì)大同市居民購買力進(jìn)行了小樣調(diào)查，發(fā)現(xiàn)：對(duì)于一個(gè)月均可支配收入3000元的家庭，如果沒有自有房產(chǎn)即意味著零存蓄。他們?cè)谫徺I了房產(chǎn)之后，可用于裝修的費(fèi)用就會(huì)很少，有些人只能延后裝修。

    同時(shí)，2009年以來，二線城市家居建材行業(yè)經(jīng)銷商數(shù)量劇增，導(dǎo)致單個(gè)經(jīng)銷商的市場(chǎng)份額下降。經(jīng)銷商為了爭得更多的市場(chǎng)份額，就不得不頻頻“換牌”。

    成本提高是“換牌”動(dòng)因

    近年來，門窗經(jīng)銷商的經(jīng)營成本大幅提高。店面租金、運(yùn)營費(fèi)用、售后服務(wù)成本等不斷攀升，時(shí)時(shí)觸碰經(jīng)銷商脆弱的底線，一次次考驗(yàn)經(jīng)銷商的承受能力。

    筆者在大同市了解到：從2009年到2011年，不到三年時(shí)間，一個(gè)一百平方米的臨街鋪面，年租金從5萬元左右上漲到15萬元以上(不含轉(zhuǎn)讓費(fèi));商場(chǎng)租金也有三次以上的大幅調(diào)價(jià);導(dǎo)購員基本工資也從800元上漲到1000元左右。安裝和售后服務(wù)的費(fèi)用，基本翻翻。

    2011年會(huì)成為經(jīng)銷商“換牌”高峰年，早已在業(yè)內(nèi)人士的預(yù)料之中。早在2010年初，就有行業(yè)專家預(yù)測(cè)：未來三到五年內(nèi)，家居建材行業(yè)將有40%的中小生產(chǎn)企業(yè)被迫轉(zhuǎn)型或轉(zhuǎn)行。而房產(chǎn)稅的增加和限購令的出臺(tái)，以及央行的貨幣緊縮政策，無疑加速了這一進(jìn)程。在需求低迷、成本上漲的市場(chǎng)環(huán)境下，經(jīng)銷商“換牌”成為必然。

    產(chǎn)品問題導(dǎo)致經(jīng)銷商跳槽

    2011年4月，大同門窗經(jīng)銷團(tuán)參觀了北京的門博會(huì)。會(huì)后筆者了解到，在這次組團(tuán)參觀的30多家大同經(jīng)銷商中，有三分之二明確表示想要換牌。

    他們告訴筆者：“以往代理的品牌，產(chǎn)品沒有特色，品牌也沒有知名度，產(chǎn)品質(zhì)量又不穩(wěn)定，并且供貨慢，同時(shí)服務(wù)還跟不上，所以不得不換。”產(chǎn)品沒有特色、品牌沒有知名度、后續(xù)服務(wù)不到位，是經(jīng)銷商換牌的三大原因。

    經(jīng)銷商反映的這些問題，暴露出了門窗生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營中的缺陷。他們只顧盲目招商擴(kuò)張，開店后卻不繼續(xù)跟進(jìn)，任由經(jīng)銷商自生自滅，導(dǎo)致了經(jīng)銷商跳槽。

    所以企業(yè)一定要做好準(zhǔn)備，再進(jìn)行拓展。

    首先，注重宣傳。宣傳不是萬能的，但不宣傳卻是萬萬不能的。一個(gè)沒有知名度的品牌將率先被渠道商淘汰。因?yàn)楫a(chǎn)品的質(zhì)量再好，如果不進(jìn)行適當(dāng)?shù)男麄鳎貌坏较M(fèi)者的認(rèn)可，恐怕也很難進(jìn)入消費(fèi)者的家庭。

    其次，產(chǎn)品要差異化生產(chǎn)。差異化乃是品牌存在的基石，只有不斷研發(fā)新的產(chǎn)品，才能獲得消費(fèi)者的青睞。

    再次，做好后續(xù)工作。盲目的拓展，只能導(dǎo)致經(jīng)銷商的流失。企業(yè)要穩(wěn)扎穩(wěn)打的鞏固好一方市場(chǎng)，再圖拓展，才是發(fā)展上策。

    總結(jié)了失敗的經(jīng)營教訓(xùn)，經(jīng)銷商在選擇自己未來的經(jīng)營品牌的時(shí)候，就會(huì)更謹(jǐn)慎。這對(duì)市場(chǎng)和生產(chǎn)企業(yè)都是好事，因?yàn)榧揖有袠I(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，需要一支理性的經(jīng)銷商隊(duì)伍。

    廠家“只抓大不抓小”

    目前很多廠家為了穩(wěn)定銷售量，對(duì)經(jīng)銷商實(shí)行“抓大放小”，即重點(diǎn)扶持有實(shí)力的大經(jīng)銷商，對(duì)小經(jīng)銷商采取穩(wěn)住就行的政策。這就把那些最需要門窗廠家培訓(xùn)和技術(shù)支持的中小經(jīng)銷商，推向了邊緣，成為高危群體。

    其實(shí)，“抓大放小”策略是缺乏遠(yuǎn)見的。無論是具有一定規(guī)模的大企業(yè)，還是剛剛起步的中小企業(yè)，都應(yīng)該正視中小經(jīng)銷商的積極作用，扶持他們發(fā)展壯大。

    筆者認(rèn)為，越是大的經(jīng)銷商，更換品牌的能力越強(qiáng)，因?yàn)樗麄兊慕?jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚。他們真的想要更換品牌，必定

    經(jīng)過慎重考慮，一旦溝通無果，“換你沒商量”。所以，門窗廠家在維護(hù)那些具備一定實(shí)力的經(jīng)銷商時(shí)，給予一定的政策支持足矣。

    而中小經(jīng)銷商的流失，往往只是由于門窗廠家的冷落或是對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)了解不足。對(duì)于他們，廠家則需要投入更多的關(guān)注。況且，中小經(jīng)銷商大多是在二、三線城市，這些城市市場(chǎng)存在一定的空白，對(duì)企業(yè)未來的發(fā)展，戰(zhàn)略意義重大。

    部分門窗經(jīng)銷商需補(bǔ)課

    筆者在與部分想要“換牌”的經(jīng)銷商溝通中發(fā)現(xiàn)，很多想要“換牌”的經(jīng)銷商都是新入行一年或半年的“新兵”，他們中有些人甚至已經(jīng)在一年里更換了兩次品牌。

    據(jù)當(dāng)?shù)匾晃唤?jīng)營門窗產(chǎn)品的老經(jīng)銷商講：“‘換牌’不一定都是廠家的原因，一些新人對(duì)行業(yè)根本不了解，他們‘換牌’也存在其自身原因?！边@段話印證了二線城市門窗經(jīng)營中的二八定律。即20%的“老兵”主導(dǎo)著市場(chǎng)，80%的“新兵”在生死線上苦苦掙扎。在市場(chǎng)上打拼多年的經(jīng)銷商很容易分清廠家和自身的責(zé)任，也更容易與廠家進(jìn)行溝通，這也是為什么廠家總偏愛那些經(jīng)驗(yàn)豐富的老經(jīng)銷商的原因。而剛剛?cè)胄胁痪玫男陆?jīng)銷商，缺乏對(duì)產(chǎn)品和行業(yè)的認(rèn)知，他們需要補(bǔ)課。

    同時(shí)，需要補(bǔ)行業(yè)課的不只是新人。由于近年來我國家居建材行業(yè)的迅速發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，信息瞬息萬變，使得一些信息不夠通暢的老經(jīng)銷商，錯(cuò)誤地將銷售額下降歸咎于導(dǎo)購員工作不力，或者將產(chǎn)品賣不動(dòng)歸咎于廠家產(chǎn)品同質(zhì)化，或者認(rèn)為市場(chǎng)占有率下滑是同行的惡性競爭造成的等等，這些錯(cuò)誤觀點(diǎn)的產(chǎn)生大多是由于經(jīng)銷商行業(yè)知識(shí)不足，對(duì)最新的行業(yè)消息缺乏了解。這種情況下，即使換人、換品牌、換行業(yè)，恐怕都不能解決問題。

    在信息化社會(huì)里，想要獲得成功，需要具備三個(gè)條件：信息是靈通的、判斷是無偏差的、行動(dòng)是有效率的。誰能為經(jīng)銷商補(bǔ)上行業(yè)信息的課，誰就能占領(lǐng)更多的市場(chǎng)。門窗生產(chǎn)廠家，請(qǐng)不要一味的美化和包裝自己，認(rèn)真對(duì)待經(jīng)銷商，才是你的要?jiǎng)?wù)。